科特勒演講大綱一：直復(fù)營銷取得成功的三個步驟

1、直復(fù)營銷獲得勝利的三個步驟第一步：方案主要目的目的市場回應(yīng)戰(zhàn)略戰(zhàn)略/測試方案描畫結(jié)果預(yù)測 實(shí)施方案所需時間 預(yù)算估計(jì)第二步：目的定位劃分戰(zhàn)略報(bào)價/鼓勵戰(zhàn)略垂直信息矩陣測試/線索管理第三步：執(zhí)行 獲得清單/媒介 提供創(chuàng)意發(fā)明性開展測試獲得線索履行報(bào)價繼續(xù)活動/關(guān)系營銷結(jié)果分析.直復(fù)營銷的組成部分客戶關(guān)系管理技術(shù)使直接銷售成為能夠直接郵寄網(wǎng)站和郵件呼叫中心目的客戶數(shù)據(jù)庫管理.2003年下半年， Saab實(shí)施了一場分多個階段進(jìn)展的直郵活動， 旨在推銷Saab 93系轎車。此次活動分為三個階段 約請、活動推行前與活動正式推行。 約請函4.34的反響率 活動推行前郵件1.4 的反響率 活動正式推行郵件2

2、.4 的反響率 合計(jì)產(chǎn)生商業(yè)時機(jī) 12,000多(比他們最開場的目的要高出 58%)! .Ikea 運(yùn)用直郵的方式分發(fā)他們的主要產(chǎn)品目錄， 涵蓋11家店鋪所屬轄區(qū)的800萬家庭。 此舉占了他們年度營銷預(yù)算的一半。Ikea 產(chǎn)品目錄使得消費(fèi)者能有時機(jī)體驗(yàn) Ikea 理念并在逛店之前閱讀眾多的豐富產(chǎn)品。 分發(fā)到戶， 送貨上門的方式也讓 Ikea 以較低的本錢把產(chǎn)品目錄送交消費(fèi)者手中。連鎖 DIY Wickes建筑、樓宇用品商店 10年來不斷用直銷的方式 (分送到每家每戶) 來分發(fā)他們的產(chǎn)品宣傳冊和目錄。用檢索郵政編碼數(shù)據(jù)的方式， 他們?yōu)楦鱾€區(qū)域建立市場檔案， Wickes此舉能在一年中的重要時期牢

3、牢抓住市場， 把信息送達(dá)給客戶。在最近 Millward Brown的調(diào)查中, 他們發(fā)現(xiàn) 44% 的英國家庭能自動發(fā)現(xiàn)送發(fā)到他們門前的 Wickes 產(chǎn)品小冊子。.直復(fù)營銷的問題Marcom戰(zhàn)略和執(zhí)行方案一項(xiàng)新調(diào)查顯示：“許多營銷組織依然沒有進(jìn)展合理的方案，調(diào)查指出68%的公司只需非正式的或根本沒有直復(fù)營銷方案，其他32%的公司那么做到了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)據(jù)庫管理.高級管理人員有關(guān)一對一營銷的提問我的公司在多大程度上是以客戶為中心的？如何衡量這一點(diǎn)？我能否需求更加以客戶為中心？是針對一切客戶還是只針對重要客戶？我如何才干變得更加以客戶為中心？我的公司要為此支付多少本錢用于新技術(shù)和培訓(xùn)？實(shí)現(xiàn)更

4、加以客戶為中心的目的后，我在利潤，客戶稱心度和忠實(shí)度方面能獲得多大報(bào)答？.提高客戶資產(chǎn)的戰(zhàn)略減少過失率延伸與客戶的關(guān)系經(jīng)過“錢包份額，“交叉銷售合“向上銷售提高每個客戶的生長潛力從盈利少的客戶身上獲得更多的利潤或者中止同他們的關(guān)系將大量精神集中于價值高的客戶身上.客戶關(guān)系營銷第一項(xiàng)義務(wù)就是經(jīng)過各種渠道和客戶接觸點(diǎn)搜集信息，建立、維護(hù)并豐富客戶數(shù)據(jù)庫。第二項(xiàng)義務(wù)是進(jìn)展基于活動的本錢計(jì)算和客戶終身價值分析，從而了解哪些是有利可圖的客戶。第三項(xiàng)義務(wù)是提供為客戶定制的報(bào)價，以私人化的方式進(jìn)展溝通。第四項(xiàng)義務(wù)是經(jīng)過公司交流中心和網(wǎng)站促進(jìn)客戶與公司間的互動。.建立“最正確交流中心建立一個交流中心，類似于公

5、司的“樞紐，為客戶效力和銷售中心效力。為客戶關(guān)系營銷部門安裝最好的軟件培訓(xùn)員工學(xué)會以客戶為中心首先關(guān)注境內(nèi)買賣必需快速處理贊揚(yáng)和問題必需把客戶的一切相關(guān)情況聯(lián)絡(luò)起來.運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫確定最正確前景鼓勵運(yùn)用更多的產(chǎn)品交叉銷售更多產(chǎn)品向上銷售為客戶量身訂制報(bào)價和信息深化客戶關(guān)系留住客戶群，防止競爭者爭奪客戶.有新技術(shù)就夠了么？NT + OO = EOO新技術(shù)+老公司=昂貴的老公司傻子有了工具也還是傻子.投資問題客戶關(guān)系營銷將減少郵件數(shù)量，卻大大添加了反響率。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫所節(jié)省的本錢和添加的收入能否大于其建立和運(yùn)轉(zhuǎn)的費(fèi)用？.結(jié)論人們對于營銷了解錯誤，執(zhí)行不力，因此不能獲得期望的營銷結(jié)果。公司應(yīng)決議能否希望用營銷理念來指點(diǎn)公司戰(zhàn)略公司應(yīng)決議是停留在客戶群的層面上還是上升到個人客戶的層面上以客戶為中心的營銷需求大量投資，但也報(bào)答豐厚，前提是公司一開場就采用以客戶為中心的營銷方法。.“This time like all times is a good one, if