黑弧奧美-無(wú)錫愛(ài)家-金河灣品牌提升傳播策略-134PPT

1、1愛(ài)家金河灣品牌提升傳播策略黑弧奧美廣告08.11.112一切從問(wèn)題開(kāi)始3三個(gè)問(wèn)題：1我們現(xiàn)在哪里？2我們希望去到哪里？3如何到達(dá)？并不期待給到全部答案，期待你認(rèn)同黑弧奧美是有能力有熱誠(chéng)的好伙伴可協(xié)助你成功。4我們現(xiàn)在哪里？5看得到的愛(ài)家：可以看出企業(yè)從理念、方針、核心價(jià)值從不同角度，體現(xiàn)一個(gè)核心的開(kāi)發(fā)價(jià)值觀：尊重。尊重每一片土地，和生活在每一片土地上的人們?！叭蕫?ài)置業(yè) 天下筑家”“以實(shí)力競(jìng)爭(zhēng) 以品質(zhì)取勝”“房子的外觀不怎么樣，但建筑的品質(zhì)都是李總用榔頭一個(gè)個(gè)敲出來(lái)的?！?一個(gè)求實(shí)進(jìn)取的企業(yè)：不張揚(yáng)、不形式、不浮躁、不保守、不停步 感受到的愛(ài)家:7愛(ài)家金河灣：將從多個(gè)角度檢視項(xiàng)目目前的狀況8檢

2、視愛(ài)家金河灣：沿襲上海品質(zhì)創(chuàng)造無(wú)錫地產(chǎn)媒體宣傳9“產(chǎn)品價(jià)值在不斷地提升，但是品牌價(jià)值沒(méi)有提升”薛總檢視愛(ài)家金河灣：10“愛(ài)家金河灣對(duì)我來(lái)說(shuō)和其他的項(xiàng)目沒(méi)有什么區(qū)別，在我眼里都差不多”購(gòu)房者檢視愛(ài)家金河灣：11檢視愛(ài)家金河灣：網(wǎng)絡(luò)論壇12檢視愛(ài)家金河灣：報(bào)紙廣告13檢視愛(ài)家金河灣：報(bào)紙廣告14檢視愛(ài)家金河灣：報(bào)紙廣告15檢視愛(ài)家金河灣：報(bào)紙廣告16檢視愛(ài)家金河灣：報(bào)紙廣告17檢視愛(ài)家金河灣：報(bào)紙廣告18沒(méi)有清晰的品牌，傳播僅停留在告知上，產(chǎn)品除了硬件和價(jià)格外沒(méi)有給于消費(fèi)者更多的附加值。 1. 項(xiàng)目物理屬性描述過(guò)多，需要賦予精神內(nèi)涵；2. 產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和價(jià)值需要被深入闡述；3.品牌形象有待加強(qiáng)，

3、給到消費(fèi)者附加值也要增加；檢視小結(jié)：19我們希望去到哪里？20品牌提升的目標(biāo)：成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)清單里的首選；近似產(chǎn)品愿意付出較高的代價(jià)。需要說(shuō)明的是,本次提案所解決的純粹是品牌提升的問(wèn)題,而暫時(shí)未涉及銷(xiāo)售課題,因?yàn)殇N(xiāo)售上的門(mén)檻我們還需要雙方更加深入的研究探討.21如何到達(dá)？22尋找傳播挑戰(zhàn):傳播挑戰(zhàn)：是能清楚顯示要達(dá)成品牌提升目的最核心問(wèn)題同時(shí)是一個(gè)策略方向。23產(chǎn)品 市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者 傳播挑戰(zhàn)策略方向黑弧奧美 三角形策略思考工具24產(chǎn)品 市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者 傳播挑戰(zhàn)25 常工城尚城 金科觀天下 盛世新城市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)26常工城尚城關(guān)鍵詞生態(tài)公園、精裝修豪宅建設(shè)部3A級(jí)住宅性能認(rèn)定距離商業(yè)中心區(qū)極

4、近27江蘇常工房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司隸屬于江蘇常工集團(tuán)，是以動(dòng)力機(jī)械為主營(yíng)業(yè)務(wù)的民營(yíng)企業(yè)，旗下常工房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司剛剛成立2年，發(fā)展項(xiàng)目有“常工尚城、常工城尚城”2個(gè)常工城尚城:28世紀(jì)廣場(chǎng)歐風(fēng)精品街十二生肖瀑布假日景區(qū)棕櫚灘景區(qū)萊茵景區(qū)愛(ài)琴海景區(qū)夏威夷露天泳池維多利亞港灣溫莎島情人巷月光流域活力羽毛球場(chǎng)城尚城名流會(huì)館園林建設(shè)常工城尚城:29常工城尚城:無(wú)錫唯一通過(guò)建設(shè)部3A級(jí)住宅性能認(rèn)定30常工城尚城:廣告語(yǔ)：一流江山，必屬一流人物31常工城尚城:32常工城尚城:小節(jié)：一開(kāi)始就將自己定位到毫宅，注重園林設(shè)施，希望給消費(fèi)者一個(gè)歐洲風(fēng)格渡假村的感受。但從輸出來(lái)看，人群生活觀念的定位不夠鮮明，僅僅停

5、留在豪宅生活的表象上，這可能是我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的一個(gè)機(jī)會(huì)。33金科觀天下:金科觀天下關(guān)鍵詞巴厘島風(fēng)情、空中庭院專(zhuān)利34金科觀天下:產(chǎn)品成熟度極高，屬于印章復(fù)制型社區(qū)，產(chǎn)品類(lèi)型在重慶有著非常優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。35花世界、水世界、林世界三大特色景觀帶 園林方面很有特點(diǎn)，巴厘島風(fēng)情景觀園林 金科觀天下:36空中院館是指每戶(hù)室內(nèi)有一個(gè)18-20平方米的開(kāi)敞空間，客廳、書(shū)房、臥室及餐廳分布以“空中院館”為核心，相臨院館的全部功能房的隔墻都采用玻璃，使室內(nèi)空間延伸，實(shí)現(xiàn)室外空間室內(nèi)化，室內(nèi)空間室外化，讓每一個(gè)房間自成一體，90的房間都可以看江、看山、看園，實(shí)現(xiàn)景觀均好性和最大化。 專(zhuān)利設(shè)計(jì)空中院館金科觀天下:37產(chǎn)

6、品技術(shù)方面已經(jīng)相當(dāng)成熟金科觀天下:38金科觀天下:總是有很多動(dòng)作，引起市場(chǎng)關(guān)注39廣告語(yǔ)：居崇安，誰(shuí)得天下金科觀天下:40金科觀天下:41金科觀天下:復(fù)制成熟產(chǎn)品。成本低，經(jīng)驗(yàn)借用率高。但是復(fù)制性越高，貼身性就越低，難免對(duì)當(dāng)?shù)厝司?，文脈的考慮會(huì)不夠周全。這可能是我們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中的另一機(jī)會(huì)。42盛世新城:盛世新城關(guān)鍵詞北塘區(qū) 周邊環(huán)境優(yōu)、價(jià)格偏低43盛世新城:江蘇新城房產(chǎn)股份有限公司以房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的中國(guó)上市公司從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的15年間，業(yè)務(wù)范圍已從江蘇常州拓展至上海、南京、蘇州、昆山、無(wú)錫等城市。迄今為止，已成功開(kāi)發(fā)規(guī)?；≌^(qū)40多個(gè) ，名列中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)第20位，江蘇省房地產(chǎn)

7、業(yè)綜合實(shí)力五十強(qiáng)第1位 。 44價(jià)格在5000左右，與消費(fèi)者心理價(jià)位持平，但是地段靠近崇安商業(yè)區(qū)，同等價(jià)格下地段優(yōu)勢(shì)被體現(xiàn)出來(lái)盛世新城:45廣告語(yǔ)：沒(méi)看過(guò)盛世新城決不買(mǎi)房盛世新城:46市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng)小結(jié):47競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì):競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是外來(lái)開(kāi)發(fā)商，講究概念，注重形式，講奢侈，但缺乏對(duì)當(dāng)?shù)匚拿}人居的考慮。而我們是來(lái)自上海的開(kāi)發(fā)商，有著上海人對(duì)品質(zhì)高要求的精神在，對(duì)于品質(zhì)而言，我們不僅僅停留新的概念和對(duì)生活奢想上，而更加注重的是生活品質(zhì)本身，更加注重的是品質(zhì)生活本來(lái)的面貌。48產(chǎn)品 市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者 傳播挑戰(zhàn)49產(chǎn)品分析：因?yàn)槎盟菬o(wú)錫人的靈魂，所以我們更花心思在水景的打造上。1500米沿河景觀帶，譽(yù)為

8、“崇安小外灘”50產(chǎn)品分析：知道無(wú)錫人很挑剔，所以我們?cè)敢飧冻龈嗑θI(yíng)造一個(gè)極具品味的看樓環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)上我們的巧花心思，先蓋洋房后賣(mài)高層。51知道無(wú)錫人很挑剔，所以我們?cè)敢飧冻龈嗑θI(yíng)造一個(gè)極具品味的看樓環(huán)境。產(chǎn)品分析：典雅的營(yíng)銷(xiāo)中心，精致的樣板房，處處皆用心。52“在施工過(guò)程中，為了能真實(shí)地記錄現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際情況，項(xiàng)目部每個(gè)工程師都配置一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，每天對(duì)施工現(xiàn)場(chǎng)好的情況與不好的情況拍照，將照片分別進(jìn)行放映講解，促使管理人員的意識(shí)提升”來(lái)自愛(ài)家視窗對(duì)楊富昌工程師的訪(fǎng)談。產(chǎn)品分析：在別人看不到的地方，愛(ài)家金河灣更愿意花功夫。53產(chǎn)品小結(jié)：如果要用一個(gè)詞來(lái)概況產(chǎn)品特質(zhì)的話(huà)，那就是講究，一種由內(nèi)而

9、外，表里如一的講究，一種對(duì)建筑高品質(zhì)高品味矢志不渝的追求。54產(chǎn)品 市場(chǎng)/競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)者 傳播挑戰(zhàn)55消費(fèi)者分析：30歲左右，公務(wù)員、高級(jí)白金領(lǐng)人群他們同共點(diǎn)：視野較開(kāi)闊、追求完美品質(zhì)，有審美要求，較愛(ài)社交，觀念上偏務(wù)實(shí)喜歡跟風(fēng)，別人說(shuō)好就好。56消費(fèi)者分析：消費(fèi)觀念接近上海(這可以從無(wú)錫商業(yè)地產(chǎn)不發(fā)達(dá)看出，一般的無(wú)錫人消費(fèi)高檔商品基本去上海，而很少選擇本地)，但是生活觀念卻保持著無(wú)錫人的傳統(tǒng)( 無(wú)錫人并不覺(jué)得上海人就一定過(guò)的比自己好)。57信賴(lài)上海的品質(zhì)但未必喜歡上海生活方式。 消費(fèi)者小結(jié)：58產(chǎn)品對(duì)品質(zhì)講究的建筑 消費(fèi)者信賴(lài)上海的品質(zhì)但未必喜歡上海生活方式競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)來(lái)自上海的開(kāi)發(fā)商更加專(zhuān)注于生

10、活的品質(zhì)。傳播挑戰(zhàn) ？傳播挑戰(zhàn)：59如何把品質(zhì)講究，轉(zhuǎn)化成一種更易為無(wú)錫人接受的生活態(tài)度（所謂的品牌附加值），從而使其對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生期待。 傳播挑戰(zhàn)：以上是我們品牌大的策略方向,但不是品牌的核心,為尋找品牌的核心我們還缺少洞察,缺少一個(gè)轉(zhuǎn)化的按鈕.60回過(guò)頭再來(lái)研究消費(fèi)者61人群洞察：無(wú)錫人的地域情節(jié)很重，大凡住慣了一個(gè)地方是很不情愿搬離的，他們對(duì)熟悉的老街坊總是念念不忘。62這從新與舊的對(duì)比中可以看的出來(lái)。一個(gè)個(gè)新城拔地而起，一條條新路取代老街坊，“嶄新而陌生”的新環(huán)境讓生活不知所措，有人急于擺脫舊生活擁抱新生活，也有人固守著“舊”，和“新”劃清界限，和“沒(méi)有規(guī)矩、粗制濫造

11、、鋼筋水泥般的冷漠”劃清界限，他們骨子里有點(diǎn)兒執(zhí)拗。人群洞察：63其實(shí)執(zhí)拗沒(méi)什么不好，因?yàn)槲覀兠刻於荚谄茐?，破壞秩序，破壞禮節(jié)，破壞規(guī)矩，是時(shí)候得為自己執(zhí)著些東西，執(zhí)著些老輩們傳承給我們的某種精神。人群洞察：64“猶如一個(gè)年邁的老無(wú)錫，一個(gè)特別講究的老頭，出去要抹頭油，身上永遠(yuǎn)有手絹，打木柄傘，從來(lái)沒(méi)穿過(guò)涼鞋、膠鞋，早上起來(lái)看英文報(bào)紙，去固定的面館吃頭湯面。”人群洞察：65老無(wú)錫的背后是對(duì)生活的熱愛(ài)，對(duì)禮節(jié)的尊重，就像一句話(huà)說(shuō)的“生活就像一面鏡子，你對(duì)鏡子微笑鏡子也會(huì)對(duì)你微笑”。你尊重生活，生活也會(huì)尊重你。你如何對(duì)待生活，生活將如何對(duì)待你。人群洞察：66核心洞察：對(duì)無(wú)錫人而言講究的背后其實(shí)是一

12、種對(duì)生活禮節(jié)的尊重。洞察小結(jié)：67于此，愛(ài)家金河灣的品牌核心清晰明朗化68目標(biāo)：成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)清單里的首選；近似產(chǎn)品愿意付出較高的代價(jià)。挑戰(zhàn)：如何把品質(zhì)考究轉(zhuǎn)化成一種更易為無(wú)錫人接受的生活態(tài)度，從而使其對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種期待。愛(ài)家金河灣品牌核心：尊重生活的禮節(jié)品牌核心推導(dǎo)：洞察：講究是一種對(duì)生活禮節(jié)的尊重，你如何對(duì)待生活，生活將如何對(duì)待你。69品牌寫(xiě)真：愛(ài)家金河灣不是屬于每一個(gè)人的，它是屬于那些熱愛(ài)生活.執(zhí)著品質(zhì).懂得尊重.有禮有節(jié)的人。70廣告語(yǔ)：又見(jiàn)生活之禮71策略部分到此結(jié)束。接下來(lái)，時(shí)間交給我們的創(chuàng)作72思路：把“禮”放在生活層面，將“講究”升華調(diào)性：中西交融，東方的思想，

13、西方的表達(dá)輸出：觀念溝通和產(chǎn)品形象兩部分，溝通觀點(diǎn)，于目標(biāo)人群產(chǎn)生思想上的共鳴，選取常見(jiàn)的但又講究的物件通透直觀的表達(dá)；產(chǎn)品形象，帶著態(tài)度打造產(chǎn)品，從目標(biāo)人群為人處事中尋找契合的態(tài)度，產(chǎn)品和消費(fèi)者惺惺相惜。創(chuàng)意說(shuō)明:73報(bào)紙廣告74人生，未必只見(jiàn)輸贏。有人說(shuō)，人生本是一場(chǎng)博弈，有贏，有輸。標(biāo)準(zhǔn)不同，要求不同；信仰不同，看法自然也不同。對(duì)于懂禮的人而言，他們?cè)谧约簥^斗的道路上，旗幟鮮明又不事張揚(yáng)地灌注了自己的生命，輸贏不過(guò)是世俗的定義，君子以禮修身，以禮處世，是風(fēng)度，亦是一種高度。愛(ài)家金河灣，又見(jiàn)生活之禮。7576不變，以應(yīng)萬(wàn)變。有人主張隨波逐流，有人崇尚隨波逐浪，信仰不同，標(biāo)準(zhǔn)不同；觀點(diǎn)不同，

14、方式自然也不同。對(duì)于懂禮的人而言，他們?cè)谧约簥^斗的道路上，穩(wěn)健而有力地默默走向內(nèi)心深處的彼岸。任憑歲月流轉(zhuǎn)，也不因世事變遷而止步不前。君子以不爭(zhēng)處世，以不變應(yīng)萬(wàn)變，是進(jìn)步，亦是一種進(jìn)取的態(tài)度。愛(ài)家金河灣，又見(jiàn)生活之禮。7778除了生活表象，應(yīng)該還有更多。有時(shí)候，人們只看到華麗盛宴的表面，就像只看到安靜的生活表象一樣。標(biāo)準(zhǔn)不同，觀點(diǎn)不同；角度不同，結(jié)果自然也不同；對(duì)于懂禮的人而言，他們?cè)谧约簥^斗的道路上，從來(lái)不以華麗的表象作為生活尺量的標(biāo)準(zhǔn)，骨子里的信仰，也不在人多的地方喧嘩。君子以智慧為資本，不以物質(zhì)為炫耀，是恪守，亦是一種處世的態(tài)度。愛(ài)家金河灣，又見(jiàn)生活之禮。79808182懂進(jìn)退，人如此，

15、樹(shù)亦如此進(jìn)退有度，才能融洽和諧，金河灣的花園，無(wú)處不透著妥帖的分寸拿捏：艷陽(yáng)高照時(shí)，如蓋大樹(shù)送上匝地濃蔭；活力釋放時(shí)，后退樹(shù)木留出開(kāi)闊草地；臨水建亭，花間連廊每一處，因勢(shì)而變，因地而生，如此衡量自然資源，只因懂得，生活本該向禮而生。8384知冷暖，水就有了表情水如人情，冷暖自知，金河灣深知水對(duì)居住的重要性，依運(yùn)河而建，更私藏一段原生河道。精心整治的逾千米私家內(nèi)河，生態(tài)優(yōu)良，再現(xiàn)舊時(shí)水鄉(xiāng)情韻。有水草搖曳、魚(yú)翔淺底，有楊柳依依、疏影橫斜，自然融合四時(shí)心境，絕非人工水景可比，如此研磨居住環(huán)境，只因懂得，生活本該向禮而生。8586藏鋒守拙，紅也有度沒(méi)有任何刻意與炫耀的形式，沒(méi)有張揚(yáng)的裝飾，惟有內(nèi)斂從容。金河灣的建筑，每一處都透著含蓄、平和。無(wú)論是坡屋頂?shù)囊荒t，赭石磚墻的排列，還是陽(yáng)臺(tái)的起伏，點(diǎn)點(diǎn)滴滴，于平靜中參透人生，如此考究建筑細(xì)節(jié)，只因懂得，生活本該向禮而生。8788拘小節(jié)，才能成大事細(xì)節(jié)決定成敗。金河灣對(duì)戶(hù)型設(shè)計(jì)不厭其煩，悉心考量。所有戶(hù)型均南北通透，陽(yáng)光照耀每一