產(chǎn)品經(jīng)理如何設(shè)計出高轉(zhuǎn)化率的社群你得先搞懂上癮模型的4大要點

1、編輯導語：上癮模型是培養(yǎng)用戶使用習慣的一套標準化模型方法，它由四個階段構(gòu)成，分別是：觸發(fā)、行動、多變的籌賞、投入；在社群運營時也可以使用這種方式進行轉(zhuǎn)化，讓用戶 “上癮 ” ，從而提高轉(zhuǎn)化率；本文作者分享了關(guān)于上癮模型中的社群運營，我們一起來了解一下。最近，我看了一本叫上癮的書籍之后受益匪淺，今天和大家分享下我的一些啟發(fā)。在這本書中，提出了一個有趣的概念，即 “上癮 ”模型，我發(fā)現(xiàn)這個模型實際上也是為了提升留存率和轉(zhuǎn)化率的底層邏輯，只要把握好從 “觸發(fā) ”至 “投入 ” 幾個環(huán)節(jié)要點，可以有效提升轉(zhuǎn)化率。今天給大家分享的主題是 “如何利用上癮模型的 4 大要點設(shè)計出高轉(zhuǎn)化率的社群？ ” ，本次

2、分享的主要大綱如下：首先我們來聊聊習慣是什么，所謂習慣，就是一種在 “情景暗示下產(chǎn)生的無意識行為 ”，是我們不需要提醒就可以直接就做出的舉動。所以，當用戶養(yǎng)成使用產(chǎn)品的習慣時，使用產(chǎn)品就是一件自然的事情，讓用戶養(yǎng)成習慣有哪些好處呢？當用戶使用產(chǎn)品的時間越長，使用頻率也就越高，進而不斷提高用戶對產(chǎn)品的依賴，形成增強性正向反饋，從而形成一種習慣。一旦這種習慣養(yǎng)成，用戶就很難改變，產(chǎn)品對于用戶終身價值也會更高。用戶在使用產(chǎn)品的體驗如果很好的話，就會對產(chǎn)品產(chǎn)生信任，成為忠實粉絲，最終會成為品牌的推廣者，從而會自發(fā)的幫產(chǎn)品進行免費的宣傳，讓用戶養(yǎng)成習慣可以在不用花費任何推廣成本的前提下就輕易收攏新用戶。

3、提高增長速度中有一個關(guān)鍵的因素叫 ”病毒循環(huán)周期 ” ，它指的是老用戶邀請新用戶花費的時長。影響病毒循環(huán)周期的因素是老用戶的數(shù)量，老用戶越多，吸引新用戶就會越多，病毒循環(huán)周期越短，產(chǎn)品增長的速度也就越快。用戶對產(chǎn)品的依賴也是一種競爭優(yōu)勢，一旦某個產(chǎn)品能夠讓用戶改變自己的生活習慣，那其他產(chǎn)品就幾乎不具任何威脅。一旦用戶開始頻繁地使用某項服務(wù)，那就很可能會把使用這項服務(wù)變成自身固定的行為習慣，很難被取代。而說到讓用戶能夠養(yǎng)成的習慣產(chǎn)品,毋庸置疑，可以想到微信APP,幾乎大部分用戶對于該產(chǎn)品的依賴性是非常強的。像以前的QQ,雖然使用的人也很多，但是涉及的年齡層，還是沒有那么廣泛。但微信使用的受眾人群

4、年齡層很廣泛，就連老年人也開始成為微信的忠 實用戶。微信從一開始，也是通過一點一滴去改變用戶的使用習慣，增設(shè)朋友圈、公眾號、發(fā)紅包、微信運動、購物入口、視頻號等眾多功能，讓用戶逐漸開始把微信融入自己的生活中，逐漸產(chǎn)生依賴性，使得每天習慣性的打開微信。如今，用戶之間的交流，基本全靠微信在聯(lián)系，目前也沒有其他產(chǎn)品可以替代微信，微信已經(jīng)成為用戶日常使用的 APP。我們在了解為什么要讓用戶養(yǎng)成習慣之后，接下來給大家分析下該如何讓用戶開始 “上癮 ”？在這里將分析 “上癮模型 ” 的 4 大要點：“觸發(fā) ” ，就是提醒人們采取下一步行動，分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。外部觸發(fā)主要是通過發(fā)出行動召喚來暗示用戶，

5、主要有4 種類型：a、付費型觸發(fā)做廣告或通過搜索引擎做推廣都屬于常見的付費型觸發(fā)，借助這種途徑吸引用戶并觸發(fā)他們的下一步行動。例如像抖音里面的 “樸樸超市 ”廣告推廣，顯眼的 “新人立領(lǐng) 188 元的紅包“，吸引用戶關(guān)注，并觸發(fā)他們點擊APP 下載。再者，像用戶使用頻率很高的朋友圈，會經(jīng)?？吹狡放仆ㄟ^朋友圈廣告位進行推廣，用戶在刷朋友圈的同時，也會看到其品牌的活動推廣，有興趣的目標用戶就會自發(fā)點擊了解詳情。b、回饋型觸發(fā)回饋型觸發(fā)不需要你花錢，因為它靠的不是錢，而是你在公關(guān)和媒體領(lǐng)域所花費的時間與精力。例如商家曬出的用戶的好評反饋用來宣傳其產(chǎn)品，用戶自身通過課程加上社群的日常服務(wù)能收獲知識和得

6、到很好的服務(wù)，也就愿意給予產(chǎn)品或者服務(wù)好評。用戶在社群中給予的夸獎或通過朋友圈的形式給予的肯定，也能觸發(fā)其他用戶使用付費產(chǎn)品或者參加付費社群。c、人際型觸發(fā)人際型觸發(fā)可以引發(fā) “病毒式增長” ，有時人們總是愿意把自己心儀的產(chǎn)品和大家分享。利用人際型觸發(fā)可以促使用戶積極地與他人分享產(chǎn)品。所以在人際型觸發(fā)的前提下，我們需要做好產(chǎn)品或者是服務(wù)的質(zhì)量，讓用戶可以滿意，從而得讓用戶去分享。舉個例子，假設(shè)用戶購買課程之后，在保證課程質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過社群或者個人服務(wù)中讓用戶滿意，并且過程中有明顯的進步，用戶自然而然會肯定你的產(chǎn)品，同時，也會推薦這個課程給身邊需要的人。d、自主型觸發(fā)以生活化的提示，驅(qū)動用戶

7、重復某種行為作為重點，目的是讓用戶逐漸形成習慣。而內(nèi)部觸發(fā)即用戶自身內(nèi)在驅(qū)動的觸達，大多受某種正面/負面情緒影響。如果當某個產(chǎn)品與你的思想、情感或是原本已有的常規(guī)活動發(fā)生密切關(guān)聯(lián)時，那就是內(nèi)部觸發(fā)在起作用。針對內(nèi)部觸發(fā)，會分為正面和方面的 2 種不同的觸發(fā)：正面：愉悅、分享、建立關(guān)系、消解煩悶等；反面：厭倦、孤獨、沮喪、困惑、游移不定等。比如，報名某個課程后，有專門的課程學習群，通過外部觸發(fā)的情況下，在學習的過程中，你會逐漸與群上的同學熟知，并建立關(guān)系。當你遇到困惑的時候，你會想到在群上去提供反饋，渴望尋求幫助；在通過學習得到成果時，你會開心地將你的收獲成果分享在群上。內(nèi)部觸發(fā)是更為穩(wěn)定長久的

8、觸發(fā)方式，是習慣養(yǎng)成的核心因素。內(nèi)部觸發(fā)通過用戶記憶存儲中的各種關(guān)聯(lián)來提醒他們采取下一步行動。在觸發(fā)用戶之后，用戶收到提醒，會去采取行動，但是決定用戶是否愿意采取行動的，是動機。用戶的動機，可以分為以下 3 種：對于使用某個產(chǎn)品或者參與某個活動時，必經(jīng)的流程是否簡單繁瑣，往往會導致用戶是否愿意繼續(xù)采取行動。所以在設(shè)計產(chǎn)品路徑或者活動流程時，要了解用戶參與的原因，列舉出用戶體驗時的必經(jīng)環(huán)節(jié)，在明確整個過程的所有環(huán)節(jié)之后，開始做減法，把無關(guān)環(huán)節(jié)全部刪除，直到將使用過程簡化到極致。對于用戶來說，影響任務(wù)難易程度有6 個要素：只有把控好這些要素，將路徑設(shè)置得讓用戶可以接受，并且愿意去參與，才能夠去觸發(fā)

9、用戶去自動參加，并掌握可以刺激用戶去參加活動的效應(yīng)方法，讓用戶 “行動 ” 。刺激用戶的效應(yīng)方法，可以分為以下 4 種：1）稀缺效應(yīng)越稀缺的東西、人們的購買意愿越為強烈。稀缺效應(yīng)誘發(fā)了人們的焦慮感和對損失的厭惡，導致人們更容易做出購買決策。像在推廣活動，可以采用限量方式，例如 “僅限 200人，先到先得 ” ，這樣更能令人產(chǎn)生沖動去快速下單。2）環(huán)境效應(yīng)思維會根據(jù)我們所處的環(huán)境，在短時間內(nèi)做出快速的判斷，但有時這些判斷有并不準確。3）錨定效應(yīng)產(chǎn)品價格高于參照物，用戶會覺得貴，而價格低于參照物，用戶會覺得很劃算，進而產(chǎn)生購買行為。要想加強某個選項的吸引力，就要制造錨定，形成沖突，給用戶留下 一個

10、“標準” 的印象。比如，可以在推廣活動中顯示原價或者是同行業(yè)產(chǎn)品中的昂貴價格，用戶通過自行比較，提升了對某個產(chǎn)品的認可度。4）贈券效應(yīng)通過給用戶各種贈券，刺激用戶消費。用戶得到贈券，如果不使用會產(chǎn)生損失心理，促使用戶去使用贈券，造成消費。所以在很多電商平臺上，都有優(yōu)惠券進行贈送，并設(shè)置使用時間，為的就是引誘用戶去進行消費。什么是酬賞？你的產(chǎn)品會因為滿足了用戶的某個需求而激起他們更強烈的使用欲望。這種帶給人們滿足感的東西就稱之為 “酬賞 ” 。酬賞為何需要多變？因為驅(qū)使用戶采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份迫切需要，而當需要被滿足時，用戶的滿足感會增強甚至產(chǎn)生依賴。當我們能預(yù)測

11、到下一步會發(fā)生什么，就不會再有 “喜出望外 ”的感覺。而當我們習以為常的因果關(guān)系被打破或事情沒有按常規(guī)發(fā)展時，我們的意識會再度復發(fā)。酬賞可以分為以下3 種形式：例如在社群中，用戶通過與他人進行交流，給予他人建議以及相關(guān)領(lǐng)域的分享，獲得他人的肯定和稱贊（社交酬賞）。用戶在群內(nèi)通過鏈接，獲取到需求對接和資源提供（獵物酬賞）。用戶通過群上拋擲的難題，依靠自己的經(jīng)驗，探索出答案，獲得解決問題的成就感（自我酬賞）。在這個期間，如果提供有限的多變酬賞方式，會隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而 “無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。但是通過 “多變的酬賞”來吸引用戶的同時，也必須滿足/解決他們的需求

12、，否則當酬賞低于預(yù)期時就會離開，成為流失用戶。用戶對某件產(chǎn)品或某項服務(wù)投入的時間和精力越多，對該產(chǎn)品或服務(wù)就越重視。讓用戶投入有以下四種方式：1）讓用戶改變態(tài)度用戶投入的多少與其熱愛某項事物的程度成正比，所以當用戶在里面投入大量的時間、金錢及其他時，離開的成本就會越高，最終導致很難離開，這其實就是 “上癮 ” 。2）點滴投入要求用戶在享受過酬賞之后向其提出投入要求，即使用（個人投入）越多，服務(wù)越好，獲得的酬賞就越多。針對以上 2 點，在拼多多上可以體現(xiàn)。拼多多會有 “用戶免費領(lǐng)取的商品的活動，首次進入會直接砍價將近90%的金額，只要邀請用戶砍價，即可免費領(lǐng)取商品。用戶往往會被這個利益點所吸引，

13、并不斷去投入其中，當用戶不斷邀請用戶來參與砍價，同時也是在獲得更多的免單金額，也就是酬賞。當用戶中途想要離開，會考慮到付出的成本，導致會繼續(xù)投入。3）儲存價值用戶向產(chǎn)品投入的儲存價值形式多樣，可增加用戶今后再次使用該產(chǎn)品的可能性。比如有些平臺會有一些數(shù)據(jù)和榮譽機制，例如知乎的等級、鹽值、粉絲關(guān)注、回答、點贊等，并且可以存儲內(nèi)容、數(shù)據(jù)資料，沉淀關(guān)注者等。4）加載下一個觸發(fā)利用用戶過去的行為為今后啟動一個外部觸發(fā)。在投入階段，用戶設(shè)置未來觸發(fā)提供了一個讓用戶再次參與的機會。對于微信群來說，如果促活成功，就能很大程度地避免群內(nèi)的成員流失，那么留存就是自然而然的事。如何做到有效地提高轉(zhuǎn)化率？可以參照 “上癮模型 ” ，利用 “觸發(fā) 行動 多變的酬賞 投入 ”的 4 大環(huán)節(jié)，以課程訓練群（打卡）為例來進行設(shè)計。環(huán)節(jié)一：觸發(fā)上課期間通過群公告提醒、水軍接龍打卡等形式，來引導用戶進行打卡（外部觸發(fā)），用戶通過課程內(nèi)容及質(zhì)量，加上有趣的上課模式、交流方式進行影響，