論改革開放以來流行廣告語言表達的變動

1、論改革開放以來流行廣告語言表達的變動摘要：本文考察了改革開放以來流行廣告語在語言表達方面的進步，分別從語言風格和表達方式上進展分析，關(guān)鍵詞：流行廣告語語言風格表達方式嬗變大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過：“廣告是詞語的生涯。在改革開放的歷程中，廣告語的相貌有了不小的改變。本文綜合了權(quán)威資料的收錄，匯總了改革開放以來各年代流行廣告語302條，運用內(nèi)容分析和文本分析的方法，從語言風格和表達方式兩方面對流行廣告語進展考察，試圖找出其中的歷時性變化。一、語言風格的轉(zhuǎn)變通過對流行廣告語的文本內(nèi)容進展分析，筆者認為，在社會文化環(huán)境變遷的影響下，我國流行廣告語的語言風格經(jīng)歷著從政治化向娛樂化、從明晰到模糊的轉(zhuǎn)變。1.從政

2、治化到娛樂化改革初期的流行廣告語在語言風格上具有明顯的政治化特點。這些廣告語多半脫胎于政治口號的話語模型，帶有濃重的政治氣息，使用的詞匯多為政治詞語。如，“讓我們來充分掌握能多快好省地運輸貨物的拖車頭吧(五十鈴汽車)等廣告語具有濃重的政治口號色彩。諸如“多快好時、“為人民效勞等政治術(shù)語被廣為使用在廣告語中。90年代，娛樂文化悄然興起，廣告語逐漸褪去政治色彩，開場呈現(xiàn)出娛樂化的傾向?？陬^語在流行廣告語中大量出現(xiàn)。1991年的“天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯(天磁杯)以極為口語化的表達一改前一時期的政治化語言風格。1994年“省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu)?雙匯火腿腸)的廣告語，解構(gòu)了廣告語中“

3、國優(yōu)“省優(yōu)“部優(yōu)的常見話語形式，將“葛優(yōu)與“省優(yōu)、“部優(yōu)并列，極具幽默感和娛樂性。1997年藍天六必治的“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香，利用簡單而有趣的口頭話語，生動活潑，成為人們的打趣語言。進入21世紀，娛樂文化在社會生活中泛濫起來。廣告語的娛樂風格得到了淋漓盡致的發(fā)揮。廣告語對通俗語言的使用更為廣泛，它不再刻板地描繪產(chǎn)品的物質(zhì)功能，而是勾勒某種熱烈、輕松、自然的精神體驗。如2022年中國挪動通信動感地帶的“我的地盤聽我的在年輕人中廣為流行，它代表了一種自信、自我、叛逆、時尚、個性的生活態(tài)度。2022年李宇春代言的糖果打出了這樣的廣告語“覺得好吃就買唄，大家要給我面子哦，以非正式場合

4、的人際話語方式表述，制造了輕松自然且熱鬧的氣氛。語氣詞的使用也使廣告語的娛樂風格得到加強。常見的語氣詞的、了、么、呢、吧、阿喲等在廣告語中運用非常廣泛。比方，2022年與“ihlateu!(lg)配合的漢語“愛巧克力喲中的“喲，2022年“讓我再刷會吧!(佳潔士牙膏)中的“吧。2.從明晰到模糊改革初期具有政治色彩的流行廣告語權(quán)威、嚴肅，在選詞擇句上準確到位，語義明晰。這些廣告語極少運用修辭，力避摻加個人色彩，所以語義明晰明確、側(cè)重理性。例如，1979年的“將以卓越的電子技術(shù)，對中日友好做出奉獻(sny)，明晰地對消費者說明態(tài)度和原那么。90年代中后期，流行廣告語風格趨向多樣化，運用模糊性語言與

5、消費者的情感溝通，而不是明晰明確地描繪商品信息。語言的模糊性是指詞語所指范圍的邊界是不確定的這種屬性。廣告語通過不完好的句子構(gòu)造、抽象詞語或模糊限制語呈現(xiàn)出語義模糊的特征。很多廣告語通過不完好的句子構(gòu)造來造成句子的模糊語義，來表達一種觀點、一種態(tài)度、一種信念等，以到達與消費者進展精神和情感層面溝通的目的。例如，1996年的“飛躍無限(摩托羅拉)，1997年的“沒有最好，只有更好(澳柯瑪冰柜)，2022年“我就喜歡(麥當勞)、“只要你想(聯(lián)想)，2022年的“我能(全球通)。抽象詞語的使用也增加了廣告語的模糊性。比方，1996年的“科技以人為本(諾基亞)，1999年的“知識改變命運(公益廣告)、

6、“科技讓你更輕松(商務(wù)通)，2000年的“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣(聯(lián)想)，2022年“心有多大，舞臺就有多大(中央電視臺)，2022年的“運動無限，溝通無限(中國挪動通信)，2022年“感動世界，超越夢想(燕京啤酒)，2022年“讓一切自由連通(中國聯(lián)通)。這些廣告語中的“科技：、“人類、“世界、“知識、“夢想等都是處于語言抽象階梯上較高層次的詞匯，可以更好地與消費者進展觀念和情感的溝通。廣告語中模糊限制語的使用也更加符合群眾心理，更人性化，容易引起受眾內(nèi)心感情的共鳴。如，1998年的“農(nóng)夫山泉有點甜(農(nóng)夫山泉)中的程度副詞“有點，沒有確定的上限和下限，到底多甜可以算上是“有點甜。2022

7、年的“多一些光滑，少一些摩擦(統(tǒng)一光滑油例)中的“多一些和“少一些是由個人的感覺決定的，并沒有確切的數(shù)量、標準等。事實上，廣告受眾不會追究終究到底有多甜、一些是多少，這種模糊性表述正好符合受眾的日常語言習慣。二、表達方式的進步通過從語音、詞匯、語法、修辭四個方面考察改革開放以來的流行廣告語，筆者認為：在語音方面，流行廣告語的韻律逐步增強；在詞匯方面，口語詞、外來詞大量使用；在語法方面，語氣越來越多樣；在修辭方面，修辭手法的運用出現(xiàn)了階段性的勃興。1.韻律逐步增強語音上的協(xié)調(diào)而富于變化能增強廣告語的音響效果，強化和突出廣告語的信息內(nèi)容。筆者分析了1979-2022年流行廣告語中押韻、諧音和疊音三

8、種語音技巧的運用情況，結(jié)果如下：1979-1985年的流行廣告語中使用了語音技巧的只占17。1986-1990年比前一時期同比增長至30。從數(shù)據(jù)上看，前十二年間諧音和疊音的技巧運用保持了一樣的比重，流行廣告語在語音技巧方面的進步完全來自于押韻技巧的廣泛運用。到1991-1995年，語音技巧在流行廣告語中的使用到達了42，在接下來的1996-2000年穩(wěn)定在41。這中間十年，流行廣告語中語音技巧的使用更加繁榮，但諧音和疊音的使用那么分別保持穩(wěn)定和有所下降，只有押韻技巧呈較強的上升趨勢。2001-2022年，流行廣告語中語音技巧的使用比重回落到25，2022-2022年繼續(xù)下降到23。數(shù)據(jù)顯示，在新世紀初的九年里，語音技巧的使用下降到與前十二年相當?shù)某潭?，但押韻技巧仍保持?0左右的高比重。因此，改革開放以來流行廣告語語音技巧的使用呈先上升后又回落的趨勢，其中絕大局部的份額始終由押韻技巧占據(jù)。除押韻、諧音和疊音三項語音技巧的使用外，改革開放以來的