產(chǎn)品創(chuàng)新簡(jiǎn)要論述

1、下篇：創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新這集我們來講產(chǎn)品創(chuàng)新，我的觀點(diǎn)專門簡(jiǎn)單，產(chǎn)品力確實(shí)是第一營銷力，假如你連產(chǎn)品都做不行，就沒有資格做營銷，換句話講，連產(chǎn)品都做不行，是沒有資格活在那個(gè)世上的，那個(gè)世上的資源本來就有限，你產(chǎn)品都做不行，沒有資格活在那個(gè)世上的，因此專門多人會(huì)反駁我的觀點(diǎn)，老師，今天產(chǎn)品同質(zhì)化了，產(chǎn)品同質(zhì)化了，因此才要有營銷形成差異化，這差不多上無異于癡人講夢(mèng)，我的觀點(diǎn)專門簡(jiǎn)單。產(chǎn)品永無同質(zhì)化，之因此我們覺得產(chǎn)品同質(zhì)化，是因?yàn)槲覀儧]有建立起一個(gè)，完整的產(chǎn)品概念，好，一個(gè)完整的產(chǎn)品概念，至少應(yīng)該分三個(gè)層次，要從三個(gè)層次去考慮，差異化從什么地點(diǎn)來，哪三個(gè)層次，最中心叫核心產(chǎn)品，第二個(gè)層次叫有形產(chǎn)品。第三

2、個(gè)層次叫無形產(chǎn)品，核心產(chǎn)品，有形產(chǎn)品，無形產(chǎn)品。那換句話講，你差異化能夠從三個(gè)層次來，那首先是核心產(chǎn)品，因此最好是核心產(chǎn)品叫差異化，那什么是核心產(chǎn)品，專門簡(jiǎn)單，所謂核心產(chǎn)品它是抽象的，抽象的，就站在顧客的角度，去定義核心產(chǎn)品，是顧客買你的產(chǎn)品，最想獲得的好處和效益是什么？先把它抽象出來，站在顧客的角度，顧客買你的產(chǎn)品，最想獲得的好處和效益是什么？先把它抽象出來，我舉例，幫你理解一下，請(qǐng)問，手機(jī)的核心產(chǎn)品是什么？你講芯片是站在廠家的角度定義的，站在顧客的角度，定義手機(jī)的核心產(chǎn)品是什么？那專門簡(jiǎn)單。你買手機(jī)想干嘛？高品質(zhì)的通話保障，高品質(zhì)的通話質(zhì)量，假如你連這條都做不到，你是沒有資格做營銷的，做營

3、銷就等于找死，中國聯(lián)通犯過那個(gè)錯(cuò)誤。想當(dāng)年聯(lián)通CDMA，論信號(hào)不如移動(dòng)，論覆蓋不如移動(dòng)，論什么東西都不如移動(dòng)，你憑什么定位聯(lián)通什么是高端的，請(qǐng)姚明做廣告。我愛籃球，我愛新時(shí)空。三千萬劃掉了，姚明那個(gè)逗號(hào)，唾沫星子，三百萬，結(jié)果如何樣？結(jié)果論什么都不如人家，一打你的CDMA，你所呼叫的用戶不在服務(wù)區(qū)，是不是專門悲傷的一件事，好，現(xiàn)在聯(lián)通CDMA切割了，賣給了中國電信，中國電信就搞了什么189值得期待。我祝福它不要再走老路。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋不是那么全面的時(shí)候，信號(hào)不是那么好的時(shí)候，吹牛不要吹太大，吹太大圓可圓不回來的。核心產(chǎn)品，好，手機(jī)的核心產(chǎn)品，那么請(qǐng)問電視機(jī)的核心產(chǎn)品是什么？站在顧客的角度，顧客買電

4、視最想獲得的，好處和效益是什么呀？高品質(zhì)的視頻享受，你這點(diǎn)都做不到有什么資格做營銷的嗎？現(xiàn)在是液晶年代了，液晶的，等離子的，哎喲，那個(gè)畫面專門震撼，聲音專門震撼的，假如在那個(gè)市場(chǎng)里面，神仙來了，高手來了，也不可能把那個(gè)模擬彩電，再賣瘋吧？不現(xiàn)實(shí)。那好了，酒店的核心產(chǎn)品是什么？酒店，住的酒店，核心產(chǎn)品是什么？那個(gè)問題我看值得專門多酒店業(yè)，好好深思一下，好好檢討一下。你站在顧客的角度去檢討，顧客住酒店最想獲得的好處和效益是什么呀？我看無非是什么高品質(zhì)的睡眠，休息、娛樂、享受嘛！安全，衛(wèi)生嘛！你連那個(gè)都做不到，你做什么營銷啊？專門多五星級(jí)酒店，莫名其妙。把大量的人力、物力財(cái)力，拿去干嘛？裝修了。哎喲

5、，豪華，金碧輝煌?。∧莻€(gè)門口還找兩個(gè)什么？哎喲，戴著假發(fā)，胖胖的，兩個(gè)門童，全部的鈔票都放那去了。房間單層玻璃的，我住沈陽某五星酒店，名字不點(diǎn)了，沈陽，冬天要零下20度，那么冷的地點(diǎn)，搞單層玻璃，正好趕上旁邊如何？在拆遷呢，高音喇叭喊了一宿，請(qǐng)你趕快搬遷，赽快搬遷，一個(gè)晚上沒睡著。什么緣故？核心產(chǎn)品沒定義清晰，尤其為了節(jié)約成本，哎喲，那個(gè)酒店里頭，那個(gè)用品啊，是越來越簡(jiǎn)略，越來越簡(jiǎn)陋，尤其那個(gè)衛(wèi)生紙，簡(jiǎn)直沒法講，輕輕一用勁，漏你一手，什么緣故？核心產(chǎn)品沒有定義好。因此各位，差異化首先從核心產(chǎn)品來找的，那核心產(chǎn)品定義好了，略微給點(diǎn)力氣東西就賣掉了，那個(gè)核心產(chǎn)品，一定要到顧客角度去定義去。好，我舉

6、個(gè)例子，電視機(jī)前的觀眾你假如上班問問你們單位的年輕人，給他出個(gè)題目，什么東西啊？假如你從網(wǎng)上下載了一段視頻，用什么播放器播放，用暴風(fēng)影音做第一播放器的，那舉舉手，你統(tǒng)計(jì)一下。我做過一個(gè)調(diào)查，大概有70%人的用第一播放器用的是暴風(fēng)影音。各位，暴風(fēng)影音2007年4月推出的暴風(fēng)影音2.0下載使用率排行第三位了，第一，是QQ,不用多講，第二，迅雷。第三確實(shí)是暴風(fēng)影音，這幫小小孩搞出的暴風(fēng)影音，短短的四到五年，打敗了微軟，打敗了QuickTime，打敗了WindowsMe,打敗了RealPlayer，什么緣故？緣故何在？沒有暴風(fēng)影音之前，我的電腦上安了四個(gè)播放器，千千靜音，對(duì)不對(duì)？還有什么什么Windo

7、ws的，RealPlayer，QuickTime那個(gè)不行試那個(gè)，煩死人，要命的，有了暴風(fēng)影音把它們?nèi)扛傻?，就保留暴風(fēng)影音，什么緣故？我看它核心產(chǎn)品定義的好，就四個(gè)字，能夠播放，再精煉，兩個(gè)字，兼容。好么，互聯(lián)網(wǎng)上，流傳著300多種視頻格式，光rm格式，就28個(gè)以上的衍生格式，好了，有了暴風(fēng)影音，它差不多上全都能夠兼容播放了，還有一個(gè)功能，假如碰到那個(gè)生僻的格式，它打出一個(gè)對(duì)話框，要求你舉報(bào)，舉報(bào)還有獎(jiǎng)勵(lì)嘞！因此各位，先定義出你的核心產(chǎn)品是什么，因此我留出一個(gè)考慮題，在電視機(jī)前的觀眾朋友們，請(qǐng)問，你們企業(yè)的核心產(chǎn)品是什么？好。就像我前幾集講的案例一樣，做化肥廠的老總終于明白了，我的核心產(chǎn)品不是

8、我的尿素，不是我的30萬噸合成氨，52萬噸大尿素，我的核心產(chǎn)品應(yīng)該是農(nóng)民的增產(chǎn)增收解決方案，那思路是完全不一樣的，好，差異化，從核心產(chǎn)品開始，第二個(gè)層次叫有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品，所謂有形產(chǎn)品確實(shí)是設(shè)計(jì)，款式、外觀、包裝，尤其重要是工業(yè)設(shè)計(jì)，因此呢，英國的設(shè)計(jì)之父保羅雷萊斯講得特不到位，他講，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性增長的世界上，當(dāng)工業(yè)化國家進(jìn)入到，幾乎同樣的原料，生產(chǎn)同一類產(chǎn)品時(shí)期，那么設(shè)計(jì)變成了決定的因素，特不到位的一句話。同樣原料生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品，那么設(shè)計(jì)變成了決定性因素，尤其工業(yè)設(shè)計(jì)，蘋果，喬布斯每次推出一款新的產(chǎn)品，不管是ipod的MP3，不管是iphone的手機(jī)，換世界的蘋果粉絲，就持幣待購了，憑借

9、那個(gè)iphone的手機(jī)，他就敢跟中國移動(dòng)叫板，中國移動(dòng)服服過誰呀？4.76億顧客呀！跟喬布斯談判，跟蘋果談判，每每不歡而散，王建宙講了嘛！太霸道，太蠻橫了，好么，竟敢要跟我分，電話費(fèi)的什么，分?jǐn)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)的分成了，憑什么？人家不就任借一款設(shè)計(jì)嗎？這款設(shè)計(jì)能夠打動(dòng)人心嘛！這一點(diǎn)能夠是我們中國企業(yè)，最應(yīng)該檢討，我們最應(yīng)該學(xué)習(xí)的地點(diǎn)。那么今天，我前幾集講過，雙鹿冰箱。雙鹿冰箱贏就贏在貼近市場(chǎng)的設(shè)計(jì)嘛！我前幾集講過了嘛！經(jīng)營設(shè)計(jì)，要放在什么，要放在客廳嘛！防鼠設(shè)計(jì)，因?yàn)橛欣鲜舐?！穩(wěn)壓設(shè)計(jì)，因?yàn)殡妷翰环€(wěn)嘛！防腐設(shè)計(jì)因?yàn)槎煲挥帽?，專門多地點(diǎn)停冰箱的，還有什么？這是最關(guān)鍵的嘛！設(shè)計(jì)成就以后，這30年改革開

10、放一路走來，我們有個(gè)痛定思痛的過程，什么意思？中國企業(yè)重營銷，輕設(shè)計(jì)，重策劃，輕設(shè)計(jì)。這才是最可悲的情況。我們把大量的人力、物力、財(cái)力，放到前端做營銷，放到前端做廣告，放到前端請(qǐng)代言人。以手機(jī)行業(yè)為例上，手機(jī)行業(yè)最先在中國高舉高打做廣告。妄圖想通過做廣告的方法，提高產(chǎn)品附加值的。誰呀？波導(dǎo)，波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。高舉高打，2002年，它的的確確掙鈔票了一筆鈔票。緊接著誰呀？TCL，TCL更狠，鉆石手機(jī)，高舉高打，長虹離譜，黃金手機(jī)。結(jié)果中國的手機(jī)行業(yè)有個(gè)魔律。什么魔鬼定律呀？只要敢喊出一千萬銷量，只要敢喊出，年銷售突破一千萬臺(tái)，只要敢請(qǐng)代言人做廣告，高舉高打，第二年確實(shí)是虧損，從波導(dǎo)，到T

11、CL，到AMOISONIC，到夏新，到現(xiàn)在的聯(lián)想，因此各位，這是日本人走過的老路，不現(xiàn)實(shí)，因此我推舉大伙兒一定要去到西單大悅城看一個(gè)店，叫無印良品，一定要去看看那個(gè)店，無印良品不是光良和品冠，他倆組合叫無印良品，什么叫無印，LOGO，沒有LOGO，叫無印，什么叫良品，優(yōu)良的品質(zhì)，日本上個(gè)世紀(jì)六十年代，跟我們現(xiàn)在特不像，做營銷有兩種方法，一種方法，低質(zhì)低價(jià)，走價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。第二種方法，高舉高打，妄圖通過廣告的方法，來提高產(chǎn)品的附加值，無印良品的設(shè)計(jì)師講，這兩條路我都不想走，我相信，隨著消費(fèi)者慢慢慢慢成熟，他會(huì)發(fā)覺，他能辨不產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此我干脆不要品牌。不要LOGO，不要印記。我就重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，我崇

12、尚禪的美學(xué)，把多余的功能全部去掉，不要。就保留那個(gè)商品，最簡(jiǎn)單最原始的功能，東西做得專門好用，價(jià)格也不廉價(jià)呀，能夠這么講，無印良品的東西讓我愛不釋手，尤其那個(gè)水壺，我們家養(yǎng)花，買個(gè)水壺，過去買一個(gè)，用兩天噴嘴就堵了，無印良品的水壺，能夠太舒服，太好用了。剪鉗，無印良品修花那個(gè)鉗子，那么，過去買把鉗子，剪兩下，手有兩個(gè)泡，無印良品的鉗子，咔咔咔，剪完了，沒的剪了，到院子到處去找東西能夠剪的，感受那種什么，叫削鐵如泥，剪柴如泥的感受。好，因此我的總結(jié)，我提出我的經(jīng)營理念，什么經(jīng)營理念？少一點(diǎn)營銷，多一點(diǎn)設(shè)計(jì)。我提出我的經(jīng)營理念，手機(jī)行業(yè)專門典型，手機(jī)行業(yè)這些年一路走來，高舉高打做廣告的企業(yè)，所剩無

13、幾了，相反兩類企業(yè)反而剩下了。一類企業(yè)，做渠道的，天語手機(jī)，去年做2400萬臺(tái)。第二類，做設(shè)計(jì)的，宇龍酷派，它制造出全世界第一款雙模雙待手機(jī)，獲得2006年國家科技進(jìn)步什么，二等獎(jiǎng)。好，這是我們講的設(shè)計(jì)的因素，因此，我是講30年走來我發(fā)覺，假如我們?cè)谇岸俗隽四敲炊鄰V告，大量的廣告，我們花的幾乎每一分鈔票如何樣？都打水漂了，一分鈔票積攢不下來，你在后端做設(shè)計(jì)，你花的每一分鈔票如何樣？都可能積攢下來，慢慢會(huì)形成你的核心競(jìng)爭(zhēng)力的，出于那個(gè)角度考慮，我提出我的觀點(diǎn)，少一點(diǎn)營銷，多一點(diǎn)設(shè)計(jì)。上次講到這，下面一個(gè)老總拉著我的手，哎呀，緣分啊。我講你誰呀？他講我你不認(rèn)識(shí)，我名人，胡師傅，明白了，胡師傅，就中

14、央電視臺(tái)給他曝光的胡師傅。他發(fā)明了一個(gè)什么東西啊？無油煙鍋，是無油煙嗎？因此你舍命燒燒著了，確信會(huì)有油煙嘛！正常炒菜溫度，的確是沒有油煙的，人家胡師傅是一好人，搞發(fā)明制造，發(fā)明什么，發(fā)明那太陽能炒菜的，那個(gè)那鍋倒沒發(fā)明出來，就發(fā)明那個(gè)鍋的材料，的的確確放在火上炒菜油煙小，發(fā)明了，可不能做營銷，如何辦？就包給了北京的一家營銷策劃公司。好么，這家營銷策劃公司，花了兩個(gè)億，高舉高打，通過包裝，忽悠，那個(gè)鍋簡(jiǎn)直是東方神鍋，什么東西都能做呀，瘋了，倒是忽悠了專門多人來買，結(jié)果中央電視臺(tái)曝光了一次，確實(shí)是12頻道，生活頻道，曝光了一次，再就賣不動(dòng)了。剛好我到浙江講課，浙江人嘛，哎呀，張老師呀，真頭大啊，我

15、確實(shí)是廣告做的，我可不能做營銷，包給不人做，廣告做了那么多，營銷做了那么多，兩個(gè)億砸到里面去了，砸出個(gè)品牌，一次曝光質(zhì)量事故，全都完蛋了，現(xiàn)在庫房還攢著幾十萬只庫存呢，這可能是我們今天所考慮的，少一點(diǎn)營銷，多一點(diǎn)設(shè)計(jì)，另外我提醒各位，產(chǎn)品質(zhì)量也是設(shè)計(jì)出來的，產(chǎn)品質(zhì)量分兩種，先天的基因，后天的培養(yǎng)，好，我的觀點(diǎn)70%到80%來源于先天的基因設(shè)計(jì)，20%到30%來自于制造，什么意思？假如你先天設(shè)計(jì)不行，你如何造也造不行，如何造也造不行，制造工藝彌補(bǔ)不了設(shè)計(jì)的缺陷，這第二個(gè)層次。第三個(gè)層次叫無形產(chǎn)品，那什么叫無形產(chǎn)品呢？無形產(chǎn)品確實(shí)是服務(wù)，那什么是服務(wù)呢？什么是服務(wù)呢？專門簡(jiǎn)單，客戶的問題確實(shí)是我們

16、的服務(wù)。因此各位，我給你個(gè)建議，把眼光，把眼光從產(chǎn)品，從企業(yè)內(nèi)部拔出來，放到客戶身上，去發(fā)覺那些他解決不了的問題，然后發(fā)育功能幫他解決問題，你的服務(wù)永無同質(zhì)化，因此服務(wù)是產(chǎn)生差異化的最后一公里。我舉個(gè)例子，幫你理解，什么叫客戶的問題？確實(shí)是我們的服務(wù)，各位，你到你們單位做個(gè)調(diào)查，讓你們單位的小孩兒把手上的MP3全但拿出來，放到桌子上你看一看，有什么特點(diǎn)？五花八門，什么牌子都有。假如那個(gè)問題，你的MP3什么牌子？你用來問美國人，答案是什么？我告訴你，就一個(gè)答案iPod。蘋果的MP3在美國市場(chǎng)占了70%份額，中國市場(chǎng)20%都不到，什么緣故？因?yàn)橹袊形辶賯€(gè)MP3品牌，因此2005年年底，韓國全世

17、界最大的閃存生產(chǎn)商，韓國的三星公司正式宣布，正式退出中國低端MP3生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)了，不玩了，什么緣故？實(shí)在不行混，五六百個(gè)品牌，亂拳打死老師傅。撤退吧！始作俑者是珠海炬力，一個(gè)靠服務(wù)致勝的企業(yè)。2004年珠海炬力開發(fā)出SOCMP3單芯片解決方案，同時(shí)首創(chuàng)保姆式服務(wù)。它的客戶什么人？流通商、竟銷商，有什么問題？第一個(gè)，它的客戶有鈔票，第二個(gè)，它的客戶全然就不明白什么叫IT。因此，要把這些有鈔票的但不明白IT的客戶都會(huì)明白IT，就比猴子變?nèi)诉€漫長，行了，我不要求你明白IT，我只要求你有鈔票。你買了我那個(gè)SOCMP3單芯片解決方案，我就免費(fèi)送你一個(gè)操作手冊(cè)。包括什么？包括整個(gè)產(chǎn)品的制作流程，手工、規(guī)范、標(biāo)

18、準(zhǔn)、質(zhì)量，你按圖索驥，照方抓藥，你按照我那個(gè)方法去做，你買了我的芯片，我就告訴你，到哪去買合適的PBC析，到哪買電阻，到哪買電容，到哪開模具，你按照我的方法去做，你就一定能生產(chǎn)出一款合格的MP3。愛叫什么，隨便。用這種方法孵化出幾百個(gè)品牌來，大伙兒在終端一起用勁。韓國三星OUT，出局了。這叫服務(wù)，服務(wù)致勝。無獨(dú)有偶，臺(tái)灣的聯(lián)發(fā)科技，被稱之為山寨之父，也走了這條路，差異化的服務(wù)。那么服務(wù)來自于什么地點(diǎn)？什么緣故服務(wù)能夠致勝？因?yàn)榉?wù)是來自于對(duì)顧客的理解，因此你離你的顧客越近，越理解你的顧客，你的服務(wù)就越具有差異化，越具有差異化。那我再給你舉個(gè)例子，什么叫服務(wù)來自于對(duì)顧客的理解。好，各位，請(qǐng)問你一

19、個(gè)問題，現(xiàn)在穿西裝和穿休閑裝的人哪種人多??？是穿休閑裝的多依舊穿西裝的多？明顯穿休閑裝的多。穿西裝的人越來越少了。從大的趨勢(shì)來講，西裝的銷量增長，年增長率是專門低的。但這幾年，連續(xù)幾年增長速度，是特不行的企業(yè)，在中國北方的什么，增長速度最快的企業(yè)是哪家？想都想不到，山東諸城的新郎西諾爾。新郎西諾爾，那個(gè)企業(yè)我去過，專門有意思，特不有意思，好，就在中國北方做，做區(qū)域市場(chǎng)，河北、河南、內(nèi)蒙、東北、蘇北，每個(gè)縣密集型市場(chǎng)布局，每個(gè)縣有我N家專賣店，幾家專賣店？好，服務(wù)做得特不到位，對(duì)顧客的理解，好，它發(fā)覺，它發(fā)覺中國男人都抽煙，北方男人押煙的多，煙頭燙到身上燙個(gè)洞如何辦？終身免費(fèi)織補(bǔ)，你看，服務(wù)吧！

20、扣子掉了如何辦？那你瞧那個(gè)衣服扣子掉了，還不行配了，一個(gè)黑的一個(gè)紅的。哪去配啊?終身織補(bǔ)，終身給你免費(fèi)織補(bǔ)。買一套西裝，一千多塊的毛料西裝，配兩條褲子，配兩條褲子，實(shí)惠，什么緣故？太了解顧客了。它的目標(biāo)市場(chǎng)確實(shí)是中國的什么，三四級(jí)市場(chǎng)，尤其四五級(jí)市場(chǎng)，四五級(jí)市場(chǎng)定位專門清晰。我的顧客確實(shí)是什么？城里的工薪階層，還有農(nóng)村富裕起來的農(nóng)民。好，他們買衣服最講究什么，實(shí)惠。一件西裝配兩條褲子，多實(shí)惠呀！什么緣故？因?yàn)閷ｉT多小都市里的上班一族，平常的工裝是什么呀？確實(shí)是西裝。最磨什么地點(diǎn)？最磨屁股。兩條褲子，且磨去吧！最狠是最后一招。什么呢？買了我的西裝，終身免費(fèi)干洗。哎喲，這一招差不多上就把不的對(duì)手置于死地了，我講你哪來那么多鈔票呢？他講老師啊！我大概一年做一個(gè)億的廣告，我省出一千萬變成干洗費(fèi)，實(shí)實(shí)在在把廣告費(fèi)