社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任選擇的影響研究

1、PAGE PAGE 6社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任選擇的影響研究摘 要 本文針對(duì)社會(huì)腐敗和道德滑坡認(rèn)知對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行方式的選擇偏好產(chǎn)生的影響進(jìn)行深入分析。我們重點(diǎn)關(guān)注了兩種主要的企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行方式，即公益慈善和可持續(xù)發(fā)展。本研究通過(guò)對(duì)300家企業(yè)調(diào)研問(wèn)卷的實(shí)證分析結(jié)果表明，一旦企業(yè)認(rèn)知所面臨的社會(huì)腐敗和道德滑坡程度更嚴(yán)峻時(shí)，會(huì)主動(dòng)減少社會(huì)責(zé)任的履行，而且企業(yè)更傾向于放棄公益慈善而保留部分可持續(xù)發(fā)展活動(dòng)。我們研究還發(fā)現(xiàn)政策不確定性和企業(yè)的市場(chǎng)地位在其中的調(diào)節(jié)作用。政策不確定性越高，社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知雖然會(huì)減少兩種社會(huì)責(zé)任的履行，但企業(yè)減少公益慈善意愿會(huì)大大增強(qiáng)，而減少可持續(xù)發(fā)展活動(dòng)的意愿則

2、被顯著削弱。然而，如果企業(yè)擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，道德滑坡程度認(rèn)知對(duì)兩類社會(huì)責(zé)任履行的負(fù)面影響也會(huì)相應(yīng)減弱。本研究希望為新興市場(chǎng)中特定情境下企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的相關(guān)研究提供一定的理論指導(dǎo)，也為管理者制定不同類型社會(huì)責(zé)任決策提供新的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。關(guān)鍵詞 道德滑坡；社會(huì)腐??；企業(yè)社會(huì)責(zé)任引言中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了幾十年高速增長(zhǎng)之后趨于穩(wěn)定，如今在新常態(tài)下企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)健康良性的可持續(xù)發(fā)展越來(lái)越受到關(guān)注。與其他轉(zhuǎn)型新興經(jīng)濟(jì)體一樣，中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的外部道德風(fēng)險(xiǎn)，例如社會(huì)腐敗和道德滑坡現(xiàn)象成為一個(gè)不可忽視的環(huán)境因素。社會(huì)上的一些腐敗行為損害了經(jīng)營(yíng)秩序，削弱了制度的約束力量，企業(yè)在做出公益慈善類決策時(shí)往往會(huì)受到

3、影響。而社會(huì)道德水平的滑坡往往會(huì)使社會(huì)對(duì)諸多不道德行為隱忍甚至正常化。在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域中企業(yè)的敗德行為也是道德滑坡的重要反映，具體表現(xiàn)為某些企業(yè)肆無(wú)忌憚地生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，虛假銷售、食品質(zhì)量安全等等問(wèn)題層出不窮?？梢姡鐣?huì)腐敗和道德滑坡嚴(yán)重?fù)p害了我國(guó)正常的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則，對(duì)企業(yè)的行為決策產(chǎn)生不利的影響。與此同時(shí)，我國(guó)政府乃至整個(gè)社會(huì)都開始關(guān)注到社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)的影響，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的呼聲也日益高漲。最典型的表現(xiàn)為最近幾年中央對(duì)各類腐敗違規(guī)行為的嚴(yán)厲懲處。深圳證券交易所和上海證券交易所于2006年和2008年開始對(duì)上市公司披露社會(huì)責(zé)任報(bào)告提出指導(dǎo)建議和要求，并不斷推進(jìn)各類上市公司社會(huì)責(zé)任工作的實(shí)踐1。中

4、國(guó)第一部慈善法中華人民共和國(guó)慈善法也于2016年開始實(shí)施。事實(shí)上，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任已然成為大勢(shì)所趨。因此，對(duì)于企業(yè)而言，面對(duì)社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)所帶來(lái)的影響，合理選擇并有效安排好各種社會(huì)責(zé)任履行方式至關(guān)重要，這也成為當(dāng)下企業(yè)需要直面和解決的一個(gè)關(guān)鍵議題。通常企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，可以有多種選擇2。而當(dāng)企業(yè)認(rèn)知到面臨較高的外部道德風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就更加需要謹(jǐn)慎地從戰(zhàn)略角度，兼顧企業(yè)的生存和長(zhǎng)期發(fā)展，選擇適宜的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)。目前已有文獻(xiàn)中對(duì)此議題的研究并不多。最近的研究表明，企業(yè)所面臨的特殊外部環(huán)境會(huì)顯著地影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施所帶來(lái)的長(zhǎng)期績(jī)效3。然而，外部社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知究竟如何影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任的戰(zhàn)略選擇，尚

5、不明確。作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的選擇和履行會(huì)受到各種因素的影響4。從另一個(gè)角度來(lái)看，企業(yè)對(duì)于外部不利的環(huán)境也并非都是被動(dòng)的接受者。戰(zhàn)略選擇理論認(rèn)為，企業(yè)完全可以在分析內(nèi)外部環(huán)境條件后，通過(guò)積極主動(dòng)地選擇某一合理的戰(zhàn)略，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的期望目標(biāo)5。因此企業(yè)如何制定最適用的社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略一直是理論界和企業(yè)實(shí)踐中亟待突破的難點(diǎn)。有必要針對(duì)企業(yè)所面臨的特殊環(huán)境尤其是對(duì)社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的重要影響，對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任履行和選擇進(jìn)行深入研究。通過(guò)本研究，我們希望能夠進(jìn)一步發(fā)展和豐富企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)理論。已有國(guó)內(nèi)外的相關(guān)研究更多地基于制度理論視角，關(guān)注制度規(guī)則及政府壓力等外部因素如何從正面推動(dòng)和

6、促使企業(yè)開展社會(huì)責(zé)任活動(dòng)4，6-7，而對(duì)于負(fù)面的外部社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)的所產(chǎn)生的影響較少提及。雖然也有研究提出了戰(zhàn)略社會(huì)責(zé)任的觀點(diǎn)并分析了對(duì)企業(yè)價(jià)值和公司業(yè)績(jī)的影響7-8，但也較少考慮外社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)這一重要的影響因素對(duì)社會(huì)責(zé)任選擇的影響。本文在已有研究基礎(chǔ)上，主要關(guān)注兩類社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)程度的認(rèn)知，即社會(huì)腐敗和道德滑坡。結(jié)合戰(zhàn)略選擇理論，重點(diǎn)分析并揭示社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)程度認(rèn)知對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任選擇機(jī)制的影響，通過(guò)構(gòu)建社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)影響下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任選擇模型，來(lái)探討企業(yè)在面對(duì)社會(huì)腐敗和道德滑坡時(shí)，選擇社會(huì)責(zé)任方式有哪些不同，而企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境的權(quán)變因素會(huì)怎樣影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任選擇的偏好，借此為企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)研

7、究提供更新的研究思路和視角。一、理論分析和假設(shè)提出1.理論分析對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義，歐盟委員會(huì)把它定義為：公司在自愿的基礎(chǔ)上把對(duì)社會(huì)和環(huán)境的關(guān)切整合到它們的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作以及它們與其利益相關(guān)者的互動(dòng)中的一系列企業(yè)活動(dòng)9?？梢姡髽I(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)不僅包括企業(yè)內(nèi)部對(duì)于環(huán)境和安全等議題采取的行動(dòng)，也包括企業(yè)對(duì)外所實(shí)施的慈善捐贈(zèng)活動(dòng)等。已有研究表明，社會(huì)責(zé)任活動(dòng)可以幫助企業(yè)更好地創(chuàng)造價(jià)值，而且也大大提升了企業(yè)形象10?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中，有許多研究側(cè)重于企業(yè)層面的分析，探討企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)11以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響等方面12。企業(yè)通過(guò)社會(huì)責(zé)任的履行可以直接促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)增加,因?yàn)槠髽I(yè)履

8、行社會(huì)責(zé)任可以提高企業(yè)的美譽(yù)度，累積了企業(yè)的道德資糧，增加企業(yè)的軟實(shí)力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的提升13。當(dāng)然有學(xué)者也擔(dān)心社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)會(huì)使企業(yè)利潤(rùn)減少，因?yàn)槁男袀惱碡?zé)任會(huì)使企業(yè)降低效率和收益、造成成本的增加14。也有相關(guān)研究從國(guó)家制度、法律層面探究對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的影響15。例如，李彬等學(xué)者探討了三類制度壓力對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的影響6。賈興平和劉益則提出外部環(huán)境影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部資源的影響也會(huì)具有重要的調(diào)節(jié)作用16。然而，目前國(guó)際國(guó)內(nèi)的相關(guān)研究主要基于制度理論的視角，集中探討了積極推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行的外部因素，較少關(guān)注社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的負(fù)面環(huán)境及其對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任所帶來(lái)的影響。與此

9、同時(shí)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略選擇的有效性一直是戰(zhàn)略選擇學(xué)派的主要關(guān)注點(diǎn)。戰(zhàn)略學(xué)者邁克爾波特提出企業(yè)的戰(zhàn)略選擇應(yīng)當(dāng)是建立在一系列理性分析基礎(chǔ)上，在企業(yè)目標(biāo)指導(dǎo)下做出的。因此，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不是被動(dòng)的實(shí)施和履行，而是企業(yè)為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)造共享價(jià)值采取的非常重要的戰(zhàn)略手段，它也將成為企業(yè)新一輪的創(chuàng)新與增長(zhǎng)的助推器17。戰(zhàn)略選擇理論強(qiáng)調(diào)了企業(yè)在面臨不利的外部環(huán)境時(shí)主動(dòng)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇的重要性。這是一種企業(yè)為其整體績(jī)效最大化而開展的具有明確戰(zhàn)略意圖的積極選擇。戰(zhàn)略選擇理論并不避諱制度環(huán)境對(duì)企業(yè)決策的影響和制約作用，相反，該理論認(rèn)為正是因?yàn)槠髽I(yè)在充分認(rèn)知外部制度因素影響之后，能夠通過(guò)一個(gè)更加理性、合理的戰(zhàn)略選擇過(guò)程

10、，從而選擇采取一個(gè)積極主動(dòng)的優(yōu)化戰(zhàn)略方案以實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)。正如Hitt和Tyler18所述，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇會(huì)受到外部環(huán)境的影響，因此企業(yè)需要充分考慮自身?xiàng)l件應(yīng)對(duì)外部風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的控制和駕馭能力，來(lái)有效確定戰(zhàn)略選擇的目標(biāo)期望。本研究認(rèn)為戰(zhàn)略選擇理論為企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略選擇提供了有力的理論支撐。尤其是當(dāng)企業(yè)認(rèn)知到面臨外部不利環(huán)境情況時(shí)，例如社會(huì)腐敗和道德滑坡，企業(yè)更需要慎重考慮如何實(shí)施社會(huì)責(zé)任選擇戰(zhàn)略，才能更好地獲取企業(yè)合法性和長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。已有研究也表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)成為企業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的一項(xiàng)非常關(guān)鍵的戰(zhàn)略舉措4,8。Murray和Montanari19強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任作為一種重要戰(zhàn)

11、略，需要企業(yè)與外部環(huán)境良性的互動(dòng)和匹配。在社會(huì)腐敗和道德滑坡的影響下，企業(yè)更需要關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略的理性選擇，這也反映了企業(yè)提升長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的期望。因此，本文所關(guān)注的主要議題就是企業(yè)在認(rèn)知到外部社會(huì)道德風(fēng)險(xiǎn)的影響下如何制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略。本研究根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)給企業(yè)所帶來(lái)的戰(zhàn)略選擇期望，重點(diǎn)關(guān)注兩類主要的企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)：外部公益慈善型和內(nèi)部可持續(xù)發(fā)展型。目前相關(guān)研究中有大量對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分的討論，劃分方式和類型多種多樣，不盡一致20-22，因此，本研究選擇了目前企業(yè)實(shí)踐普遍采用的兩大基本類型來(lái)進(jìn)行探討，這兩類社會(huì)責(zé)任活動(dòng)也會(huì)對(duì)企業(yè)合法性和可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。正如Halme和La

12、urila22在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分的研究中提到的，企業(yè)在履行各類社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中，最簡(jiǎn)單有效的鑒別方式就是看該社會(huì)責(zé)任活動(dòng)與企業(yè)本身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度。顯然，企業(yè)在開展社會(huì)公益或慈善捐贈(zèng)時(shí)，大多屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以外的活動(dòng)形式；而企業(yè)在基于業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，所涉及的環(huán)保、安全、綠色科技等方面的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，則與企業(yè)內(nèi)部可持續(xù)發(fā)展密切相關(guān)。毋庸置疑，上述兩大類主要的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)對(duì)于企業(yè)而言都是至關(guān)重要的。但兩者在表現(xiàn)方式上卻差異很大。首先，外部公益慈善型社會(huì)責(zé)任主要體現(xiàn)在企業(yè)通過(guò)提供自身的寶貴資源，對(duì)解決外部社會(huì)問(wèn)題所帶來(lái)的貢獻(xiàn)。這種方式可以最方便快捷地減少公眾壓力并提升企業(yè)的聲譽(yù)23。其中最典型的方式

13、就是通過(guò)慈善捐贈(zèng)的形式滿足社會(huì)和部分人群的需求，例如教育、醫(yī)療及基礎(chǔ)設(shè)施改善等方面。然而，內(nèi)部可持續(xù)發(fā)展型社會(huì)責(zé)任則更多地強(qiáng)調(diào)如何將社會(huì)責(zé)任履行有效地整合到企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程中24。例如，企業(yè)可能會(huì)選擇綠色環(huán)保工藝改造現(xiàn)有生產(chǎn)活動(dòng)來(lái)減少污染排放，還有通過(guò)新型科技手段開發(fā)綠色產(chǎn)品和服務(wù)等，這不僅為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，同時(shí)也履行了社會(huì)責(zé)任。其次，外部公益慈善型社會(huì)責(zé)任活動(dòng)往往超出企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍以外，雖然所帶來(lái)的社會(huì)效益并不能為企業(yè)直接使用，但由于公益慈善型社會(huì)責(zé)任往往都是在外部公開場(chǎng)合進(jìn)行的，所以非常具有外部可視性，也更容易被公眾所關(guān)注。2008年汶川地震捐款就是一個(gè)典型例證，一部分企業(yè)由于慷慨捐款而備受追捧，還有一些企業(yè)（例如某些跨國(guó)公司和房地產(chǎn)公司）則由于捐款金額沒(méi)有達(dá)到公眾預(yù)期而飽受詬病。相對(duì)而言，可持續(xù)發(fā)展型社會(huì)責(zé)任則更加內(nèi)斂，外部可視性不高。它主要與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)性緊密聯(lián)系，通過(guò)為企業(yè)不斷改進(jìn)健康經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，來(lái)實(shí)踐對(duì)社會(huì)發(fā)展的責(zé)任和貢獻(xiàn)?？梢?，這兩大類社會(huì)責(zé)任活動(dòng)無(wú)論在表現(xiàn)力上還是在履行的效率效果方面，均有較大差異。而這