電化學冶金陰極公司企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案

1、泓域/電化學冶金陰極公司企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案電化學冶金陰極公司企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112323828 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112323828 h 2 HYPERLINK l _Toc112323829 二、 行業(yè)技術發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc112323829 h 5 HYPERLINK l _Toc112323830 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112323830 h 6 HYPERLINK l _Toc112323831 四、 公司簡介 PAGEREF _Toc112323831 h

2、 6 HYPERLINK l _Toc112323832 五、 項目基本情況 PAGEREF _Toc112323832 h 8 HYPERLINK l _Toc112323833 六、 市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112323833 h 13 HYPERLINK l _Toc112323834 七、 市場營銷宏觀環(huán)境 PAGEREF _Toc112323834 h 14 HYPERLINK l _Toc112323835 八、 品牌資產(chǎn) PAGEREF _Toc112323835 h 16 HYPERLINK l _Toc112323836 九、 品牌戰(zhàn)略 PAGEREF _T

3、oc112323836 h 18 HYPERLINK l _Toc112323837 十、 市場細分 PAGEREF _Toc112323837 h 21 HYPERLINK l _Toc112323838 十一、 目標市場 PAGEREF _Toc112323838 h 22 HYPERLINK l _Toc112323839 十二、 渠道差距評估 PAGEREF _Toc112323839 h 25 HYPERLINK l _Toc112323840 十三、 分銷渠道運行績效評估 PAGEREF _Toc112323840 h 28 HYPERLINK l _Toc112323841 十四

4、、 網(wǎng)絡分銷渠道 PAGEREF _Toc112323841 h 33 HYPERLINK l _Toc112323842 十五、 渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟 PAGEREF _Toc112323842 h 40 HYPERLINK l _Toc112323843 十六、 企業(yè)經(jīng)營決策的方法 PAGEREF _Toc112323843 h 42 HYPERLINK l _Toc112323844 十七、 企業(yè)經(jīng)營決策的要素 PAGEREF _Toc112323844 h 49 HYPERLINK l _Toc112323845 十八、 企業(yè)戰(zhàn)略的制定 PAGEREF _Toc112323845 h 51 H

5、YPERLINK l _Toc112323846 十九、 企業(yè)綜合分析 PAGEREF _Toc112323846 h 55 HYPERLINK l _Toc112323847 二十、 企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112323847 h 56 HYPERLINK l _Toc112323848 二十一、 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc112323848 h 58 HYPERLINK l _Toc112323849 二十二、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc112323849 h 67 HYPERLINK l _Toc112323850 勞動定員一覽表 PAGERE

6、F _Toc112323850 h 67 HYPERLINK l _Toc112323851 二十三、 項目風險分析 PAGEREF _Toc112323851 h 69 HYPERLINK l _Toc112323852 二十四、 項目風險對策 PAGEREF _Toc112323852 h 71 HYPERLINK l _Toc112323853 二十五、 法人治理結構 PAGEREF _Toc112323853 h 73產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析根據(jù)長春市國民經(jīng)濟與社會發(fā)展“十三五”規(guī)劃綱要、長春市土地利用總體規(guī)劃（20062020年）和長春市城市總體規(guī)劃（20112020年），遵循“集群發(fā)展、區(qū)域協(xié)

7、調(diào)、生態(tài)優(yōu)先、資源集約”原則，結合區(qū)域資源環(huán)境承載能力、產(chǎn)業(yè)基礎和發(fā)展優(yōu)勢，科學布局區(qū)域工業(yè)經(jīng)濟，優(yōu)化整合各類發(fā)展資源，引導各類開發(fā)區(qū)走差異化、特色化發(fā)展道路，重點打造四大特色工業(yè)發(fā)展區(qū)以及縣域特色產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展區(qū)，構建“四區(qū)為主、多區(qū)并舉、區(qū)中有園、集聚發(fā)展”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展新格局。（一）打造“”工業(yè)集中發(fā)展區(qū)依托主城區(qū)和四個國家級開發(fā)區(qū)打造四個工業(yè)集中發(fā)展區(qū)，在各縣（市）開發(fā)區(qū)打造各具特色的產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展區(qū)。1、汽車產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展區(qū)以汽車經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)、高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)南區(qū)為核心區(qū)，以朝陽經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、西新工業(yè)集中區(qū)為支撐。重點發(fā)展汽車整車及零部件產(chǎn)業(yè)，培育發(fā)展汽車物流、汽車設計與研發(fā)、汽車金融、汽車

8、貿(mào)易等現(xiàn)代服務業(yè)，打造世界級汽車產(chǎn)業(yè)基地。2、軌道客車產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展區(qū)以綠園經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、裝備制造產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)為核心，以長江路經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、合隆經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、皓月清真產(chǎn)業(yè)園區(qū)、西部新城開發(fā)區(qū)為支撐。重點發(fā)展軌道客車整車及零部件產(chǎn)業(yè)，培育發(fā)展現(xiàn)代物流、商貿(mào)服務等現(xiàn)代服務業(yè)，打造世界級軌道客車產(chǎn)業(yè)基地。3、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集中發(fā)展區(qū)以高新北區(qū)、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)北區(qū)、興隆綜合保稅區(qū)為核心，以九臺經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、國際物流經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、米沙子工業(yè)集中區(qū)為支撐。重點發(fā)展生物、光電信息、先進裝備制造、新材料等戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，差異化發(fā)展汽車整車及零部件配套產(chǎn)業(yè)，培育發(fā)展現(xiàn)代物流、文化創(chuàng)意、生態(tài)旅游、商貿(mào)服務等現(xiàn)代服務業(yè)。4、現(xiàn)代

9、服務業(yè)集中發(fā)展區(qū)以凈月高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)南區(qū)、蓮花山生態(tài)旅游度假區(qū)、南部都市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)為核心，以文化印刷產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、伊通河流域科技生態(tài)開發(fā)區(qū)為支撐。重點發(fā)展信息服務、金融服務、文化創(chuàng)意、生態(tài)旅游等現(xiàn)代服務業(yè)，打造國家級創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)基地。5、各縣（市）發(fā)展各具特色的工業(yè)集中區(qū)以榆樹五棵樹經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、德惠經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、雙陽經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、環(huán)城工業(yè)集中區(qū)、農(nóng)安工業(yè)集中區(qū)、九臺工業(yè)集中區(qū)為核心，積極承接城市中心區(qū)產(chǎn)業(yè)轉移，推進資源就地開發(fā)轉化，重點發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)和新型工業(yè)。依托開發(fā)區(qū)所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，積極培育和發(fā)展輕工產(chǎn)業(yè)和商貿(mào)服務、現(xiàn)代物流、生態(tài)旅游等現(xiàn)代服務業(yè)，加快推動新型城鎮(zhèn)化建

10、設。（二）優(yōu)化開發(fā)區(qū)工業(yè)布局充分發(fā)揮四大國家級開發(fā)區(qū)對全市工業(yè)發(fā)展的輻射帶動作用，明確產(chǎn)業(yè)定位，突出發(fā)展重點，優(yōu)化工業(yè)布局，不斷提升各類開發(fā)區(qū)、工業(yè)集中區(qū)的載體功能和承載能力。1、高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)南區(qū)重點發(fā)展軟件及信息服務、汽車、動漫等產(chǎn)業(yè)，北區(qū)重點發(fā)展先進裝備制造、生物醫(yī)藥、光電子、汽車電子、新材料、新能源等產(chǎn)業(yè)和高端生產(chǎn)性服務業(yè)。打造長春市高新技術產(chǎn)業(yè)升級主導區(qū)、吉林省高端產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、國家級自主創(chuàng)新示范區(qū)、東北亞高新技術合作區(qū)。2、經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)南區(qū)繼續(xù)深入推進“退二進三”，大力發(fā)展商貿(mào)服務業(yè)和會展業(yè)，北區(qū)大力發(fā)展玉米化工、先進裝備制造業(yè)、生物醫(yī)藥、光電信息和現(xiàn)代服務業(yè)，將經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)

11、打造成為開放開發(fā)的先行區(qū)、戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的聚集區(qū)、“三化”統(tǒng)籌的樣板區(qū)、生態(tài)宜居的新城區(qū)和對外開放的示范區(qū)。3、汽車經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)重點發(fā)展汽車及零部件加工產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務業(yè)。汽車及零部件加工業(yè)重點發(fā)展中高端汽車整車制造及核心零部件加工、新能源汽車研發(fā)制造等?，F(xiàn)代服務業(yè)重點發(fā)展汽車商貿(mào)、汽車金融、汽車物流、汽車培訓和汽車旅游等。將汽車經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)打造成為全國整車產(chǎn)能最大、核心零部件加工實力最強、研發(fā)能力一流的汽車產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。4、凈月高新技術開發(fā)區(qū)重點發(fā)展光電信息產(chǎn)業(yè)、高新技術產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。打造引領長春市、服務長吉圖、輻射東北亞的高端產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。5、其它開發(fā)區(qū)明確全市其它各級各類

12、開發(fā)區(qū)、工業(yè)集中區(qū)發(fā)展定位及重點，形成差異發(fā)展、協(xié)同發(fā)展的良好格局。行業(yè)技術發(fā)展趨勢1、陰極板技術發(fā)展趨勢現(xiàn)階段，電化學冶金行業(yè)內(nèi)使用的陰極材料包括不銹鋼陰極和鋁陰極。不銹鋼陰極主要用于銅、鎳的電解精煉過程；鋁陰極主要用于鋅的電積過程。陰極板的相關技術體系已較為成熟，技術迭代趨勢不明顯。2、陽極板技術發(fā)展趨勢陽極的選材與陽極性能密切相關，始終是冶金電極研究的重點領域。通過SCI、EI、中國知網(wǎng)等數(shù)據(jù)庫檢索從2000年至今國內(nèi)外關于陽極材料的研究成果，可知當前陽極材料的研究熱點主要集中在鉛合金、鋁基鉛合金復合材料、鈦基氧化物涂層材料、碳纖維材料、導電高分子聚合物材料等領域。必要性分析1、提升公司

13、核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負債結構，補充流動資金將提高公司應對短期流動性壓力的能力，降低公司財務費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領先的產(chǎn)業(yè)服務商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。公司簡介（一）公司基本信息1、公司名稱：xxx投資管理公司2、法定代表人：盧xx3、注冊資本：630萬元4、統(tǒng)一社會信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機關：xxx市場監(jiān)督管理局6、成立日期：2010-4-67、營業(yè)期限：2010-4-6至無固定期限8、注冊地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡介公司不斷建設和完善企業(yè)信息化

14、服務平臺，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項行動，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務，促進互聯(lián)網(wǎng)和信息技術在企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)中的應用，業(yè)通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務平臺，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價值鏈，促進帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。公司堅持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進一步提高，人力資源結構進一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進一步提升，安全生產(chǎn)意識和社會責任意識進一步增強，誠信經(jīng)營水平進一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。項目基本情況（一）項目承辦單位名稱xxx投資管理公司（二）項目聯(lián)系人盧xx（三）項目建設單位概況經(jīng)過多年的發(fā)展，公司擁有雄厚的技術實力

15、，豐富的生產(chǎn)經(jīng)營管理經(jīng)驗和可靠的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，綜合實力進一步增強。公司將繼續(xù)提升供應鏈構建與管理、新技術新工藝新材料應用研發(fā)。集團成立至今，始終堅持以人為本、質(zhì)量第一、自主創(chuàng)新、持續(xù)改進，以技術領先求發(fā)展的方針。公司全面推行“政府、市場、投資、消費、經(jīng)營、企業(yè)”六位一體合作共贏的市場戰(zhàn)略，以高度的社會責任積極響應政府城市發(fā)展號召，融入各級城市的建設與發(fā)展，在商業(yè)模式思路上領先業(yè)界，對服務區(qū)域經(jīng)濟與社會發(fā)展做出了突出貢獻。 公司不斷建設和完善企業(yè)信息化服務平臺，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項行動，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務，促進互聯(lián)網(wǎng)和信息技術在企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)中的應用，業(yè)通過信息化提

16、高效率和效益。搭建信息化服務平臺，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價值鏈，促進帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。公司堅持提升企業(yè)素質(zhì)，即“企業(yè)管理水平進一步提高，人力資源結構進一步優(yōu)化，人員素質(zhì)進一步提升，安全生產(chǎn)意識和社會責任意識進一步增強，誠信經(jīng)營水平進一步提高”，培育一批具有工匠精神的高素質(zhì)企業(yè)員工，企業(yè)品牌影響力不斷提升。（四）項目實施的可行性1、長期的技術積累為項目的實施奠定了堅實基礎目前，公司已具備產(chǎn)品大批量生產(chǎn)的技術條件，并已獲得了下游客戶的普遍認可，為項目的實施奠定了堅實的基礎。2、國家政策支持國內(nèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展近年來，我國政府出臺了一系列政策鼓勵、規(guī)范產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在國家政策的助推下，本產(chǎn)業(yè)

17、已成為我國具有國際競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，伴隨著提質(zhì)增效等長效機制政策的引導，本產(chǎn)業(yè)將進入持續(xù)健康發(fā)展的快車道，項目產(chǎn)品亦隨之快速升級發(fā)展。鋁具備良好的導電性能，且密度低、機械強度較高，是作為陽極基體的理想材料。從2005年開始，國內(nèi)材料科技工作者基于減少陽極鉛用量、提高陽極環(huán)境友好性、導電性等性能的設想，開始研發(fā)鋁基鉛合金陽極材料。至今，共形成泡沫多孔鋁基鉛合金陽極、“三明治”型鋁鉛層狀陽極、柵欄型鋁基鉛合金復合材料陽極等陽極產(chǎn)品概念。迄今，泡沫多孔鋁基鉛合金陽極、“三明治”型鋁鉛層狀陽極因無法解決鋁-鉛的界面相容性、接觸電阻大、使用過程中鉛、鋁會剝離等問題，未能實現(xiàn)工業(yè)應用。（五）項目建

18、設選址及建設規(guī)模項目選址位于xxx（以選址意見書為準），占地面積約66.00畝。項目擬定建設區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設施條件完備，非常適宜本期項目建設。項目建筑面積73487.47，其中：主體工程46383.48，倉儲工程10115.82，行政辦公及生活服務設施8431.05，公共工程8557.12。（六）項目總投資及資金構成1、項目總投資構成分析本期項目總投資包括建設投資、建設期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務估算，項目總投資24842.17萬元，其中：建設投資19980.66萬元，占項目總投資的80.43%；建設期利息289.85萬元，占項目總投資的1.17%；

19、流動資金4571.66萬元，占項目總投資的18.40%。2、建設投資構成本期項目建設投資19980.66萬元，包括工程費用、工程建設其他費用和預備費，其中：工程費用16671.37萬元，工程建設其他費用2764.31萬元，預備費544.98萬元。（七）資金籌措方案本期項目總投資24842.17萬元，其中申請銀行長期貸款11830.43萬元，其余部分由企業(yè)自籌。（八）項目預期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、營業(yè)收入（SP）：45900.00萬元。2、綜合總成本費用（TC）：38093.82萬元。3、凈利潤（NP）：5697.82萬元。4、全部投資回收期（Pt）：5.98年。5、財務內(nèi)部收益率：17.51%。

20、6、財務凈現(xiàn)值：3476.63萬元。（九）項目建設進度規(guī)劃本期項目按照國家基本建設程序的有關法規(guī)和實施指南要求進行建設，本期項目建設期限規(guī)劃12個月。（十）項目綜合評價主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1占地面積44000.00約66.00畝1.1總建筑面積73487.47容積率1.671.2基底面積28600.00建筑系數(shù)65.00%1.3投資強度萬元/畝278.422總投資萬元24842.172.1建設投資萬元19980.662.1.1工程費用萬元16671.372.1.2工程建設其他費用萬元2764.312.1.3預備費萬元544.982.2建設期利息萬元289.852.3流動資金萬

21、元4571.663資金籌措萬元24842.173.1自籌資金萬元13011.743.2銀行貸款萬元11830.434營業(yè)收入萬元45900.00正常運營年份5總成本費用萬元38093.826利潤總額萬元7597.107凈利潤萬元5697.828所得稅萬元1899.289增值稅萬元1742.2610稅金及附加萬元209.0811納稅總額萬元3850.6212工業(yè)增加值萬元13645.4213盈虧平衡點萬元19157.53產(chǎn)值14回收期年5.98含建設期12個月15財務內(nèi)部收益率17.51%所得稅后16財務凈現(xiàn)值萬元3476.63所得稅后市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析即監(jiān)測跟蹤市場營銷環(huán)境發(fā)展趨

22、勢，發(fā)現(xiàn)市場機會和威脅，從而調(diào)整營銷策略以適應環(huán)境變化。環(huán)境發(fā)展趨勢基本上分為兩大類，一類是環(huán)境威脅，另一類是市場機會。下面通過矩陣分析法詳細介紹。（1）環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣。環(huán)境威脅是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營的沖擊和挑戰(zhàn)。企業(yè)市場營銷管理者應善于識別所面臨的威脅，主要從兩個方面考慮，一是環(huán)境威脅對企業(yè)的影響程度，二是出現(xiàn)環(huán)境威脅的可能性，即環(huán)境威脅矩陣。該注意觀察其發(fā)展變化，看它是否有向其他象限發(fā)展變化的可能。在第IV象限內(nèi)，環(huán)境威脅程度低，但出現(xiàn)的概率卻很大，對此企業(yè)也應該予以重視，準備相應的對策措施。2）市場機會及市場機會矩陣。市場機會是指由于環(huán)境變化形成的對企業(yè)

23、營銷管理富有吸引力的領域。分析市場機會主要有兩個方面，一是潛在機會的吸引力，二是機會出現(xiàn)的可能性，即市場機會矩陣。（2）威脅一機會綜合分析。在一定條件下，環(huán)境威脅與市場機會是可以相互轉換的。企業(yè)可以運用威脅一機會矩陣對所處的市場環(huán)境加以綜合分析和評價。1）理想業(yè)務，即高機會和低威脅的業(yè)務。在此條件下，利益大于危險，這是企業(yè)難得遇上的好環(huán)境，企業(yè)務必抓住機遇，不可錯失良機。2）冒險業(yè)務，即高機會和高威脅的業(yè)務。在此條件下，機會與危險同在，利益與風險并存，企業(yè)應當進行全面分析，慎重扶擇，爭取利益。3）成熟業(yè)務，即低機會和低威脅的業(yè)務。在此條件下，這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境，企業(yè)一方面按常規(guī)經(jīng)營取得平均

24、利潤，另一方面也可以積蓄力量，為進入理想環(huán)境做準備。4）困難業(yè)務，即低機會和高威脅的業(yè)務。在此條件下，企業(yè)處境十分困難，企業(yè)必須想方設法扭轉局面，說不定會“柳暗花明又一村”；如果無法扭轉局面，則果斷決策放棄，另謀發(fā)展。市場營銷宏觀環(huán)境（1）人口環(huán)境。人口是構成市場的第一因社會文化環(huán)境素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模和潛在容量。人口總量、地理分布、年齡結構、性別結構、民族構市場營銷宏觀環(huán)境要素成等人口環(huán)境要素會對市場格局產(chǎn)生深刻影響。（2）經(jīng)濟環(huán)境。經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)營銷活動的又一重要因素，包括收入因素、消費支出、儲蓄與信貸、經(jīng)濟發(fā)展水平等。在收入因素中，消費者收入是一個重要因素。消費者收入是指消費

25、者通過各種渠道獲得的貨幣收入的總和，包括工資、獎金、紅利、股息、利息、提成、遺產(chǎn)繼承等。消費者收入的變化主要受國民收入的影響，是形成社會購買力的主要因素。消費者收入包括：可支配收入與可任意支配收入?？芍涫杖胧侵競€人收入減去直接負擔的各項稅款（如所得稅、消費稅等）和非稅性負擔（如工會會費、住房公積金等）之后的余額。可任意支配收入是指個人可支配收入減去維持生命所必需的支出（如食品、房租、燃氣費、暖氣費、水電費等）和其他固定支出（如分期付款、歸還貸款等）的余額。這部分收入越多，人們的消費水平越高，企業(yè)的營銷機會也就越多。貨幣收入和實際收入。貨幣收入是指消費者收入的總和。實際收入則是指考慮通貨膨脹因

26、素之后，這些貨幣收入所具有的實際購買力。實際收入影響實際購買力。（3）自然環(huán)境。自然環(huán)境是在企業(yè)發(fā)展過程中對其有影響的物質(zhì)因素。企業(yè)在分析自然環(huán)境時可以考慮以下幾個方面：自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴重、政府對環(huán)境的干預日益加強、公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加等。（4）技術環(huán)境。技術是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”。這一認識高度概括了科技發(fā)展對企業(yè)營銷的影響。例如，新技術革命使得產(chǎn)品的平均生命周期越來越短，并影響著零售業(yè)結構和消費者的購物習慣，同時也改變了企業(yè)經(jīng)營管理的方式等（5）政治法律環(huán)境。任何社會制度下，企業(yè)的營銷活動都必須受到政治、法律環(huán)境的規(guī)范、強制和約束。企業(yè)每時每刻都能感受到這些方面的影

27、響，或者說企業(yè)活動總是在一定的政治、法律環(huán)境下進行的。（6）社會文化環(huán)境。社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、企業(yè)自身關群體、社會結構等因素構成的環(huán)境。品牌資產(chǎn)大衛(wèi)艾克在綜合前人經(jīng)驗的基礎上，于1991年提煉出品牌資產(chǎn)的“五星，概念模型，即品牌資產(chǎn)是由品牌知名度、品牌認知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和品牌其他資產(chǎn)五個部分組成。（1）品牌知名度。品牌知名度是指消費者對一個品牌的記憶程度。品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、未提示知名度和頂端知名度四個階段。一般來說，新產(chǎn)品在上市之初，在消費者心中處于無知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)

28、過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即達到了提示知名度階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌，即達到了未提示知名度階段；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即達到了頂端知名度階段。（2）品牌認知度。品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質(zhì)和外觀。它是品牌差異定位和品牌延伸的基礎。研究表明，消費者對品牌品質(zhì)的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發(fā)展機

29、會。（3）品牌聯(lián)想度。品牌聯(lián)想度是指通過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想，是對產(chǎn)品特征、消費者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等的人格化描述。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨特的銷售主張傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據(jù)。（4）品牌忠誠度。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的核心，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區(qū)別的符號。從品牌忠誠營銷觀點來看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的品牌關系的開始，也是建立品

30、牌忠誠，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。（5）品牌其他資產(chǎn)。品牌其他資產(chǎn)是指品牌有何商標、專利等知識產(chǎn)權，如何保護這些知識產(chǎn)權，如何防止假冒產(chǎn)品，品牌制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟利益的資源，如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。品牌戰(zhàn)略（一）品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的目的就是使產(chǎn)品或服務在所屬領域與眾不同，以此推動企業(yè)的發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，難以成為核心專長，而品牌一經(jīng)樹立，則不但有價值并且不可模仿。品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別

31、界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設立六個方面的內(nèi)容。（1）品牌化決策。品牌化決策是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略，預示著企業(yè)不同的發(fā)展道路，不同類別的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處不同階段有其特定的適應性。（2）品牌模式選擇。品牌模式選擇解決的是品牌的結構問題，是選擇綜合性單一品牌還是多元化品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌。品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。（3）品牌識別界定。品牌識別界定是確立品牌的內(nèi)涵，也就是企業(yè)希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、

32、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范品牌的思想行為、外表等內(nèi)外含義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和由品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。（4）品牌延伸規(guī)劃。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展所適宜的事業(yè)領域的清晰界定，明確了未來品牌適合在哪些領域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風險、規(guī)避品牌稀釋的前提下，謀求品牌價值的最大化。（5）品牌管理規(guī)劃。品牌管理規(guī)劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航。企業(yè)高層領導或品牌管理人員需要把握品牌管理的主要內(nèi)容和基本決策，并根據(jù)企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品等具體情況，設置合理的品牌管理組織機構，對品牌進行有效的管理。在國內(nèi)外企業(yè)中，有的推出“品牌管家”，有的設置“

33、品牌經(jīng)理”等。企業(yè)應根據(jù)自身的實際情況，決定建立何種形式的品牌管理組織。6）品牌遠景設立。品牌遠景設立是在上述規(guī)劃的基礎上為品牌的發(fā)展設立遠景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。（二）品牌戰(zhàn)略的類型品牌戰(zhàn)略有不同的類型，主要包括單一品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略。（1）單一品牌戰(zhàn)略。單一品牌戰(zhàn)略又稱統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品都使用一個品牌。這樣在企業(yè)不同的產(chǎn)品之間形成了一種最強的品牌結構協(xié)同，使品牌資產(chǎn)在完整意義上得到了最充分的共享。單一品牌戰(zhàn)略包括三種類型：產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略，是指品牌擴張時，使用單一品牌對企業(yè)同一

34、產(chǎn)品線上的產(chǎn)品進行擴張?？绠a(chǎn)品線單溫牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對具有相同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單頭品牌戰(zhàn)略。企形品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)對具有不同質(zhì)量和能力的不同產(chǎn)品類別使用單一品牌戰(zhàn)略。（2）主副品牌戰(zhàn)略。主副品牌戰(zhàn)略是以一個成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個性形象。（3）多品牌戰(zhàn)略。一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立的品牌就是多品牌戰(zhàn)略，又稱獨立品牌戰(zhàn)略，為每一種產(chǎn)品冠以一個品牌名稱，或者給每一類產(chǎn)品冠以一個品牌名稱。實行多品牌戰(zhàn)略的基本出發(fā)點就是找到不同的需求并給消費者提供多樣的品牌，最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場。這種

35、品牌結構使得品牌組合之間幾乎不存在任何品牌資產(chǎn)的關聯(lián)，每個品牌都在某個市場獨立施展自己最大的影響力。一個企業(yè)使用多種品牌不僅是區(qū)分其他的商品生產(chǎn)者，也包括區(qū)分自己的不同商品。市場細分（一）市場細分的含義市場細分是指企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)顧客對產(chǎn)品或服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產(chǎn)品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程。分割后的每一個小市場稱為子市場，也稱細分市場。需要強調(diào)的是，市場細分并不是通過產(chǎn)品本身的分類來進行細分，而是根據(jù)不同的顧客稍來進行細分，也就是說，消費需求的差異性是市場細分的基礎。企業(yè)必須對市場進行分類，把購買欲望和興趣大致相同的消費者群歸為一類，形

36、成細分市場。（二）市場細分的標準市場細分要依據(jù)一定的細分變量來進行。市場細分的主要變量有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量、國家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等。（1）地理細分。地理細分就是企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理變量來細分消費者市場。（2）人口細分。人口細分就是企業(yè)按照人口變量來細分消費者市場。（3）心理細分。心理細分就是企業(yè)按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。（4）行為細分。行為細分就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用頻率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、

37、消費者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來細分消費者市場。目標市場市場細分的目的就是為企業(yè)選擇目標市場提供科學的依據(jù)，目標市場的選擇將決定企業(yè)為誰而經(jīng)營，經(jīng)營什么產(chǎn)品，提供什么檔次的產(chǎn)品，如何銷售產(chǎn)品等一系列策略。而目標市場選擇與策略的正確與否將決定企業(yè)的生存與發(fā)展。（一）目標市場的概念及模式選擇目標市場是指企業(yè)決定要進入的市場，即通過市場細分，被企業(yè)選中并決定以企業(yè)的營銷活動去滿足箕需求的一個或幾個細分市場。企業(yè)在選擇目標市場時可采用的模式主要有以下五種。（1）產(chǎn)品/市場集中化。產(chǎn)品/市場集中化即企業(yè)的目標市場無論是從市場（顧客）或是從產(chǎn)品角度，都是集中于一個細分市場。企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一

38、種標準化產(chǎn)品，只供應某一顧客群。這種模式可以使企業(yè)集中力量在一個子市場上擁有較高的市場占有率，但其風險同樣較大。（2）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化即企業(yè)向各類顧客同時供應某種產(chǎn)品，但是在質(zhì)量、款式、檔次等方面都會有所不同。這種模式可以分散風險，有利于企業(yè)發(fā)揮生產(chǎn)、技術潛能，而且可以樹立產(chǎn)品品牌的形象，但會受到潛在的替代品或新產(chǎn)品的威脅。（3）市場專業(yè)化。市場專業(yè)化即企業(yè)向同一顧客群提供性能有所區(qū)別的產(chǎn)品。這種模式既可分散風險，又可在一類顧客中樹立良好形象。（4）選擇性專業(yè)化。選擇性專業(yè)化即企業(yè)有選擇地進入幾個不同的細分市場，為不同顧客群提供不同性能的產(chǎn)品。當然，所選市場要具有相當?shù)奈?。這一模式也

39、可以較好地分散企業(yè)的風險。（5）全面進入。全面進入即企業(yè)全方位進入各個細分市場，為所有顧客全心全意提供所需要的性能不同的系列產(chǎn)品。通常，資金雄厚的大企業(yè)為在市場上占據(jù)領導地位甚至壟斷全部市場時會來取這種模式。（二）目標市場的策略在特定的目標市場內(nèi)，可供企業(yè)選擇的市場策略主要有三種：無差異營銷策略、差異性營銷策略和集中性營銷策略。（1）無差異營銷策略。無差異營銷策略即企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，忽略了消費者需求存在的不明顯的微小差異，只向市場投放單一的產(chǎn)品，設計一種營銷組合策略，通過大規(guī)模分銷和大眾化的廣告，滿足市場中絕大多數(shù)消費者的需求。無差異營銷策略降低了營銷成本，節(jié)省了促銷費用。但

40、長期使用此策略，必然導致一部分差異性需求得不到滿足2）差異性營銷策略。這是一種以市場細分為基礎的營銷策略。采用這種策略的企業(yè)按照對消費者需求差異的調(diào)查分析，將總體市場分割為若干個子市場，從中選擇兩個乃至全部細分市場作為目標市場，針對不同的子市場的需求特點，設計和生產(chǎn)不同產(chǎn)品，并采用不同的營銷組合，分別滿足不同需求。差異性營銷策略能夠較好地滿足不同消費者的需求，增加企業(yè)對市場的適應能力和應變能力，減少了經(jīng)營風險，但生產(chǎn)的成本和宣傳費用開支會大量增加，受到企業(yè)資源的限制。（2）集中性營銷策略。集中性營銷策略即企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，制定營銷組合方案，實行專業(yè)化經(jīng)

41、營，把企業(yè)有限的資源集中使用，在較小的目標市場上擁有較大的市場占有率。無差異營銷策略與差異性營銷策略、集中性營銷策略的區(qū)別在于：無差異營銷策略不進行市場細分，而其他兩種策略都是在市場細分的基礎上進行的；無差異營銷策略與差異性營銷策略最終滿足的都是全部市場需求，而集中性營銷策略最終滿足的只是局部市場需求。渠道差距評估渠道差距是指企業(yè)在設計渠道系統(tǒng)時，所設計的渠道與終端消費者的要求之間存在的差距，或企業(yè)實際渠道系統(tǒng)與預想的理想渠道系統(tǒng)之間存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目標之一。服務質(zhì)量差距模型有助于渠道管理者更好地實現(xiàn)這一目標。（一）渠道差距的產(chǎn)生服務質(zhì)量差距模型是20世紀80年

42、代中期到90年代初美國營銷學家帕拉休拉曼、贊瑟姆和貝利等人提出的，專門用來分析質(zhì)量問題根源的模型。首先，該模型說明了服務質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部分內(nèi)容與顧客有關，下半部分內(nèi)容與服務提供者有關。顧客期望的服務是顧客的以往經(jīng)歷、個人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營銷溝通活動的影響。而顧客實際感知的服務是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動的結果。其次，該模型介紹了分析和設計服務質(zhì)量時需要考慮的步驟和要素。決定服務質(zhì)量的要素之間有五種差異，也就是質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是感知服務差距。（差距1）是指企業(yè)不能準確地感知顧客的服務期望。差距1產(chǎn)生的原因包括：市場調(diào)

43、查和信息分析不準確，對顧客期望的服務了解不準確，沒作需求分析，顧客需求信息在傳遞中改變等。質(zhì)量標準差距（差距2）是指服務提供者制定的服務標準與管理者所認知的顧客期望不一致導致的差距。該差距出現(xiàn)的原因在于，服務質(zhì)量計劃缺乏高層管理者的有效支持，計劃失誤或計劃程序有誤，組織目標不明確，計劃管理水平低下等。質(zhì)量標準差距的大小多與差距1的大小有關。服務傳遞差距（差距3）是指因為服務生產(chǎn)與傳遞過程未按照企業(yè)所設定的標準進行而產(chǎn)生的差距。該差距產(chǎn)生的原因在于，服務技術和系統(tǒng)無法滿足標準的要求；服務質(zhì)量標準過于復雜和僵硬，缺乏可操作性；員工不贊成該標準，所以不執(zhí)行；服務質(zhì)量標準與企業(yè)文化不相容；服務運營管理

44、水平低下等。市場溝通差距（差距4）意味著企業(yè)市場宣傳中所承諾的服務與企業(yè)實際提供的服務不同。該差距產(chǎn)生的原因有：市場溝通計劃與服務運行實際未能很好融合，傳統(tǒng)的外部營銷與服務運營不協(xié)調(diào)，組織未能執(zhí)行宣傳中的服務質(zhì)量標準，企業(yè)溝通宣傳中存在過度承諾問題等。感知服務差距（差距5）是指顧客期望服務和顧客感知或實際體驗的服務不一致的情況。（二）消除渠道差距的思路1、消除需求方差距（1）通過對市場進行細分，詳細了解細分市場顧客需求。針對不同細分市場顧客需求情況，提供不同的服務產(chǎn)品。（2）根據(jù)需求方差距產(chǎn)生的原因，有針對性地改進相關服務。（3）通過轉變目標市場，改變服務對象，實現(xiàn)供給與需求服務水平的平衡。例

45、如，市場上一些小的零售商為了避開與國外大型零售商巨頭的直接競爭，專注于投資大零售商不感興趣的農(nóng)村市場，并通過提供特色服務提高顧客滿意度的做法即屬于此類。2、消除供應方渠道差距（1）改變當前渠道成員的角色。在保留現(xiàn)有渠道成員的前提下，通過改變他們在渠道中承擔的責任來提高效率、降低成本。（2）利用新的分銷技術降低成本。例如，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的市場，很多生產(chǎn)廠商利用互聯(lián)網(wǎng)技術，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。（3）引進新的分銷專家，改進渠道運營。例如，通過合作，美國國家半導體公司把聯(lián)邦快遞引入其分銷渠道，提高了整個分銷渠道的運行效率。3、改變渠道環(huán)境和管理限制所產(chǎn)生的渠道差距渠道差距的產(chǎn)生除了管理方面的

46、原因外，很多時候是外界環(huán)境和一些管理限制方面的原因造成的。在這種情況下，渠道差距的消除僅依靠渠道內(nèi)部管理的改善是無法實現(xiàn)的。此時可以通過聘請有關專家參與重新設計和修改渠道系統(tǒng)等方式實現(xiàn)降低渠道差距、優(yōu)化渠道結構的目標。分銷渠道運行績效評估分銷渠道運行績效評估是指廠商通過系統(tǒng)化的手段或措施，對分銷渠道的運行效率和效果進行客觀考核和評價的活動過程。通常從渠道暢通性、渠道覆蓋率以及渠道財務績效等方面進行評估。（一）渠道暢通性評估渠道暢通性主要評價產(chǎn)品流通速度，用商品傳輸時間來衡量。商品傳輸時間是指商品從企業(yè)流到最終消費者手中的時間，以“天”為單位。商品傳輸時間越短，說明渠道暢通性越好。常用的暢通性評

47、價指標包括商品周轉速度、貨款回收速度和銷售回款率。（1）商品周轉速度。商品周轉速度是指商品在渠道流通環(huán)節(jié)停留的時間。商品周轉時間越長，說明商品周轉速度越慢；渠道可能不夠暢通；反之，商品周轉時間越短，說明商品在流通領域停留的時間越少，渠道越暢通。（2）貨款回收速度。貨款回收速度是從資金的角度反映渠道暢通程度的指標，可以用銷售回款率表示，回款率越高，說明渠道越暢通。（二）渠道覆蓋率評估渠道覆蓋率是指渠道成員分銷商品覆蓋的地理區(qū)域，可用市場覆蓋面和市場覆蓋率兩個指標衡量。（1）市場覆蓋面。市場覆蓋面是一個絕對指標，是指分銷網(wǎng)絡終端分銷商品所覆蓋的地理區(qū)域。其覆蓋的地理區(qū)域面積越大，表示渠道覆蓋率越高

48、，顧客購買商品的便利性也越強。（2）市場覆蓋率。市場覆蓋率是一個相對指標，是指該渠道在一定區(qū)域的市場覆蓋面積占整個市場總面積的比率。覆蓋率越高，表明網(wǎng)絡遍及的市場越廣，空白點越少。（三）渠道財務績效評估對企業(yè)而言，經(jīng)濟效益是衡量渠道運行績效的核心內(nèi)容。它不僅涉及企業(yè)的發(fā)展前景，還涉及渠道本身的調(diào)整。對渠道財務績效的考核主要從以下幾個方面進行。1、分銷渠道費用指標分銷渠道費用是指企業(yè)在組織商品銷售過程中發(fā)生的各種流通費用，包括倉儲費、運輸費、包裝費、促銷費和相關人工費等，可以用分銷渠道費用額和分銷渠道費用率等表示。（1）分銷渠道費用額。分銷渠道費用額是指一定時期內(nèi)分銷渠道所發(fā)生的各種費用的金額總

49、和，是判斷分銷渠道財務績效的基礎（2）分銷渠道費用率。分銷渠道費用率是指一定時期內(nèi)分銷渠道費用額和商品銷售額之間的對比關系。該對比可以是同渠道不同時期的對比，可以是計劃與實際的對比，也可以是不同企業(yè)或不同渠道之間的對比。（3）分銷渠道費用率升降率。這是一項從動態(tài)角度反映渠道費用開支節(jié)約或者浪費情況的指標。在其他條件不變的情況下，該數(shù)值為正，說明渠道費用上升，渠道成本提高；若為負數(shù)，則在一定程度上表明渠道費用下降，節(jié)約了渠道成本。2、渠道市場占有率指標（1）市場占有率。市場占有率是指一家企業(yè)商品和服務的銷售量（額）在市場同類商品和服務中所占的比例。該指標既可以反映企業(yè)對市場的控制能力，又可以反映

50、該企業(yè)相對于競爭對手市場位置的變化。市場占有率指標根據(jù)測量的市場范圍不同，有不同的測算方法。1）按總體市場測算。這是指一家企業(yè)商品和服務的銷售量（額）占全行業(yè)銷售量（額）的比例。企業(yè)可用該方法衡量其在行業(yè)中的地位。2）按目標市場測算。這是指一家企業(yè)的銷售量（額）在其目標市場，即它所服務的市場中所占的比例。一家企業(yè)目標市場的范圍小于或等于整個行業(yè)的服務市場，則它的目標市場占有率總是大于它在總體市場中的占有率。3）按三大競爭者測算。這是指一家企業(yè)的銷售量（額）和市場上最大的三個競爭者的銷售總量之比。例如，一家企業(yè)的市場占有率是30%，而爸的三個最大競爭者的市場占有率分別為20%、10%、10%，則

51、該企業(yè)的相對市場占有率就是30%40%x100%-75%，如四家企業(yè)各占25%，則該企業(yè)的相對市場占有率為33%。一般來講，一家企業(yè)擁有33%以上的相對市場占有率，就表明它在這一市場中有一定的實力。3、按最大競爭者測算。這是指一家企業(yè)的銷售量與市場上最大競爭者的銷售量之比。若高于則表明該企業(yè)是這一市場的領袖。渠道市場占有率。渠道市場占有率是指在一定時期內(nèi)某渠道分銷商品的銷售額占該商品同期銷售總額的比例。該指標可以反映該渠道在整個分銷網(wǎng)絡中的地位和作用。4、渠道盈利能力指標（1）渠道銷售增長率。渠道銷售增長率是評價渠道狀況和發(fā)展能力的重要指標，是指企業(yè)在某渠道銷售的商品和服務的市場銷售量或銷售額

52、在比較期內(nèi)的增長比率。（2）渠道銷售利潤率。渠道銷售利潤率是反映渠道盈利能力的主要指標。銷售利潤率越高，說明該渠道運行效率越高，經(jīng)濟效益越好。（3）渠道費用利潤率。渠道費用利潤率是指渠道銷售利潤額與分銷渠道費用之間的比率。該指標反映了百元費用實現(xiàn)利潤的多少。（4）資產(chǎn)利潤率。資產(chǎn)利潤率反映了一定時期內(nèi)渠道實現(xiàn)的利潤額與渠道資產(chǎn)占用額的對比關系。該指標是從投資者的角度評價渠道效益。網(wǎng)絡分銷渠道狹義的網(wǎng)絡分銷渠道是指生產(chǎn)者借助網(wǎng)絡平臺將商品或服務從生產(chǎn)者轉移到消費者手中的過程。廣義的網(wǎng)絡分銷渠道是指分銷過程中的各個環(huán)節(jié)都不同程度地使用網(wǎng)絡及管理系統(tǒng)，實現(xiàn)分銷過程中商流、物流、資金流、信息流流轉的目

53、的。（一）網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的比較網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道都是為企業(yè)的商品或服務的銷售服務。兩種分銷渠道的最終目的都是為爭奪市場，搶奪消費者，實現(xiàn)企業(yè)的各種市場經(jīng)營目標。網(wǎng)絡分銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的差別體現(xiàn)在以下幾個方面。（1）作用方面。網(wǎng)絡渠道提供了雙向的信息傳播模式，使生產(chǎn)者和消費者的溝通更加方便暢通；網(wǎng)絡渠道是企業(yè)銷售商品、提供服務的快捷途徑，它在實現(xiàn)商品所有權轉移方面的作用較傳統(tǒng)渠道有所加強；企業(yè)既可以通過網(wǎng)絡渠道開展商務活動，也可以對用戶進行技術培訓和售后服務。（2）結構方面。傳統(tǒng)分銷渠道的結構是線性的，體現(xiàn)為一種有流動方向的線性通道；而網(wǎng)絡分銷渠道是網(wǎng)狀的，呈現(xiàn)出以互聯(lián)網(wǎng)

54、站點為中心，向周圍發(fā)散的結構。網(wǎng)絡分銷渠道也可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。但與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，網(wǎng)絡營銷渠道的結構要簡單得多。網(wǎng)絡的直接分銷渠道和傳統(tǒng)的直接分銷渠道都是零級分銷渠道，這方面沒有大的區(qū)別；而對于間接分銷渠道而言，網(wǎng)絡營銷中只有一級分銷渠道，即只有一個信息中間商（網(wǎng)絡中間商）來溝通買賣雙方的信息，很少存在多個批發(fā)商和零售商的情況。（3）費用方面。無論是直接分銷渠道還是間接分銷渠道，網(wǎng)絡分銷渠道的結構都相對比較簡單，從而夫大減少了流通環(huán)節(jié)，降低了交易費用，縮短了銷售周期，提高了營銷活動的效率。首先，網(wǎng)絡分銷渠道可以有效地減少人員、場地等費用；其次，互聯(lián)網(wǎng)的雙向信息傳播功能為企業(yè)

55、開展促銷活動提供了更加方便的渠道，從而減少了廣告宣傳費用。（二）網(wǎng)絡分銷渠道的特征（1）虛擬性。網(wǎng)絡空間是一個虛擬的世界，在互聯(lián)網(wǎng)上從事銷售活動，企業(yè)看不到消費者，消費者也看不到企業(yè)員工；沒有傳統(tǒng)意義上的店鋪建筑，只有屏幕上各種商品視圖和廣告條；消費者看不到實物，只能通過網(wǎng)站上的圖片來了解商品的價格、規(guī)格、特性及之前消費者留下的對商品的評論；整個購物過程只是人與網(wǎng)站的對話，銷售活動在虛擬環(huán)境下完成。（2）經(jīng)濟性。網(wǎng)絡分銷渠道可以有效地降低分銷成本，提高分銷效率。網(wǎng)絡分銷渠道結構簡單，很多情況下是一種面向最終用戶的直銷方式，流通環(huán)節(jié)的成本被節(jié)省，庫存也被大大減少，接到訂單后的實時生產(chǎn)成為可能。此

56、外，利用互聯(lián)網(wǎng)完成傳統(tǒng)的分銷功能，可以有效減少印刷和郵寄成本；網(wǎng)絡分銷渠道可以實現(xiàn)無店鋪銷售，節(jié)約相應的租金和水電費等方面的支出。（3）便利性。與傳統(tǒng)分銷渠道比較起來，網(wǎng)絡分銷能節(jié)省更多的時間與精力。一方面，制造商因網(wǎng)絡分銷，對傳統(tǒng)中間商的依賴有所減少，流通費用降低，使消費者享受更多的折扣成為可能；另一方面，網(wǎng)絡分銷為消費者提供了充分的信息支持，消費者通過瀏覽網(wǎng)站的指引來了解網(wǎng)絡購物流程，按自己的偏好選擇付款方式、收貨方式，并可享受優(yōu)惠的會員服務和優(yōu)質(zhì)的售后服務。此外，網(wǎng)絡分銷渠道的采用使企業(yè)經(jīng)營上的時空限制被徹底打破，保證企業(yè)做到面向全國、全世界一周7天、一天24小時的經(jīng)營，這一點是傳統(tǒng)市場

57、中間商無法做到的。（三）網(wǎng)絡分銷系統(tǒng)網(wǎng)絡分銷功能的實現(xiàn)需要完善的系統(tǒng)支撐，這些系統(tǒng)包括訂貨系統(tǒng)、結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)。（1）訂貨系統(tǒng)。訂貨系統(tǒng)為顧客提供商品信息，同時方便廠家（商家）獲取顧客的需求信息，以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統(tǒng)，可以最大限度地降低庫存，減少銷售費用。（2）結算系統(tǒng)。顧客購買商品后，可以通過多種方式方便地進行付款，因此廠家（商家）應有多種結算方式。目前，國外流行的方式主要有信用未、電子貨幣、網(wǎng)上劃款等，而國內(nèi)付款結算方式主要有郵局匯款、信用卡支付、線上支付等。（3）配送系統(tǒng)。一般來說，商品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對于無形產(chǎn)品，如服務、軟件、音樂等，可以通過網(wǎng)上直接配送；

58、對于有形產(chǎn)品的配送，會涉及運輸和倉儲問題。（四）網(wǎng)絡分銷渠道類型1、網(wǎng)絡直銷渠道網(wǎng)絡直銷渠道是指生產(chǎn)者通過互聯(lián)網(wǎng)直接把產(chǎn)品銷售給顧客的銷售渠道。網(wǎng)絡直銷渠道與傳統(tǒng)直銷渠道一樣，都沒有中間商。網(wǎng)絡直銷渠道一樣也具有訂貨功能、支付功能和配送功能。常見的網(wǎng)絡直銷渠道有兩種形式：一種是生產(chǎn)企業(yè)直接在網(wǎng)絡平臺上搭建網(wǎng)站銷售產(chǎn)品如企業(yè)官網(wǎng)；另一種是企業(yè)入駐電子商務平臺直接進行銷售，如生產(chǎn)企業(yè)直接乘駐天貓商城京東商城等。2、網(wǎng)絡間接分銷渠道網(wǎng)絡間接分銷渠道是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)后的網(wǎng)絡中間商把商品銷售給最終用戶的分銷渠道。所謂網(wǎng)絡中間商，是指利用網(wǎng)絡在生產(chǎn)者與消費者之間從事商品交換活動的經(jīng)濟組織或個人。網(wǎng)

59、絡中間商通常利用專門的軟件，為消費者提供信息搜集和過濾服務。常見的網(wǎng)絡中間商有以下幾類。（1）目錄服務商。目錄服務商是指那些通過對網(wǎng)站進行搜索和分類整理，為用戶提供目錄式服務的組織或個人。目錄服務商包括三類：綜合性目錄服務商，是指對不同站點進行檢索，然后將所包含的站點分類按層次組織在一起，為用戶提供各種不同站點的綜合性索引的組織或個人，如搜狐門戶網(wǎng)站。商業(yè)性目錄服務商，僅提供對現(xiàn)有的各種商業(yè)性網(wǎng)站的索引，如一些互聯(lián)網(wǎng)商店目錄。商業(yè)性目錄服務商類似實際生活中的出版廠商和公司目錄出版商。專業(yè)性目錄服務商，即針對某一專業(yè)領域或主題建立的網(wǎng)站，通常是由該領域中的公司或專業(yè)人士提供內(nèi)容。例如，一些為用戶

60、提供品牌商品的技術評價或同類商品的性能比較信息的網(wǎng)站。專業(yè)性目錄服務商對商業(yè)交易具有極強的支持作用。目錄服務商的主要收入來源于為客戶提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告服務。（2）搜索引擎服務商。搜索引擎服務商主要為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務，如百度搜索、360搜索引擎等站點。與目錄服務商不同，搜索引擎服務商為用戶提供基于關鍵詞的檢索服務。搜索站點利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)容，用戶可以利用這類站點提供的搜索引擎對互聯(lián)網(wǎng)進行實時搜索。（3）虛擬商業(yè)街。虛擬商業(yè)街是指包含兩個以上商業(yè)站點鏈接的網(wǎng)站。虛擬商業(yè)街與商業(yè)性目錄服務商的區(qū)別在于，虛擬商業(yè)街為需要加入的廠商或零售商提供建設和開發(fā)網(wǎng)站的服務，并