范秀成-第2單元服務利潤鏈

1、第2單元 效力利潤鏈復旦大學管理學院 范秀成市場營銷系教授、博士生導師效力營銷與效力管理研討中心主任.效力業(yè)務的盈利方式.案例簡卡爾森Jan Carlson與SAS航空公司 看一下我們的資產(chǎn)負債表。在資產(chǎn)方面，他可以看到有多少多少架飛機值多少多少錢。然而，他錯了：我們是在本人欺騙本人。在資產(chǎn)方面，我們應該填的內容是，去年我們的班機共有多少愉快的乘客。由于這才是我們的資產(chǎn)對于我們的效力感到高興并會再來買票的乘客。.什么是決議企業(yè)盈利性的關鍵要素？20世紀70年代中期，管理界著名的PIMS研討發(fā)現(xiàn)：質量和市場份額是決議贏利才干的最重要要素。由此促進了全球范圍的質量運動。盡能夠地爭奪市場份額也被視為

2、企業(yè)界的金科玉律。.PIMS研討Profit Impact of Market Share,1970s 贏利率% 30 30.0 23.4 20 17.6 14.1 10 9.1 10 20 30 40 市場份額%.利潤、增長與顧客忠實度90年代初期，哈佛商學院教授Sasser同美國BAIN咨詢公司的弗雷德賴克爾德等經(jīng)過研討發(fā)現(xiàn)，這一結論存在一些明顯的例外。經(jīng)過對許多企業(yè)一手資料的分析，他們發(fā)現(xiàn)顧客忠實度在決議利潤方面比市場份額更重要。在所分析的企業(yè)中，當顧客忠實度上升5%時，利潤的上升幅度將到達25%到85%。因此可見市場份額的“質用顧客忠實度來表示遠比PIMS的市場份額的“量重要。顧客忠實

3、度成為盈利的決議要素。.效力利潤鏈.顧客稱心CustomerSatisfaction顧客忠實CustomerLoyalty收入增長RevenueGrowth盈利才干Profitability內部效力質量InternalService Quality員工稱心EmployeeSatisfaction員工保管EmployeeRetention員工消費率EmployeeProductivity外部效力價值ExternalService Value運營戰(zhàn)略與效力傳送系統(tǒng)Operating Strategy and Service Delivery Systemworkplace designjob de

4、signemployee selection and developmentemployee rewards and recognitiontools for serving customersservice concept: results for customersservice designed and delivered to meet targeted customers needsRetentionRepeat businessReferral.顧客價值效力利潤鏈的中心效力利潤鏈的中心是顧客價值等式： 為顧客發(fā)明的效力成效+效力過程質量價值= 效力的價錢+獲得效力的本錢 顧客價值等

5、式闡明：可以經(jīng)過添加效力成效和提高效力過程質量，或者降低價錢和效力獲得的本錢，來提高效力價值。經(jīng)過價值等式，將顧客和員工聯(lián)絡起來。.顧客忠實驅動利潤和增長A 5% increase in customer loyalty can produce profit increases from 25% to 85%.顧客忠實度5%的增長可導致利潤增長25%-85%.信譽卡行業(yè)顧客生命周期利潤方式.顧客堅持率與利潤增長 160 單位:百萬美圓 95%的堅持率 140 120稅100 90%的堅持率前 80利 60潤 40 20 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 年數(shù).Customer Li

6、fetime Value 顧客終身價值.顧客忠實循環(huán)Sasser和弗雷德賴克爾德經(jīng)過對效力企業(yè)的研討，發(fā)現(xiàn)了一個與高利潤和快速增長親密相關的要素-顧客忠實度。他們仔細討論了顧客忠實度的決議要素，諸如顧客稱心度、讓渡給顧客的產(chǎn)品和效力價值等，這些都成為效力利潤鏈中的一部分。.才干循環(huán)Schlesinger在綜合Heskett 、Sasser的成果的根底上，采取鼓勵措施鼓勵Au Bon Pain的經(jīng)理們充分發(fā)揚想象力，為顧客提供不同的效力，以賺取超額利潤，并實施了“合伙人/經(jīng)理方案，與經(jīng)理們平分超越協(xié)定數(shù)額的利潤。該方案獲得了非常好的效果， Schlesinger據(jù)此總結出一系列的觀念。后來Hes

7、kett等人仔細研討了這些觀念，并稱之為“才干的循環(huán)，這也成為效力利潤鏈的重要組成部分。才干循環(huán)所蘊涵的思想是：對公司感到稱心的員工普通具有更高的忠實度和消費率。.員工才干循環(huán)仔細地選擇員工和顧客包括自我選擇高質量培訓精心設計的支持體系信息；設備滿足顧客需求的較高規(guī)范對員工的明確限制和期望適當獎勵和經(jīng)常認可稱心的員工員工引薦潛在求職者.結合顧客稱心與員工稱心的“稱心鏡更多的反復購買 更熟習顧客的需求 及滿足需求的方式更情愿埋怨 更多的效力失誤 補救失誤的時機更高的 更高的顧客稱心度 員工稱心度更低的本錢 更高的消費率更好的結果 更佳的效力質量.“稱心鏡的證據(jù) *“重要是指員工稱心度與顧客稱心度

8、之間的關聯(lián)度到達99%的程度 組織經(jīng)營業(yè)務員工類型發(fā)現(xiàn)MCI通訊公司電話通信服務中心員工員工滿意、顧客滿意及顧客再接受服務意愿之間的重要聯(lián)系Chick-Fil-A食品服務酒店員工78%的顧客滿意度達到中上的酒店都擁有中上程度的員工滿意西歐貨幣中心銀行銀行業(yè)銀行分支員工員工滿意與顧客滿意之間的重要聯(lián)系梅杰美國旅行服務旅行服務分支辦公室員工員工滿意與顧客滿意之間的重要聯(lián)系服務專家公司的Merry Maids子公司清潔服務清潔服務提供者員工滿意度提高1%=員工承諾提高0.5%=顧客滿意度提高0.22%蘭克施樂公司辦公設備服務中心員工員工滿意與顧客滿意之間的重要聯(lián)系.顧客與員工CRM 顧客關系管理顧客

9、稱心度顧客保管顧客生命周期價值關鍵顧客ERM 員工關系管理員工稱心度員工保管員工生命周期價值關鍵員工像對待員工一樣對待顧客； 像對待客戶一樣對待員工CRM (ERM) 是經(jīng)過提供高的顧客(員工)價值和稱心來建立并維持有利可圖的顧客(員工)關系的整個過程。.Wal-Mart Stores 沃爾瑪百貨公司 Productivity 生產(chǎn)率1995 Sales Per Employee員工人均銷售額Wal-MartKMartTarget$138,710$114,630$109,250Sales Per Square Foot, Stores店鋪每平方英尺平均銷售額Wal-MartKMartTarge

10、t$297$211$195Industry Wal-Mart Industry Wal-MartMedian, Managers Median, EmployeesManagers Employees行業(yè)普通 沃爾瑪 行業(yè)普通 沃爾瑪管理者 管理者 員工 員工HighLowRelative Turnover相對流失率Employee andManagement Turnover,員工和管理層流失率 1994Discount Department Stores折扣百貨公司“Niceness as the primary criterion for choosing associatesWell

11、trained, recognition, commitmentStock purchase plan 15% discount 50% of all associates do soIncentive-bonus plan & profit sharing.營運毛利公司199419931992Wal-Mart7.1%7.5%7.5%Target5.45.65.5KMart2.43.85.9消費者評價連鎖店Value價值Service服務(“Sales Help”)Wal-Mart54Meijer43Target52ShopKo32Bradlees31Venture41Montgomery W

12、ard32Fred Mayer32KMart31Caldor31Ames21增長、利潤和權益回報（1985-1995）公司Average AnnualGrowth in Sales銷售額年均增長Average AnnualGrowth in Profit利潤年均增長Return on Equity資本回報率Wal-Mart27.0%23.6%24.2%Target10.3%.9%14.3%KMart4.4%Negative8.6%Searsnegative3.4%9.2%.顧客稱心CustomerSatisfaction顧客忠實CustomerLoyalty收入增長RevenueGrowth盈

13、利才干Profitability內部效力質量InternalService Quality員工稱心EmployeeSatisfaction員工保管EmployeeRetention員工消費率EmployeeProductivity外部效力價值ExternalService Value運營戰(zhàn)略與效力傳送系統(tǒng)Operating Strategy and Service Delivery Systemworkplace designjob designemployee selection and developmentemployee rewards and recognitiontools for

14、 serving customersservice concept: results for customersservice designed and delivered to meet targeted customers needsRetentionRepeat businessreferralService Profit Chain 效力利潤鏈.顧客稱心帶來什么忠實？顧客稱心態(tài)度忠實信任價錢容忍口碑引薦行為忠實再購買埋怨轉換復合忠實復合忠實.顧客稱心對各忠實變量的影響中英文 -0.41-0.320.59*0.64*0.73*0.49*0.20滿 意信 任復合忠實價錢容忍推 薦口 碑重

15、購抱 怨轉 換態(tài) 度行 為0.56*.顧客稱心對各忠實變量的影響英文 -0.41-0.320.65*0.46*0.73*0.51*0.19滿 意信 任復合忠實價錢容忍推 薦口 碑重 購抱 怨轉 換態(tài) 度行 為0.61*.顧客稱心對各忠實變量的影響中文 0.24*0.70*0.43*0.22滿 意信 任復合忠實價錢容忍推 薦重 購態(tài) 度行 為0.52*.電信業(yè)組織環(huán)境與顧客忠實關系組織支持氣氛過程公平組織人際氣氛分配公平角色沖突角色過載集體效能角色模糊任務稱心角色內行為角色外行為感知效力質量顧客稱心顧客-組織認同顧客忠實組織承諾.顧客稱心CustomerSatisfaction顧客忠實Custo

16、merLoyalty收入增長RevenueGrowth盈利才干Profitability內部效力質量InternalService Quality員工稱心EmployeeSatisfaction員工保管EmployeeRetention員工消費率EmployeeProductivity外部效力價值ExternalService Value運營戰(zhàn)略與效力傳送系統(tǒng)Operating Strategy and Service Delivery Systemworkplace designjob designemployee selection and developmentemployee rewards and recognitiontools for serving customersservice concept: results for customersservice designed and delivered to meet targeted customers needsRetentionRepeat businessreferral效力利潤鏈.顧客價值效力利潤鏈的中