除了談價格還能談什么

1、除了價格戰(zhàn)還能做些什么?-從“價格戰(zhàn)”向“價值營銷”進(jìn)化- 濰坊諾達(dá)藥業(yè)：李茂春2006，08，10于青州開發(fā)區(qū)價格戰(zhàn)不能回避 2000年以后，很多昔日只在書本上的營銷大家，紛紛現(xiàn)身中國市場，開辦咨詢公司，并在媒體的熱情追逐中“問診”、“把脈”、“指點”我們年輕的營銷實踐。印象中菲利普科特勒、米爾頓科特勒兄弟，整合營銷傳播先驅(qū)唐E舒爾茨教授，好像還有定位提出者之一的特勞特都曾發(fā)表過針對中國營銷頑癥“價格戰(zhàn)”的言論。 國內(nèi)企業(yè)界的不少精英可以說是不惜重金(比如70008000元聽講座)，親耳聆聽了一大堆諸如“了解顧客需要”、“增值服務(wù)”、“品牌”、“定位”、“客戶關(guān)系管理”、“營銷模式創(chuàng)新”等等

2、“常識性說辭”?？傊?，結(jié)論應(yīng)該是價格戰(zhàn)沒有前途，更準(zhǔn)確地說是死路一條！要擺脫這一困境，所有那些廉價概念的后面都跟著一大串“模型”、“方法”和“軟件”，一幫人擁戴的大師和他們盛名之下的中國分公司的一整套“解決方案”，我們真的可以不打價格戰(zhàn)了嗎？筆者的感受是：未必，營銷必須談價格戰(zhàn) 值得懷疑的營銷培訓(xùn)！ 用菲利普科特勒的營銷管理，講了10多年的營銷，除了最中意的“定位”，次喜歡的就是讓學(xué)生在第一章“深挖”那些基本概念的蘊(yùn)涵和應(yīng)用。其中“價值”這個建立在“可見”和“不可見”利益與成本比較上的說明性公式，就很發(fā)人深省。消費(fèi)者花錢買背投看世界杯，腰包癟下去卻還樂顛兒顛兒是因為那畫面夠大、夠刺激；如果朋友

3、造訪再嘖嘖贊嘆兩句，那美滋滋的“體驗”可就成了“高品質(zhì)生活”和“身份”的尺碼。營銷里的“價值”說這是商家給你的“情感收益”，足見“顧客滿意”不光是個單純的經(jīng)濟(jì)賬。假如普天之下的百姓都有這樣的“需求”，那么自然“差異化”、“定位”、“品牌”、“客戶關(guān)系”，就會在“營銷創(chuàng)新”的旗幟下，沿著“增值服務(wù)”高歌猛進(jìn)。可問題是中國有多少這樣的消費(fèi)者？又有多少消費(fèi)者在被滿足著這種需求嗎？ 公司的營銷講座也整天在進(jìn)行，可有幾個營銷高手被陪訓(xùn)出來呢？價格戰(zhàn)的沉思 有人是花1000萬買套房，100萬買輛車，12萬買個包，1萬買支筆，對于這些消費(fèi)者，對于這些消費(fèi)者所消費(fèi)的商品和服務(wù)，你聽不到“價格戰(zhàn)”，就像有人說的

4、：“只買最貴的，不買最好的”，不然，那就是“寒摻”，就叫“跌份”！ 可對于10億多掙死工資，靠千兒八百生活的普通中國人，作為營銷者，不給他們“便宜”的東西，還能做什么！我們應(yīng)該感謝許多年來，主動挑起價格戰(zhàn)的中國營銷者。正是因為他們的存在，在那些政府不再過多插手，資源不再過度集中的領(lǐng)域，普通人的生活得到了顯著的改善：我們不用看著彩電、冰箱感嘆囊中羞澀了，家里的電器很齊全；不用看著國外的自選商場而羨慕了，米面油鹽盡可以在超市買；不用為什么流行時裝而苦惱了，身上的衣著四季都是風(fēng)景；我們也不用為看到天上的飛機(jī)而遐想了，不少人都坐過飛機(jī)。這就是一個曾經(jīng)封閉、貧弱、匱乏，卻在短短二十多年間，依靠市場經(jīng)濟(jì)中

5、最妙的價格機(jī)制用低價刺激需求所重塑的小康中國的今日景象。當(dāng)然，我這里所說的“營銷者”，是指那些把“服務(wù)顧客”視為己任的產(chǎn)品和服務(wù)提供商，是那些不會因為價格戰(zhàn)而犧牲消費(fèi)者基本利益的負(fù)責(zé)任的企業(yè)。我們整天講服務(wù)客戶，但又憎惡價格戰(zhàn)，但消費(fèi)者心中那一個不希望出現(xiàn)價格戰(zhàn)，因為只有價格戰(zhàn)消費(fèi)者才能獲得廉價的商品，憎惡價格戰(zhàn)的營銷者，無論怎么講，都是一相情愿的事，最大的錯誤就在于忘掉了消費(fèi)者的需求。 從價格戰(zhàn)走向價值營銷 一直以來，人們對于利廣告和折讓炒作帶來知名度的提升刺激消費(fèi)者的敏感神經(jīng)，帶來營銷上的成功為大家所羨慕，然而在商品上市接近飽和的經(jīng)濟(jì)時代，成功營銷的本源不在眼球和敏感神經(jīng)刺激，而在于消費(fèi)者

6、最深刻的內(nèi)心需求。所以，這種炒作和造勢一定要看立場，看對誰有利。讓消費(fèi)者能夠更全面、充分地認(rèn)識產(chǎn)品的利與弊，但這樣的爭論最終是要用科學(xué)和專業(yè)來解決，炒作是解決不了的。就像當(dāng)初有關(guān)純凈水的爭論一樣，最后還是消費(fèi)者各取所需。 從今三年的康地恩藥業(yè)經(jīng)營情況觀察，行業(yè)的競爭正在由過去的集中依賴價格營銷的方式，向價值營銷轉(zhuǎn)變。從開發(fā)產(chǎn)品更多功能、運(yùn)用和組合更新技術(shù)的角度來完善產(chǎn)品，是從創(chuàng)造更優(yōu)的顧客價值來獲得競爭優(yōu)勢，重新定義產(chǎn)品的功能會使之獲得新生，延長其生命周期。對消費(fèi)者的需求認(rèn)真加以研究和調(diào)查，通過對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級和新的組合，總會從中獲得新的市場機(jī)會，才是營銷的重中之重的問題，但講渠道“定位”、

7、“品牌”、“客戶關(guān)系”等那只是細(xì)枝末節(jié)邊緣性的問題，對于公司發(fā)展和營銷成功沒有多大作用，兩年前很有價值，現(xiàn)在卻不是首要的焦點問題。 價值營銷的焦點在于識別顧客價值 以價值營銷為導(dǎo)向的市場競爭，與以往的營銷理念區(qū)別的關(guān)鍵點是什么？是從顧客視角對價值的識別。了解消費(fèi)者的價值追求和偏好究竟在哪里。簡單地說，將消費(fèi)者價值追求的特征及組合性特征進(jìn)行透徹研究，并據(jù)此設(shè)計和提供產(chǎn)品的策略，即是價值營銷。 以往人們對顧客價值的認(rèn)識主要是考慮帶給顧客的好處、益處，但任何產(chǎn)品帶給顧客好處的同時，顧客也是要付出代價的。顧客對于“代價”、“成本”的斟酌，實際上就是表達(dá)了一種潛在的需求，動保業(yè)表現(xiàn)的特別明顯，今幾年中全

8、國獸藥廠大量聘用技術(shù)員導(dǎo)購銷售產(chǎn)品，說明市場對價格需求的同時還有另一種需求技術(shù)，實際技術(shù)的這種需求本身既是對產(chǎn)品價值的需求，我買的獸藥價格相當(dāng)便宜，但沒法展現(xiàn)使用價值，價值也就無法實現(xiàn)，價格也就大大折扣，出現(xiàn)：買著便宜，用著貴的現(xiàn)象，在此情況下，一切的營銷手段：密集開發(fā)，折讓刺激，渠道整合等一切都派不上用場。因此即使是在考慮顧客的利益方面，也要注意到顧客更深層次的需求：價格背后的價值，因為它在一定程度上代表和反映了消費(fèi)者的思想。 諾達(dá)公司品牌的建設(shè)和管理需要升級，從產(chǎn)品價格導(dǎo)向升級為服務(wù)導(dǎo)向，從服務(wù)導(dǎo)向升級為學(xué)術(shù)導(dǎo)向，從學(xué)術(shù)導(dǎo)向升級為價值導(dǎo)向是固定的一條規(guī)律之路， 結(jié)盟是競爭戰(zhàn)略的未來趨勢 結(jié)

9、盟、聯(lián)合是未來市場競爭中的一種策略趨勢，這意味著從單個企業(yè)間的競爭，變成企業(yè)聯(lián)盟、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)之間的競爭，從某種意義上說就是企業(yè)聯(lián)盟能力的一種競爭。 隨著社會分工的細(xì)化以及市場競爭的需要，單一企業(yè)很難滿足消費(fèi)者日益多樣和復(fù)雜的要求，中國的畜牧業(yè)在這一點上尤為明顯，但是只通過任脈關(guān)系和價格折讓方式結(jié)成的聯(lián)盟，只是一種防御性的聯(lián)盟，它的聯(lián)盟基礎(chǔ)是脆弱的，是基于爭奪生存空間而結(jié)成的，因此很容易瓦解。 真正的戰(zhàn)略聯(lián)盟是建立在聯(lián)盟之間真正的價值需求的基礎(chǔ)上的聯(lián)盟，特別是終端消費(fèi)者之間的價值聯(lián)盟的組建，是廠家經(jīng)銷商聯(lián)盟的基礎(chǔ)，而這一基礎(chǔ)的締造不單純在價格關(guān)系的聯(lián)接，還在于產(chǎn)品能否在此聯(lián)盟系統(tǒng)中真正體現(xiàn)價值，滿

10、足消費(fèi)者深層的需求，動搖了這一基礎(chǔ)，用任何手段締造的聯(lián)盟也會土崩瓦解。因此公司的產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)服務(wù)，學(xué)術(shù)深度的展現(xiàn)才是締結(jié)聯(lián)盟的核心動力，而不是人脈和價格。價值營銷在聯(lián)盟中的作用是最具殺傷力的工具。 價值營銷的結(jié)果-大客戶管理 追求可長遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)，都必須慎重注意：永遠(yuǎn)都不能在重要的大客戶身上打折扣。因為對大客戶打折扣就是對企業(yè)未來的經(jīng)營目標(biāo)打折扣。很多營銷者都知道“二八規(guī)則”，即20%的客戶可以帶來80%的收入。爭奪大客戶已經(jīng)成為行業(yè)的一個重要特點，在很大程度上，大客戶管理就是對企業(yè)未來的管理。大客戶遷就品質(zhì)一般、價格偏高的產(chǎn)品的時代將慢慢消失。當(dāng)公司的價值營銷有了一定的影響力時，營銷重點應(yīng)

11、轉(zhuǎn)移到大客戶管理。 大客戶管理強(qiáng)調(diào)以共同利益為目標(biāo)和客戶結(jié)成伙伴關(guān)系。這種伙伴關(guān)系的構(gòu)建須遵循三個黃金規(guī)則：著眼于長期；尋求雙贏方案；信任比金錢更重要。歸根結(jié)底，大客戶管理不是你為客戶去做事情，而是你和客戶一起做事情。大客戶管理不是一項“銷售活動”，而是一個嚴(yán)肅的、跨部門的管理流程，需要來自公司上層的嚴(yán)格管理。大客戶管理需要有計劃，有明確的目標(biāo)和結(jié)果，需要尋求企業(yè)資源與市場機(jī)會之間的適當(dāng)平衡。在技能上，大客戶管理要掌握的技能與能力驚人地廣泛：除了具備銷售人員的基本能力如了解產(chǎn)品與市場、了解客戶、處理人際關(guān)系、陳述與談判、自我組織與時間管理、獨立的自我激勵等之外，還必須能夠進(jìn)行戰(zhàn)略策劃、管理變革

12、與創(chuàng)新、做好項目管理、精確分析和監(jiān)控、幫助客戶開發(fā)自身市場等。沒有一個人可以全知全能，為此，企業(yè)可以建立專門的大客戶服務(wù)團(tuán)隊，團(tuán)隊成員彼此互補(bǔ)，互相促進(jìn)，具備跨職能部門的執(zhí)行能力，同大客戶之間建立方便和有效的聯(lián)系，確保為大客戶提供及時而周到的服務(wù)。 認(rèn)識營銷的三大困惑-1是否真的在做營銷？ 真正的營銷，就是創(chuàng)造和形成一種為了企業(yè)長期生存和發(fā)展的、長期的交易機(jī)制的管理過程。營銷分營銷戰(zhàn)略（高層決策）、營銷支持（中層市場管理）和營銷執(zhí)行（基層銷售）三個層次。其中營銷支持就是市場管理部，營銷的主要職能就集中在市場部，而不是銷售部。 營銷執(zhí)行僅是銷售職能，其主要任務(wù)是銷售產(chǎn)品和反饋市場信息。中小企業(yè)一

13、般把市場部和銷售部結(jié)合起來統(tǒng)稱為營銷部，一是容易忽略高層的營銷戰(zhàn)略，二是自然形成重客戶開發(fā)輕市場管理，從而造成了重銷售輕營銷的結(jié)果。企業(yè)往往把市場管理部門的營銷管理和銷售部門的營銷執(zhí)行混同起來，職能不清，形成了所開發(fā)市場的“只種不收”的局面。此，營銷越做越難做、營銷越做越困惑就自然而然的了。解決好這個問題，就要弄明白銷售部門和市場管理部門的區(qū)別。銷售部的主要工作側(cè)重于推銷和銷售產(chǎn)品，是把握市場中客戶的個性問題，滿足不同需求，是市場管理部出臺的政策的執(zhí)行者和相關(guān)信息的反饋者。而市場管理部門則側(cè)重于根據(jù)銷售部門的工作情況，分析相關(guān)數(shù)據(jù)和信息，研究市場，做好市場細(xì)分和動態(tài)預(yù)測，把握市場中客戶中的共性

14、，從而做好企業(yè)營銷企劃與管理工作，從而制定更利于產(chǎn)品銷售和營銷工作的政策和計劃。 筆者認(rèn)為康地恩藥業(yè)沒有真正的營銷體系，只有銷售體系，諾達(dá)藥業(yè)必須調(diào)整部門結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造自己真正的營銷體系 認(rèn)識營銷的三大困惑2促銷是否等于營銷？ 我們常見的很多企業(yè)在做營銷時，促銷過多甚至“過爛”，把促銷當(dāng)營銷。說白了，這些企業(yè)不知道什么是真正的營銷，成功者把促銷當(dāng)成營銷的手段，一旦達(dá)到了目的，就可能不做促銷。失敗者把促銷當(dāng)成了目的，也就是“把成功者的垃圾成了寶貝”而大行其道。這跟營銷的境界高低有關(guān)，營銷有三種境界，即風(fēng)吹草動式、遍地開花式和默默插柳式。 風(fēng)吹草動式：別人怎么搞促銷活動，我也怎么搞。這種靠模仿做促銷和

15、營銷，屬于低層次的，這些企業(yè)根本搞不清促銷的目的。如把促銷當(dāng)營銷的企業(yè)，一般都屬于這種低營銷境界 遍地開花式：利用整合營銷，多手段、多渠道搞宣傳、做廣告而開展的營銷傳播，屬于中層次的。如普通消費(fèi)品的促銷在必要時可以以整合傳播的方面來促進(jìn)銷售。默默插柳式：插柳不讓春知道，默默耕耘，是營銷的最高境界。有句 格言：有生命有份量的都是沉到水底的，沒有生命沒份量都是漂浮在水面上的。靜水流深，做營銷要扎扎實實，多一些實地調(diào)查、理性分析和堅實的行動，少一些喧鬧張揚(yáng)，也只有如此，才能使?fàn)I銷成為自己的競爭優(yōu)勢。 管理大師彼得德魯克說， 營銷的本質(zhì)在于讓銷售成為多余。一句話，營銷就是要消滅銷售。 認(rèn)識營銷的三大困

16、惑3-營銷是不是短期行為？ 從4P到4C，再到4V的轉(zhuǎn)變 傳統(tǒng)營銷的是Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（地點）、Promotion（促銷手段）為代表的以生產(chǎn)為中心的營銷四要素組合的總稱，是適應(yīng)短缺經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)營銷方式。 舒爾茨的“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）、Cost（顧客的費(fèi)用）Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通），是站在顧客和消費(fèi)者的角度提出的、適合在飽和經(jīng)濟(jì)時代的企業(yè)營銷方式。 在現(xiàn)今商品極大過剩的經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)必須依靠以價值為導(dǎo)向來確立自身的營銷優(yōu)勢，目前比較流程的是“4V”營銷理論。所謂“4V”是指“Variation（差異化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加價值）”、“Vi