展覽會組織管理期末知識點(diǎn)

1、1. 展覽會的內(nèi)涵展覽主辦者：按照市場需求，通過將商品在一定時(shí)間、空間條件下的直觀展示來傳遞和交流商業(yè)信息，為參展商和買家提供貿(mào)易平臺。參展商：主要是通過商品的展示，吸引觀眾，與觀眾進(jìn)行交流，以實(shí)現(xiàn)交易目的。觀眾：主要是通過搜集展覽所發(fā)布的各種信息，實(shí)現(xiàn)采購商品、了解信息目的。2. 展覽會的特點(diǎn)信息集中度高、交易選擇空間大、反映行業(yè)前沿、通過一定藝術(shù)形式展示、融合特殊活動(dòng)3. 展覽會的類型4. 展覽會的功能第二章 展覽會主題策劃與論證1.展覽會主題確定的原則展覽會主題確定的一般步驟展覽環(huán)境分析、確定展覽主題、展覽項(xiàng)目可行性分析2.影響展覽會主題策劃的因素宏觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)特征市場特征相關(guān)展會的信息辦

2、展企業(yè)內(nèi)部資源分析2.1 展覽會宏觀環(huán)境分析2.2 產(chǎn)業(yè)特征分析2.3 市場特征分析2.4 相關(guān)展會的信息分析2.5 辦展企業(yè)內(nèi)部資源分析 管理 人員 財(cái)力 3.展覽會主題策劃的方法策劃新主題 拓展主題（現(xiàn)有主題并未包含 但是密切相關(guān)的， 現(xiàn)有展會大題材中還未包含的某一細(xì)分題材列入新展會） 合并主題 拷貝已有展會，改變展會舉辦地）4.3 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)及對策分析第三章 展覽會產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)1.1 產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵剖析 核心產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 附加產(chǎn)品2.整體產(chǎn)品和服務(wù)的策劃與設(shè)計(jì)3.可售產(chǎn)品和服務(wù)的策劃與設(shè)計(jì)展位廣告會刊廣告網(wǎng)絡(luò)廣告室內(nèi)廣告室外廣告贊助門票服務(wù)4.展覽會產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格制定4.1 展覽會

3、產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格體系展位價(jià)格體系廣告價(jià)格體系贊助價(jià)格體系4.2 展會產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格影響因素門票價(jià)格體系服務(wù)價(jià)格體系4.4 展覽會產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)技巧5.1 展覽會產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的原因展覽會所服務(wù)的產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新需要展覽會隨之創(chuàng)新展覽會所服務(wù)的產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)的變化展示技術(shù)和方法的變化展覽會替代品的競爭第四章展覽會產(chǎn)品和服務(wù)營銷1.展覽會營銷要解決的主要問題1.1 展覽會營銷工作的定位買方市場狀態(tài)的普遍規(guī)律針對機(jī)構(gòu)營銷的行業(yè)特征會展企業(yè)對外的形象窗口展覽會生存和發(fā)展的寄出1.2 展覽會營銷理念的創(chuàng)新客戶的“雙邊”理念營銷的“雙贏”理念超值的“顧問”理念成本的“節(jié)儉”理念1.3 展覽會目標(biāo)市場的選擇地區(qū)

4、的目標(biāo)市場選擇客戶序列的目標(biāo)選擇1.4 展覽會營銷團(tuán)隊(duì)的構(gòu)建團(tuán)隊(duì)的技能結(jié)構(gòu)團(tuán)隊(duì)的分工協(xié)作團(tuán)隊(duì)的管理彈性團(tuán)隊(duì)的文化認(rèn)同2.1 展覽會顧客構(gòu)成與特點(diǎn)展覽會的顧客構(gòu)成參展商贊助商廣告客戶專業(yè)觀眾展覽會的顧客特點(diǎn)展覽會的顧客以機(jī)構(gòu)客戶為主展覽會的顧客并不一定是產(chǎn)品和服務(wù)的購買者展覽會的顧客之間具有相互依存性2.2 展覽會顧客采購過程展覽會顧客采購特征機(jī)構(gòu)采購大多數(shù)具有事前的計(jì)劃和預(yù)算機(jī)構(gòu)采購需要遵循一定的決策程序展覽會產(chǎn)品和服務(wù)的采購工作由專門的部門來完成展覽會顧客購買決策行為過程需求動(dòng)機(jī)信息決策感受2.3 展覽會顧客采購行為需求展覽會的顧客需求銷售商品，獲取訂單會見老客戶，維護(hù)客戶關(guān)系發(fā)現(xiàn)新客戶，拓

5、展市場份額展示企業(yè)技術(shù)、形象，提高企業(yè)知名度展覽會顧客采購行為動(dòng)機(jī)參展商的動(dòng)機(jī)分析動(dòng)機(jī)是人們?yōu)闈M足需求而采取行動(dòng)前的一系列心理活動(dòng)。通過動(dòng)機(jī)可以勾勒出一系列潛在的“行為束”，這些“行為束”的成本收益與可行性不同。一般來說，成本低、收益高而且可行性強(qiáng)的動(dòng)機(jī)將得到強(qiáng)化，并最終轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的行動(dòng)。展覽會顧客采購行為信息參展商關(guān)注的主要信息國內(nèi)外市場上，有多少公司提供本企業(yè)需要的會展服務(wù)？哪些組展企業(yè)在同行中處于領(lǐng)先地位？哪個(gè)組展商組織的展覽會能夠最適合本企業(yè)的需求？目標(biāo)組展商以往主要為哪些機(jī)構(gòu)提供過會展服務(wù)？目標(biāo)組展商以往客戶的評價(jià)如何？目標(biāo)組展商的報(bào)價(jià)如何？本企業(yè)是否能夠承受？目標(biāo)組展商以往的經(jīng)營記

6、錄中有無欺騙參展企業(yè)的行為？展覽會顧客采購行為決策誰是購買會展產(chǎn)品和服務(wù)的決策主體？顧客采購會展產(chǎn)品和服務(wù)的決策程序是什么哪些因素影響了顧客的采購決策？展覽會顧客采購行為感受測度顧客感受的主要指標(biāo)客戶對展覽會的總體印象如何？客戶是否達(dá)到了他們的預(yù)期目標(biāo)？客戶是否有上當(dāng)受騙的感覺？客戶對活動(dòng)期間的服務(wù)是否滿意？客戶在活動(dòng)舉辦過程中遇到了哪些不方便的事情？客戶期望組織者如何改進(jìn)？參加展覽會后是否增加了企業(yè)的業(yè)務(wù)量？下次是否還會繼續(xù)參加本組織者舉辦的展覽會？3.展覽會宣傳和推廣的媒介選擇3.1 選擇媒體需要考慮的因素媒體受眾與目標(biāo)市場的重疊性多種媒體的交互使用媒介的傳播成本3.2 可供選用的營銷媒介

7、分析大眾傳媒印刷媒體 電視媒體 廣播媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體公共關(guān)系會議演說 新聞發(fā)布會 公益贊助 聯(lián)合促銷 路演特種媒介戶外廣告 特種宣傳資料 小型紀(jì)念品的宣傳媒介 口碑傳播人員促銷電話 傳真 郵寄 電子郵件 登門拜訪3.3 展覽會高效率的媒介選擇以電話、郵件、傳真等為依托的人員促銷以各種網(wǎng)絡(luò)媒介為載體的網(wǎng)絡(luò)推廣以各類活動(dòng)為平臺的公關(guān)促銷基于老客戶的口碑傳播專業(yè)媒體的廣告投放4.展覽會營銷效果的測評與改進(jìn)營銷效果測評基于現(xiàn)實(shí)參展及參觀者的調(diào)查投入產(chǎn)出測評針對不同營銷手段的性價(jià)比較營銷改進(jìn)調(diào)研基于現(xiàn)實(shí)參展及參觀者的調(diào)查第五章 展覽會招商與觀眾組織1.展覽會的招展流程1.1 建立目標(biāo)參展商數(shù)據(jù)庫一個(gè)好的目

8、標(biāo)客戶數(shù)據(jù)庫不僅是展覽會招展的基礎(chǔ)，也是進(jìn)行展覽會規(guī)模預(yù)測和制定展覽會招展方案的基礎(chǔ)。1.2 招展邀請函的編制展覽會簡介市場情況介紹觀眾組織推廣方案相關(guān)活動(dòng)服務(wù)參展辦法及注意事項(xiàng)2.展覽會招展渠道的選擇2.1 招展渠道的特點(diǎn)與類型2.2 展覽會營銷渠道設(shè)計(jì)3.選擇和管理代理商3.1 代理商的選擇選擇代理商應(yīng)遵循哪些原則？有助于業(yè)務(wù)拓展認(rèn)同組展商的價(jià)值觀念合作關(guān)系保持適度彈性申請代理商需要哪些條件？案例：XX展覽有限責(zé)任公司代理商申請條件3.2 代理商的管理建立代理商的定期書面報(bào)告制度嚴(yán)格代理商權(quán)限和價(jià)格制度加強(qiáng)資金管理，防范資金流失構(gòu)建代理商績效評價(jià)體系3.3 代理商的激勵(lì)配合代理商招展需要，

9、對展覽會進(jìn)行全方位的宣傳促銷加強(qiáng)代理商人才培訓(xùn)，提高代理商業(yè)務(wù)水平建立傭金比例累進(jìn)制度，提高代理商業(yè)務(wù)拓展的積極性 4.3 專業(yè)觀眾的邀請工作展覽會配套服務(wù)商的類型展位搭建 展品運(yùn)輸 旅游服務(wù) 展覽餐飲 安保 清潔2.展覽會搭建商的選擇與管理2.1 展覽會搭建商的類型主場搭建商 由組展商指定的為展覽會提供公共場地設(shè)計(jì)、搭建和展具租賃等業(yè)務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。 特裝搭建商 是指取得展覽會組展商認(rèn)可的，為參展商進(jìn)行特裝展位搭建工作的服務(wù)機(jī)構(gòu)。2.2 展覽會搭建商的資格是否具備全面的知識和技術(shù)？ 是否具備豐富的經(jīng)驗(yàn)？是否提供合理的價(jià)格？ 是否熟悉展覽場地及其規(guī)定？ 是否提供展位維護(hù)和保養(yǎng)服務(wù)？ 是否使用環(huán)保

10、的搭建方式和材料？ 2.3 展覽會搭建商的選擇選擇展位搭建商需要考慮的因素展覽會規(guī)模和題材展位類型 選擇展覽會搭建商的方法公開招標(biāo) 選擇性招標(biāo)3.運(yùn)輸代理商的選擇與管理展覽會運(yùn)輸代理商 是指受參展商的委托將展品、展架、展具、布展用品和道具、維修工具、宣傳資料和招待用品等物品在展覽會前安全及時(shí)地運(yùn)送到展覽會現(xiàn)場，并且在展覽會結(jié)束后將以上物品運(yùn)輸?shù)狡渌付康牡氐倪\(yùn)輸機(jī)構(gòu)，業(yè)界一般稱之為“展運(yùn)”。4.展覽會旅游服務(wù)商的選擇4.1 展覽會指定的接待酒店4.2 展覽會選擇的旅游代理衡量標(biāo)準(zhǔn)旅游產(chǎn)品是否符合展覽會旅游者的需求旅游代理產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格是否合理旅游代理是否能提供其他配套服務(wù)5.展覽會的其他配

11、套服務(wù)商第七章 展覽會現(xiàn)場管理與服務(wù)1.展覽會布展管理1.1 布展前的準(zhǔn)備工作1.2 搭建展臺期間的主要工作內(nèi)容2.展覽會開幕式的管理開幕式的籌備工作開幕式的程序開幕酒會2.1 展覽會開幕式的管理2.3 開幕酒會3.登記入場及其他現(xiàn)場管理工作證件和門票管理專業(yè)觀眾的管理與服務(wù)參展商的管理與服務(wù)展覽會突發(fā)事件預(yù)防與處理3.3 參展商的管理與服務(wù)展覽會開幕前注冊登記 展臺搭建展出期間現(xiàn)場聯(lián)絡(luò)行為管理處理投訴知識產(chǎn)權(quán)管理3.4 現(xiàn)場物業(yè)服務(wù)管理現(xiàn)場視察公共區(qū)域管理媒體接待與采訪車輛管理現(xiàn)場餐飲服務(wù)的管理服務(wù)臺與留言中心安全保衛(wèi)工作指引現(xiàn)場的衛(wèi)生工作3.5 展覽會撤展工作管理4.展覽會突發(fā)事件預(yù)防與處

12、理可預(yù)見的突發(fā)事件的預(yù)防成立突發(fā)事件應(yīng)急小組設(shè)立專職的安全員辦理保險(xiǎn)與當(dāng)?shù)毓病⑾兰搬t(yī)療部門聯(lián)系親自檢查展位搭建情況控制參觀人員數(shù)量可預(yù)見突發(fā)事件發(fā)生后的處理不可預(yù)見的突發(fā)事件的應(yīng)對辦法撥打相關(guān)機(jī)關(guān)電話啟動(dòng)緊急突發(fā)事件工作預(yù)案第八講 展覽會評估與后續(xù)服務(wù)1. 展覽會評估的含義有利于展覽會的正確定位;改善展覽會的組織和運(yùn)營工作;為參展商和觀眾決策提供參考依據(jù)。1.2 展覽會評估的類型兩種評估方式的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)比較1.3 展覽會評估的原則客觀性;一致性;連續(xù)性；可行性；定性和定量相結(jié)合。2. 展覽會評估的內(nèi)容3.展覽會評估的實(shí)施4. 展覽會的后續(xù)服務(wù)向客戶郵寄展覽會總結(jié)報(bào)告并致謝 更新展覽會客戶數(shù)

13、據(jù)庫 進(jìn)行展覽會總結(jié)性宣傳 發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系 處理展覽會可能存在的一些遺留問題 準(zhǔn)備下一屆展覽會第九章 展覽會客戶關(guān)系管理1.展覽會的客戶構(gòu)成體系2.展覽會客戶關(guān)系的評價(jià)指標(biāo)3.展覽會客戶關(guān)系管理的實(shí)施3.2 會展客戶關(guān)系管理的方法客戶細(xì)分客戶關(guān)系發(fā)展策略的選擇新客戶開發(fā)策略培養(yǎng)忠誠客戶吸引流失客戶分配組展商營銷資源客戶關(guān)系的健康發(fā)展戰(zhàn)略第十章 展覽會的并購與重組1.展覽會并購的基礎(chǔ)知識1.1 什么是展覽會的并購？收購甲展覽公司被乙展覽公司部分或者全部獲得，但甲公司并入乙公司后繼續(xù)存在合并甲展覽公司被乙展覽公司獲得后不再存在1.2 為何要進(jìn)行展覽會的并購1.3 展覽會并購的方式有哪些？資產(chǎn)并

14、購資產(chǎn)并購的優(yōu)勢在于收購資產(chǎn)是對目標(biāo)公司的實(shí)物資產(chǎn)或?qū)＠?、商?biāo)、商譽(yù)等無形資產(chǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，目標(biāo)公司的主體資格不發(fā)生任何變化，也就是說，這兩個(gè)公司是各自獨(dú)立的，并購方對目標(biāo)公司自身的債權(quán)債務(wù)也無須承擔(dān)任何責(zé)任。資產(chǎn)并購方式操作較為簡單，僅是并購方與目標(biāo)企業(yè)的資產(chǎn)買賣。與股權(quán)并購方式相比，資產(chǎn)并購可以有效規(guī)避目標(biāo)企業(yè)所涉及的各種問題如債權(quán)債務(wù)、勞資關(guān)系、法律糾紛等等。股權(quán)并購股權(quán)并購的方法操作簡單,不涉及資產(chǎn)的評估,不需辦理資產(chǎn)過戶手續(xù),節(jié)省費(fèi)用和時(shí)間，同時(shí)更能有效解決一些法律限制，能逾越特定行業(yè)(如汽車行業(yè))進(jìn)入的限制，能規(guī)避資產(chǎn)并購中關(guān)于資產(chǎn)移轉(zhuǎn)(如專利等無形資產(chǎn))的限制。股權(quán)并購的主要風(fēng)險(xiǎn)在于

15、并購?fù)瓿珊螅鳛槟繕?biāo)企業(yè)的股東要承接并購前目標(biāo)企業(yè)存在的各種法律風(fēng)險(xiǎn)，如負(fù)債、法律糾紛等。實(shí)踐中，由于并購方在并購前缺乏對目標(biāo)企業(yè)的充分了解，導(dǎo)致并購后目標(biāo)企業(yè)的各種潛在風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)，不能達(dá)到雙方的最佳初衷。2.展覽會買賣的“標(biāo)的物”無形資產(chǎn)品牌、標(biāo)識、商標(biāo)、名聲、商譽(yù)數(shù)據(jù)信息參展商和觀眾的數(shù)據(jù)信息合同契約并購準(zhǔn)備與場館方、贊助商、協(xié)會、政府機(jī)構(gòu)等簽署的合約人力資源員工的特有人力資本擴(kuò)張機(jī)會在不同地域的克隆機(jī)會有形資產(chǎn)建筑物、家具、電腦等辦公設(shè)備3.展覽會并購的主要流程3.1 并購準(zhǔn)備賣方心理準(zhǔn)備為什么要賣？套現(xiàn)？業(yè)務(wù)拓展？應(yīng)對競爭？賣給誰？外資公司？民營企業(yè)？誰幫助賣？直接找買家？委托第三方？業(yè)

16、務(wù)準(zhǔn)備公司基礎(chǔ)信息（股權(quán)結(jié)構(gòu)、合法性、稅務(wù)信息）公司產(chǎn)品和金融信息（收入、成本、利潤、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)）管理和員工信息（雇員數(shù)量、結(jié)構(gòu)、工資、福利、養(yǎng)老金）IT信息（數(shù)據(jù)庫、軟件、硬件等）法律信息（合同、商標(biāo)、懸而未決的索賠案件）戰(zhàn)略信息（長期協(xié)議、行業(yè)趨勢、競爭評估、財(cái)務(wù)預(yù)測）3.2 尋求意向伙伴并簽署協(xié)議意向書及保密協(xié)議的內(nèi)容有關(guān)各方的詳盡描述購買對象的界定（業(yè)務(wù)或資產(chǎn)）購買價(jià)格和付款條件雇員和先前雇主的建議非競爭條款雇員的去留商標(biāo)等規(guī)定專業(yè)性審查保密性和排他性免責(zé)條款交易的時(shí)間安排3.3 估值與交易結(jié)構(gòu)的選擇估值的方法利潤倍數(shù)法（要明確對利潤的定義）現(xiàn)金流貼現(xiàn)（未來現(xiàn)金流貼現(xiàn)成當(dāng)前值）可比公司法（市場對比法）重置成本法內(nèi)部收益率法影響估值的因素過往表現(xiàn)預(yù)期未來增長（現(xiàn)有業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)）預(yù)期投資回報(bào)率付款條件匯率風(fēng)險(xiǎn)出售的框架結(jié)構(gòu)所有權(quán)結(jié)構(gòu)在其他公司的股權(quán)合資企業(yè)具體的交易類型資產(chǎn)交易和股份交易全部出售和部分出售“賣掉走人”還是“收益掛鉤”買賣期權(quán)3.4 盡職調(diào)查的內(nèi)容法律員工文件，包括合同、