2010年天津空港圣光皇冠國際公寓項(xiàng)目營銷策略思考

1、 房商網(wǎng)海量房地產(chǎn)資料下載！2010房地產(chǎn)營銷策劃大全， 需要提前思考的問題NO.1NO.2NO.3NO.4NO.5優(yōu)越的地理位置使空港融入京津冀經(jīng)濟(jì)帶和環(huán)渤海都市圈濟(jì)發(fā)展之中,在降低了企業(yè)的交通成本同時(shí),也有利于企業(yè)良性競爭 對(duì)入駐企業(yè)的政策支持，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)空港的發(fā)展預(yù)期,同時(shí)也降低了企業(yè)運(yùn)營成本，增強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)競爭力 隨著空港物流區(qū)的建設(shè)，特別是技術(shù)含量高的行業(yè)（如航空、汽車、生物制藥等）和相關(guān)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以預(yù)見空港高素質(zhì)外來人口將會(huì)快速增加 在日趨激烈的空港區(qū)域,建立差異化的推廣策略,是贏得市場份額的關(guān)鍵.道路規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不斷完善，為空港物流區(qū)發(fā)展提供了有利的硬件支持Pa

2、rt1 市場到產(chǎn)品Part2 產(chǎn)品到推廣Part3 推廣到執(zhí)行INDEX|索引*Part1 市場到產(chǎn)品本案推廣需要解決的問題A-空港與濱海、天津之間的區(qū)域關(guān)系B-酒店、酒店式公寓、寫字樓產(chǎn)品及對(duì)應(yīng)客層之間的關(guān)系C-空港的區(qū)域抗性D-形象問題，2年間的形象沉淀。E-再次提升產(chǎn)品的有效支撐F-高端產(chǎn)品與高端客戶的B2B的連接空港與濱海、天津之間的區(qū)域關(guān)系分析借助政府聲音：利用空港、海港發(fā)展物流加工產(chǎn)業(yè)，兼用天津城市中心東移資源發(fā)展現(xiàn)代商務(wù)商業(yè)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，合力發(fā)展天津經(jīng)濟(jì)。空港經(jīng)濟(jì)，將與濱海、天津共同鑄成穩(wěn)固的“黃金三角”，成為天津經(jīng)濟(jì)的新增長級(jí) 。注：空港產(chǎn)業(yè)以機(jī)場運(yùn)輸業(yè)為核心的全部相關(guān)產(chǎn)業(yè)的

3、集合，或者說是建立在航空運(yùn)輸基礎(chǔ)之上的產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)大致包括航空運(yùn)輸業(yè)以及與航空運(yùn)輸相關(guān)的物流業(yè)、加工業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、商業(yè)及其它服務(wù)業(yè)。產(chǎn)品及對(duì)應(yīng)的客層分析皇冠假日酒店寫字樓酒店式公寓拉升酒店式公寓形象高度，提升其品質(zhì)感和高端氣質(zhì)提升寫字樓級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)寫字樓為皇冠假日提供純粹商務(wù)辦公環(huán)境寫字樓為酒店式公寓加深了其商務(wù)性格度，酒店式公寓為寫字樓提供更便捷舒適服務(wù)空間客層掃描根據(jù)本項(xiàng)目作為商務(wù)綜合體的高度考慮產(chǎn)品特征，對(duì)于目標(biāo)客群的描述將分為“服務(wù)式公寓客戶分析 以財(cái)富收入劃分：財(cái)富階層、準(zhǔn)財(cái)富階層、白領(lǐng)的尖端。以職業(yè)劃分：企業(yè)主和高端管理者、外籍人士、金融界、職業(yè)經(jīng)理人以置業(yè)目的劃分：、工作

4、需要 、品質(zhì)消費(fèi)習(xí)慣、投資以年齡劃分：35-45歲為核心消費(fèi)群體 新財(cái)富貴族（的私人會(huì)所）新品牌企業(yè)（的CEO形象）新進(jìn)駐公司（的前沿哨站）新視野人物（的投資佳品） 天津客戶天津更新的財(cái)富人群，資源財(cái)富階層品質(zhì)要求的偏愛人群 國內(nèi)客戶異地經(jīng)商的天津籍成功人士 有意長期投資天津的實(shí)力型公司及個(gè)人對(duì)天津有長遠(yuǎn)投資意向或極重視天津的戰(zhàn)略發(fā)展意義，決定在天津建立總部或戰(zhàn)略基地，希望通過某區(qū)域的特殊性質(zhì)和特殊事件使公司及個(gè)人擁有較好的發(fā)展平臺(tái),對(duì)事業(yè)有較快的提升 國際客戶駐津的國際集團(tuán)及商住代表將天津作為主力投資機(jī)構(gòu)的國際集團(tuán)及商住代表準(zhǔn)備將天津作為新投資戰(zhàn)略基地的國際集團(tuán)商住代表海歸的成功投資人士有意

5、投資的華僑及港澳臺(tái)人士公寓客戶：根據(jù)本項(xiàng)目作為全國型競爭的市場特征，對(duì)于目標(biāo)客群的描述分 為天津客戶、國內(nèi)客戶和國際客戶三部分來進(jìn)行： 與其他空港項(xiàng)目不同，由于產(chǎn)品先前營銷定位立足異地營銷，上海，香港等地。消化群體為外籍外地高端人士。本地銷售歷時(shí)不到1年時(shí)間，推廣策略混亂，做世界500強(qiáng)的房東和西雅圖策略均沒有得到市場的認(rèn)可，客戶積累較少，市場反映不明朗，加之09年經(jīng)濟(jì)危機(jī)，使得客戶流失。市場不可能接受低端產(chǎn)品，此物業(yè)的存在即為高端。繼續(xù)提升形象，是唯一的出路，異地成交的高端客戶素質(zhì)對(duì)現(xiàn)在的銷售有利好的傾向。2年時(shí)間，形象的沉淀面對(duì)如此的市場格局，我們要-一、雖然可能存在困難，但是我們一定要堅(jiān)

6、決地執(zhí)行快速入 市，充分預(yù)熱后即刻快速銷售的策略，以免陷入惡戰(zhàn)， 夜長夢多啊！二、不管是推自用還是推投資，一定要堅(jiān)決地走高端路線，因?yàn)槭袌霾豢赡芙邮芤话愕漠a(chǎn)品，必須通過獨(dú)特的賣點(diǎn)挖掘去表現(xiàn)項(xiàng)目的尊貴，同時(shí)在競爭如此激烈的狀況下，高端形象一旦滑落，就很難再反彈了。你說，要是我們最后剩了三、四十套房子，但怎么也賣不出去，或是賣不上價(jià),你 說有多別扭。再次提升產(chǎn)品形象的問題與對(duì)策項(xiàng)目自身優(yōu)勢的挖掘、項(xiàng)目品牌優(yōu)勢，已售業(yè)主的素質(zhì)圈層，將成為項(xiàng)目運(yùn)作成功的要素！商務(wù)綜合體內(nèi)部產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)國際化 核心位置，未來行政中心區(qū)相隔白金五星酒店支持產(chǎn)品自身品質(zhì)的優(yōu)越性運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性開發(fā)雄厚的實(shí)力和廣泛的 資源項(xiàng)

7、目優(yōu)勢單價(jià)過高 項(xiàng)目缺少核心支撐點(diǎn)地理位置區(qū)域發(fā)展對(duì)項(xiàng)目的影響冷卻的項(xiàng)目商務(wù)形象項(xiàng)目服務(wù)感受投資回報(bào)等數(shù)據(jù)項(xiàng)目問題點(diǎn)利用洲際品牌進(jìn)行支撐對(duì)區(qū)域規(guī)劃的深入分析與 對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的反復(fù)加強(qiáng)利用階層素質(zhì)提升重新加強(qiáng)產(chǎn)品 的公信力,同時(shí)充分挖掘現(xiàn)有資源利用銷售現(xiàn)場說辭進(jìn)行彌補(bǔ)解決對(duì)策空港升級(jí)為空港經(jīng)濟(jì)區(qū)的優(yōu)勢；道路通勤差距帶給京津塘的房價(jià)區(qū)隔；園區(qū)設(shè)施規(guī)劃的逐步齊全；周邊的多維交通體系和生活配套完善；5年空港經(jīng)濟(jì)，10年開發(fā)區(qū)引領(lǐng)未來區(qū)域發(fā)展洲際酒店高調(diào)入主,第一太平戴維斯物管；項(xiàng)目逐漸呈現(xiàn)；品牌性優(yōu)勢已經(jīng)簽約的300戶高端群體，絕對(duì)峰層產(chǎn)品設(shè)計(jì)的國際化和前瞻性;商務(wù)綜合體各部分優(yōu)勢的互補(bǔ)性；精裝修公寓,

8、舒適度的最大化；水庫水景和高爾夫球場地； 產(chǎn)品自身特點(diǎn)優(yōu)勢放大引領(lǐng)未來產(chǎn)品價(jià)值與品牌優(yōu)勢互動(dòng)引發(fā)目標(biāo)市場震蕩綜述高端產(chǎn)品與高端客戶的B2B區(qū)域構(gòu)成天津高尚地區(qū)區(qū)濱海新區(qū)外地新進(jìn)高端人士職業(yè)構(gòu)成金融商界政界私營企業(yè)主、企業(yè)高級(jí)管理層外籍人士目標(biāo)客戶素描王中軍，北京人,45歲，廣告工作出身華誼兄弟董事長,同時(shí)又是寶馬汽車中國第一大總代理、格林兄弟馬術(shù)俱樂部老板、中國最大的現(xiàn)代藝術(shù)品收藏家現(xiàn)有房產(chǎn)：昌平園中園別墅區(qū)12畝自建豪宅中國新一代集財(cái)富、品味于一身的富豪代表人物強(qiáng)調(diào)住宅的個(gè)性重視的社交與自我欣賞功能目標(biāo)客戶素描陸天明，上海人,61歲，大雪無痕蒼天在上省委書記等多部國產(chǎn)熱門電視劇創(chuàng)作者?，F(xiàn)有房

9、產(chǎn)：昌平北望家園職業(yè)的需要，需要高端生活圈 對(duì)大都市核心生活隨時(shí)捕捉對(duì)時(shí)尚不敏感，但重視居所的品質(zhì)和細(xì)節(jié)是一個(gè)家庭整體舒適度要求高的有錢人目標(biāo)客戶素描Esmond Quek，馬來西亞人,45歲，前英美煙草市場總監(jiān)目前是在京一家國際公關(guān)公司的總裁現(xiàn)有房產(chǎn)：在江潮陽公園附近購有一棟大約300平米的兩層復(fù)式典型的國際人喜歡國際化的生活和居住方式俱樂部是他社交的重要場所和方式對(duì)交通的便利性和可達(dá)性要求極高 產(chǎn)權(quán)式酒店作為高端商務(wù)綜合體的組成部分，我們認(rèn)為它的消化難度較小，理由有四。 1、從目前我們所掌握的市場狀況來看，雖然國4條對(duì)不動(dòng)產(chǎn)購買有遏制，但本項(xiàng)目影響不大，高端產(chǎn)權(quán)式酒店相對(duì)是比較稀缺的。 2

10、、洲際和戴維斯的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢將使產(chǎn)品更具有附加值。 3、產(chǎn)權(quán)式酒店本身屬于指向性非常明確的投資型物業(yè)，而從市場前景預(yù)測來看，該類產(chǎn)品仍然具有較大的空間。 因此，我們建議，堅(jiān)持走高端路線是產(chǎn)權(quán)式酒店實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)銷售重要銜接的一步。 4、高端產(chǎn)品和已簽約業(yè)主的素質(zhì)，圍合的高端階層Part2 產(chǎn)品到推廣單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式單擊此處編輯母版文本樣式第二級(jí)第三級(jí)第四級(jí)第五級(jí)21* 總產(chǎn)品價(jià)值體系梳理:核心價(jià)值開發(fā)價(jià)值產(chǎn)品五星級(jí)酒店寫字樓酒店式公寓環(huán)境生態(tài)環(huán)境：園區(qū)中心湖/溫泉高爾夫球場核心位置:居住商業(yè)區(qū)內(nèi),與未來行政中心相隔交通環(huán)境:緊臨機(jī)場,路網(wǎng)通達(dá)前景園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展京津一體化趨勢投資型客層外來高素質(zhì)

11、人口供給品牌天津房地產(chǎn)項(xiàng)目第一陣營品牌整合品牌資源客戶資源項(xiàng)目價(jià)值體系臨空經(jīng)濟(jì)，果嶺旁五星級(jí)商務(wù)綜合體單擊此處編輯母版文本樣式第二級(jí)第三級(jí)第四級(jí)第五級(jí)*本體概念的延展臨空經(jīng)濟(jì)，果嶺旁五星級(jí)商務(wù)綜合體稀缺機(jī)會(huì)可持續(xù)濱海的升值宗旨社會(huì)層面開發(fā)商層面客戶層面產(chǎn)品層面智富中堅(jiān)切合價(jià)值觀需求的空間相遇為高端商務(wù)人士打造的酒店式公寓尚待填滿的精神感召,以及最人本的心理呵護(hù)* 基于思考架構(gòu)的傳播目標(biāo)及效果需求層面、產(chǎn)品價(jià)值輿論層面、口碑?dāng)U大品牌層面、建立影響廣告層面、面子工程認(rèn)為10年度推廣動(dòng)作主線產(chǎn)品圈層概念終端生活投資理念線上統(tǒng)一聲音強(qiáng)化符號(hào)線下豐富渠道拉動(dòng)需求本體大盤概念區(qū)域未來投資價(jià)值產(chǎn)品亮相環(huán)境位

12、置產(chǎn)品細(xì)節(jié)項(xiàng)目推廣定位（公寓）商務(wù)使館臨空奢侈品總裁級(jí)，臨空商務(wù)行宮案名設(shè)定重點(diǎn)考慮方向?yàn)閺?qiáng)化皇冠假日品牌，本項(xiàng)目總案名與分案名的設(shè)定均以“皇冠假日”為冠1.強(qiáng)調(diào)圣光公司品牌，以本項(xiàng)目迅速打開公司形象推廣。2.強(qiáng)調(diào)皇冠假日酒店作為本項(xiàng)目與其他項(xiàng)目的最大價(jià)值區(qū)隔點(diǎn)，節(jié)省推廣成本。3.產(chǎn)品案名最好能產(chǎn)生品牌聯(lián)想?？偘该逍羌?jí)酒店酒店式公寓寫字樓皇冠假日廣場皇冠假日酒店圣光皇冠國際公寓圣光皇冠寫字樓為強(qiáng)化皇冠假日品牌，本項(xiàng)目總案名與分案名的設(shè)定均以“皇冠假日”為冠分案名的重新定義圣光皇冠國際公寓之： 洲跡行宮Part3:推廣到執(zhí)行在傳播通路上,堅(jiān)持以事件營銷為主線, 輔以B2B的形式點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播.基于

13、以上論述，我們認(rèn)為：營銷原則內(nèi)外線客戶雙層互動(dòng)逐步引爆明線 放大區(qū)域價(jià)值、獲取穩(wěn)定的客戶量，市場放大至天津以外。暗線 集團(tuán)資源、潛在客戶群、內(nèi)部引爆。先暗后明 瞬間引爆1、由于昊東擁有大量的潛在客戶資源，在項(xiàng)目前期蓄客階段可針對(duì)其進(jìn)行集中性資源利用，利用潛在客戶資源進(jìn)行有效溝通2、將“果嶺旁，商務(wù)使館，臨空奢侈品”的項(xiàng)目形象推向市場，并通過具有針對(duì)性的營銷活動(dòng)不斷豐富項(xiàng)目理念，尋找、吸引新的品質(zhì)追隨者，跟進(jìn)前期未認(rèn)購的老客戶。渠道先行精準(zhǔn)制導(dǎo)引爆價(jià)值全城關(guān)注營銷推廣策略營銷策略營銷計(jì)劃營銷手段推廣主線推廣訴求推廣活動(dòng)暗線明線營銷策略搭建客戶平臺(tái)與資源平臺(tái)暗線五項(xiàng)重點(diǎn)工作本地銷售渠道開發(fā)信息滲透

14、，原有客戶資源，網(wǎng)絡(luò)等等高檔品牌聯(lián)動(dòng)儀式等異地銷售渠道開發(fā)在集團(tuán)內(nèi)部酒店的客戶中挖掘目標(biāo)客戶銷售資料齊備VI執(zhí)行銷售道具準(zhǔn)備沙盤/單體模型圍檔宣傳DM戶外項(xiàng)目形象入市銷售中心開放威斯汀簽約放大宣傳軟文深入價(jià)值滲透報(bào)廣發(fā)布樓書整體廣告執(zhí)行產(chǎn)品推介會(huì)價(jià)值溝通產(chǎn)品價(jià)值宣泄異地項(xiàng)目展售置業(yè)卡暗線客戶引爆明線客戶互動(dòng)推廣主線 需要完成物料等支持蓄水期5月銷售期-7月強(qiáng)銷期-10月尾盤階段-12月產(chǎn)品賣點(diǎn)分述媒介放量配合售樓處遷址渠道滲透資源營銷開發(fā)優(yōu)惠回饋階段性優(yōu)惠 促銷活動(dòng)借助銷售旺季燃爆市場樣板間開放成熟價(jià)值形象傳遞新媒體形象出街加大前期客戶孵化力度實(shí)行客戶帶客戶優(yōu)惠策略推廣主線事件營銷三個(gè)階段事件

15、營銷：第一階段：只事件不營銷第二階段：傍事件類營銷第三階段：炒事件主營銷只事件不營銷：中國消失了不是中國消失了，而是天津在騰飛活動(dòng)時(shí)間：蓄水期 活動(dòng)地點(diǎn)：空港加工區(qū) 皇冠快捷酒店活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)政府人員和社會(huì)各界人士，以及空港企業(yè)人士參加，開發(fā)區(qū)金融高端人士，商 務(wù)商旅人士，揭幕空港發(fā)展歷程前景。利 用多渠道媒體等綜合資源令事件升溫。報(bào)紙軟宣等渠道配合，活動(dòng)目的：利用空客話題,大眾的極高社會(huì)關(guān)注度，炒作區(qū)域前景。只事件不營銷：“臨空經(jīng)濟(jì)”，另一個(gè)天津世界500強(qiáng)與城市學(xué)者的區(qū)域研討時(shí)間：蓄水期地點(diǎn)：天津空港物流加工區(qū)皇冠快捷酒店活動(dòng)內(nèi)容：邀請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)，發(fā)展與改革委員會(huì)、民航、海關(guān)領(lǐng)導(dǎo),空港經(jīng)濟(jì)相

16、關(guān)產(chǎn)業(yè)研究專家,外國駐津企業(yè)管理層，商務(wù)領(lǐng)事,國內(nèi)外電子、物流、生物制藥.等企業(yè)界人士參加。重點(diǎn)討論臨空經(jīng)濟(jì)與天津。泰達(dá)、空港與天津的機(jī)遇與未來?？崭劢?jīng)濟(jì)與世界500強(qiáng)。空港經(jīng)濟(jì)與股市。空港經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)。后期軟文宣傳渠道的炒作，最后將會(huì)議結(jié)論性的內(nèi)容視覺化，形成類似區(qū)域手冊(cè)之類的文本物料。活動(dòng)目的：借勢造勢，提升區(qū)域價(jià)值，利用專家、學(xué)者、企業(yè)界、政府多個(gè)聲音強(qiáng)調(diào)區(qū)域前景信心。傍事件類營銷：尋找五星城市的五星酒店時(shí)間：認(rèn)購期主辦單位：圣光集團(tuán)聯(lián)合海南旅游衛(wèi)視頻道，DISCOVERY探索頻道活動(dòng)內(nèi)容：專輯制作各大城市頂級(jí)酒店的全面介紹，酒店服務(wù)、風(fēng)格、配套、文化等。評(píng)出每個(gè)城市最舒適、最尊貴、最頂

17、級(jí)的星級(jí)酒店。如五星天津的五星酒店-皇冠假日酒店。線上媒體報(bào)紙熱炒，線下小渠道追捧，形成社會(huì)話題活動(dòng)目的：用皇冠假日酒店品牌拉升項(xiàng)目高度，抬高整個(gè)大盤的品質(zhì)與高檔氣質(zhì)。傍事件類營銷：國際房東的投資秘鑰100位國際房東的置業(yè)心史時(shí)間:認(rèn)購期主辦單位：天津圣光集團(tuán)，天津*出版社。針對(duì)人物：以成交客戶引領(lǐng)，本項(xiàng)目已認(rèn)購客戶和意向客戶活動(dòng)內(nèi)容：針對(duì)本項(xiàng)目已認(rèn)購客戶，做訪談。挑選有一定行業(yè)背景的客戶，做深入采訪，整理其思路。選找寫手為其疏理成文字，使其視覺化，提出概念并加以歸納總結(jié)。出版成冊(cè)。形成物料，后期推廣應(yīng)用?；顒?dòng)目的：堅(jiān)定已認(rèn)購者的購買意向，提升其面子，從客戶心理方面將其捕獲。炒事件主營銷：入主

18、GE,皇冠級(jí)“世界公民”時(shí) 間： 開盤期主辦單位：天津圣光集團(tuán)，GE（環(huán)球企業(yè)家）雜志。針對(duì)人物：圣光皇冠項(xiàng)目的客戶，對(duì)位項(xiàng)目的空港加工區(qū)中國際500強(qiáng)企業(yè)中的目標(biāo)客層?；顒?dòng)內(nèi)容：1、與GE（環(huán)球企業(yè)家）聯(lián)合，共同推出皇冠世界公民評(píng)選活動(dòng)。2、分別從以下幾個(gè)方面考量。公民人物公民愛好公民專題公民關(guān)鍵詞公民故事公民觀點(diǎn)3、最后評(píng)選出皇冠五星級(jí)“世界公民”，將享受入住皇冠品牌酒店在全球其他國家和地區(qū)的免費(fèi)服務(wù)，親身體驗(yàn)皇冠假日的五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。由活動(dòng)主辦方贈(zèng)送機(jī)票和一切旅行費(fèi)用。4、最后獲獎(jiǎng)?wù)邔⒖怯贕E（環(huán)球企業(yè)家）。活動(dòng)目的：面對(duì)終端客戶，使起對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生購買欲望，確立其購買信心等。一場關(guān)于B2B的戰(zhàn)役(面對(duì)面的解決之道) 把傳統(tǒng)策略中對(duì)大眾說話的方式轉(zhuǎn)化只對(duì)小眾的溝通形式，有的放矢而不再大面撒網(wǎng). 按照他們的行為習(xí)慣，做他們感興趣的，說他們想了解的。如何面對(duì)面：第一階段：樹立形象/放大優(yōu)勢第二階段：解決問題/面對(duì)劣勢兩個(gè)階段：A 服務(wù)于圣光皇冠假日廣場的整體形象B 提升自己的社會(huì)價(jià)值與社會(huì)地位C