贈品促銷深度對贈品組合評價影響之研究

1、1出處：臺大管理論叢2021/4 第19卷 第S1期曾忠蕙樓永堅 別蓮蒂 運管大二 9732021 盧思瑜 9732019 陳薇竹 贈品促銷深度對贈品組合評價影響之研討.2摘要分析贈品促銷深度的轉(zhuǎn)折現(xiàn)象。主產(chǎn)品和贈品之品牌籠統(tǒng)對整組產(chǎn)品知覺價值的干擾效果。贈品促銷深度 : 贈品價格相對於主產(chǎn)品價格的百分比。知覺價值 : 消費者基於其所得到和所付出的認知，對產(chǎn)品整體成效的評估。 .3研討背景商品廣告效果逐漸不如廠商原先預(yù)期，且代價日益昂貴。行銷人員便撥一部分預(yù)算到促銷活動上，以提供市場更直接的刺激；促銷的重要性日益提高。 例如：報紙業(yè)常推出訂報12個月5500元送變速登山車或是高級電鍋、加油站業(yè)

2、者大多送面紙、礦泉水等贈品。.4贈品促銷戰(zhàn)贈品促銷為一刺激反應(yīng) - 促銷者提供適當(dāng)?shù)拇碳?，希望促使促銷對象採取某種反應(yīng)。為了設(shè)計出適當(dāng)?shù)馁浧反碳?，贈品多以價值、品質(zhì)與品牌為考量。 各報業(yè)者與知名品牌廠商協(xié)作確保贈品品質(zhì)，例如：飛利浦雙刷頭電動牙刷、膳魔師真空保溫瓶等等。.5研討動機贈品促銷構(gòu)成：一項主產(chǎn)品、一項贈品消費者接納的訊息：主產(chǎn)品與贈品之價格、主產(chǎn)品與贈品之品牌研討著眼於贈品價格相當(dāng)於主產(chǎn)品價格的百分比，也就是贈品促銷深度 .6研討目的能否贈品價格愈高，促銷效果就愈好？當(dāng)贈品價格高過某一轉(zhuǎn)折點時，幾乎與主產(chǎn)品價格相近時，能否會引起消費者對其品質(zhì)質(zhì)疑，而對贈品促銷產(chǎn)生負面評價？學(xué)者認為消

3、費者會習(xí)慣在不同品牌間比較促銷深度，因此，贈品促銷深度在不同情境中，假設(shè)出現(xiàn)品牌訊息能否會對其有影響？.71. 驗證贈品促銷深度合理性能否存在一轉(zhuǎn)折點，並且探討此轉(zhuǎn)折點能否會受品牌籠統(tǒng)的干擾影響而有所不同。2. 探討贈品促銷深度合理性，在轉(zhuǎn)折點之前與之後的影響效果能否不同，並且能否遭到品牌籠統(tǒng)的干擾。.8研討主題一贈品促銷深度合理性轉(zhuǎn)折現(xiàn)象(一)促銷深度的相關(guān)研討合理贈品促銷深度對消費者的購買選擇有正向的影響相關(guān)研討結(jié)果發(fā)現(xiàn)，促銷深度超過20%就會對促銷後的品牌偏好產(chǎn)生負面影響.9研討主題一贈品促銷深度合理性轉(zhuǎn)折現(xiàn)象(二)贈品促銷深度合理性轉(zhuǎn)折現(xiàn)象理論基礎(chǔ)與推導(dǎo)促銷深度的深淺 = 消費者對贈品

4、價格產(chǎn)生合理與否的認知感受消費者對每種產(chǎn)品都存在著適應(yīng)水準(zhǔn)價格(Adaptation Level Price)將適應(yīng)水準(zhǔn)價格此理論應(yīng)用到贈品促銷深度的合理性上。 例如：消費者心中大多認為合理促銷深度範(fàn)圍能夠為10%50%.10研討主題一贈品促銷深度合理性轉(zhuǎn)折現(xiàn)象同化效果：假設(shè)贈品促銷深度接近消費者的內(nèi)在參考深度範(fàn)圍，消費者會認為合理；此時合理程度會隨深度的加深而提高。對比效果：假設(shè)贈品促銷深度超過消費者的內(nèi)在參考深度範(fàn)圍，消費者便產(chǎn)生誇張的認知；此時超過內(nèi)在深度愈多，消費者對贈品價格感到愈來愈不合理。.11贈品促銷深度愈深，消費者對贈品價格合理性認知會呈現(xiàn)倒U型關(guān)係.12研討主題一贈品促銷深度

5、合理性轉(zhuǎn)折現(xiàn)象(三)品牌籠統(tǒng)的干擾效果消費者通常會根據(jù)品牌籠統(tǒng)來決定購買決策。當(dāng)產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)較高時，可降低消費者的知覺風(fēng)險，相對地提高對該產(chǎn)品的知覺品質(zhì)；而知覺品質(zhì)和知覺價值有正向影響關(guān)係。知覺風(fēng)險：消費者在購買的過程中，心思產(chǎn)生認知的風(fēng)險。知覺品質(zhì)：消費者對產(chǎn)品優(yōu)越程度的判斷。知覺價值：消費者基於其所得到和所付出的認知，對產(chǎn)品整體成效的評估。.13消費者認為品牌籠統(tǒng)高的主產(chǎn)品較品牌籠統(tǒng)低的主產(chǎn)品更有才干自行吸收贈品本錢，因此使得贈品促銷深度較深時，消費者仍認為贈品價格是合理的。當(dāng)贈品品牌籠統(tǒng)高時，可降低對贈品的知覺風(fēng)險，因此消費者對贈品價格接受範(fàn)圍較廣。主產(chǎn)品品牌籠統(tǒng)高時，贈品促銷深度合理性

6、的轉(zhuǎn)折點會比品牌籠統(tǒng)低時來的高贈品亦同。.14研討主題二轉(zhuǎn)折前後贈品促銷深度知覺價值的影響效果(一)定錨調(diào)整理論消費者面對較複雜的資訊時例如組合產(chǎn)品，通常會採用一些資訊處理機制來簡化複雜的資訊。 消費者評估組成產(chǎn)品三階段 ： (1)資訊掃描階段 (2)選定定錨點 (3)定錨與調(diào)整的評價階段.15研討主題二轉(zhuǎn)折前後贈品促銷深度知覺價值的影響效果(二)轉(zhuǎn)折前後對產(chǎn)品知覺價值的影響效果轉(zhuǎn)折前：假設(shè)主產(chǎn)品價格高於贈品，主產(chǎn)品會被視為主要定錨產(chǎn)品；小額免費贈品在合理深度下不會被質(zhì)疑其品質(zhì)，而可提高對贈品的知覺價值。合理的贈品促銷深度範(fàn)圍內(nèi)，贈品促銷深度較高時，消費者對整組產(chǎn)品產(chǎn)生的知覺價值會較高。.16研討主題二轉(zhuǎn)折前後贈品促銷深度知覺價值的影響效果轉(zhuǎn)折後：主產(chǎn)品與贈品的價格接近甚至一樣時，贈品很能夠會被主觀地視為