更嬌麗減肥茶五月突圍方案

1、更嬌麗減肥茶五月突圍策劃方案1、一個品牌在面臨來自外部市場的巨大挑戰(zhàn)以及內部嚴峻壓力并面臨產(chǎn)品淘汰的時候，如何維護其產(chǎn)品地位？2、在整體品類市場整體銷售下滑以及本品牌銷售受到減肥膠囊、藥品大興其道直接沖擊時如何扭轉銷售下滑的頹勢，并使產(chǎn)品整體銷量不降反升，維持產(chǎn)品50%的增長率？3、在現(xiàn)在一個減肥品牌通常只有兩三年壽命的情況下，如何為一個有著三十年歷史的品牌重新注入了活力，強化了品牌力？4、一個被消費者認為差不多過時的品類如何借助角色行銷傳播建立獨特的品牌個性，維持其主流品牌的地位？正一堂營銷策劃公司在2001年為更嬌麗減肥茶所做的整體行銷傳播推廣，對此做出了專門好的回答。背景2001年，新的

2、品類（減肥藥）加入市場競爭，并以強大的傳播手段進行推廣，在此環(huán)境下更嬌麗減肥茶直接面臨兩方面的壓力。 首先是外部壓力。 （1）、2001年市場上減肥膠囊（含減肥藥）強大的市場造勢運動，形成了一個新的品類市場，促使相當大的減肥游離人群和有著較高收入水平的、追求快速方便減肥的消費者，加入其陣營； （2）、另外減肥膠囊（含減肥藥）的大力度行銷推廣更是加速了市場的分化。這種分化直接削弱了減肥茶的市場銷售，整個品類的檔次感受到?jīng)_擊。 （3）、減肥茶消費群體分化，中老年人成為減肥茶的重度消費群，獲得年輕消費群體更加不易，且專門多消費者受價格的驅動力的阻礙轉而消費三流品牌，各減肥茶品牌需劃定消費范圍，并重新

3、確立競爭核心優(yōu)勢。 因此，由于減肥藥品及減肥膠囊的加入，加之中國消費者朝三暮四消費心理的阻礙，使減肥茶那個品類已成為一個非時尚的老品類。重度的年輕消費群體的轉移，使更嬌麗獲得年輕群體越發(fā)困難；減肥藥品大量的、鋪天蓋地的廣告形成了強力的壓制，要建立自己的品牌聲音極為不易；整個品類所存在的突出劣勢（減肥較慢、不方便）也導致了傳播不易。 其次是內部的壓力。 內部問題也顯而易見：11、在中國，一個減肥類保健品品牌三五年就遭淘汰、消費者品牌游離十分嚴峻的市場大環(huán)境下，30年關于更嬌麗來講是優(yōu)勢也是劣勢；2、產(chǎn)品在2000年前一度銷售的走勢不錯，由于目標市場沒有清晰界定，加之推廣不利，宣傳不得法，產(chǎn)品銷量

4、差不多呈現(xiàn)下滑的趨勢。3、更為不利的是，更嬌麗包裝三十年都沒有改變過，在消費者心中更嬌麗包裝老化，好感度不高，且在市場上缺乏競爭力，然而改變包裝需要專門復雜的手續(xù)，因此，包裝上的女性形象也成為品牌推廣的一大障礙；4、更嬌麗相比于減肥藥品及膠囊的低價格，而相比于其他三類品牌的不能靈活調整的高價位，也造成了產(chǎn)品推廣的尷尬局面，到底更嬌麗要把自己擺到什么位置也成為品牌定位的關鍵。 點評：面對產(chǎn)品、品牌、市場的重重挑戰(zhàn)，更嬌麗是不是無路可走了呢？正一堂認為：減肥品建立品牌優(yōu)勢關鍵在于打心理戰(zhàn) 現(xiàn)實的市場環(huán)境下，減肥茶的產(chǎn)品功效彼此之間越來越相似，越來越可替代，一種產(chǎn)品剛一面世，幾個月內就有競爭對手跟進

5、，且復制品會以低價格對市場進行沖擊。嚴格地講，減肥產(chǎn)品是可替代品。但在推廣過程中眾多減肥品過分自戀，完全陷入一種就功能而功能、就明星而明星的產(chǎn)品訴求怪圈，甚至陷入了價格的泥潭，而全然忘卻了如何建立識不，如何樹立品牌個性。正一堂認為：過分強調功能只會造成消費者的不信賴，失去存在的基礎，而打價格戰(zhàn)只會是加快產(chǎn)品在市場上的消逝，因此，在眾多減肥藥品的夾擊下穩(wěn)固更嬌麗的消費群體，塑造品牌個性的關鍵是打心理戰(zhàn)。品牌審查品牌定位的基礎是產(chǎn)品及品牌自身，因此，我們借助正一堂TTS-真實到簡單中的品牌審查理論對更嬌麗做了品牌審查，得出- -30年的企業(yè)經(jīng)營歷史，在全國有著眾多忠誠消費者的知名度，是功效突出、產(chǎn)

6、品信賴度較高的品牌，是能夠強化的重點，也是消費者購買的保障。需要合理利用如此一個品牌資源。 -包裝上的品牌代言人由于過于老化，加之聯(lián)想不積極，不宜強化，但包裝上的橙色由于視覺識不性較強，是建立品牌識不的重要的元素。 單一的色彩元素能夠形成鮮亮的品牌識不，并以此形成品牌經(jīng)歷。-天然減肥是建立產(chǎn)品優(yōu)勢的最大特點，也是對抗藥品減肥品類的一個附加價值，可當作核心的傳播概念的基礎。 -在新的競爭態(tài)勢下，必須重新進行品牌定位，同時針對品牌老化的消費者印象需要建立更鮮亮的品牌識不，建立品牌的核心價值。 評論：解決產(chǎn)品行銷難題一般要從兩個方面入手，從競爭環(huán)境中找到產(chǎn)品的切入點，更重要的是要從品牌自身動身，分析

7、自己的優(yōu)勢或劣勢，從而找到真實的銷售點子。 品牌傳播策略針對審查結果所產(chǎn)生的結論，我們在綜合考慮了各種可能，并通過反復研究，確定了以下策略：明確競爭目標：確立更嬌麗是緊隨大印象減肥茶在減肥茶產(chǎn)品中的品牌挑戰(zhàn)者的市場角色，確立自己主流品牌的地位。大印象通過關之琳做代言，借助廣泛傳播確立了領導品牌的地位，更嬌麗要想攀附它在消費者心中形成大品牌的地位，也必須借助角色代言，但這需要強大的資金資源。建立鮮亮品牌個性：確立了新的品種在可替代的產(chǎn)品領域建立一個不可替代的品牌形象及傳播概念的宗旨，在總體的傳播策略方面，讓廣告放棄單純對產(chǎn)品具體功能的訴求，而是把著眼點落在品牌給人們帶來的情感享受上。在功能之外建

8、立更嬌麗的品牌個性-自信、時尚、活力，從而建立長久的品牌優(yōu)勢。 建立鮮亮化的品牌識不形象：通過多次消費者調查，并組織了幾次小型座談會，結合品牌審查結果，這時，三個核心元素顯現(xiàn)出來：橙色的包裝；30年的品牌歷史；天然減肥。一個自信、活力、健康、時尚鮮亮的更嬌麗傳播概念及識不形象閃亮而出-更嬌麗橙色人。 為品牌建立價值觀-總體的傳播規(guī)劃將更嬌麗包裝的橙色進行提煉作為品牌形象識不元素，制造并導入品牌代言識不物-更嬌麗橙色人，以此來代替實體的明星代言，重新規(guī)劃品牌核心生命點-更嬌麗，身材好總管，將包裝的視覺元素擴大化，作為識不，并給予整個品牌及核心代言物個性概念。 在傳播上針對減肥藥的明顯劣勢，充分將

9、產(chǎn)品特征-天然作為產(chǎn)品USP，進行強力訴求，極力渲染天然減肥，出色表現(xiàn)的品牌傳播概念，由此強化產(chǎn)品特征、制造差異。 在此傳播概念下，我們確立了品牌的核心傳播主旨： 塑造一個更嬌麗橙色人的品牌代言形象。給予品牌鮮亮的個性（時尚、自信、活力、健康）。把它作為一個與消費者進行品牌溝通的鮮亮角色，代表消費者，用此形象給整個品牌給予一種時尚、積極的格調，改變更嬌麗品牌老化的問題，通過利用此形象在電視、報紙、終端等進行傳播，消除原有包裝形象帶來的消費者購買障礙建立整體的品牌知名度、品牌識不及品牌品質，贏得年輕消費者的認可。 強化天然減肥的產(chǎn)品優(yōu)勢概念。減肥茶相關于減肥藥（膠囊）的突出優(yōu)勢特點便是天然無副作

10、用，此點也是更嬌麗減肥茶利于建立品類識不、獲得消費者信賴的鮮亮優(yōu)勢。 建立更嬌麗，勻速減肥更持久產(chǎn)品識不。為了應對減肥藥（膠囊）快速減肥、方便消費的突出功效特點，并強化減肥茶不易反彈的特點，在北京區(qū)域下半年強化更嬌麗勻速減肥更持久的產(chǎn)品特效及附加功能。 行銷傳播推廣品牌要有主張(價值觀)、推廣要有主題(創(chuàng)新)，除了在廣告中堅持品牌價值觀的營造外，堅持將更嬌麗橙色人作為主導的識不形象外，與此相符更嬌麗的促銷型廣告中都有明確的主題。在促銷方面增加消費者的情感感染力，進一步提升了品牌的好感度。依照減肥市場整體的市場特點以及更嬌麗本身產(chǎn)品的特征，更嬌麗2001年在北京區(qū)域采納了三個時期的整體行銷傳播，

11、依據(jù)市場的進展及產(chǎn)品銷售的形勢進行了不同的傳播策略： 第一時期：市場預熱。3月底更嬌麗換包裝贈試用裝活動，強調品牌矚目率。 第二時期：市場強力烘托。5月-7月以找橙色人，做橙色人，贏大獎活動為貫穿的主體活動及系列廣告?zhèn)鞑ィ瑫r電視廣告進行高端品牌的強力塑造。 第三時期：8月份以后在北京區(qū)域強化功效以及秋冬減肥更適飲用更嬌麗減肥茶的特點，并在終端強化產(chǎn)品信息對消費者的阻礙。 策略制定下來后是有效的傳播執(zhí)行： 電視廣告，更嬌麗三十年，用超越的表現(xiàn)概念，強化品質；更嬌麗橙色人，建立識不，天然減肥，出色表現(xiàn)建立核心概念。并由此迅速在消費者心中建立簡單明確的印象。用更嬌麗橙色人30年不斷超越的動態(tài)形象，

12、去強力建立橙色人的識不，建立整體的品牌競爭力，讓人耳目一新。 (見影視廣告分鏡)依照整體的減肥市場的客觀形勢（減肥藥盛行），結合產(chǎn)品優(yōu)勢并對抗競爭對手，2001年更嬌麗北京區(qū)域廣告訴求建立在天然與勻速減肥的特征基礎之上。系列報紙廣告接著強化更嬌麗橙色人的視覺識不，豐富核心概念，并通過相關的傳播主題對核心特征-天然的極力渲染：天然減肥3重瘦、天然減肥，出色表現(xiàn)、脫脂而出、循序漸瘦、勻速減肥更持久建立差異性，細化功能。在廣告識不的形象及廣告訴求表現(xiàn)上采納更嬌麗橙色人以及脫脂而出的線形形象作為畫面的主體。 (見報廣平面表現(xiàn))主題性促銷推廣活動：5月-7月尋更嬌麗橙色人，做更嬌麗橙色人，贏大獎活動促銷

13、，推波助瀾，強力拉動消費者參與活動、認知產(chǎn)品、強化品牌個性、建立識不。 另外我們安排了7、8月份終端買限量（如：4盒）更嬌麗贈涼墊活動；免費試用活動（報紙有獎問答領用試用裝以及購買優(yōu)惠活動）；終端戶外行銷傳播互動活動（在終端賣場外舉辦免費飲用更嬌麗減肥茶以及有獎問答活動）。 終端傳播：領用更嬌麗試用裝強化產(chǎn)品特征；終端POP、產(chǎn)品堆碼強化品牌形象及產(chǎn)品特征信息。 (見終端POP表現(xiàn))穩(wěn)固品牌地位，成效顯著更嬌麗橙色人形象的傳播以及與之想配合的促銷活動的推廣，在市場及銷售業(yè)績方面成效顯著： -在推廣費用遠遠低于其他減肥藥品品牌及大印象減肥茶的前提下，仍然確立了更嬌麗減肥茶在北京市場的領先地位，維

14、持主流品牌的地位，在消費者減肥指名品牌的選擇中處于前列。 -在更多消費者轉向對減肥藥進行消費的競爭不利的情形下，穩(wěn)定并提升了市場份額及產(chǎn)品銷量，爭取了終端的展示空間，優(yōu)化了通路。 -穩(wěn)定了一批消費者，獲得了年輕重度消費者群體的青睞。促銷活動吸引了幾千人踴躍參加，關心更嬌麗建立了消費者資料庫。 有價值觀的品牌才有生命力，單獨制作一條具鮮亮產(chǎn)品特征的廣告片并不難，而將這種打動人心的元素提煉上升為品牌的價值觀，并將此作為強力的識不，給予其獨特的品牌個性，并在全年整體的廣告操作中堅持下去，就不是件容易的事了，用價值觀塑造品牌，我們做到了以下幾點： -在傳播中更嬌麗建立了一個核心識不形象-更嬌麗橙色人，

15、形成了核心的品牌代言形象，確立了品牌的時尚、活力的個性。 -在功效訴求上的一致性及連續(xù)性、在設計方面的嚴謹性、在功效主題方面的巧妙處理都保證了更嬌麗整體的品牌品質與更嬌麗30年企業(yè)相吻合，確立更嬌麗的主流品牌的地位，幸免了更嬌麗品牌落入諸如綠山久、瑞得夢、纖美等等二三流品牌的檔次上。 -在廣告訴求方面，沒有簡單利用包裝代言形象加之文字直白強調 價格、減肥效果等特征是為了不想正面與減肥藥品整個品類進行直接競爭，幸免處于劣勢。此點堅持也保證了更嬌麗在減肥保健品那個品類處于領先地位。 -形成了自己的消費群體，且通過更嬌麗品質的樹立吸引了更廣泛的消費群體，增大了消費面。 -有針對減肥藥品缺陷的對抗性傳播