旅游市場(chǎng)營銷

1、 旅 游 市 場(chǎng) 營 銷主編 王培俊 國家十二五規(guī)劃教材任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境 案例導(dǎo)入舟山海洋旅游商品如何“突出重圍”？“傍”上文化特色旅游商品潛力才大5月24日，在博覽會(huì)上中國旅游商品大賽展廳，南湖菱畫掛件是館內(nèi)當(dāng)紅“明星”南湖菱原本是一道美食，可誰能想到創(chuàng)作者在南湖菱上凸起一面畫上紅船煙雨樓等12處嘉興勝景再搭配上流蘇串珠和中國結(jié)，讓原本普通的南湖菱成了精致可愛的藝術(shù)品 強(qiáng)化品牌效應(yīng)旅游商品才奪人眼球去日本，你能馬上想到佳能、富士照相機(jī)；在法國，惹眼的是香水和LV箱包；到瑞士，手表和瑞士軍刀是必買品；那么來舟山，又有哪些旅游商品是非帶走不可的呢？有專家建議，舟山旅游商品要形成特有的

2、旅游品牌，才能在琳瑯滿目的旅游商品市場(chǎng)中奪人眼球。 做精做專旅游商品才有一席之地魷魚絲、紫菜、貽貝干等海洋干貨產(chǎn)品是外地游客來舟山常購買的土特產(chǎn)品。然而記者在這次博覽會(huì)的外地省市展館也發(fā)現(xiàn)了類似產(chǎn)品。如何在海洋旅游商品領(lǐng)域確立自己的不敗之地？對(duì)此，溫州某水產(chǎn)品加工企業(yè)的負(fù)責(zé)人王先生表示，專注于某一類特色產(chǎn)品，做精做專。案例分析思考：該案例的成功經(jīng)驗(yàn)說明了什么？它對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷有哪些啟迪？分析： 旅游企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)是在一定的內(nèi)外部環(huán)境條件下進(jìn)行的，并且這些環(huán)境因素還在不斷變化之中，隨時(shí)都對(duì)企業(yè)的經(jīng)營產(chǎn)生影響。旅游企業(yè)只有密切關(guān)注環(huán)境變化，并通過對(duì)營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)，才能更好地把

3、握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避或減輕威脅，擺脫經(jīng)營困境，并揚(yáng)長避短，更好地參與競(jìng)爭。 任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境 1.1 掌握旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義和特征1.2 學(xué)會(huì)旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析1.3 學(xué)會(huì)旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境分析1.4 掌握旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的SWOT分析1.5 掌握旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的SWOT分析任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境【學(xué)習(xí)目標(biāo)】【知識(shí)目標(biāo)】 理解并掌握旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念 掌握旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素 掌握旅游市場(chǎng)微觀環(huán)境的構(gòu)成要素 熟悉市場(chǎng)營銷環(huán)境綜合分析 了解旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的可持續(xù)性發(fā)展【能力目標(biāo)】 具備認(rèn)識(shí)旅游企業(yè)面臨的環(huán)境因素的能力 學(xué)會(huì)分析、評(píng)價(jià)旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的能

4、力任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境1.1掌握旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義和特征1.1.1 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營銷環(huán)境是指一切影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)的內(nèi)外部各種因素的總和。 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境是指推動(dòng)或影響旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷管理能力的各種內(nèi)部因素和外部因素所組成的旅游企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境市場(chǎng)營銷組合社會(huì)科技 人口 自然 社會(huì)文化 政治法律 經(jīng)濟(jì)因素 顧客競(jìng)爭者供應(yīng)商企業(yè) 社會(huì)公眾 營銷中介宏觀環(huán)境微觀環(huán)境圖21 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境1.1.2 旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的含義 1、客觀性 旅游營銷環(huán)境的存在不以營銷者的主觀意志為轉(zhuǎn)移。旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離環(huán)

5、境而在真空中開展，也不能去控制和改變環(huán)境。 2、動(dòng)態(tài)性 任何環(huán)境因素都是始終處于變化，甚至是急劇變化的。旅游企業(yè)必須密切注視影響環(huán)境的變化，把握其發(fā)展的趨勢(shì)，以便及時(shí)發(fā)現(xiàn)環(huán)境變化中蘊(yùn)藏的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可能受到的威脅。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境3、復(fù)雜性 旅游營銷環(huán)境包括影響旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷能力的一切宏觀和微觀因素，這些因素涉及多方面、多層次，而且彼此相互作用和聯(lián)系，既蘊(yùn)涵著機(jī)會(huì)，也潛伏著威脅，共同作用于旅游企業(yè)的營銷決策。4、不可控性 旅游營銷環(huán)境是旅游企業(yè)無法控制的外部影響力量5、差異性 不同的旅游企業(yè)受不同環(huán)境的影響，即便是同一種環(huán)境因素對(duì)不同的旅游企業(yè)的影響也是不同的。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)

6、營銷環(huán)境 22 學(xué)會(huì)旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境分析221政治法律環(huán)境1、政治環(huán)境（1）政治局勢(shì) 政治局勢(shì)反應(yīng)了旅游企業(yè)所在國家或地區(qū)的社會(huì)政治穩(wěn)定狀況和社會(huì)治安好壞情況，這直接關(guān)系到旅游者的人身和財(cái)產(chǎn)安全，而安全是外出旅游者的考慮的首要因素和最起碼的要求。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境（2）國家的方針政策 一個(gè)國家政府的方針、政策導(dǎo)向和規(guī)定可能會(huì)影響到該國旅游業(yè)的發(fā)展，會(huì)給該國旅游業(yè)帶來機(jī)遇，也可能帶來很大的危機(jī)。（3）法律法規(guī) 國家和地方政府頒布的有關(guān)旅游業(yè)的各項(xiàng)法律、法規(guī)、法令和條例等，往往會(huì)規(guī)范旅游市場(chǎng)健康的發(fā)展，對(duì)旅游市場(chǎng)營銷產(chǎn)生直接影響。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境222經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、國民生產(chǎn)

7、總值（GNP） 是指一個(gè)國家或地區(qū)的國民經(jīng)濟(jì)在一定時(shí)期（一般一年）內(nèi)以貨幣表現(xiàn)的全部最終產(chǎn)品（含貨物和服務(wù)）價(jià)值的總和。 一般來說，人均GNP達(dá)到300美元時(shí)會(huì)興起國內(nèi)旅游，而人均GNP達(dá)到1 000美元，會(huì)有出境旅游的需求。當(dāng)然這兩個(gè)階段的旅游只是停留在低端的觀光旅游，人們?cè)谫徺I方式上采取了經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的隨團(tuán)游。而當(dāng)人均GNP 超過1500 美元時(shí)，人們對(duì)旅游的需求迅速增長。2010年我國人均GNP是4283美元，人民生活水平顯著提高，這就為我國旅游業(yè)迅速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。我國已從一個(gè)單純的旅游接待國發(fā)展成為出入境旅游都具備相當(dāng)規(guī)模的旅游目的地國家和旅游客源輸出國，并已經(jīng)形成了世界上最大的國

8、內(nèi)旅游市場(chǎng)。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境2、個(gè)人收入 個(gè)人收入：是個(gè)人在一定時(shí)期從各種來源獲得的全部收入，包括工資、紅利、租金、退休金等收入。 個(gè)人可支配收入：是指在個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)后所得的余額，可用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄，它構(gòu)成實(shí)際的購買 個(gè)人可任意支配收入：是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用后剩余的部分。是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境3、貨幣匯率 是指一國貨幣同另一國貨幣之間相兌換的比率。反映不同國家不同貨幣之間的比價(jià)。相關(guān)鏈接21 人民幣升值引發(fā)出境游熱 今年以來人民幣累計(jì)升值已超

9、過2.58，升值后老百姓在買汽車、化妝品和首飾等進(jìn)口貨時(shí)，出手會(huì)更大方。同時(shí)對(duì)境外旅游的拉動(dòng)也十分巨大。中國公民出境旅游的費(fèi)用主要有兩塊：一塊是旅行社收取的包括游客交通、食宿、游玩等方面的費(fèi)用，另一塊是游客在境外購物的費(fèi)用。由于第一塊費(fèi)用支付的是人民幣，游客的感覺可能不明顯，但如果你到境外購物，就會(huì)感覺到人民幣比過去更值錢了。因此不少旅行社都特意開辟了新的出境游線路，以配合人民幣升值帶給客人消費(fèi)的便利。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境4、消費(fèi)結(jié)構(gòu) 是指在消費(fèi)者總支出中各種支出所占的比例及其相互關(guān)系，居民個(gè)人收入和消費(fèi)支存在一定的函數(shù)關(guān)系。相關(guān)鏈接22 旅游恩格爾系數(shù) 我國旅游學(xué)者劉思敏受到恩格爾定

10、律和恩格爾系數(shù)啟發(fā)原創(chuàng)了“旅游恩格爾系數(shù)”的概念及其理論。旅游恩格爾系數(shù)是旅游支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額的比重。計(jì)算公式為：旅游恩格爾系數(shù)=旅游支出金額消費(fèi)總支出金額 X 100% 。旅游作為一種發(fā)展和享受性消費(fèi)，兼具物質(zhì)和精神雙重消費(fèi)功能，與旅游恩格爾系數(shù)成正相關(guān)的關(guān)系。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境223人口環(huán)境1、人口數(shù)量 人口數(shù)量的多少及其增長速度直接決定著現(xiàn)實(shí)和潛在的旅游市場(chǎng)規(guī)模的大小。人口越多，對(duì)旅游產(chǎn)品的需求就越多，旅游市場(chǎng)規(guī)模就越大。2、人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu) 不同年齡段的消費(fèi)者由于其生理和心理狀況、收入和旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的差異，對(duì)旅游產(chǎn)品需求和購買消費(fèi)方式的選擇上存在很大差別。任務(wù)

11、2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境 一般來說，青年人喜歡時(shí)髦的和具有刺激性、冒險(xiǎn)性、體力消耗較大的旅游活動(dòng)，他們消費(fèi)力不強(qiáng)，但人數(shù)眾多，旅游頻率較高；新婚夫婦的蜜月旅游一般都準(zhǔn)備的比較充分，旅游消費(fèi)力較強(qiáng)；中年人有了家庭，一般是拖家?guī)Э诘娜乙黄鹜獬雎糜?；老年人一般積蓄較多，消費(fèi)購買力較強(qiáng)，喜歡節(jié)奏舒緩、舒適和能健身的旅游活動(dòng)。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境（2）性別結(jié)構(gòu) 由于生理和心理的不同，男士和女士在選擇旅游項(xiàng)目時(shí)有很大差異，對(duì)旅游產(chǎn)品的需求也有很大差別。一般來講，男士粗獷豪爽，體力充沛，熱愛戶外活動(dòng)，喜歡冒險(xiǎn)、刺激和運(yùn)動(dòng)性的旅游項(xiàng)目；女士溫柔細(xì)膩，在選擇旅游目的地時(shí)往往更看重旅游購物條件和旅游安全

12、條件。 所以旅游企業(yè)應(yīng)該根據(jù)男女性別的不同，推出不同的旅游項(xiàng)目，更有針對(duì)性的開展旅游營銷。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境（3）職業(yè)結(jié)構(gòu) 職業(yè)在很大程度上既決定著一個(gè)人的收入和閑暇時(shí)間的多少。從事不同職業(yè)的人員，由于受收入、時(shí)間、機(jī)會(huì)等限制，在旅游的時(shí)間、次數(shù)、旅游目的地的選擇上也就不同。（4）人口分布結(jié)構(gòu) 人口在地區(qū)上的分布與消費(fèi)需求有密切關(guān)系。居住在不同地區(qū)的人群，消費(fèi)需求的種類和數(shù)量也不盡相同。我國人口流動(dòng)性較大。流動(dòng)趨勢(shì)是由農(nóng)村流向城市，由山區(qū)流向平原，由西北地區(qū)流向東南沿海，落后地區(qū)流向發(fā)達(dá)地區(qū)。（5）其他因素 家庭結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)和健康狀況等其他因素都會(huì)對(duì)旅游消費(fèi)者的需求和購買

13、行為產(chǎn)生重要影響。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境224社會(huì)文化環(huán)境1、教育水平 教育水平?jīng)Q定著一個(gè)人的文化素養(yǎng)，反映一個(gè)國家和地區(qū)的文明程度。消費(fèi)者的教育水平和文化素養(yǎng)對(duì)旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、產(chǎn)品定位和營銷策略的制定都有較大影響。 一般來說，受教育程度越高，出游的動(dòng)機(jī)和可能性就越高，對(duì)客房、餐飲、康樂設(shè)施和服務(wù)的要求也就越高，也就越看重旅游景點(diǎn)的文化內(nèi)涵。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境2、價(jià)值觀念和審美觀 價(jià)值觀念是指在某種世界觀基礎(chǔ)上對(duì)各種事物、行為以及可能做出的選擇等進(jìn)行評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)和據(jù)此采取的某種行為的態(tài)度及傾向。價(jià)值觀不同判斷事物好壞和善惡的標(biāo)準(zhǔn)就不同；審美觀不同對(duì)美的喜好和享受就不同相關(guān)

14、鏈接25 三個(gè)城市的三個(gè)女人 從我國北京、上海和廣州三個(gè)城市選三個(gè)女人，讓他們同時(shí)得到了100元，然后看她們會(huì)怎么辦。廣州女人會(huì)立刻花掉這100元，然后向北京和上海的女人去借，北京的女人會(huì)從這100元中拿出50元，存入銀行，然后花掉剩下的50元，上海女人會(huì)想怎樣用這100元再去賺100元。三個(gè)城市的三個(gè)女人只是價(jià)值觀不同而已。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境（3）風(fēng)俗習(xí)慣 風(fēng)俗習(xí)慣一般是指世代相襲固化而成的一種風(fēng)尚，它表現(xiàn)在衣食住行及溝通交際方式等多方面。風(fēng)俗習(xí)慣不同，人們對(duì)旅游產(chǎn)品的需求就有很大差異。旅游營銷人員應(yīng)該多方面了解目標(biāo)市場(chǎng)所在地具體的風(fēng)俗習(xí)慣，做到入鄉(xiāng)隨俗。 任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷

15、環(huán)境相關(guān)鏈接26 “吃過飯了嗎？ 某地一位新上崗工作的導(dǎo)游，陪同一批美國客人參加“農(nóng)家樂”一日游項(xiàng)目。一路上導(dǎo)游所講解的自然風(fēng)光、風(fēng)土人情，特別是介紹的中國農(nóng)民的淳樸、勤勞、好客，給每位客人留下了深刻的印象。已到中午時(shí)分，客人們來到一戶農(nóng)家參觀。女主人熱情地與客人打招呼，一邊端茶倒水，一邊問候道：“吃過飯了嗎？”導(dǎo)游直譯過去“do you have lunch?”，客人如實(shí)相告：“no.”女主人客套道：“在我們這里吃飯吧？”導(dǎo)游不假思索地翻譯：“would you have lunch with us ?” 美國客人十分興奮：“OK！”，響起一片歡呼，坐下來準(zhǔn)備享用農(nóng)家美味。導(dǎo)游猛醒，意識(shí)到女

16、主人實(shí)實(shí)在在并沒有給客人準(zhǔn)備午餐。經(jīng)導(dǎo)游再三解釋，客人才依依不舍地離去，無可奈何地到指定酒店就餐，每位客人心中都帶著莫大的遺憾。 任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境2.2.5自然環(huán)境 1、旅游資源 旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的旅游景觀資源的狀況，特別是風(fēng)景、海灘、地貌、陽光和氣候等會(huì)對(duì)旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的開展產(chǎn)生巨大的影響。2、交通狀況 旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的交通便利情況也會(huì)對(duì)旅游企業(yè)影響活動(dòng)的開展產(chǎn)生很大影響。便利的交通環(huán)境條件有利于游客的旅行，能給企業(yè)吸引來較多的客源。 3、自然災(zāi)害 自然災(zāi)害會(huì)給旅游企業(yè)營銷活動(dòng)的開展帶來巨大的威脅。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境2.2.6科技環(huán)境 1、科技進(jìn)步為旅游企業(yè)開展市場(chǎng)

17、營銷提供了強(qiáng)大的物質(zhì)基礎(chǔ) 科技進(jìn)步使旅游設(shè)施更加現(xiàn)代化，更加方便了旅客的旅游和出行；能開發(fā)和提供更多、更好的旅行項(xiàng)目和服務(wù)，進(jìn)一步豐富了旅游設(shè)施和設(shè)備。2、科技進(jìn)步對(duì)旅游者的影響 科技的發(fā)展一方面充實(shí)了室內(nèi)娛樂、運(yùn)動(dòng)設(shè)施設(shè)備，豐富了人們?nèi)粘５膴蕵讽?xiàng)目，這漸漸地替代了人們的外出旅游，給旅游營銷帶來了危機(jī)；另一方面使得家電更加齊全，為人們節(jié)省了大量的時(shí)間，可用于外出旅游。為旅游營銷帶來機(jī)會(huì)。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境2.3 學(xué)會(huì)旅游市場(chǎng)營銷微觀環(huán)境分析2.3.1 供應(yīng)商 旅游供應(yīng)商是為旅游企業(yè)的生產(chǎn)提供資源的機(jī)構(gòu)和個(gè)人。主要包括旅游區(qū)、旅游飯店和旅游交通。 旅游區(qū)是以旅游資源以及基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)

18、施為中介，為游客開展觀光旅游、娛樂休閑、康體健身、科學(xué)考察、文化教育等活動(dòng)提供服務(wù)的場(chǎng)所。 旅游飯店是依托建筑物和設(shè)施、設(shè)備，向顧客提供餐飲、住宿、購物等綜合服務(wù)，獲得經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益的企業(yè)。 旅游交通是服務(wù)于旅游活動(dòng)的交通形式，由旅游交通線路、旅游交通工具、旅游交通站點(diǎn)三個(gè)硬件與旅游交通管理“軟件”系統(tǒng)組成。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境232旅游中間商 是指在旅游生產(chǎn)者和旅游者之間，參與商品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人。包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中間商、政府旅游機(jī)構(gòu)、專業(yè)媒介等。233旅游者 1、個(gè)體購買者 是指為了滿足個(gè)人或家庭的物質(zhì)

19、需要和精神需要而購買旅游產(chǎn)品的購買者。包括購買旅游產(chǎn)品的個(gè)人或家庭。 2、組織購買者 是指各種企業(yè)或組織為開展業(yè)務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)員工而購買旅游產(chǎn)品的購買者。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境234競(jìng)爭者 是指在同一市場(chǎng)生產(chǎn)或提供可替代的產(chǎn)品或服務(wù)的其他企業(yè)。一個(gè)旅游企業(yè)在市場(chǎng)上一般會(huì)面臨著四種類型的競(jìng)爭者。 愿望競(jìng)爭者 一般競(jìng)爭者 產(chǎn)品型式競(jìng)爭者 品牌競(jìng)爭者任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境235社會(huì)公眾1、金融公眾2、媒體公眾3、政府公眾4、民眾5、地方公眾6、內(nèi)部公眾 旅游企業(yè)的生存與發(fā)展依賴于良好的社會(huì)環(huán)境和公眾關(guān)系，要高度重視公眾的利益，了解公眾需要和意見，采取有效措施滿足公眾各種合理要求，并且有選擇地參

20、加一些力所能及的公益活動(dòng)，努力塑造并保持良好的企業(yè)信譽(yù)和公眾形象，為企業(yè)自身創(chuàng)造一個(gè)良好的營銷環(huán)境。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境236旅游企業(yè) 現(xiàn)代旅游企業(yè)為了卓有成效的開展?fàn)I銷活動(dòng)，不僅需要營銷部門專職員工的通力合作，盡職盡責(zé)，努力工作，還需要旅游企業(yè)其他部門的通力配合，比如需要高層管理、研究與開發(fā)、財(cái)務(wù)、采購、生產(chǎn)等部門的協(xié)調(diào)一致。所有這些內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)就構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境。它們之間的協(xié)作默契與否與旅游企業(yè)的營銷工作能否順利進(jìn)行關(guān)系密切。旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)是“100-1=0”的。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境2.4 掌握旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境的SWOT分析241 SWOT 分析法的含義 SWO

21、T分析法就是對(duì)一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅進(jìn)行全面評(píng)估。 “S”代表Strengths 優(yōu)勢(shì)； “W”代表Weaknesses 劣勢(shì)； “O”代表Opportunities 機(jī)會(huì)； “ T”代表Threats 威脅。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境242 SWOT 分析法的內(nèi)容 1、“S”優(yōu)勢(shì)分析 優(yōu)勢(shì)所涉及的內(nèi)容相當(dāng)多, 有旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、質(zhì)量水平、旅游產(chǎn)品的開發(fā)能力、營銷能力等。 2、“W”劣勢(shì)分析若不善于把握市場(chǎng)環(huán)境, 優(yōu)勢(shì)有時(shí)會(huì)成為競(jìng)爭中的劣勢(shì)相關(guān)鏈接29 優(yōu)勢(shì)的失落: 一成不變的服務(wù) 國外有一家飯店,在經(jīng)營上很有特色,每當(dāng)顧客進(jìn)店時(shí),就馬上主動(dòng)地免費(fèi)提供第一道菜; 而當(dāng)顧客在等

22、候主菜時(shí), 又提供免費(fèi)的色拉, 此舉曾引來大批的顧客,飯店一直生意興隆。10年來, 這一服務(wù)慣例依然如故, 但服務(wù)生的表情也是依然照舊, 大部分的顧客為此感到厭倦, 紛紛尋找其他的酒店。該飯店經(jīng)營上的失敗, 并不是由于它受到了強(qiáng)大對(duì)手的威脅而造成的, 事實(shí)上卻是由于它自己的惰性和多年來一成不變的服務(wù)態(tài)度所導(dǎo)致的, 原來的優(yōu)勢(shì)在發(fā)展變化的環(huán)境中漸漸變成了劣勢(shì)。任務(wù)2 分析旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境 3、“O”機(jī)會(huì)分析 市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指能夠促進(jìn)企業(yè)營銷活動(dòng)開展的各種有利因素和條件。 4、“ T”威脅分析 市場(chǎng)威脅指不利于或阻礙旅游企業(yè)營銷活動(dòng)開展的各種因素。相關(guān)鏈接29 凱萊的應(yīng)變之道 1998年由于受亞洲金融危機(jī)和中國部分地區(qū)的洪澇災(zāi)害等影響,中國旅游飯店業(yè)出現(xiàn)了建國以來的首次全行業(yè)的虧損。1998年、1999年出現(xiàn)了外匯收入率低于入境旅游人數(shù)增長率的現(xiàn)象和服務(wù)質(zhì)量的整體下滑。面對(duì)這些威脅,許多飯店為了爭奪客源,又采取了原始的低價(jià)競(jìng)爭策略,五星級(jí)的飯店賣四星級(jí)的價(jià)格，造成飯店全行業(yè)效益整體下降。而著名的集團(tuán)公司凱萊國際酒店有限公司率先打破原始的價(jià)格競(jìng)爭, 采用現(xiàn)代的價(jià)值競(jìng)爭手段, 以物有所值和物超所值