銷售管理課件銷售管理案例

1、案例分析 M品牌在行業(yè)內(nèi)屬于知名品牌，M產(chǎn)品是一種營養(yǎng)型飲料，是M品牌的主打產(chǎn)品，S區(qū)域是MM產(chǎn)品在S區(qū)域的銷售業(yè)績?cè)谡麄€(gè)華中銷售大區(qū)已經(jīng)連續(xù)3個(gè)月排名最后一名。1產(chǎn)品本身：M產(chǎn)品的同類產(chǎn)品在s區(qū)域的消費(fèi)趨勢(shì)良好，市場(chǎng)容量巨大，消費(fèi)習(xí)慣主要為整箱的禮品消費(fèi)，主要競爭對(duì)手A產(chǎn)品銷量達(dá)到3萬箱月，雖然M產(chǎn)品的品牌基礎(chǔ)良好但銷量只有3000箱月。2分析： 產(chǎn)品價(jià)格： 在s區(qū)域市場(chǎng)上M產(chǎn)品出廠價(jià)為40元箱，總經(jīng)銷商供貨給終端售點(diǎn)41元箱，終端售點(diǎn)零售42元箱，各級(jí)價(jià)差僅為1元箱，而市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的主流零售價(jià)格為45元箱，終端售點(diǎn)的主流利潤為2元箱。該產(chǎn)品類別在該區(qū)域消費(fèi)趨勢(shì)良好，市場(chǎng)容量巨大，M品牌基

2、礎(chǔ)良好，所以在產(chǎn)品這一項(xiàng)上M產(chǎn)品沒有問題。- 經(jīng)了解，因市場(chǎng)管控不利，M產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格混亂，幾次促銷折價(jià)使價(jià)格下跌從而使價(jià)格體系降至最低點(diǎn)。3分析：銷售渠道： M產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率僅為20，在很多售點(diǎn)都看不到M產(chǎn)品，即使有貨也只是一兩箱。而市場(chǎng)上同類產(chǎn)品主流鋪貨率在60以上且存貨均在510箱。- M產(chǎn)品的價(jià)格體系出現(xiàn)了問題，各級(jí)價(jià)差過小，導(dǎo)致各級(jí)經(jīng)銷客戶沒有積極性進(jìn)貨和售賣，更不可能產(chǎn)生好的銷售業(yè)績。4分析：促銷活動(dòng)：M產(chǎn)品在s區(qū)域做過幾次促銷活動(dòng)，全部都是對(duì)終端售點(diǎn)的直接的本品買贈(zèng)促銷，結(jié)果導(dǎo)致終端變相降價(jià)，幾次活動(dòng)后市場(chǎng)的零售價(jià)從45元箱降到了42元箱。M產(chǎn)品銷售網(wǎng)點(diǎn)少，鋪市率低，陳列差，沒有

3、足夠有質(zhì)有量的售點(diǎn)，因此不可能產(chǎn)生好的銷售業(yè)績。5分析：競爭環(huán)境： M產(chǎn)品的主要競爭對(duì)手是A產(chǎn)品，A產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)較早，已經(jīng)占據(jù)了該產(chǎn)品市場(chǎng)的很大份額，有很好的消費(fèi)者基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)，鋪貨率很高，銷量也很大，只是目前市場(chǎng)終端管控也有問題，經(jīng)常會(huì)有竄貨發(fā)生，終端客戶的單箱利潤也很低。S區(qū)域市場(chǎng)的競爭秩序良好，基本沒有惡性競爭。M產(chǎn)品目前擁有的資源足夠應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競爭。不合時(shí)宜的促銷方式對(duì)銷售市場(chǎng)的發(fā)展是有反作用的，反而有礙于銷售業(yè)績的達(dá)成。促銷活動(dòng)不但沒有提升銷量反而將市場(chǎng)的價(jià)格體系破壞了6分析：A產(chǎn)品為主要競爭對(duì)手，占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，要提高M(jìn)產(chǎn)品的銷量勢(shì)必要和A產(chǎn)品進(jìn)行搶奪。銷售體系：M產(chǎn)品在S區(qū)

4、域采用的是總經(jīng)銷商經(jīng)銷制，市場(chǎng)的運(yùn)作全部依靠總經(jīng)銷商獨(dú)立完成，M公司只是提供相應(yīng)的促銷費(fèi)用支持?？偨?jīng)銷負(fù)責(zé)產(chǎn)品的渠道鋪市、市場(chǎng)維護(hù)及客戶服務(wù)。目前的總經(jīng)銷是一家經(jīng)銷多品牌的經(jīng)銷商，其資金實(shí)力和物流配送能力都可以達(dá)到M公司的要求，但是基本沒有獨(dú)立的業(yè)務(wù)隊(duì)伍，也不能做到單獨(dú)運(yùn)作M產(chǎn)品。在M產(chǎn)品上市初期該經(jīng)銷商曾大力推廣，但由于運(yùn)作不得法，市場(chǎng)遲遲沒有起色，后來逐漸失去信心，而且因?yàn)镸產(chǎn)品銷量小導(dǎo)致利潤很低，現(xiàn)在的狀況處于被動(dòng)地維持市場(chǎng)。7分析：按照目前M產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，總經(jīng)銷獨(dú)自運(yùn)作是極不利于M產(chǎn)品銷售的，首先經(jīng)銷商是以利潤為導(dǎo)向的，在產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)階段總經(jīng)銷是很難做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向來考慮問題，進(jìn)而

5、必然出現(xiàn)市場(chǎng)的短視操作，導(dǎo)致市場(chǎng)問題的出現(xiàn)。8總結(jié)： M產(chǎn)品在S區(qū)域是適銷對(duì)路的產(chǎn)品且潛力巨大， 目前銷售不佳的原因主要是在總經(jīng)銷商以利潤為導(dǎo)向的運(yùn)作模式下，沒有足夠的業(yè)務(wù)人員去開發(fā)市場(chǎng)和維護(hù)市場(chǎng)，導(dǎo)致終端售點(diǎn)不但數(shù)量少而且質(zhì)量差。因?yàn)闆]有業(yè)務(wù)隊(duì)伍的日常維護(hù)，市場(chǎng)出現(xiàn)失控，有限的銷售網(wǎng)點(diǎn)在幾次買贈(zèng)促銷活動(dòng)中出現(xiàn)砸價(jià)現(xiàn)象，使得終端售點(diǎn)利潤直線下降，終端的利潤下降又導(dǎo)致總經(jīng)銷商被迫降價(jià)，如此產(chǎn)生惡性循環(huán)，使各級(jí)客戶都沒有利潤可言。沒有了銷售原動(dòng)力，M產(chǎn)品自然出現(xiàn)滯銷。9各級(jí)客戶的銷售積極性就是決定產(chǎn)品是否銷售業(yè)績好的內(nèi)因，所以解決各級(jí)客戶的銷售積極性就成為最重要的一環(huán)；外因主要來自競爭，要依靠企業(yè)

6、整合資源來取得競爭優(yōu)勢(shì)。10總經(jīng)銷商- 產(chǎn)品帶來的豐厚利潤；- M品牌帶來的行業(yè)地位保證單箱利潤 擴(kuò)大銷售數(shù)量實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率提升 需求M產(chǎn)品的終端供貨價(jià)從4l元箱提高到43元箱，總經(jīng)銷的單箱利潤從每箱l元提高到了每箱3元，同時(shí)計(jì)劃通過有效的促銷活動(dòng)和鋪市迅速地提升鋪市率和占有率?？偨?jīng)銷商對(duì)此十分滿意，并決定建立單獨(dú)的業(yè)務(wù)隊(duì)伍配合廠家進(jìn)行新的營銷策略具體策略- 回款進(jìn)貨- 終端服務(wù)解決方案11終端零售商利潤高-無風(fēng)險(xiǎn)-成本低。保證單箱利潤、 保證退調(diào)貨、保證協(xié)銷” 需求將終端的零售價(jià)恢復(fù)到行業(yè)零售價(jià)水平45元箱，使終端客戶的單箱利潤從1元箱提高到了2元箱制定了市場(chǎng)價(jià)格管理辦法 產(chǎn)品質(zhì)量保證書售后

7、服務(wù)保證書等終端客戶服務(wù)制度成立售后服務(wù)中心和終端協(xié)銷隊(duì)具體策略終端鋪貨售點(diǎn)數(shù)量12競爭銷量管控力鋪貨率陳列數(shù)量搶奪競爭對(duì)手在終端的陳列空間，減小其售賣的機(jī)會(huì)。為期10天的“終端階梯式”進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)品為非M產(chǎn)品，進(jìn)貨越多獎(jiǎng)項(xiàng)越大-避免變相降價(jià)銷售-增加了單箱利潤-增大了陳列面積13 活動(dòng)一經(jīng)推出受到了廣大客戶的歡迎，因?yàn)橐恢币詠碓擃惍a(chǎn)品都是采用搭贈(zèng)本品的促銷，終端客戶已經(jīng)失去了興趣，此次活動(dòng)雖然要求一次性進(jìn)貨較多，但因?yàn)楠?jiǎng)品吸引力大，M公司又承諾無風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷，一時(shí)間M產(chǎn)品在新成立的銷售隊(duì)伍的大力推廣下迅速占領(lǐng)了大部分銷售渠道，幾乎每家售點(diǎn)都堆放著幾十箱M產(chǎn)品。由于占用了終端售點(diǎn)的資金和空間，幾乎所有的售點(diǎn)都將M產(chǎn)品擺放在最佳的位置主動(dòng)售賣，而主要競爭對(duì)手A產(chǎn)品幾乎在每個(gè)店里都只剩下幾箱貨，而