手機報的媒介生態(tài)位考察

1、手機報的媒介生態(tài)位考察劉遠軍（四川大學文學與新聞學院 四川 成都 610060）摘要: 隨著手機報在國內的興起， 圍繞著對手機報命運的各種盲目樂觀和悲觀的論調大量出現(xiàn)。 本文從 媒介生態(tài)學角度出發(fā)， 對手機報進行生態(tài)定位， 并將之放在整個媒介生態(tài)中， 用媒介生態(tài)位規(guī)律加以考察， 試圖更加理性地分析手機報得以產生的原因、目前在媒介生態(tài)園的地位，并對其發(fā)展前景做冷靜客觀地判 斷。關鍵詞： 媒介生態(tài) 生態(tài)位 生態(tài)位規(guī)律 手機報所謂手機報，從當前的形式看，是最新電信增值業(yè)務與傳統(tǒng)媒體結合的產物。換言之， 就是將紙質媒體的部分新聞內容， 通過無線技術平臺發(fā)送到用戶的彩信手機上， 使用戶隨時 隨地第一時間

2、通過手機閱讀到當天報紙的全部內容的一種信息傳播業(yè)務。 這一新的媒介形式 從出現(xiàn)那一刻起， 就引起人們廣泛注意， 對其的各種看法莫衷一是， 本文試從媒介生態(tài)學角 度加以關注和闡釋， 通過對手機報的媒介生態(tài)位考察， 以冀作出冷靜客觀判斷， 希望能對手 機報在實踐中的發(fā)展有所幫助。一、手機報在國內的發(fā)展狀況及問題的提出2004年 7 月 1日，中國婦女報推出全國第一家 “手機報” 中國婦女報彩信版 ， 實現(xiàn)手機用戶與報紙的互動。該版每天 8 個版，紙質媒體的編輯將當天報紙內容進行重編， 提煉出一個版面的精編版， 主要是各版面的標題、 導語等內容， 版面的字數在 3000 字左右， 一般還有 6至 8

3、張照片。用戶如果對某一個版面的文章感興趣， 可以發(fā)送相應的代碼索取版 面的詳細內容。 好易時空網絡公司負責將編輯好的文章進行適應手機閱讀的技術處理， 發(fā)送 給訂購的用戶。訂購采取包月銷售方法，每月的包月費為 20 元。包月“手機報”只包括中 國婦女報的精編版， 用戶如果想了解版面內新聞的全部內容， 還需要單獨索取， 每條短信的 價格目前為 1 元，今后可能會漲到 2 元。此后，國內興起一股“拇指運動”高潮，各種手機報紛紛涌出。 2007 年 5 月 31 日至 6 月 2 日，由新聞出版總署信息中心傳媒發(fā)展研究所和中國數字報業(yè)實驗室聯(lián)合主辦的 “數字 報業(yè)新技術現(xiàn)狀與應用前景研討會 ”在京舉行

4、，會議確定了 2007 年中國數字報業(yè)的九大實驗 方向。該九大實驗方向為報業(yè)數字化平臺、報紙網站、電子商務、電子閱讀器、多媒體數字 報刊、戶外數字媒體、手機報、手機二維碼、移動采編系統(tǒng)。手機報更是成為人們討論的熱 點。手機報的蓬勃發(fā)展， 使得有些專家認為： 手機報的推出將給傳統(tǒng)媒體帶來劃時代的革命 性意義，使手機邁向 “第五媒體”的快速發(fā)展之路。一些業(yè)界人士如浙江日報報業(yè)集團負責 人等也紛紛表示： “必須卡位手機報這個市場，即使不賺錢也要搞” 、“如果不辦手機報，報 社受到的沖擊將很大” 。與此同時， 在實踐中，手機報的發(fā)展卻并非一帆風順。手機報在很多城市碰壁，盈利也 不多。一些專家對此表現(xiàn)出

5、了強烈的悲觀情緒， 比如有人認為， 手機報已出現(xiàn)整整三年多了， 至今贏利空間仍然是個未知數，不知道它還能支撐多久。那么，手機報作為一種新的“媒介形式” ，在目前“一半是海水、一半是火焰”的媒介 競爭市場上、 在未來的媒介生態(tài)園中， 可有自己的一席之地？目前它還應該做哪些努力來完 善，未來的手機報將去向何處？、從媒介“融合”看手機報的生態(tài)位從“媒介生態(tài)學”的角度分析一種新的媒介形式，我們首先必須搞清楚其“生態(tài)位” 。 “生態(tài)位”是生態(tài)學中的一個重要概念，著名生態(tài)學家EP Odum 把生態(tài)位定義為“一個生物在群落和生態(tài)系統(tǒng)中的位置狀況， 而這種位置和狀況決定于該生物的形態(tài)適應、 生理 反應和特有行

6、為” 。邵培仁認為“任何一種媒體都必然有其時間和空間上的生態(tài)位，也即 有其特殊的生存和發(fā)展的土壤和條件，以及它在這一狀態(tài)下的特有行為和作用” 。媒介生態(tài)位不是固定的，它隨著生態(tài)環(huán)境的變化而變化。從人類傳播媒介的發(fā)展來看， 技術是其中最主要的變革因素。 現(xiàn)代技術突出地表現(xiàn)在信息技術的無處不在， 因而信息技術 是引發(fā)現(xiàn)代傳媒進化和變異的基因。 手機報之所以得以出現(xiàn)， 正是信息技術對傳媒生態(tài)作用 的結果?，F(xiàn)代信息技術的出現(xiàn)，改變了“傳媒生態(tài)園”的版圖，激化了“傳媒生態(tài)園”從未止息 的“生存競爭” ，面對新技術的挑戰(zhàn)，加快數字化改造成為傳統(tǒng)媒體的必然選擇。具體途徑 有兩條：一是“進化” ，即保持原有本

7、性和特色的前提下，進行信息化建設，如實現(xiàn)新聞作 業(yè)流程的數字化、網絡化和智能化等的同時， 張揚其固有的優(yōu)勢， 彌補自身的不足，增強自 己的核心競爭力；二是“變異” ，即擴展新的傳媒功能，向其他傳統(tǒng)媒體或新媒體滲透，如 借助信息網絡技術的力量，涉足新領域， 創(chuàng)辦新業(yè)務，培育新的經濟增長點，為未來的發(fā)展 做鋪墊。手機報的出現(xiàn)，在此程度上，正是紙質媒體在做大做強的同時，為了應對未來的挑戰(zhàn)， 謹慎地拓展新領域而進行的一種新業(yè)務的探索。 這一探索使平面紙質媒體朝 “立體化” 的方 向發(fā)展。那么， 手機這一移動新媒體又為何會接納這一新業(yè)務呢？這是因為從另一方面看，新媒體的前景雖然看好， 但路途卻并不平坦。

8、 它們將繼續(xù)在探索和風險中前進， 在“生存” 和“競 爭”中尋找自己的位置。孫寶傳在試從“生態(tài)學”的視角看技術對傳媒的作用一文中指 出，新媒體為了在 “生存競爭” 中找到適合自己的位置， 通常會采取如下途徑： 一是“適應”， 即適應不斷變化的傳媒生態(tài)環(huán)境，同時， 不斷探索增強適應生存環(huán)境的途徑；二是 “優(yōu)化”， 即不斷完善自己的功能， 在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體的同時吸收傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢， 并淋漓盡致地表現(xiàn)新 技術的優(yōu)勢 。在此程度上看，手機報又是移動媒體“適應”和“優(yōu)化”的結果，它為移動媒體的技術 優(yōu)勢加上傳統(tǒng)媒體的內容底蘊。 新舊媒體雙方在此找到契合點， 這一契合點反映在表面上就 是新的媒介形式的出現(xiàn)。

9、 手機報作為這種新媒介中的一種， 從出生的那一刻起， 身上就烙下 了這兩種媒體的印記，某種程度上，具有兩種媒體的“雙位”特性。因此，總得看來，手機報是新舊媒體“融合”的產物。從屬種關系來看，手機報應該是 “紙質媒體”與“移動媒體”群落下的種群。這種“融合”類似于植物的“嫁接” 、動物的 “雜交”，從目前的一些新媒介形態(tài)來看，與之處在同一生態(tài)位上的還有網絡報紙、電子報 紙、手機短信和手機電視等種群?？梢姡謾C報本身不是“第五媒體” ，也不可能成為“第 五媒體”。如果真有“第五媒體”一說，也只可能是“手機”而非“手機報” 。傳媒“匯流”（或者“融合” ）塑造媒介新生態(tài)手機報，有兩個因素于其中發(fā)揮巨

10、大 作用：一是通信和手機技術的發(fā)展使手機報的產生成為可能。早在 2000 年，中國移動就推 出了將 GSM 與 Internet 網絡溝通融合在一起的 WAP 業(yè)務，為移動通信與因特網之間架起一 座應用平臺。彩信、 IVR 、WAP 等技術帶來的圖文并茂和聲像共現(xiàn)的新的信息傳輸形式， 為手機打開除通訊以外的另一片多媒體天空） ，同時，手機的逐漸普及和每年用戶的激增也 為手機提供了不斷增多的潛在消費者。二是現(xiàn)代社會由生產者主權向消費者主權的逐漸過 渡，也是手機報耐以生存的土壤。人們對信息產品多元化、個性化的消費需求，對信息內容 及時性、服務性的追求等刺激手機報的產生。 作為一項新的信息業(yè)務， 手

11、機報的“服務個性 化”（如分類信息的按需提供） 、“即時接受和動態(tài)傳播” 、“意見反饋及時”等特點，無疑更 適合現(xiàn)代快節(jié)奏社會下人們對個性化信息的要求。三、媒介生態(tài)位規(guī)律中的手機報考察丁鴻富等在社會生態(tài)學書中指出， “生態(tài)位”規(guī)律主要表現(xiàn)如下： “在大自然中，親 緣關系接近的、 具有相同習性或生活方式的物種， 不會在同一地方出現(xiàn)。 如果它們在同一地 方出現(xiàn)， 它們必然會利用不同的食物， 或在不同的時間活動， 或以其他方式占據不同的生態(tài) 位。沒有兩個物種的生態(tài)位是完全相同的。 有些物種親緣關系接近或相似而使生態(tài)位部分重 疊，這時就會出現(xiàn)嚴酷的競爭。 實驗研究與野外考察表明，一個生態(tài)位只有一個物種

12、， 沒有 兩個物種生活在同一生態(tài)位中” 。邵培仁在 傳播生態(tài)規(guī)律與媒介生存策略 一文中， 在國內首次提出媒介生態(tài)位規(guī)律的 概念。他認為：媒介也有自己的生態(tài)位，生態(tài)位也有自己的規(guī)律，因此，大眾媒介的生態(tài)位 定位必須科學、準確、嚴謹。手機報作為一種新的媒介種群，在整個媒介生態(tài)園中到底能不能站住“位”？其“位” 對別的媒介 “生態(tài)位”會造成何種影響？其“位” 當如何調整才會更加和諧？下面試以生態(tài) 位規(guī)律中的兩個核心規(guī)律，即“時空生態(tài)位規(guī)律”和“營養(yǎng)生態(tài)位規(guī)律”加以考察：1、時空生態(tài)位規(guī)律考察從生態(tài)學中生態(tài)位規(guī)律來看，任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態(tài)位 （Niche ），以及它在這一狀態(tài)

13、下的特有行為和作用， 很少有兩種媒介能長期占有同一生態(tài)位。在時空生態(tài)位上，手機報與網絡媒體相似，因為有紙質媒體與移動媒體的兼容性（報 紙占據的是空間中的生產周期短的媒介生態(tài)位； 手機占有的是時間中的以傳播聲音為主的頻 率生存空間位） ，因而占據著時間和空間上的雙重生態(tài)位，所以與傳統(tǒng)媒體相比，手機報具 有一切新媒體的優(yōu)點：交互性強、時效性高等。與部分新媒體相比，它又具有一般傳統(tǒng)媒體 的優(yōu)勢：內容豐富、可信度性高等。同時，與處在同一生態(tài)位上的網絡報紙、電子報紙等相 比，它具有“開展業(yè)務成本低” 、“攜帶更方便” 、“普及率更高”等優(yōu)勢；與手機短信、手機 電視等相比，又有“信息量大” 、“報道深入”

14、等特點。因此，從時空生態(tài)位上說，手機報具 有自己的生態(tài)優(yōu)勢，有可能迅速發(fā)展，擴大自身的生態(tài)位。但與此同時，由于技術瓶頸的存在，手機報在時空位上又有自己的劣勢。技術瓶頸集 中體現(xiàn)在兩個“有限” ：一是手機的容量有限。目前，中國移動彩信的理論容量為50K ，文字加圖片，一般 SP規(guī)定的文字在 2200 字以內。對于一般新聞稿件以 22002500 的文字容 量，可以一次發(fā) 58 條信息。但手機承載的信息不只是文字圖片，還有視頻和音頻信息， 十幾分鐘的動畫用 RM 流媒體壓縮到手機上，需要 1M 內存，而絕大多數手機容量僅為 2M 左右，也就是說手機作為媒體的存儲量僅僅勉強可以滿足需求。 這一有限，

15、 使得手機報的時 間位被大大壓縮； 二是手機的寬屏有限。 通常人們習慣于寬屏和瀏覽式閱讀， 面對狹窄視覺 范圍內的頻繁翻頁閱讀不太適應。 為了達到全面顯示多媒體信息之功能和符合人們的閱讀習 慣，手機屏幕難免越做越大， 然而這樣一來就和手機報原有的優(yōu)勢便攜性沖突。 這一 有限， 使得手機報的空間位又被大大壓縮。因此， 從這個角度來看，手機報的生態(tài)位又將被 壓縮在一個有限的范圍。總得看來，到目前為止，手機報應該有自己的一個適中的時空生態(tài)位。但隨著技術的 進一步發(fā)展， 當一種新技術如果能徹底解決手機報的這些瓶頸， 那么可以預測的是， 手機報 的生態(tài)位將為新的媒介形式替代。當前，由美國 Vulcan

16、公司開發(fā)的世界最小的掌上電腦， 屏幕只有 5.6 寸，視頻、音頻和無線上網功能一應俱全。從手機開發(fā)商的“大而美”的設計 趨勢，到今天的掌上電腦越做越精巧， 我們很難預測將來手提電腦是否會吸取手機的通訊功 能而演變出一種新的媒介形式。不管怎樣，屆時失去載體的手機報將不復存在。2、營養(yǎng)位生態(tài)規(guī)律考察 任何一種媒體，都必須有自己的營養(yǎng)生態(tài)位，即擁有自己獨特的資源來源，資源來源 決定著媒體的生機， 即使同一媒介種群內的媒體， 對資源的占有也是不同的。 受眾資源與廣 告資源是當代媒介的基礎營養(yǎng)生態(tài)。從受眾資源來看，手機因兼有紙質媒體和移動媒體的雙重特性（報紙通過提供文字信 息，爭奪受眾的視覺資源；手機通

17、過提供聲音信息，爭奪受眾的聽覺資源） ，因而手機報爭 奪的是受眾的視覺、 聽覺資源。 但從目前的情況看，手機報爭奪受眾視、聽覺資源的內容基 本上仍完整地來自紙質媒體。 目前， 手機報沒有原創(chuàng)內容、 缺乏自己健全的采編體系和運作 管理體系及專門的媒體從業(yè)人員隊伍，其產品內容不具備獨特性和排他性。從這方面來看， 目前的手機報在內容上是基本失敗的，前面提到的“手機報在重慶遭冷遇”即是例證。事實上，理想狀態(tài)的手機報在這方面應該還是有優(yōu)勢的。就目前的情況看，手機彩信 在傳輸過程中能夠使終端用戶收到 50K 的多媒體數據包，包含圖片、文字、聲音、動畫等， 而且，由于手機報具有“及時性” 、“便攜性”等特點

18、，天生在重大事件的直播（如政治事件 進程報道、體育賽事文字直播等） 、實用信息咨詢（如匯率消息、天氣預報等）和思想信息 （如短評、 輿情等） 等內容方面具有優(yōu)勢。試想， 如果手機報能夠擁有自己的采編體系和原 創(chuàng)內容，哪怕只是小部分，在爭奪視、聽覺資源方面也會有很大的優(yōu)勢。當然，手機報目前 仍在向前發(fā)展。從廣告資源來看，目前的手機報主要靠訂閱費用的分成來滿足服務商和報社之間的利 益分配。這對手機報的長期發(fā)展顯然是杯水車薪。廣告資源最終決定手機報的生存，然而， 作為個人通訊工具的手機， 本能的排斥廣告侵襲。 如果廣告可以接受， 那么廣告投放形式又 該如何呢？若采用強迫型， 訂閱者為方便自由檢索新聞

19、的本意將大打折扣， 其手機的隱私空 間也會受到侵擾。 若采用選擇型接受和訂閱廣告是否需要支付一定費用？同樣與我國傳統(tǒng)媒 體的廣告業(yè)務相比， 剛起步的手機媒體廣告業(yè)務沒有工商、 稅務等主管部門監(jiān)督和職業(yè)培訓 等相對成熟的配套服務。 故一些運營商寧愿承受經濟損失， 也不愿冒險來經營手機媒體廣告。然而， 從我個人的角度來看，手機報賺錢的另一部分還得靠廣告， 兩條腿走路更佳。因 為，僅靠彩信訂閱的收入是很少的，而一份發(fā)行量為 10 萬元的手機報即意味著千萬元級別 的廣告市場。 雖然，大眾化的廣告與作為個人隱私的手機二者存在沖突， 但矛盾不是絕對的， 從目前的市場來看，至少三類手機報廣告的潛力巨大：一是

20、企業(yè)冠名欄目。手機報將挑選某些欄目，如財經、體育、娛樂等，提供給一些公冠 名。用戶如果想了解該公司的產品信息， 或獲得相關產品的電子優(yōu)惠券， 可以回復指定代碼 到系統(tǒng)平臺下載即可。二是大型企業(yè)點播。 如讀者對某行業(yè)信息感興趣， 如各大商場節(jié)日折扣、 各展覽館展覽 信息， 各醫(yī)院專家門診情況， 可以發(fā)送相關企業(yè)或行業(yè)代碼到系統(tǒng)平臺， 就能收到該企業(yè)或 行業(yè)的最新信息；企業(yè)也可以通過彩信平臺向其會員發(fā)送促銷彩信。三是分類服務信息， 包括家政服務、 商務服務、教育信息、人才招聘 只要用戶發(fā)送 欄目代碼到系統(tǒng)平臺，就能收到指定的信息。正是基于上述原因，目前一些手機報創(chuàng)辦者雄心勃勃，如杭州手機報負責人說

21、， “由于 廣告前景燦爛，因此我們現(xiàn)在的主要任務是提高普及率” 。很多創(chuàng)辦者甚至揚言將手機報發(fā)展到 10 萬用戶，綜上，從營養(yǎng)位規(guī)律來看，目前的手機報還需要進一步“適應”和“優(yōu)化” ，目前的手 機報仍不成熟，還處在探索的階段。通過對時空生態(tài)位與營養(yǎng)生態(tài)位的考察，我們可以看到，手機報雖然在時空和營養(yǎng)上 具有雙重位特性的優(yōu)勢， 但該優(yōu)勢至少在目前又受到一定擠壓， 這些注定手機報不可能像一 些人預想的那樣迅速擴張，取代舊媒介形式。故其生態(tài)位上不宜采用“泛化生態(tài)位” （即生 態(tài)位寬泛、廣闊、模糊，使之有較多的資源取向和較廣的發(fā)展時空） ，而應采用“特化生態(tài) 位”（即生態(tài)位總體上比較窄小、清晰和明確，在