管理學(xué)消費者的品牌認知度及營銷策略選擇市場營

1、消費者的品牌認知度及營銷策略選擇 _市場營銷論文 -畢業(yè)論文作者：網(wǎng)絡(luò)收集1：本文檔是版權(quán)歸原作者所有，下載之前請確認。2：如果不曉得侵犯了你的利益，請立刻告知，我將立刻做出處理3：可以淘寶交易，七折時間： 2010-06-10 20:40:57?摘 要：在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷中，品牌是一個以消費者為中心的概念。企業(yè)要想 打造成功的品牌必須了解消費者對品牌的認知程度。影響消費者品牌認知度的三個 維度是提高消費者對品牌認知度的營銷策略。關(guān)鍵詞：消費者品牌認知度營銷策略、引言隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭正越來越體現(xiàn)為品牌的競爭。品牌已成為企業(yè) 的核心價值，也是企業(yè)在激烈的市場競爭中制勝的有力法寶。企業(yè)

2、生產(chǎn)的產(chǎn)品能否成為品牌的最終裁判者是消費者。消費者對品牌由知之甚少到認同以至最終內(nèi)化過程就是品牌的成長過程。即品牌經(jīng)歷了品牌認知、品牌聯(lián)想、品牌美譽、品牌忠誠 幾個發(fā)展階段。顯然，品牌認知是品牌發(fā)展過程的基礎(chǔ)。試想如果一個消費者對品 牌不認識，不了解，又何談該消費者對品牌的滿意度、忠誠度呢 ?因此，我們有必要 了解消費者對品牌認知度，以便為品牌的發(fā)展提供理論依據(jù)和指導(dǎo)。二、文獻綜述1品牌美國著名市場營銷專家菲利普科特勒在其營銷管理分析、計劃與控 制一書中表述道：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號、設(shè)計或是它們的組合 運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手 的產(chǎn)

3、品和服務(wù)區(qū)別開來?！?品牌認知度品牌認知度是指消費者對品牌的了解、記憶和識別程度。具體表現(xiàn)為消費者在 想到某一類別的產(chǎn)品時，在腦海中想起或辨別某一品牌的程度。品牌認知度是評價 品牌社會影響力大小的重要指標。根據(jù)品牌被想起的難易程度，將品牌認知度劃分為四個層級：無認知度(Unaware of Brand、) 提示認知度 (AidedAwareness、) 未提示認知度 (UnaidedAwareness) 和第一提及認知度 (Top ofMind)。四個層次呈金字塔形，從底層往上發(fā)展，實現(xiàn)難度 逐漸加大。無認知度，是指消費者對品牌沒有任何印象。提及認知度，是指消費者在經(jīng)過提示或某種暗示后，想起某

4、一品牌，但不十 分了解，只是在消費者大腦里有一個粗略或不清晰的印象。未提示認知度，是指消費者在不需要任何提示的情況下能夠想起來某種品 牌。比如，談到電視機，我們馬上想到松下、康佳、 TCL ；提到汽車，奔馳、寶 馬、本田、大眾等品牌可能浮現(xiàn)在我們的腦海里。顯然，消費者對這些品牌有較深 印象。他們在選購這類產(chǎn)品時，首先會考慮這些品牌。第一提及認知度，是指消費者在沒有任何提示的情況下，所想到或說出的某 類產(chǎn)品的第一個品牌。一般來講，消費者對這類產(chǎn)品有較強烈的偏好，進而形成了 一定的品牌忠誠感。在消費者的心目中它總是處于其它品牌前面的位置。如可口可 樂、 IBM 等。、消費者對品牌認知度的分析在生活

5、中面對眾多的品牌，每一位消費者不可能對所有品牌加以注意。從理論 上來說，影響消費者對品牌認知度的因素既包括品牌自身客觀因素，也包括消費者 主觀因素?？陀^因素包括品牌獨特性、品牌傳播、品牌行為等；主觀因素主要包括 消費者需要、消費者經(jīng)驗、消費者特征三個維度。下面，筆者將詳細地從主觀因素 來談消費者對品牌認知度。1消費者需要現(xiàn)代心理學(xué)認為，人類的一切活動，包括消費者行為，總是以人的需要為基礎(chǔ) 的。需要是在定條件下，有機體對客觀事物的需求。對人類來說，需要是人們?yōu)榱?延續(xù)和發(fā)展生命并以一定的方式適應(yīng)生存環(huán)境而產(chǎn)生的對客觀事物的要求和欲望。 在市場經(jīng)濟條件下，消費者的需要直接表現(xiàn)為購買商品或使用服務(wù)的

6、愿望。如果消 費者對某種產(chǎn)品需要很小甚至沒有，那么消費者就不會主動搜集該種產(chǎn)品的信息， 對該種產(chǎn)品的品牌了解程度會很低，即使該種產(chǎn)品品牌通過某種途徑進入消費者大 腦，也會很容易被遺忘。相反，消費者對某種產(chǎn)品的需求迫切，對這種產(chǎn)品的品牌 就越關(guān)注，品牌認知的積極性和品牌認知度就越高。2消費者經(jīng)驗消費者經(jīng)驗是消費者獲取信息的一種來源，是消費者的內(nèi)部信息。消費者經(jīng)驗 大多數(shù)是來自于消費者親身感知或體驗所獲取而存儲于消費者記憶中的信息。認知 心理學(xué)中的。個研究成果是：與陌生的信息相比，熟悉的信息更容易從記憶當中獲 取，被認為更實際或更相關(guān)。因此，那些品牌經(jīng)驗豐富的消費者對某一品牌的認知 比品牌經(jīng)驗缺乏

7、的消費者更全面、更深入。當然由于信息不對稱，不同地域的消費 者對品牌認知度有很大差異。與中小城市和農(nóng)村相比，那些生活在大城市中的消費 者的品牌經(jīng)驗更豐富，對品牌認知更多一些。?!3消費者特征消費者特征是一個復(fù)雜因素。它包括消費者性別、年齡、職業(yè)、宗教信仰及個 性等多種子因素。對于某一類產(chǎn)品，不同的消費者對該類產(chǎn)品的品牌認知程度不 等。如對于衣服、化妝品等產(chǎn)品的品牌，女性消費者的了解程度要遠遠超過男性消 費者。而不同年齡的女性消費者對衣服、化妝品的品牌認知度差異也很大。四、提高消費者對品牌認知度的營銷策略選擇基于以上分析，要提高消費者對品牌的認知度，應(yīng)采取如下策略：1品牌延伸全球經(jīng)濟一體化以及新

8、經(jīng)濟時代的到來，使得品牌生命周期越來越短，品牌的模仿率越來越高，消費者的消費偏好也變化多樣。按照馬斯洛的需要層次理論，消費者需求會隨著不斷滿足而逐漸提高，過去曾經(jīng)合理的品牌特性或品牌承諾可能逐漸會被消費者拋棄甚至遺忘。因此，為了滿足消費者的多樣化需求，豐富品牌的內(nèi)涵，提升消費者對品牌認知度，企業(yè)應(yīng)采取品牌延伸策略。企業(yè)可以對品牌進行橫 向延伸，也可以對品牌進行縱向延伸。所謂橫向延伸是指企業(yè)對現(xiàn)有品牌向不同品 類的延伸，增加產(chǎn)品差異性，以滿足不同消費者的需要。而縱向延伸是指現(xiàn)有品牌 向同一品類的不同品種 （性能、款式、規(guī)格、檔次等 ） 的延伸，來滿足消費者不斷變 化的個性需求。如聯(lián)合利華推出了以

9、夏士蓮為名的護膚產(chǎn)品、個人潔膚品和護發(fā)產(chǎn) 品，而其中護發(fā)產(chǎn)品又有多個品種：專為黑發(fā)而設(shè)計的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露，適合 于中性發(fā)質(zhì)的夏士蓮核桃仁洗發(fā)露，適合于受損干性頭發(fā)使用的夏士蓮橄欖油洗發(fā) 露和用于油性發(fā)質(zhì)的夏士蓮綠茶洗發(fā)露。這些不同特質(zhì)的產(chǎn)品給消費者提供了個性 化的需求點，使消費者對“夏士蓮”品牌認知度加深。2品牌整合營銷整合營銷是一個新的商業(yè)模式，它可以幫助企業(yè)與消費者建立有效的溝通，通 過對品牌進行傳播來提高品牌的認知度。品牌傳播的方式多種多樣，如廣告、公 關(guān)、營銷、口碑等，企業(yè)可以根據(jù)具體情況加以選擇，以使消費者擁有某種品牌信 息最大化。對于生活在發(fā)達城市中的消費者來說，他們獲取品牌信

10、息渠道很多，為 了增加他們對品牌認知度，企業(yè)可以實行促銷手段。在公共場所進行現(xiàn)場表演，讓 消費者進行免費體驗，在特殊節(jié)日實行降價銷售，買商品搞贈送等多種活動，刺激 他們購買欲望，增加他們消費經(jīng)驗。而對于那些生活在不發(fā)達地區(qū)的消費者，增建 銷售網(wǎng)點，利用電視、廣播等媒體宣傳，抓住與消費者的每次接觸機會，來增加他 們對品牌的記憶。在這方面，海爾公司做得非常出色。除了在電視上做廣告宣傳海 爾品牌，海爾公司的維修人員都穿統(tǒng)一服裝。這使得消費者在看到海爾維修人員 時，頭腦中就會想起海爾品牌，通過與維修人員接觸，進一步了解海爾這個品牌。3品牌個性塑造及合理設(shè)計品牌認知度是消費者對品牌產(chǎn)生的一種整體感覺。由

11、于消費者性別、年齡、個 性等的差異，要提升所有消費者對某一品牌的認知度并不是一件容易的事。因此， 企業(yè)要根據(jù)其產(chǎn)品使用者的特征來塑造品牌。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品針對某一特殊消 費群體，那么企業(yè)就要分析該類群體具有哪些特征，使品牌個性與該類群體相符。 名稱、包裝設(shè)計方面也盡量顯現(xiàn)該類消費者的特征。如“百事可樂”品牌創(chuàng)建活動 中所展示出來的個性年輕有活力和自我張揚，就迎合了新一代年輕人的個性。 在包裝設(shè)計上，百事可樂把青年人喜歡的偶像圖片印在了包裝瓶上，從而獲得了青 少年一代的高度認同。以上三種策略主要是針對影響消費者品牌認知度的三個維度提出的。在實際應(yīng) 用中，企業(yè)可以根據(jù)自身特點、實力來選擇，也可以綜合利用三種策略或采用其它 策略來提高消費