創(chuàng)造成功的餐飲品牌之四：餐飲品牌營銷

1、制造勝利的餐飲品牌之五：品牌經(jīng)營方法體會永久是勝利者最珍貴的財寶,把握戰(zhàn)勝競爭對手的方法, 品牌會在猛烈的競爭中獨樹一幟,長盛不衰；51 品牌經(jīng)營勝利的體會 當今世界有很多特別知名的品牌,我們能向他們學習些什么？麥當勞：麥當勞品牌的行銷“4P1產(chǎn)品要使品牌站穩(wěn)腳跟,產(chǎn)品質(zhì)量最為重要；1產(chǎn)品實體；食品的冷藏時限是配送至門市中心后5 天,冷凍那么為 30 天；每一分店一星期進貨4 次；不過顧客用不著擔憂會有存貨產(chǎn)生,由于通常一次的進租貨量會在 3 天內(nèi)用完；此外,為讓顧客能夠享用口感美味一樣的食物, 每樣食品調(diào)劑器理后皆會留有肯定的儲存時間；如漢堡是 10 分鐘、薯條與雞塊為 30 分鐘等等,超過

2、儲存時間的產(chǎn)品,肯定不會送到顧客手中；2產(chǎn)品服務：嚴密掌握溫度,未達到食品安全溫度的只有被剔除的下場了；所以在重重把關之下,麥當勞的產(chǎn)品都是新奇、 多樣、熱騰騰且調(diào)理相宜的, 并確保每一位顧客在任何時間都能享受到品質(zhì)一樣、口感一樣的麥當勞美味；3產(chǎn)品品牌 / 包裝：總公司統(tǒng)一制定的麥當勞產(chǎn)品的爭論設計、組成、命名、包裝,造就成為現(xiàn)在為大家報熟識的麥當勞；中國的麥當勞較世界其他國家的有所不同；2價格1根本價格：產(chǎn)品銷售的價格有一套標準的商業(yè)公式,當然這是麥當勞的商業(yè) #；不過根本上是依照本錢加上合理的利潤,再考慮同業(yè)市場價格、匯率變動、顧客承擔度等等因素而成的；正由于詳密的考慮,使得在某些不景氣

3、的經(jīng)濟市場上,麥當勞依舊能穩(wěn)穩(wěn)地前進；2折扣價格：各式組合套餐、有時效性的折扣券；DOC. 3付款方式：由于消費的金額不大,所以要求顧客以現(xiàn)金付款；3通路1存貨掌握：麥當勞擁有特地的供應商和配銷中心,從生產(chǎn)、配銷到質(zhì)量治理,都是連續(xù)作業(yè),并 要求最高水準；配銷中心采納最先進的他儲理念和科技設備,負責將儀器原料與應用工用,經(jīng)過集中倉儲 后,再依科學的配銷技術分別運輸配送至各分店；這不僅能確保供貨品質(zhì),而且能提高存貨周轉(zhuǎn)率,有效 降低存貨本錢；行銷通路；麥當勞各分店的成立,除了要供應應顧客更便利的購餐環(huán)境以外仍要考慮企業(yè)內(nèi)外部的成 長,所以地點的挑選很重要；一個地點的結構和組成條件是打算企業(yè)勝利的

4、重要因素；麥當勞各門市中心 的外觀和內(nèi)部結構幾乎是一樣的,不同的是地點的組成條件；如有些分店是設在都市百貨公司內(nèi),有的那 么位于交通便利的要道處,像火車站或地鐵站出入口,有些那么進駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)；在大都市的百貨公司內(nèi),由于 簡單集合人潮,所以存在著很大的商機；2行銷通路： 麥當勞各分店的成立, 除了要供應應顧客更便利的購餐環(huán)境以外仍要考慮企業(yè)內(nèi)外部 的成長,所以地點的挑選很重要；一個地點的結構和組成條件是打算企業(yè)勝利的因素；麥當勞各門市中心 的外觀和內(nèi)部結構幾乎是一樣的,不同的是地點的組成條件；如有些分店是設在大都市百貨公司內(nèi),有的 那么位于進駐鄉(xiāng)鎮(zhèn)；在大都市百貨公司內(nèi),由于簡單集合人潮,所以存在著很

5、大的同機；3儲存 / 運輸設施；同存貨掌握所述；4促銷1廣告：麥當勞在促銷上的廣告方面,大局部實行電視傳播媒體和各分店的宣揚品、看版、店頭廣 告POP以與柜臺人員的銷售； 傳媒的廣告成效是很好的, 雖然廣告費用巨大, 但此本錢可讓各分店分攤；至于店內(nèi)的廣告,那么又加深了顧客的印象；當然由于第一線的柜臺人員更能直接的傳達廣告訊息,活動 的促銷也就更勝利；而在公關方面,總公司有所謂的公關部門,與各門市中心負責人和顧客接觸；明白顧 客需求的那么是接待員,他她他會在座位間走動,不時的關懷顧客,同時供應最好的服務,并主持小DOC. 伴侶的生日餐會等等；2促銷活動：麥當勞在在各省的分店,每月皆推出不同的促

6、銷產(chǎn)品,這樣的促銷活動皆是全省一樣 的；除了全省一樣的促銷活動外,仍有區(qū)域性與單店性的促銷活動；區(qū)域性的促銷活動通常在特寫的區(qū)域 內(nèi)方能實行,例如“ 麥香雞優(yōu)惠活動即可；星巴克咖啡 只要去過外國星巴克的人一事實上會被它的裝潢所吸引,進到它的店進而除了來此喝咖啡、休憩的人 們外,大致仍會留意到它位于店里的一角的各式產(chǎn)品,如它的保溫杯會不定期的推出新的圖案,而且只要 購置保溫杯就可以免費贈飲一杯咖啡 不限種類；仍有星巴克獨賣的“ 伯頓壺, 而且是有專利登記的；在星巴克每天都會推出本日咖啡,所謂的本日咖啡,就是選定一種咖啡豆煮了一溜煙的,外表上好像 是在對咖啡進展促銷,但實際上它也在促銷咖啡豆；最近

7、它推出了咖啡護照,只要你購置半磅或一磅的咖 啡豆就能夠獲得一本咖啡護照與所購置咖啡豆種子選手類的標簽和店章,星巴克勉勵客人多嘗試各種類的 咖啡,集滿 8 個不同的標簽,就可以獲贈一包半磅不限種類的咖啡豆；另外星巴克仍與時代公司合作, 出版星巴克專賣的雙月刊 年 6 月上市,此為另一個風潮；西雅圖極品咖啡JOE,內(nèi)容定為流行文化、 電影和旅行,于 1988西雅圖和星巴克的咖啡類似,兩者有太多相像之處；雖然兩家都賣有極具特色的咖啡豆,但西雅圖卻 有可訂購 / 外送的咖啡豆,這讓很多咖啡迷不再擔憂沒時間去買咖啡豆,由于只要一通或,咖啡豆立刻 能送到家,既簡捷又便利；另外,只要買了一磅咖啡豆就會贈送塑

8、膠咖啡杯墊,以與套餐推出了 8 個超值 早餐系列,這在寬闊顧客中得到好評；西雅圖和星巴克同樣運用宣揚資料,使客人更進一步明白咖啡,明白該店咖啡的特色與咖啡護照；但 900 元的 其促銷作法又不同,西雅圖賣元的咖啡護照,來店消費一杯咖啡九折優(yōu)待,其消費的金額那么由 咖啡護照中扣除；另一方面為西雅圖不惜血本出版學問的相關手冊、雜志,曾出版“ 咖啡手冊,供寬闊DOC. 的咖啡迷免費索取, 1988 年元月更推出全國首創(chuàng)非營利性質(zhì)的雜志cof-fee Times,為客人的咖啡常識充電；Coffee Times 目前已出到第四期,每期都有一個主題,一月號暢談咖啡浪漫史、咖啡館與倫敦證交易 所和洛伊德保險

9、集團的淵源,并探究咖啡館和巴黎大革命的關系；二月號爭論咖啡豆上、中、下游制作；三月號公開咖啡烘焙隱秘；四月號是集錦式的咖啡趣聞；免費刊物能增進咖啡館的人文互動,讓大家都了 解咖啡的樂趣,同時緊隨潮流,使咖啡館熱潮不減；經(jīng)營要領 向勝利企業(yè)學習體會,吸引精華,活學活用；52 戰(zhàn)勝競爭對手的幾種方法價格競爭 價格競爭是采納最多的一種競爭手段,但也是一種百試不衰,布滿活力的手段；1要爭論競爭者背景資料； 先明白競爭者的行銷策略 明白競爭者價格競爭的因素與期間長短； 爭論競爭者每年的促銷方案是否有固定習慣和特點；2要爭論競爭者的價格 消費者對競爭者的反響； 對消費者、同業(yè)的影響； 只是價格轉(zhuǎn)變,或相伴

10、著其他行銷活動； 打算不理睬； 或采納“ 價格競爭、非價格競爭；執(zhí)行降價促銷時,企業(yè)必需留意需把降價利潤的一局部讓消費者獲得,而非完全賜予自己或中間商；同時要留意降價的技巧,不行破壞原產(chǎn)品的形象,假如消費者認為品質(zhì)也隨價格低,那么他們就不肯定會DOC. 挑選同樣但低價的產(chǎn)品；降價后仍需要要作結果分析,看降價是否實現(xiàn)了銷售數(shù)量的增加；“ 輕易降價對產(chǎn)品來說是特別危急的,所以降價促銷肯定要預期銷售量的增加,如此才可維護產(chǎn)品肯定的利潤；非價格競爭是指在產(chǎn)品的價格以外或銷售價格不變的情形下,借助產(chǎn)品有形和無形差異銷售服務、廣告宣揚與其他的推銷手段等非價格形式銷售產(chǎn)品、參加市場競爭的一種競爭形式；由于社

11、會經(jīng)濟的快速 開展,商品生命周期不斷縮短,單靠價格競爭很難成為擴大商品銷路的重要手段；非價格競爭主要有以下幾種做法：1努力進展“ 商品特殊性開發(fā)、改良和保證的主要做法 品質(zhì)：改良產(chǎn)品性能、功能、使用方法與耐久性； 用途：賜予商品嶄新用途； 服務：售后服務周全； 保證：直接保證、退換、修理等等,使顧客安心購置；2“ 建立消費者對企業(yè)的信心 品牌形象建立與維系； 有效連續(xù)地宣揚,讓消費者承擔訴求； 精細有效的行銷吊網(wǎng)絡；3嚴守“ 非價格競爭政策1站在消費者的立場,制造與提高商品附加價值,使“ 商品價值商品價格2實行“ 動態(tài)定價法,不受“ 銷售員觀點的影響；3不主動不輕易挑起價格競爭；4不輕易破壞“

12、 既定價格維護政策；4常常與“ 目標顧客直接聯(lián)系 圓滿處理消費者埋怨；DOC. 調(diào)查消費者看法； 進展企業(yè)公關；案例：綠茵閣的勝利經(jīng)營策略 1背景資料 在中國,絕大多數(shù)消費者把吃西餐當作是一件浪費的事；柔和的燈光、高雅的裝潢、精致的餐具、彬 彬有禮的侍應生在很多人看來是一種遙不行與的貴族消費的的表達,是與千千萬萬一般百姓無關的一種存在；但是,在 #,名為綠茵閣的連鎖咖啡廳,卻得到了很多人的寵愛,成為伴侶相聚、同事溝通、與客戶 洽談的首選之地；綠茵閣仍特殊受到了情侶們的青睞,每年的情人節(jié),盡管綠茵閣提高了價格,增加了很 多暫時座位,但仍是有一對對的情侶在春寒中手執(zhí)“ 等候卡排隊等待；位于體育西路

13、的一家分店的門口 甚至顯現(xiàn)過 700 余人排隊等位的情形,這在餐飲業(yè)反常興盛、素有“ 食在 #之稱的羊城,幾乎是難以想 500 個座位座無虛席時 象的；即使是餐飲業(yè)經(jīng)營理念先進、治理方法成熟的 #同行,看到綠茵閣天河分店 都連稱不行思議；如今,綠茵閣在 #,#已有 18 間自營店；另外,在 #、#等城市另有 5 家加盟店,總員工 1500人左 右,成為“ 中國餐飲企業(yè)經(jīng)營業(yè)績百強企業(yè)之一；當綠茵閣起步時,中國的西餐市場并非一片空白,一批老字號仍是在當?shù)赜邢喈數(shù)挠绊懥?；比如?chuàng)始于 20 世紀 50 歲月的莫斯科餐廳,創(chuàng)建于21 世經(jīng)的 #起土林,在 #,位于路的太平館于1885 年開業(yè),是第一家

14、中國人自己的西餐館等；綠茵閣咖啡廳為什么能從中脫穎而出呢？2市場狀況分析1消費者分析： #是一餐飲業(yè)極為興盛的城市,2022 年餐飲業(yè)零售額達 239.9 億元,超過了同期 和#餐飲業(yè)零售額之和同期為 96.6 億元 ,# 為 141.6 億元 .2022 年上半年 ,# 餐飲業(yè)零售額為 130.18億元, 同比增長 11.3%.#又是一個中西方文化交融的地方DOC. , 很多新產(chǎn)品、新觀念簡單被承擔和推廣；比如,第一家中國人自己的西餐館就開在 #；所以在改革開放后,隨著當?shù)厝藗兩钏降奶岣?對于西餐的消費就成了順理成章的事了；但#人對西餐的態(tài)度又與人、 #人有所不同；在或者 #,人們到酒吧

15、、咖啡廳、西餐廳主要是追求一種高品位的感受；盡管 #市民有相當一批西餐消費者是由于文化和時尚有消費西餐,但在很大一局部 #人看來,西餐廳與中餐廳沒有本質(zhì)上的不同,種味道的飲食2消費者分類；第一,外來人士；#人更留意實際,從很大程度上講,西餐在他們看來就是另一#是華南重要商埠,特殊是一年兩次的廣交會與其他各類活動把世界各地的富商巨賈帶到了 #；同時, #是華南的歷史文化中心,旅行業(yè)特別興盛；商務人士和游客把對 西餐的需求與消費帶到了 #,促進了 #西餐業(yè)的開展,也帶動了這個產(chǎn)業(yè)；其次,環(huán)境特殊需求者；由于 市場經(jīng)濟的開展, 人們的消費才能增強了, 面對的挑選也多樣化了, 西餐廳的環(huán)境既不像中餐廳

16、那么喧鬧,也不像快餐廳那么匆忙,無論是休閑仍談話都特別便利；所以,很多人都把西餐廳作為伴侶、同事、甚至 客戶商談、 溝通、溝通的一個場所； 仍有些人把在西餐廳或咖啡廳當作摸索、獨處或處理一些工作的場所；第三,追求時尚者；由于 #經(jīng)濟興盛,所以產(chǎn)生出一批追求時尚的年青消費群體；他們追求品嘗和個性,又不囿于固定的模式和框架,主要以年輕白領和大、中同學為主；從中前者有肯定消費才能,后者消費能 力從總體上講比擬有限,但群體規(guī)模大,對西餐的認同程度高,他們都對西餐消費起到了推動作用；這其 中以情侶用餐最為主要,每年情人節(jié)時特殊明顯；3競爭者分析； #現(xiàn)有西餐廳主要有三類：第一,一類是酒店附設的,主要面對

17、酒店房客,這其中 以上面所提到的第一類消費者居多,這類餐廳定位高樓,環(huán)境文雅,原料從國外空運；如花園酒店的中仕 閣等；其次,另一類是高樓專業(yè)西餐廳,主要面對外籍客人和局部高級白領；這類餐廳環(huán)境閑適,風格獨 特,如向日葵、塞納河等；第三,仍有一類是由中檔西餐廳和連鎖店組成,如綠薔薇、名典、加州紅等；這類餐廳更適合中高檔消費群體, 價格略低前兩類餐廳, 面對的主要是對環(huán)境有特殊需求者和追求時尚者；3綠茵閣咖啡廳的營銷策略DOC. 綠茵閣咖啡廳能夠在 #餐飲業(yè)猛烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟并高速開展,第一與其在營銷方面一系列的 策略是分不開的； 定位精確；綠茵閣咖啡廳的治理者在餐廳粗具規(guī)模時就明確了開展方

18、向；這與他們在創(chuàng)業(yè)時走 過的一段彎路也有肯定的關系；20 世紀 90 的想法,歲月初,位于西湖路的綠茵閣咖啡廳大獲勝利,作為 創(chuàng)業(yè)者之一的林立用賺到的錢進軍中餐,開設了惠福海鮮酒樓,由林欣接收綠茵閣的經(jīng)營；但惠福海鮮酒 樓的業(yè)績平平；這時一位媒介伴侶提示他們：中餐館已經(jīng)強手強林,而西餐卻仍未有人稱王稱霸；林家姐 弟分析后認為的確如此,不久就將海鮮酒樓結業(yè),將全部精力集中到西餐業(yè)上來；而且,他們想的已經(jīng)不 僅是做好一間餐廳的問題了；他們萌發(fā)了經(jīng)營一個長期品牌的想法,繼而又明確了做中國西餐行業(yè)第一品 牌繼而又明確了做中國西餐行業(yè)第一品牌的目標；但要成為一個市場的領導者, 必需有相當?shù)南M者； 盡管

19、綠茵閣在西湖路很勝利, 可是#當時消費西 餐的人并不多,如何才能吸引消費者呢？為了打破人們對西餐的隔膜,降低價格,“ 先惠人,后惠已,進展行市場開發(fā),讓更多的人走進西餐廳,綠茵閣條取了一個膽的策略：定位在滿意其次、三類消費者的 需求上；面對中檔消費者為主,兼有西餐的舒服和中餐的隨便,走中式西餐的道路；很多 #風味的菜式都能在這進2綠茵閣貼近 #人的生活, 對西餐的內(nèi)容和做法進展了大膽的調(diào)整,里找到；在綠茵閣,既有咖啡也有老火湯,既有牛扒也有白飯；綠茵閣在西餐改良方面做得最早,也是做 得最勝利的；綠茵閣開業(yè)不久,有客人提出：期望能吃到到油菜,能喝到老火湯調(diào)查顯示：雖然 #人喜 歡西餐廳的幽雅環(huán)境

20、,但卻吃不慣正宗的西式菜肴；綠茵閣的治理者意識到了 #市場的消費特點,適時做 出調(diào)整和轉(zhuǎn)變；現(xiàn)在,綠茵閣推出的海鮮飯、煲仔飯、特色炒粉等都受到了消費者的歡迎；在綠茵閣不但 能品嘗到正宗西式食肆、地道粵菜,而且,仍有法國、意大利、澳洲、葡萄牙、泰國、馬來西亞等國家的特色美食可供挑選；西餐的菜式調(diào)整后更適合#人的市場,于是也就擁有了巨大的消費群體；這種轉(zhuǎn)變實際表達的是一種劇烈的市場導向,對綠茵閣而它所吸外的并非是一小局部追求正宗西餐消 費者,而是更寬闊的消費群體,他們追求的不是正宗而是相宜；DOC. 3傳播策略；綠茵閣很早就在#日報上做特約頭版,這在#餐飲業(yè)中是走在前列的了；不過對綠茵閣而言更重要

21、的仍是一種口碑效應；#人在吃的方面講 #際,但是作為開放的大都市,這里的市民也更加成熟, 情愿為良好的就餐環(huán)境消費, 特殊是對環(huán)境有特殊需求者； 而綠茵閣正是抓住了這一點,在每一家布滿著現(xiàn)代氣息的分店里,環(huán)境都獨具個性并表達潮流；慢慢的,消費者將在綠就餐的體驗傳遞給親朋好友,進而形成了口碑；在綠茵閣消費成為#的時尚；假如有人用搜尋引擎查詢“ 綠茵閣,肯定會發(fā)覺這三個字是常常顯現(xiàn)在一些小說、散文等文字作品中, 其實綠茵閣已經(jīng)深化到很多#人的生活當中,而這就是其勝利的最好例證；綠茵閣咖啡廳有效的內(nèi)部治理策略 綠茵閣咖啡廳的勝利也得益于其良好的內(nèi)部治理；1獨具慧眼的用人策略 在創(chuàng)業(yè)之初,綠茵閣咖啡廳

22、的治理者就以特別的遠見和魄力從五星級的東方賓館請來一位出名的西餐 師師傅顧問,并支付每小時 5 元的酬勞,這在當時是很難的；2良好的培訓 去綠茵閣咖啡廳的人都能感受到,那里的服務人員很殷勤,很到位,你落座后立刻就會有侍應生為你 呈上菜單,為你斟滿礦泉水,杯中的水不多時,不必招呼,自然會有人來續(xù)杯；在很多多企業(yè),快速擴 X 中最常顯現(xiàn)就是人的問題,特殊是服務行業(yè),服務態(tài)度差,服務質(zhì)量差,很大程度影響了消費者的心情和 連鎖經(jīng)營；而綠茵閣通過培訓解決了這個麻煩的問題；3治理者的不斷學習與創(chuàng)新也是綠茵閣的過人之處習完成了從中小企業(yè)主到專業(yè)治理者的轉(zhuǎn)變,綠茵閣的治理者從最初的憑感性到經(jīng)過專業(yè)學習完成了從中小企業(yè)主到專業(yè)治理者的轉(zhuǎn)變,如其中兩位是 在美國學過財務和治理的,總經(jīng)理林欣也讀過北大企業(yè)家特訓班；林氏家族成員曾多次赴歐洲學習,同時 隊伍到美國烹飪學院學習；這在國內(nèi)同類企業(yè)中都是難能珍貴的；4組織結構的不斷完善DOC. 隨著企業(yè)的不斷開展和快速擴X,原先的治理模式和治理手段顯現(xiàn)了不適應,比如餐飲的關鍵環(huán)節(jié)選購就曾因監(jiān)管不力顯現(xiàn)了黑洞；同時,又由于權力過于集中引起了治理紛亂；基于此,綠茵閣進展了組 織變革,建立了由多人構成的選購中心,形成了完善的監(jiān)視機制,在治理層也預備引入職業(yè)經(jīng)理人,在高 校