產(chǎn)品經(jīng)理-我的B端SaaS運(yùn)營(yíng)試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)

1、編輯導(dǎo)語：如今國(guó)內(nèi)很多企業(yè)開始做SaaS產(chǎn)品，SaaS也就是軟件及服務(wù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，SaaS的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)軟件的概念，不少企業(yè)都 在進(jìn)行嘗試；本文作者分享了關(guān)于自己的B端SaaS運(yùn)營(yíng)試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)以及建議，我們一起來了解一下。上一份工作作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)小白，初次接觸SaaS產(chǎn)品，并且在不斷的試錯(cuò)過程中開始了我的 B 端運(yùn)營(yíng)之路；時(shí)隔一年復(fù)盤當(dāng)時(shí)走過的彎路，寫下這篇文章，算不上成熟的B端運(yùn)營(yíng)，但希望給到剛接觸B端SaaS軟件的小白一些不 成熟的小建議。B 端和 C 端的運(yùn)營(yíng)有共通之處，但又存在著質(zhì)的區(qū)別。我們所熟知的傳統(tǒng)C 端運(yùn)營(yíng)無非就是從用戶運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等幾個(gè)方面出發(fā)，

2、面對(duì)C 端的用戶；由于用戶的屬性相對(duì)單一，企業(yè)的最終目的還是在于滿足用戶需求，重點(diǎn)的動(dòng)作還是在AARRR 模型上，也就是：拉新、促活、留存、付費(fèi)、傳播五個(gè)方面。如果你是作為一款A(yù)PP 的運(yùn)營(yíng)人員，客戶群體是用戶本身這個(gè)個(gè)體，不管是垂直領(lǐng)域還是非垂直領(lǐng)域，在通過廣告投放，渠道運(yùn)營(yíng)，異業(yè)合作、地推等多種手段進(jìn)行用戶拉新后；持續(xù)關(guān)注用戶的需求，關(guān)注日活和每場(chǎng)站內(nèi)站外活動(dòng)帶來的有效轉(zhuǎn)化，讓用戶在你的 APP 里獲取到源源不斷的他們想要的東西。用戶說，要有光，于是作為運(yùn)營(yíng)的你，就給用戶光，這就是大多數(shù)C 端運(yùn)營(yíng)做的事情；而正是因?yàn)槊嫦虻氖侵苯拥膫€(gè)體，所以用戶的轉(zhuǎn)化周期往往更短，畢竟決定用不用或者買不買的

3、人，是這個(gè)個(gè)體本人。作為 B 端的運(yùn)營(yíng)，一切仿佛與C 端相通，但當(dāng)你真的把C 端的那一套套用到 B 端產(chǎn)品上，一切都顯得那么的格格不入。首先是用戶拉新，用傳統(tǒng)的 C 端拉新方式顯然是很難獲取到精準(zhǔn)的用戶，B端用戶面對(duì)的是企業(yè)；而企業(yè)更關(guān)注的是B端產(chǎn)品尤其是SaaS軟件，能給企業(yè)帶來的直接利益，產(chǎn)品是否能夠直擊企業(yè)痛點(diǎn)，并能夠提出痛點(diǎn)解決方案。其次用戶留存，一些傳統(tǒng)的 C 端手段，例如任務(wù)系統(tǒng)或者是簽到打卡等方式是無法用在B 端留存上，客戶更關(guān)注產(chǎn)品本身或者是產(chǎn)品產(chǎn)出的內(nèi)容本身。再者，由于B 端產(chǎn)品的價(jià)格一般偏高，決策端非個(gè)體本人，用戶的轉(zhuǎn)化周期更長(zhǎng)?？傊?，B端產(chǎn)品尤其是SaaSft件，如果在獲

4、客階段的質(zhì)量不高，那么留存和轉(zhuǎn)化的效果也就不會(huì)高到哪里去；更需要關(guān)注的是高質(zhì)量的客戶帶來的高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化，以此達(dá)到高質(zhì)量用戶本身帶來的源源不斷的口碑傳播效果。B 端的產(chǎn)品開始做之前，選取的對(duì)標(biāo)競(jìng)品非常重要， B 端運(yùn)營(yíng)需要配合產(chǎn)品端做很多市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品分析。作為 B端尤其是SaaS軟件的運(yùn)營(yíng)，你至少要 知道做這款軟件面對(duì)的用戶需求是什么，目前的市場(chǎng)賽道是怎么樣的，有了這款軟件能解決用戶哪些目前面臨的痛點(diǎn)為什么說競(jìng)品很重要，在剛開始接觸的時(shí)候，選取一款處在賽道領(lǐng)先位置的競(jìng)品，不僅有助于 B 端運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)和了解目前競(jìng)品的產(chǎn)品發(fā)展階段，同時(shí)根據(jù)競(jìng)品的各個(gè)端口，給產(chǎn)品的迭代規(guī)劃，提出有效建議。一般來講頭部

5、的SaaS軟件都非常注重內(nèi)容產(chǎn)出，你要了解整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，傾聽市場(chǎng)的聲音，如果自己缺乏搜集各類行業(yè)資料的能力，那么通過對(duì)競(jìng)品的各個(gè)內(nèi)容產(chǎn)出口的直接學(xué)習(xí)，相信會(huì)你的 B 端運(yùn)營(yíng)之路有所幫助。再者，選取賽道領(lǐng)先的競(jìng)品，也可以作為與客戶溝通的敲門磚，以用戶對(duì)競(jìng)品的產(chǎn)品使用感為切入點(diǎn)，問問客戶為什么選擇競(jìng)品，在使用上有什么好的或者不好的感受，要知道，競(jìng)品的客戶，就是你未來的潛在客戶。拿我之前做的會(huì)務(wù)SaaS軟件來講，一開始產(chǎn)品做的就是模仿競(jìng)品，借用前 leader的一句話：模仿當(dāng)然要找已經(jīng)被市場(chǎng)認(rèn)可的，并且處在領(lǐng)先位置的去模 仿，不然有什么意義。雖然不是完全認(rèn)可，但不得不說選取一款頭部賽道的競(jìng)品，

6、做持續(xù)的競(jìng)品分析，更加有利于 B 端運(yùn)營(yíng)了解整個(gè)市場(chǎng)行業(yè)動(dòng)態(tài)以及對(duì)自身產(chǎn)品做加持。當(dāng)一款B端SaaS軟件1.0版本完成后，作為運(yùn)營(yíng)需要至少同步三件事情：以上三點(diǎn)東西是對(duì)產(chǎn)品的基本包裝，可以用來作為運(yùn)營(yíng)以及銷售對(duì)客戶的敲門磚，為什么說運(yùn)營(yíng)也會(huì)用到這些，后邊會(huì)詳細(xì)的講。當(dāng)然對(duì)于一款SaaS軟件，我的親身建議是運(yùn)營(yíng)和銷售的路線分開，銷售當(dāng) 然需要去打電話，獲取更多的潛在客戶；同時(shí)從運(yùn)營(yíng)側(cè)來講，運(yùn)營(yíng)側(cè)更需要的是去混圈子，有價(jià)值的圈子很重要， B 端用戶絕不是你打打電話，就能夠與之建立起足夠的信任度的。親測(cè)以下幾種方式效果不錯(cuò)：當(dāng)至少有了一些精準(zhǔn)用戶后，先不要著急著讓他們做付費(fèi)轉(zhuǎn)化，先對(duì)目前的用戶做基本

7、的調(diào)研，也就是我們熟知的用戶分層，將用戶至少分為三個(gè)層級(jí)：從未了解過、了解但未用過、用過。針對(duì)于不同類型的用戶去了解他們的痛點(diǎn)需求，這個(gè)步驟需要產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)共同協(xié)作，目的是讓產(chǎn)品人員對(duì)用戶的需求有直接的體驗(yàn)，至少對(duì)自身產(chǎn)品，提煉優(yōu)化出目前用戶最普遍使用和最急需的功能點(diǎn)。1）新用戶體驗(yàn)由于 B 端用戶注重用戶體驗(yàn)，所以有說服力的案例也非常重要，通過人脈或者你們的老板資源，先贈(zèng)送客戶兩場(chǎng)活動(dòng)體驗(yàn)一下，一是為了搜集案例，二是為了搜集產(chǎn)品建議。作為第一批使用的用戶，一定要用心，從前期、中期、后期做好用戶服務(wù)體驗(yàn)；不管最后是否會(huì)付費(fèi)購買，這一批用戶就是你的第一批產(chǎn)品使用者，同時(shí)也是你以后的可能轉(zhuǎn)化的潛在老

8、客戶。2）老客戶增值我之前做B端SaaS軟件感受最直觀的就是，用戶更愿意去相信那些他們同 行已經(jīng)用過的并且口碑不錯(cuò)的產(chǎn)品；因?yàn)槲抑八诘漠a(chǎn)品行業(yè)，很多客戶會(huì)給 G 端做服務(wù)，所以在挑選產(chǎn)品上就更加慎重，此時(shí)如果你之前孵化的用戶能為你做轉(zhuǎn)介紹，再為你的產(chǎn)品說上一兩句好話；不管是產(chǎn)品本身的，還是服務(wù)體驗(yàn)上的，對(duì)于之后的用戶轉(zhuǎn)化成功率來講，都比你直接去接觸一個(gè)陌生的客戶，成功率要高得多。可見 B 端的客情維護(hù)，尤為重要。3）標(biāo)桿客戶這類客戶就是B 端運(yùn)營(yíng)在累積案例庫中很需要的，對(duì)于這類客戶，他們只要能用自家的產(chǎn)品，已經(jīng)是給產(chǎn)品本身增色不少了；因?yàn)?B 端運(yùn)營(yíng)不管是在前期做客戶接觸還是在后期做產(chǎn)品各

9、端口的內(nèi)容產(chǎn)出上，都需要一些行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿客戶做案例支撐，以此來拔高自身產(chǎn)品的定位。同時(shí)對(duì)于這類客戶的維護(hù)，運(yùn)營(yíng)側(cè)一定要做好內(nèi)容的搜集，尤其是產(chǎn)品體驗(yàn)反饋圖上，記錄好用戶使用進(jìn)度流程，在用戶使用結(jié)束后的復(fù)盤會(huì)中，能夠完整的給各個(gè)部門提供建議。B 端的用戶在選擇一款產(chǎn)品，并愿意長(zhǎng)期使用，更加關(guān)注的是，這款軟件能給他帶來的長(zhǎng)期價(jià)值，這種價(jià)值很重要的一部分，就體現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)出上。To B 的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，跟C 端很不一樣的點(diǎn)在于，你無法再將一些所謂共情的點(diǎn)，作為觸達(dá)用戶最常用的手段。B 端用戶更想要看到的是：干貨。包括行業(yè)解決方案，市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，分角色的解決方案，白皮書等；因?yàn)槟闼媾R的客戶，遠(yuǎn)比你更懂市場(chǎng)，更

10、懂這個(gè)行業(yè)，尤其是作為B 端運(yùn)營(yíng)小白，一開始需要做的就是學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，把用戶當(dāng)成是你的老師。當(dāng)然一些專業(yè)性的觀點(diǎn)，還是建議找行業(yè)內(nèi)的專家合作，像我之前所在公司對(duì)標(biāo)的競(jìng)品，做內(nèi)容產(chǎn)出的人員至少都有一位行業(yè)大咖，他作為主要內(nèi)容產(chǎn)出者，其他人員對(duì)他產(chǎn)出的內(nèi)容做排版優(yōu)化，然后輸出給用戶；而且作為 SaaS軟件，品牌IP也很重要，當(dāng)產(chǎn)品輸出的內(nèi)容，持續(xù)被用戶認(rèn)可；畢竟大部分企業(yè)都愿意選擇與之品牌地位相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品合作，產(chǎn)生1+12 的化學(xué)反應(yīng)。1）持續(xù)的 SEM 推廣選好不同的推廣渠道后，關(guān)注推廣詞的選擇，優(yōu)化關(guān)鍵詞的描述，同時(shí)對(duì)于創(chuàng)意描述這塊也不可輕視。基礎(chǔ)部分做好后，需要讓技術(shù)對(duì)各個(gè)渠道進(jìn)入的流量做埋點(diǎn)

11、，監(jiān)測(cè)各渠道的用戶質(zhì)量和轉(zhuǎn)化，后續(xù)選取最優(yōu)渠道，實(shí)現(xiàn)付費(fèi)渠道效果最大化。2）線上+線下會(huì)銷前面說過 B 端的用戶更關(guān)注軟件的長(zhǎng)期價(jià)值，他們也希望多與同行溝通碰撞出新的想法，畢竟現(xiàn)在是互利共贏的時(shí)代。那么用線上邀請(qǐng)專家入駐做行業(yè)市場(chǎng)講解，以及線下沙龍會(huì)的方式，將同行業(yè)企業(yè)聚集，在會(huì)議末引出自己的產(chǎn)品，也不失為是一種好的方式。3） EDM 不可少在給 B 端客戶發(fā)送電子郵件時(shí)，建議帶上企業(yè)做的解決方案，或者是白皮書一類的；對(duì)于 B 端客戶來講有價(jià)值的東西，用內(nèi)容來吸引用戶，不要只發(fā)枯燥的產(chǎn)品或者優(yōu)惠套餐。4）拓寬渠道商不需要在全國(guó)各地設(shè)分公司，成本太高，你只需找到混跡這個(gè)行業(yè)的人員，我們俗稱：串串

12、，制定好渠道協(xié)議，他給你帶來的效益，比銷售來的更加直接。5）提高客單價(jià)由于 B 端的用戶轉(zhuǎn)化周期較長(zhǎng)，所以不管是用提前售賣全年的方式打折，還是用套餐的方式做捆綁，還是基礎(chǔ)的買贈(zèng)，都需要根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，來推陳出新不同的售賣方式，目的就是為了提高客單價(jià)。B 端運(yùn)營(yíng)在我看來就是一個(gè)貫穿用戶整個(gè)生命周期的角色：售前需要去拉新拓客，做好BD 和銷售的角色；售中需要持續(xù)跟客戶溝通，解決客戶的各類問題，保證整個(gè)項(xiàng)目完整交付，做好項(xiàng)目經(jīng)理的角色；售后需要做好客戶回訪調(diào)研，保持客情關(guān)系，做好客服的角色。最終目的都是提高用戶的產(chǎn)品使用體驗(yàn)感，要知道 B 端運(yùn)營(yíng)需要注重客戶的成功，而不是一味的進(jìn)行拓客，用戶的口碑非常重要；用戶都在一個(gè)處在一個(gè)行業(yè)內(nèi)，如果說你沒有維護(hù)好這個(gè)客戶，他的一句不好的評(píng)價(jià)，可能需要你做非常大的努力，才能挽回產(chǎn)品的口碑。當(dāng)然產(chǎn)品的體驗(yàn)不僅是產(chǎn)品本身的使用感，還包括了銷售的服務(wù)體驗(yàn)，所以不僅要跟產(chǎn)