市場營銷講師手冊

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word市場營銷主講(zhjing)講師：甘 甜工作(gngzu)單位：培訓(xùn)中心營銷(yn xio)培訓(xùn)科二00九年五月課程目標(biāo)一、了解(lioji)市場營銷學(xué)的根本(gnbn)概念(ginin)和原理，掌握市場營銷管理的根本(gnbn)流程(lichng)知識；二、了解JAC開展的經(jīng)典反周期運(yùn)作案例，掌握J(rèn)AC營銷的“三力模型；三、 熟悉營銷人員的根本素質(zhì)模型和必備知識課程結(jié)構(gòu)。理論篇一、市場營銷概述二、市場營銷管理JAC實(shí)踐篇一、JAC反周期案例介紹二、JAC的營銷創(chuàng)新“三力模型三、JAC的營銷要

2、素管理能力素養(yǎng)篇一、營銷人員必備素質(zhì)和知識二、營銷人員的健康24小時(shí)三、書籍分享課程引言 理論(lln)篇一、市場營銷概述(i sh)1、認(rèn)識(rn shi)市場營銷學(xué)概念(ginin)：市場(shchng)營銷學(xué)Marking 又稱為市場學(xué)、銷售學(xué)、市場管理等，是20世紀(jì)發(fā)源于美國的一門經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論根底上的，很接近于實(shí)務(wù)的經(jīng)濟(jì)管理應(yīng)用學(xué)科，具有綜合性、邊緣性的特點(diǎn)，他是百年以來西方工商企業(yè)市場營銷實(shí)踐的總結(jié)和概括。概括起來講：“市場營銷學(xué)與其它學(xué)科的關(guān)系經(jīng)濟(jì)學(xué)原理管理學(xué)操作特征行為科學(xué)心理特征社會主義到今天歸根結(jié)底還是一種實(shí)踐列寧對管理工作的最終考察是企業(yè)的績效而非知識彼德

3、.德魯克運(yùn)用名人名言解釋管理是實(shí)踐，而非科學(xué)，更加不是一門專業(yè)。那市場營銷學(xué)屬于管理學(xué)的范疇，也應(yīng)該是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，這也就解釋了為什么大學(xué)學(xué)了4年的市場營銷專業(yè)的學(xué)生到了市場和企業(yè)依然不會做營銷！戰(zhàn)勝不復(fù)顧其戰(zhàn)勝不復(fù)而因形于無窮?孫子兵法?成功不總是一位永遠(yuǎn)引導(dǎo)我們向前的向?qū)?！比?蓋茨由于許多人在學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)中有這樣的誤區(qū)：學(xué)營銷就是學(xué)習(xí)銷售技巧、學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗(yàn)，但往往忽略了任何一個(gè)營銷案例的成功都有其特定的環(huán)境因素、時(shí)機(jī)因素和個(gè)人能力因素在里面，別人用過的方法，尤其是別人獲得成功的方法往往是不可復(fù)制的！案例(n l)：在sars期間，所有生產(chǎn)抗生素、消炎藥和醫(yī)用紗布、口罩的企

4、業(yè)(qy)都獲取了很大的暴力，是什么原因呢？并非是什么營銷(yn xio)做的好，是環(huán)境的因素。那市場營銷學(xué)怎么(zn me)來學(xué)呢？學(xué)什么呢？市場營銷學(xué)是學(xué)原理、找規(guī)律(gul)，從實(shí)踐中來，到實(shí)踐中去！學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)根本原理知識，然后分析別人成功經(jīng)驗(yàn)或失敗案例中蘊(yùn)含的市場營銷規(guī)律，然后在運(yùn)用到具體的工作中去，在實(shí)踐中不斷地修正完善。這也正符合馬列主義的一般原理：學(xué)習(xí)實(shí)踐再學(xué)習(xí)在實(shí)踐最后用?大學(xué)?里的一句話說明學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)的態(tài)度：心誠求之，雖不中，不遠(yuǎn)亦，未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也！解釋：誠心的去學(xué)習(xí)，即使達(dá)不到，也會離目標(biāo)不遠(yuǎn)了，沒有任何一個(gè)女子是先學(xué)會生孩子而后才嫁人的，比喻沒有任何一個(gè)人是

5、先學(xué)會做營銷而后才做營銷的。課堂互動：請思考：做企業(yè)的目的是什么？時(shí)間2分鐘解析：企業(yè)存在的目的-贏利性地創(chuàng)造顧客需求關(guān)鍵點(diǎn)：贏利和創(chuàng)造顧客需求怎樣才能更好地贏利和創(chuàng)造顧客需求呢？市場營銷，引出課程主題。在介紹市場營銷的概念之前，需要對市場進(jìn)行定義。課堂互動：請思考：什么叫市場呢？1分鐘解析：市場是商品經(jīng)濟(jì)(shngpnjngj)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或效勞(xio lo)價(jià)值，滿足(mnz)需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過程。站在經(jīng)營者角度，常把賣方稱為行業(yè)(hngy)，把買方稱為市場。簡言之：市場(shchng)人口購置力購置欲望課堂互動：請思考：什么又叫市場營銷呢？美國市場營銷協(xié)

6、會(AMA)2004年8月，“營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞顧客價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。 科特勒?市場營銷管理?一書市場營銷是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程。詳細(xì)解釋科特勒對于市場營銷的定義，引出市場營銷的幾個(gè)核心概念：需要欲望需求產(chǎn)品解釋營銷近視癥效用滿足課堂互動：想一想：滿足個(gè)人自我需求的方式有哪些？參考：自給自足、搶奪、乞討、轉(zhuǎn)讓、交換目的在于引出交換和交易這一核心概念，并與其他方式區(qū)別。課堂互動：請思考：市場營銷的第一出發(fā)點(diǎn)是什么呢？運(yùn)用案例進(jìn)行解答案例一：有一個(gè)(y )人姓王王老漢、王老

7、頭，王老頭生了一個(gè)(y )兒子，叫小王老頭！父子倆方圓60里開了個(gè)鐵匠鋪?zhàn)?，打鐮?lindo)、打斧頭、打菜刀。哎喲，活多的二十四個(gè)小時(shí)連軸轉(zhuǎn)也干不完。請問，現(xiàn)在二王父子(f z)會不會關(guān)心顧客需求？聯(lián)系(linx)1997年期間的中國電信，初裝費(fèi)5000元，幾個(gè)月才能安裝！ 好了，市場開放了，來了個(gè)李老漢，李老漢能生呀，一下生了四個(gè)兒子，在王老漢的旁邊又開了一個(gè)鐵匠鋪?zhàn)?。打鐮刀、打斧頭、打菜刀?，F(xiàn)在二王父子每天就剩下1小時(shí)的必要勞動時(shí)間了。也就是說，二王父子不想干點(diǎn)什么就會被餓死。這個(gè)時(shí)候，營銷開始了請問二王父子會出那些招數(shù)？ 門口掛個(gè)簾子，王記。招牌、廣告！ 鐮刀、菜刀上蓋個(gè)戳，王記。品

8、牌！ 打三把鐮刀送一把菜刀促銷！ 一把鐮刀綁定一把菜刀；新產(chǎn)品開發(fā)電動鐮刀；過去高柜臺效勞，現(xiàn)在低柜臺效勞；過去坐式效勞，現(xiàn)在站式效勞；過去臉上沒有笑容，現(xiàn)在笑容滿面； 過去打鐮刀不給磨，現(xiàn)在不但給磨，田間地頭割麥子割鈍了現(xiàn)場給你磨售后效勞！故事過程中設(shè)置互動，紅色字體標(biāo)注案例二：記得78年改革開放初期，日本人、荷蘭人都來了，他們想把電視機(jī)賣給中國！荷蘭人得出一結(jié)論中國人忒窮了！電視機(jī)至少一個(gè)家的月收入在4000元左右。日本人說，中國人雖然很窮，但中國人又存錢的習(xí)慣。他們方案經(jīng)濟(jì)搞了幾十年，他們隨大流。所以日本人就把淘汰的黑白電視機(jī)給咱中國人看了。有沒有??？有啊！我們院子里蔣教授就買了的那個(gè)時(shí)

9、我們村第一臺9英寸的黑白電視機(jī)，當(dāng)時(shí)我們村子里幾十號我這樣年齡的孩子天天到老蔣家看電視，演的是?西游記?！可是屏幕小，開不清楚，怎么辦呢？買了一個(gè)超大的放大鏡放在前面，就成大屏幕了！黑白的沒看頭呀，會不垃圾的，就買了紅黃綠的塑料薄膜往上面一帖，大屏幕彩電！我天天到老蔣家看電視的行為就刺激了我的父母，83年的時(shí)候爸爸抱回了我家第一臺電視機(jī)14寸的黃河黑白電視機(jī)，于是黑白電視在中國普及了！荷蘭人腸子都悔青了，當(dāng)荷蘭人把他們的黑白電視機(jī)引入中國市場和日本人競爭的時(shí)候，日本人就給我們看彩電了，之后我們國內(nèi)開始引進(jìn)彩電生產(chǎn)線了！競爭對手的不斷加劇，日本人為了戰(zhàn)勝對手，就開始給我們看帶遙控的了、29英寸、

10、大屏幕、等離子、背投、高清全來了，所以大家千萬不要告訴我日本人是先為了滿足顧客需求呀，日本人是先為了戰(zhàn)勝競爭對手！隨著競爭的不斷加劇，顧客(gk)的需求被徹底激發(fā)此并且釋放出來！案例(n l)解析：營銷的手段(shudun)從哪里來的？沒有(mi yu)一個(gè)營銷手段天然是為了滿足顧客需求而存在的，都是被競爭對手逼出來的！所有說，營銷的第一出發(fā)點(diǎn)是競爭，營銷是競爭的利器，是爭奪顧客的手段。其次才是研究顧客需求，是競爭拉動了需求！我們(w men)把眼光盯住競爭對手的營銷稱之為標(biāo)桿營銷。例如美的公司的標(biāo)桿營銷策略：本錢要學(xué)格蘭仕；品質(zhì)要學(xué)格力；效勞要學(xué)海爾。美的公司分享：萬米長跑，盯死對手半步，超

11、越只在瞬間萬米冠軍邢慧娜課堂互動：請思考：市場營銷的最終目標(biāo)是什么？運(yùn)用案例進(jìn)行解答案例(n l)二賣大米(dm)的王永慶現(xiàn)臺塑集團(tuán)老總(lozng)兼董事長： 70年前在臺灣，王永慶從開始經(jīng)營一家米鋪開始創(chuàng)業(yè)，那時(shí)候臺灣街上是米鋪林立，可就是(jish)王永慶賣出了一個(gè)產(chǎn)業(yè)帝國！當(dāng)時(shí)大米的脫粒工藝比擬(bn)粗糙，所以大家賣的大米都比擬臟。這個(gè)時(shí)候，大多數(shù)商鋪的店主都會在100斤大米中再攙入2斤沙子，反正大米很臟嗎！王永慶不是，他說：“我要把干凈的大米賣給我的顧客。就這么一點(diǎn)點(diǎn)的差異，于是它白天賣大米，晚上就把大米挑干凈，保障第二天賣的大米干凈一些。就是這點(diǎn)差異，顧客被吸引過來了！王永慶善于

12、觀察，什么人買大米？根本上都是些老頭、老太太、小孩。好了，這些人買大米都不方便，我主動上門送大米，又比對手快了一步。來到顧客家里以后，把米缸的米倒出來，拿一塊干凈的抹布把米缸清掃干凈，新大米放到下面，舊大米放到上面，又比對手好了一點(diǎn)點(diǎn)。這還沒有完，掏出小本記錄：你們家有幾口人，大人每天吃多少干飯、小人每天吃多少，這叫什么？“CRM顧客關(guān)系管理，還沒有完，你們家誰掙工資，什么時(shí)候發(fā)工資，他就在發(fā)工資的第二天直接送貨上門！當(dāng)王永慶的經(jīng)營到達(dá)一定的規(guī)模時(shí)，他就把產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈向上游拉長碾米場，就這樣一步一步建立了他的產(chǎn)業(yè)帝國。案例解析：營銷的本質(zhì)創(chuàng)造顧客價(jià)值。持續(xù)不斷地比競爭對手多為顧客創(chuàng)造一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值，

13、讓顧客變的別無選擇，交易只能發(fā)生在你的身上！從而引出顧客價(jià)值和顧客讓渡價(jià)值兩個(gè)核心觀念。顧客價(jià)值解決問題的功能/顧客的購置代價(jià)；客戶讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值與總顧客本錢之差。其中總顧客價(jià)值(total customer value)是指顧客從某一特定產(chǎn)品或效勞中獲得的一系列利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值、環(huán)境價(jià)值等；總顧客(gk)本錢(bn qin)是指顧客為獲得某一產(chǎn)品(chnpn)所費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的貨幣等，因此顧客總本錢(bn qin)包括(boku)貨幣本錢、時(shí)間本錢、精神本錢和體力本錢、時(shí)機(jī)本錢、轉(zhuǎn)換本錢等。注意解釋時(shí)機(jī)本錢和轉(zhuǎn)換本錢時(shí)機(jī)本錢Opportunity

14、 Cost：是指為了得到某種東西而所要放棄的另一樣?xùn)|西。轉(zhuǎn)換本錢：指消費(fèi)者轉(zhuǎn)換賣主需付出的本錢。此概念一般描述行業(yè)新進(jìn)者劣勢。由于消費(fèi)者對商品的消費(fèi)也會有慣性，當(dāng)習(xí)慣了某一品牌的商品消費(fèi)之后，由于對該商品積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，消費(fèi)者會繼續(xù)沿用改產(chǎn)品的慣性。如洗發(fā)水， 。購置轉(zhuǎn)移本錢的存在使得行業(yè)新進(jìn)者處于劣勢，需要付出更大的代價(jià)與現(xiàn)有競爭者“搶顧客。分析：企業(yè)如何突破行業(yè)間的“價(jià)格戰(zhàn) ？利用購置代價(jià)之冰山理論進(jìn)行解釋。很多企業(yè)只是降低冰山上面的局部產(chǎn)品價(jià)格，而忽略了顧客除此之外承當(dāng)?shù)钠渌惧X，降低他們一樣會贏得顧客！市場營銷概述小結(jié)：市場營銷的第一出發(fā)點(diǎn)競爭市場營銷的最終目標(biāo)創(chuàng)造顧客價(jià)值市場營銷的

15、核心是什么交換二、市場營銷管理1、先引入市場營銷管理的概念：市場營銷管理是指為創(chuàng)造到達(dá)個(gè)人和機(jī)構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實(shí)施理念、產(chǎn)品和效勞的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個(gè)過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和效勞。市場營銷管理的根底是交換，目的是滿足各方需要。分析(fnx)市場營銷管理：市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品(chnpn)的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費(fèi)者的需求(xqi)。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。企業(yè)(

16、qy)在開展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一個(gè)在目標(biāo)市場上預(yù)期(yq)要實(shí)現(xiàn)的交易水平，然而，實(shí)際需求水平可能低于、等于或高于這個(gè)預(yù)期的需求水平。換言之，在目標(biāo)市場上，可能沒有需求、需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要對付這些不同的需求情況 。得出結(jié)論：市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理2、市場營銷管理的過程市場營銷環(huán)境分析市場細(xì)分、市場定位及目標(biāo)市場選擇開展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略1市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境概念：市場營銷環(huán)境是由企業(yè)營銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響著營銷管理者成功地保持和開展同其目標(biāo)市場顧客交換的能力，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。市場營銷環(huán)境

17、特點(diǎn)： 不可控性汽車市場營銷環(huán)境在很大程度上是難以控制的 交錯(jiocu)復(fù)雜性汽車市場營銷環(huán)境的構(gòu)成(guchng)要素多，涉及范圍廣，包括政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、文化(wnhu)因素、地域因素等 層次性 汽車(qch)市場營銷環(huán)境可以分為三個(gè)層次：1.宏觀(hnggun)環(huán)境、 2.微觀環(huán)境、3.銷售環(huán)境 動態(tài)性汽車市場營銷環(huán)境中的諸多因素不是一成不變的，它隨著時(shí)間的推移而變化，也可能隨著地域的不同而變化。 競爭性 汽車市場營銷環(huán)境廣泛地存在競爭，包括產(chǎn)品品質(zhì)的競爭、銷售及售后效勞的競爭、價(jià)格競爭、開發(fā)能力競爭、人才的競爭等等，但所有競爭決策的核心是如何占有市場，并能贏得未來的市場

18、！宏觀市場營銷環(huán)境分析：人口環(huán)境：人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)人口出生率下降，人口老齡化、家庭規(guī)模家庭規(guī)模越來越小，婦女就業(yè)時(shí)機(jī)越來越大 、人口流動性經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入水平、收入分配、消費(fèi)結(jié)構(gòu)技術(shù)環(huán)境：電子信息技術(shù)、科技創(chuàng)新社會文化環(huán)境：價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念政治法律環(huán)境自然環(huán)境：環(huán)保、自然資源物質(zhì)環(huán)境微觀市場營銷環(huán)境分析：企業(yè)(qy)自身 /供給(gngj)商 /營銷(yn xio)中介機(jī)構(gòu)/ 顧客(gk)/競爭者 /公眾(gngzhng) 微觀市場營銷環(huán)境之消費(fèi)者分析現(xiàn)場互動：請思考：影響消費(fèi)者購置行為的因素有那些？參考答案：心理因素、文化因素、社會因素、個(gè)人因素按照ppt課件內(nèi)容講述心理因

19、素、文化因素、社會因素和個(gè)人因素，在個(gè)人因素一張中對家庭生命周期的幾個(gè)階段進(jìn)行簡單解釋。具體如下：家庭生命周期是指一個(gè)家庭從生產(chǎn)到消亡的整個(gè)過程。 根據(jù)家庭成員的數(shù)量和年齡結(jié)構(gòu)的變化狀況，我們將家庭生命周期大體上分為以下七個(gè)階段。未婚階段；這一階段的人員由年輕的單身人士組成新婚夫婦階段；這一階段的人員由結(jié)婚不久且無子女的夫婦組成?！皾M巢 階段；這一階段的人員由有6歲以下的幼兒的年輕夫婦組成?！皾M巢 階段；這一階段的人員由有6歲或6歲以上小孩子的年輕夫婦組成?！皾M巢 階段；這一階段的人員由有尚未獨(dú)立子女的年紀(jì)較大的夫婦組成。“空巢階段；這一階段的人員由與子女已經(jīng)分居的年紀(jì)較大的夫婦組成。年老獨(dú)居

20、階段。這一階段的人員由年長的單身人士組成。消費(fèi)者的購置類型：美國(mi u)學(xué)者阿薩爾根據(jù)消費(fèi)者在購置(guzh)過程中的參與者的介入程度(chngd)和品牌的差異程度，將消費(fèi)者的購置(guzh)行為(xngwi)概括地分為：復(fù)雜型、多變型、求證型和習(xí)慣型四種。消費(fèi)者的購置角色：建議者、影響者、決定者、購置者、使用者現(xiàn)場互動：邀請現(xiàn)場一位學(xué)員分享自己家庭購置第一臺汽車/電視機(jī)時(shí)的情景活動目的：讓大家更加清楚購置過程中各個(gè)參與者的角色。消費(fèi)者購置決策過程：.產(chǎn)生需求確定需要是消費(fèi)者購置決策過程的起點(diǎn)內(nèi)在刺激和外在刺激.信息收集常見的信息來源有：公共來源 個(gè)人來源 商業(yè)來源 經(jīng)驗(yàn)來源.評估選擇評估

21、活動的心理過程和操作方式大致為：確定比照屬性；確定各比照屬性的重要程度；對侯選品牌的比照屬性根據(jù)信息資料及評價(jià)者的看法予以評價(jià)；進(jìn)行比照商品的綜合評價(jià)。對于這一點(diǎn)，用某消費(fèi)者購置汽車進(jìn)行舉例解釋：例：某消費(fèi)者對侯選待購轎車的評價(jià)品牌轎車主要屬性綜合評價(jià)平安性實(shí)用性外觀經(jīng)濟(jì)性動力性價(jià)格效勞A88899677.95B89988778.15C79897888.05D77988977.75E9810710478.05注:加權(quán)系數(shù)(xsh)分別為:平安(png n)性0.2，實(shí)用性0.2，外觀(wigun)款式0.15，經(jīng)濟(jì)(jngj)0.15， 動力性0.1，價(jià)格(jig)0.1，效勞水平0.1；算例

22、：A=80.2+80.2+80.15+90.15+90.1+60.1+70.1=7.954.購置決策 購置決策除品牌決策外，還包括購置地點(diǎn)、時(shí)間、支付方式等方面的決策。5.購置后行為 主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 一.購置后的滿意程度實(shí)際效果與預(yù)先期望的比照程度； 二.購置后的有關(guān)活動宣傳或是投訴。在顧客購置后行為講解完之后引入顧客滿意度的根本知識，然后運(yùn)用消費(fèi)者購置行為模式對消費(fèi)者分析進(jìn)行小結(jié)?，F(xiàn)場互動：請思考：什么叫做SWOT分析？互動目的：企業(yè)做營銷環(huán)境分析的目的在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)時(shí)機(jī)，那發(fā)現(xiàn)企業(yè)時(shí)機(jī)的工具方法是什么呢？SWOT分析參考(cnko)解析：SWOT分析是一種對企業(yè)(qy)的優(yōu)勢(Stre

23、ngths)、劣勢(lish)(Weaknesses)、時(shí)機(jī)(shj)(Opportunities)、風(fēng)險(xiǎn)(fngxin)(Threats進(jìn)行綜合分析分析，在分析時(shí)，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素(包括公司的優(yōu)勢和劣勢)都集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進(jìn)行評估。這些外部力量包括時(shí)機(jī)和威脅，它們是由于競爭力量或企業(yè)環(huán)境中的趨勢所造成的。這些因素的平衡決定了公司應(yīng)做什么以及什么時(shí)候去做。2市場細(xì)分、市場定位及目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分的概念：所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購置行為的差異性，把整個(gè)市場即全部用戶劃分為假設(shè)干具有相似特征的用戶群，以便用來確定目標(biāo)市場的過程。市場細(xì)分的客觀根底：消

24、費(fèi)者需求的差異性既存在大量生產(chǎn)、又存在個(gè)性需求，甚至還有定制營銷市場細(xì)分的作用：分析市場時(shí)機(jī)，開拓新市場；集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場；有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略。市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原那么：市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)： 地理變數(shù) 人口變數(shù)：性別、年齡等 心理變數(shù) 行為變數(shù) 市場細(xì)分的原那么： 可衡量(hng ling)性：規(guī)模和購置(guzh)力可衡量(hng ling)程度的大小 可接近性：有效(yuxio)到達(dá)細(xì)分市場并為之有效效勞(xio lo)的程度 有效性：細(xì)分市場要有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和開展?jié)摿κ袌黾?xì)分的步驟“七步法選擇與確定營銷目標(biāo) ；就是確定企業(yè)從事何種產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷，或從事何種勞務(wù)。這是細(xì)分市場的

25、根底，也就是我們通常所說的“賣什么，干什么。為此，企業(yè)必須開展深入細(xì)致的調(diào)查研究，分析市場消費(fèi)需求的動向，相應(yīng)作出決策。根據(jù)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，列出消費(fèi)者群體的需求情況；這是確定市場細(xì)分的依據(jù)，以決定實(shí)行何種細(xì)分市場的變數(shù)組合。為此，企業(yè)要盡可能的詳細(xì)列出消費(fèi)需求的情況，以便針對需求的差異性，細(xì)分市場。初步細(xì)分 ；找出各類消費(fèi)者的典型，分析他們的需求的具體內(nèi)容，然后按上述細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分。篩 選； 將企業(yè)的實(shí)際條件同各細(xì)分市場的特征進(jìn)行比擬，剔除企業(yè)沒有條件去拓展的市場，選出最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的細(xì)分市場。初步為細(xì)分市場定名 ； 再次檢查各個(gè)細(xì)分市場是否符合企業(yè)實(shí)際情況 ；以便對各個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行必要的

26、合并和分解，使之形成更有效益的目標(biāo)市場。決定每個(gè)細(xì)分市場的規(guī)模，相應(yīng)選定目標(biāo)市場 。目標(biāo)市場概念：市場(shchng)細(xì)分后被企業(yè)選定的準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和效勞(xio lo)滿足(mnz)其需求的消費(fèi)群體，我們稱之為目標(biāo)市場。目標(biāo)(mbio)消費(fèi)者舉例： 洗發(fā)水的獨(dú)特(dt)說辭海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順 市場定位的概念：企業(yè)為某一種產(chǎn)品在市場上樹立區(qū)別于競爭者產(chǎn)品的、符合消費(fèi)者需要的個(gè)性地位 。市場定位的核心：消費(fèi)者為中心顧客總是對的競爭者至上一切以競爭對手為轉(zhuǎn)移產(chǎn)品定位的三個(gè)方面：目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品差異點(diǎn)和競爭者產(chǎn)品定位的方法

27、：產(chǎn)品：以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、效勞定位消費(fèi)者：以消費(fèi)者類型定位以消費(fèi)者追求的利益定位以使用場合或特殊功能定位 競爭對手：以區(qū)別競爭者不同屬性定位課堂互動：以下產(chǎn)品或效勞運(yùn)用了那種定位方法？現(xiàn)場搶答，時(shí)間2分鐘參考答案：IBM：最正確(zhngqu)效勞(xio lo)以產(chǎn)品質(zhì)量(chn pn zh lin)、價(jià)格、效勞(xio lo)定位(dngwi)報(bào)喜鳥：成功人士選擇以使用者類型定位喜力(Heineken)：“使人心曠神怡的啤酒 以消費(fèi)者追求的利益定位綠箭口香糖：口氣清新以使用場合或特殊功能定位群眾甲殼蟲：小就是好以區(qū)別競爭者不同屬性定位 百事可樂：年輕一代的選擇以使用者類型定位佳潔士：沒有蛀

28、牙以消費(fèi)者追求的利益定位白加黑：不瞌睡的感冒藥以區(qū)別競爭者不同屬性定位 課堂互動：小組討論，你清楚我們公司的主要產(chǎn)品和其市場定位嗎？以小組為單位答復(fù)。時(shí)間：2分鐘參考答案：高端輕卡帥鈴，鎖定平安，時(shí)效物流；威鈴超強(qiáng)承載，超值回報(bào)；駿鈴貨運(yùn)經(jīng)典，全能冠軍；康鈴全球標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)油先鋒；好運(yùn)買得實(shí)惠，用得更好；瑞風(fēng)商務(wù)用車；瑞鷹越野型轎車；賓悅二、三級政府商務(wù)用車；同悅5萬元家轎。案例分析：“白加黑的震撼白加黑治療(zhlio)感冒，黑白清楚(qng chu) 1995年，“白加黑上市(shng sh)僅180天銷售額就突破(tp)1.6億元，在擁擠的感冒藥市場(shchng)上分割了15%的份額，登上

29、了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡，這一現(xiàn)象被稱為“白加黑震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。 一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難開掘出“獨(dú)特的銷售主張USP。感冒藥市場同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于作出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實(shí)力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來居上，關(guān)鍵在于其嶄新的產(chǎn)品概念。 “白加黑是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏放在黑片中，其他什么也沒做；實(shí)那么不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形

30、成很大的差異，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，到達(dá)了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。 在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑確定了干脆簡練的廣告口號：“治療感冒，黑白清楚，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰的傳達(dá)產(chǎn)品概念。市場營銷組合策略市場營銷組合的概念：是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況對企業(yè)自身可以控制的因素加以最正確組合和運(yùn)用，以完成企業(yè)的目的與任務(wù)。簡單描述為：4P：產(chǎn)品product價(jià)格price渠道place銷售促進(jìn)promotion或6P: 4P+公共關(guān)系publication+政府權(quán)力power市場營銷組合策

31、略(cl)的構(gòu)成1產(chǎn)品(chnpn)組合：產(chǎn)品實(shí)體、效勞(xio lo)、品牌(pn pi)、產(chǎn)品包裝2定價(jià)(dng ji)組合：根本價(jià)格、折扣、付款時(shí)間、借貸條件金融效勞3分銷組合：存貨、渠道、運(yùn)輸、儲存4促銷組合：人員推廣、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、廣告投放市場營銷組合的特點(diǎn)：可控性企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的各種因素。動態(tài)性不是固定不變、靜態(tài)組合，變化無窮。受內(nèi)部、外部變化影響，能動做出相應(yīng)反響。復(fù)合性四類因素各自包括多個(gè)次一級或更次一級手段，都必須協(xié)調(diào)配合。整體性各種手段及組成元素不是簡單相加或拼湊，應(yīng)為有機(jī)整體。統(tǒng)一性在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下，相互補(bǔ)充，求得大于局部功能之和的整體效應(yīng)。市場營銷組合

32、策略的轉(zhuǎn)變：市場營銷組合由“4P轉(zhuǎn)向“4C、“4R再到“4V4P：產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、銷售促進(jìn)promotion4C：消費(fèi)者consumer、本錢 cost、方便 convenience、溝通 communication 4R：與顧客建立關(guān)聯(lián) relation、 提高市場反響速度reaction、關(guān)系營銷越來越重要Relationship、回報(bào)是營銷的源泉response新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4V模式：差異化Variation、功能化Versatility、附加(fji)價(jià)值Value、共鳴(gngmng)Vibration 市場營銷組合(zh)模式T模式(msh)即就

33、是(jish)：產(chǎn)品研發(fā)的4V模式+市場運(yùn)作的4R模式市場營銷管理小結(jié)：市場營銷管理的實(shí)質(zhì)需求管理市場營銷管理過程營銷環(huán)境分析宏觀、微觀消費(fèi)者分析細(xì)分市場目標(biāo)市場市場定位開展市場營銷組合策略4P6P4C4R4VJAC實(shí)踐篇一、JAC反周期案例介紹課堂互動：請思考：什么叫反周期運(yùn)作？時(shí)間2分鐘參考答案：反周期哲學(xué)理念：當(dāng)大家都趕一個(gè)潮流，都認(rèn)為是必然成長趨勢而一哄而上時(shí)，正是本錢最高的時(shí)候，此時(shí)切入損失沉重；當(dāng)大家都不看好一個(gè)市場，恰恰也是它最冷靜，本錢相對低的時(shí)候，正是企業(yè)參加的好時(shí)機(jī)。這種反周期運(yùn)作就是“把握開展節(jié)奏和開展本錢之間的平衡。 江淮反周期案例介紹：按照課件內(nèi)容依次講解江淮底盤、江

34、淮輕卡、格爾發(fā)重卡、瑞風(fēng)商務(wù)車和乘用車案例。JAC反周期運(yùn)作的歷史背景：作為江淮(jin hui)汽車公司的前身，合肥江淮汽車制造廠在當(dāng)時(shí)還只是一家名不見經(jīng)傳的企業(yè)。1964年建廠后，既沒有國家的重大工程(gngchng)投入(tur)，也沒有國際大集團(tuán)的支持。連續(xù)(linx)20年時(shí)間(shjin)里，工廠汽車產(chǎn)量一直徘徊在2000輛左右，1990年更是跌入低谷，產(chǎn)量缺乏1000輛，企業(yè)運(yùn)營受到很大困難。甚至在一段時(shí)間里生產(chǎn)過沙發(fā)、老鼠夾等小東西來維持員工生計(jì)。1990年，41歲的左延安受命擔(dān)任合肥制造廠廠長，當(dāng)時(shí)企業(yè)正處于危難之中。擺在左延安面前的難題是，中國汽車工業(yè)已經(jīng)形成了重、中、輕、

35、微、轎5類車型的壟斷局面，重、中型車是重汽、東風(fēng)和一汽的天下；微型車是長安、天津、柳州、昌河的天下；轎車是上海群眾的天下。 江汽的出路在哪里？如何在汽車市場中分得一杯羹？左延安在苦苦思索。左延安終于悟出了一個(gè)道理，一個(gè)企業(yè)的精髓，就是永遠(yuǎn)的與眾不同。換句話說，產(chǎn)品要有優(yōu)勢，適合國情；技改要有特色，適合企業(yè)，這讓他確定了以己之長攻彼之短、揚(yáng)長避短的指導(dǎo)思想。通過市場研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)輕型、中型客車沒有專用底盤，只好用卡車底盤代替，既笨重又不舒服。一條小小的縫隙，讓他們看到了市場前景。于是，一個(gè)前瞻性的戰(zhàn)略啟動：開發(fā)客車專用底盤。找到目標(biāo)后，左延安帶著江汽人相繼開發(fā)出6米、7米、8米客車專用底盤，該產(chǎn)

36、品當(dāng)年就銷售1000多輛，在隨后的3年內(nèi)銷售增幅分別到達(dá)100%、150%、200%。短短的幾年時(shí)間，在上海、深圳、青島等地，用江淮底盤改裝的客車甚至成為城市公交的主體。底盤優(yōu)勢形成之后，左延安又向輕卡發(fā)起進(jìn)攻?！耙床桓?，要么就干最好的。左延安帶著江汽人，結(jié)合中國實(shí)際，開發(fā)出1061新型卡車，該車型從開發(fā)到批量生產(chǎn)僅用了十幾個(gè)月的時(shí)間，其速度之快，令國內(nèi)外人士咋舌。自1996年以來，江淮汽車一躍成為國內(nèi)卡車主機(jī)廠中的主力軍，確立了江淮汽車在輕卡細(xì)分市場上的主流地位。此時(shí)的江淮汽車并沒有把目光僅停留在國內(nèi)市場上，同時(shí)開發(fā)了國際市場，相繼成功地拓展了中南美和中東的銷售市場，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外。這一次，

37、左延安又獲得了成功。在輕卡和客車底盤成功的同時(shí)，江淮(jin hui)汽車又同韓國起亞汽車、現(xiàn)代汽車和德國奔馳公司進(jìn)行技術(shù)合作，培育和開展(kizhn)了江淮(jin hui)812米的客車(kch)事業(yè)。在20012003年期間，江淮汽車在具有相當(dāng)(xingdng)實(shí)力的系列化商用車根底上，再接再厲，同韓國的現(xiàn)代汽車分別在MPV和格爾發(fā)重卡領(lǐng)域上再度進(jìn)行技術(shù)合作，通過引進(jìn)、消化、吸收再創(chuàng)新，推出了瑞風(fēng)系列商務(wù)車和格爾發(fā)重卡，從而奠定了江淮汽車在中國商用車制造領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。請注意，江淮汽車至今沒有與任何外方進(jìn)行合資，旗下所有的產(chǎn)品都是以我為主的技術(shù)創(chuàng)新成果，每一個(gè)產(chǎn)品都是自主品牌的代表。江淮

38、汽車客車專用底盤和輕卡走的是學(xué)習(xí)創(chuàng)新之路，瑞風(fēng)MPV、格爾發(fā)重卡、中高檔客車乘用車是技術(shù)引進(jìn)的創(chuàng)新模式，而瑞鷹SRV及賓悅轎車那么是整合全球資源的創(chuàng)新之作。二、JAC的營銷創(chuàng)新“三力模型1JAC的營銷創(chuàng)新以持續(xù)提升客戶滿意度為目的，堅(jiān)持“客戶第一，經(jīng)銷商第二，制造商第三的經(jīng)營理念，以創(chuàng)立學(xué)習(xí)型營銷體系為手段，做強(qiáng)營銷網(wǎng)絡(luò)，不斷進(jìn)行營銷模式與營銷要素的組合創(chuàng)新?JAC憲章?2JAC的定價(jià)策略與外資或合資品牌相比，我們的產(chǎn)品品質(zhì)低一點(diǎn)，但價(jià)格低很多； 與自主品牌相比，我們的產(chǎn)品品質(zhì)高很多，但價(jià)格高一點(diǎn)！3JAC市場營銷的“三力模型產(chǎn)品力營銷力品牌力產(chǎn)品(chnpn)力：產(chǎn)品力五個(gè)要素(yo s)：

39、政策法規(guī)的適應(yīng)能力、市場的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力 產(chǎn)品(chnpn)性能、產(chǎn)品品質(zhì)、本錢(bn qin)控制(kngzh)營銷力：1營銷理念的傳播和執(zhí)行力“顧客第一、經(jīng)銷商第二、制造商第三的物化與內(nèi)化案例：學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)在JAC 2快速反響市場能力 適應(yīng)市場需求，快速響應(yīng)客戶需要，強(qiáng)奪先機(jī)，規(guī)模經(jīng)營。3 產(chǎn)品與市場的匹配能力 產(chǎn)品是箭，市場是靶，網(wǎng)絡(luò)是射手，如何使箭精確命中靶心，取決于網(wǎng)絡(luò)布局是否合理？運(yùn)行是否有效？ 即解決：1、網(wǎng)絡(luò)的數(shù)量 2、網(wǎng)絡(luò)的層級一級、二級 3、網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營效率。具體措施：完善現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)的布局，提高網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率及運(yùn)營效率。標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，嚴(yán)格按規(guī)那么辦事，有效防止?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)間的

40、利益沖突，有效解決矛盾。從客戶的角度來看，更好的效勞于終端市場，方便客戶的購置及售后效勞。如JAC輕卡向二、三級市場延伸拓展縣域網(wǎng)絡(luò)，推介“小賣部營銷。品牌力：1江淮汽車(qch)有著44年的品牌(pn pi)歷史；2JAC有著(yu zhe)100多萬輛江淮汽車奔馳在全國(qun u)及海外市場的角落，其中輕卡客戶群體已超過60萬人次；3JAC的企業(yè)文化(wnhu)和學(xué)習(xí)型組織建設(shè)在國內(nèi)享有盛名；4JAC產(chǎn)品在各自細(xì)分市場表現(xiàn)搶眼： 客車底盤連續(xù)年市場銷量保持全國第一 ； 輕卡出口連續(xù)9年位居行業(yè)第一 ，并牢牢占據(jù)行業(yè)第二的位置； 瑞風(fēng)商務(wù)車?yán)^2005年獲得MPV細(xì)分市場第一之后，2021年

41、又獲此殊榮； 越野型轎車瑞鷹不斷獲得行業(yè)大客戶青睞，08年銷量突破10000輛； 格爾發(fā)引領(lǐng)中國重卡新紀(jì)元; 賓悅、同悅正在書寫江淮新的輝煌三、JAC的營銷管理 這局部內(nèi)容的講解依照課件就行。能力素養(yǎng)篇一、營銷人員必備素質(zhì)和知識課堂互動：小組討論：你們認(rèn)為營銷人員應(yīng)該具備哪些素質(zhì)和知識？時(shí)間3分鐘參考答案：1、臺灣：“5A4力模型5A： 善于分析analysis、善于接觸approach、頻于聯(lián)系attach 主動出擊attack、有利共享account4力： 情報(bào)(qngbo)力、行動力、吸引力、說服力2、國外：優(yōu)秀(yuxi)seals具備(jbi)的條件學(xué)者的頭腦(tuno)、藝術(shù)家的心

42、、技術(shù)者的手、勞動者的腳3、銷售(xioshu)人員素質(zhì)模型搜集信息、效勞精神、關(guān)系建立、人際理解、主動性、適應(yīng)能力和成就導(dǎo)向銷售人員應(yīng)該具備的知識有：廣博的知識面、營銷根底知識、公司產(chǎn)品知識、業(yè)務(wù)根本知識、組織結(jié)構(gòu)與工作流程、管理制度、企業(yè)文化和公司概況。各局部的解釋參考課件內(nèi)容進(jìn)行，期間學(xué)習(xí)?豺狼的微笑打造一流團(tuán)隊(duì)?PPT課件二、營銷人員的健康24小時(shí)引言：讓你的健康每分鐘都增值你是否是現(xiàn)代的職業(yè)人群，屬于為了工作而輸?shù)艚】?？健康與業(yè)績并不是一對前世的冤家，只要用心就可以成為你親密的朋友。不需要時(shí)間、不需要金錢，只要你在忙碌中稍微關(guān)注一下你就會擁有它。清晨篇：清爽從頭開始早起梳頭，有止癢、通風(fēng)、去污、除均之效，而且還可以活血健發(fā)提神醒腦。好好保護(hù)自己的面子女性護(hù)膚四步驟： 1、清潔皮膚洗面奶去除污垢 2、爽 膚 爽膚水再次清潔(qngji)并增加肌膚的柔軟感 3、