市場戰(zhàn)略與規(guī)劃

1、市 場 戰(zhàn) 略 與 規(guī) 劃何國祥第一章 市場營銷基本概念1市場營銷的核心概念市場營銷的定義:市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造提供出售,并同別人自由交換產(chǎn)品和價值,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程 。(1)需要、欲望和需求需要人的需要是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)。需要存在于人本身的生理和自身狀態(tài)之中,不能憑空創(chuàng)造。欲望指人希望得到更深層次的需要的滿足。需求指針對特定產(chǎn)品的欲望,這種欲望必須有兩個條件:有支付能力且愿意購買。馬斯洛需求層次論: 理想 尊 重 社 交 安 全 生 理(2)產(chǎn)品產(chǎn)品可以滿足需要和欲望的東西成為產(chǎn)品,包括商品和勞務(wù)。(3)價值、成本和滿意 價值是消費者對產(chǎn)品滿足

2、其各種需要的整體能力的評價。 。(4)交換和交易交換是人們?nèi)〉卯a(chǎn)品的四種方式之一。(自行生產(chǎn)、強(qiáng)取、乞討和交換)交換是以提供某物作為回報而與他人換取所需要的產(chǎn)品的行為。交易是交換的的基本組成單位,交易是雙方之間的價值交換。(5)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷明智的市場營銷者會和顧客、分銷商、零售商和供應(yīng)商建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。關(guān)系營銷可以降低交易的時間和成本。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的最好資產(chǎn),即一個營銷網(wǎng)絡(luò)。 (6)市場市場市場由那些具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的全部潛在顧客所構(gòu)成。 市場=人口+欲望+支付能力市場分類:從不同角度可以形成不同的分類市場:

3、如從產(chǎn)品出發(fā):服裝市、食品市場等;從生產(chǎn)流程:生產(chǎn)資料市場、消費品市場;從地理位置:國內(nèi)市場和國際市場;從生產(chǎn)要素:人力市場、金融市場、技術(shù)市場等等。2市場營銷管理市場營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念化、定價、促銷、分銷,以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)而進(jìn)行交換的一種過程。 3、公司對待市場的導(dǎo)向 (觀念演變)(1)生產(chǎn)觀念(2)產(chǎn)品觀念(3)推銷觀念(4)市場營銷觀念(5)社會營銷觀念(1)生產(chǎn)觀念認(rèn)為消費者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣泛的分銷范圍。(2)產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客最喜歡那些高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向

4、型組織里,管理層總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并不斷改進(jìn)產(chǎn)品,使之日臻完善。 (3)推銷觀念如果對消費者置之不理,他們不會大量購買本組織的商品,因而組織必須主動推銷和積極促銷。 (4)市場營銷觀念達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,比競爭對手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。 (使推銷成為不必要)它的四項基本原則是:目標(biāo)市場顧客需求整合市場營銷盈利性目標(biāo)市場 企業(yè)確立的為之服務(wù)的顧客群,就是企業(yè)的目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分定位要有創(chuàng)造性顧客需求認(rèn)識顧客需求和欲望是極其困難的顧客表述的需求,有時會很快改變要區(qū)分三類不同的需求: 響應(yīng)需求 預(yù)知需求 創(chuàng)造需求整合營銷各種營銷的職能

5、(推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等)必須彼此協(xié)調(diào)必須使企業(yè)其他部門接受思考顧客的觀念盈利能力營銷觀念的最終目的是幫助組織達(dá)到其目標(biāo)企業(yè)的目標(biāo)是利潤企業(yè)的關(guān)鍵之處不是力求利潤本身,而是把創(chuàng)造極好的顧客價值作為結(jié)果。(5)社會營銷的概念組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場的需求、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式,比競爭者更有效、更有利向目標(biāo)市場提供所期待的滿足。 兩個受到批評的 行業(yè):快餐行業(yè)有名的“麥當(dāng)勞”被指責(zé)出售的食品脂肪太高,是“垃圾食品”,方便包裝導(dǎo)致過多的廢棄物等汽車行業(yè)馬力越來越大,速度越來越快,導(dǎo)致了廢氣排放越來越多,污染環(huán)境第二章 市場戰(zhàn)略與計劃 一、高效業(yè)務(wù)的性質(zhì)二、

6、企業(yè)和部門的戰(zhàn)略計劃三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃一、高效業(yè)務(wù)的本質(zhì)1利益方 起點是確定利益方及其要求。誰是利益方?顧客、職員、供應(yīng)商、經(jīng)銷商都獲得利益,股東才能獲利。(大家發(fā)財?shù)母驹?2過程 核心業(yè)務(wù)流程的管理是最重要的,它超過對部門的管理。3資源 以往,公司尋求對大多數(shù)資源實施控制,而現(xiàn)在,可以以更低的成本獲得某些外部資源。因此要重視的是構(gòu)成業(yè)務(wù)實質(zhì)核心的資源和能力。4組織 組織要素包括:其結(jié)構(gòu)、政策和文化,可能在急劇的變換中成為機(jī)能障礙,其中最難變化是公司文化。二、公司和部門戰(zhàn)略計劃 1確立公司的使命由五大關(guān)鍵性要素組成:(1)公司的歷史;(杜邦)(2)所有者和當(dāng)局的偏好;(朗訊)(3)市場環(huán)境;

7、(首鋼)(4)擁有的資源;(山西煤化工新疆紡織)(5)特有的實力。(美國芯片)2建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位(1)要以需求為導(dǎo)向,不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向(2)不要過窄或過寬:(3)一項業(yè)務(wù)可以由三方面來界定:為之服務(wù)的顧客群、顧客需求和技術(shù)。3戰(zhàn)略單位的資源配置(1)波士頓咨詢集團(tuán)分析方法(2)通用電器公司方法波士頓咨詢公司市場增長率-相對市場份額矩陣 市 場 增 長 率 (2)通用電器公司方法不能根據(jù)市場增長率和相對市場份額來確定目標(biāo),因此,提出了用兩個變量:行業(yè)吸引力公司業(yè)務(wù)實力商業(yè) shngy commerce;trade;business 以貨幣為媒介進(jìn)行交換從而實現(xiàn)商品的流通的經(jīng)濟(jì)活動。商業(yè)有廣義與狹

8、義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè)。首先影響制造業(yè)然后影響商業(yè)的原材料短缺。二十年目睹之怪現(xiàn)狀第五五回：“見了繼之 ，談起到廣東的事，原來也是經(jīng)營商業(yè)的事情。” 黃金貨幣商業(yè)，是一種有組織的提供顧客所需的品與服務(wù)行為。大多數(shù)的商業(yè)行為是通過以成本以上的價格賣出商品或服務(wù)來贏利，如微軟、索尼、IBM、聯(lián)想、通用都是盈利性的商業(yè)組織典型的代表。然而某些商業(yè)行為只是為了提供運營商業(yè)所需的基本資金，一般稱這種商業(yè)行為為非贏利性的，如各種基金會，以及紅十字會等。一般認(rèn)為，商業(yè)源于原始社會以物易物的交換行為，它的本質(zhì)是交換，而且是基于人們對價值的

9、認(rèn)識的等價交換。編輯本段釋義商業(yè)有廣義與狹義之分。廣義的商業(yè)是指所有以營利為目的的事業(yè)；而狹義的商業(yè)是指專門從事商品交換活動的營利性事業(yè)。商業(yè)保險 商業(yè)保險又稱金融保險，是相對于社會保險而言的。商業(yè)保險組織根據(jù)保險合同約定，向投保人收取保險費，建立保險基金，對于合同約定的發(fā)生造成的財產(chǎn)損失承擔(dān)賠償責(zé)任；或當(dāng)被保險人死亡、傷殘、疾病或者 眾業(yè)達(dá)到合同約定的年齡、期限時承擔(dān)給付保險金責(zé)任的一種合同行為。 其具有如下特征： 1、商業(yè)保險的經(jīng)營主體是商業(yè)保險公司。 2、商業(yè)保險所反映的保險關(guān)系是通過保險合同體現(xiàn)的。 3、商業(yè)保險的對象可以是人和物（包括有形的和無形的），具體標(biāo)的有人的生命和身體、財產(chǎn)以

10、及與財產(chǎn)有關(guān)的利益、責(zé)任、信用等。 4、商業(yè)保險的經(jīng)營要以盈利為目的，而且要獲取最大限度的利潤，以保障被保險人享受最大程度的經(jīng)濟(jì)保障。 社會保險 社會保險是指國家通過立法強(qiáng)制實行的，由勞動者、企業(yè)（雇主）或社區(qū)、以及國家三方共同籌資，建立保險基金，對勞動者因年老、工傷、疾病、生育、殘廢、失業(yè)、死亡等原因喪失勞動能力或暫時失去工作時，給予勞動者本人或供養(yǎng)直系親屬物質(zhì)幫助的一種社會保障制度。 它具有保障勞動者基本生活、維護(hù)社會安定和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用。 其具有如下特征： 1、保障性：指保障勞動者的基本生活。 2、普遍性：社會保險覆蓋所有社會勞動者。 3、互助性：利用參加保險者的合力，幫助某個遇到風(fēng)

11、險的人，互相互濟(jì)，滿足急需。 4、強(qiáng)制性：由國家立法限定，強(qiáng)制用人單位和職工參加。 5、福利性：社會保險是一種政府行為，不以盈利為目的。 商業(yè)保險與社會保險的區(qū)別： 1、性質(zhì)不同：社會保險具有保障性，不以盈利為目的；商業(yè)保險具有經(jīng)營性，以追求經(jīng)濟(jì)效益為目的。 2、建立基礎(chǔ)不同：社會保險建立在勞動關(guān)系基礎(chǔ)上，只要形成了勞動關(guān)系，用人單位就必須為職工辦理社會保險；商業(yè)保險自愿投保，以合同契約形式確立雙方權(quán)利義務(wù)關(guān)系。 3、管理體制不同：社會保險由政府職能部門管理；商業(yè)保險由企業(yè)性質(zhì)的保險公司經(jīng)營管理。 4、對象不同：參加社會保險的對象是勞動者，其范圍由法律規(guī)定，受資格條件的限制；商業(yè)保險的對象是自

12、然人，投保人一般不受限制，只要自愿投保并愿意履行合同條款即可。 5、保障范圍不同：社會保險解決絕大多數(shù)勞動者的生活保障；商業(yè)保險只解決一部分投保人的問題。 6、資金來源不同：社會保險的資金由國家、企業(yè)、個人三方面分擔(dān)；商業(yè)保險的資金只有投保人保費的單一來源。 7、待遇計發(fā)不同：社會保險的待遇給付原則是保障勞動者基本生活，保險待遇一般采取按月支付形式，并隨社會平均工資增長每年調(diào)整；商業(yè)保險則按“多頭多保，少投少保，不投不?！钡脑瓌t確定理賠標(biāo)準(zhǔn)。 8、時間性不同：社會保險是國家穩(wěn)定的、連續(xù)性的制度；商業(yè)保險是一次性、短期的企業(yè)行為。 9、法律基礎(chǔ)不同：社會保險由勞動法及其配套編輯本段現(xiàn)代意義的“策

13、劃”現(xiàn)代意義的“策劃”可以理解為借助一定的信息素材，為達(dá)到特定的目的、目標(biāo)而進(jìn)行設(shè)計、策劃，以為具體的可操作性行為提供創(chuàng)意、思路、方法與對策。 策劃就是一種策略、籌劃、謀劃或者計劃、打算、它是為個人、企業(yè)、組織機(jī)構(gòu)為了達(dá)到一定的目的，充分調(diào)查市場環(huán)境、以及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則對未來即將發(fā)生的事情，進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)地預(yù)測并制定科學(xué)的可行性的策劃方案，同時在發(fā)展中不斷地調(diào)整以適應(yīng)環(huán)境的變化，從而制定切合實際情況的科學(xué)的方案就叫做策劃。 綜上所述策劃有以下幾個主要的特點： 第一、策劃的本質(zhì)一種思維智慧的結(jié)晶。 第二、策劃具有目的性，不論什么策劃方案，都是有一定的目的，不

14、然策劃就沒意義了。 第三、策劃具有前瞻性、預(yù)測性，策劃是人們在一定思考以及調(diào)查的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的科學(xué)的預(yù)測、因此具有一定的前瞻性。 第四、策劃具有一定的不確定性、風(fēng)險性。策劃既然是一種預(yù)測或者籌劃就一定具有不確定性或者風(fēng)險。 第五、策劃具有一定的科學(xué)性。策劃是人們在調(diào)查的基礎(chǔ)之上、進(jìn)行總結(jié)、科學(xué)的預(yù)測，策劃不是一種突然的想法、或者突發(fā)奇想的方法、它是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上進(jìn)行的預(yù)測、籌劃。 第六、策劃具有科學(xué)的創(chuàng)意，策劃是人們思維智慧的結(jié)晶，策劃是一種思維的革新、具有創(chuàng)意的策劃，才是真正的策劃，策劃的靈魂就是創(chuàng)意。 第七、策劃具有可操作性，這是策劃方案的前提，如果一個策劃連最基本的可操作性就沒有，

15、那么這個策劃方案，再有創(chuàng)意、再好也是一個失敗的策劃方案。 發(fā)展觀念： 從用戶和市場需求入手，逐步認(rèn)識、掌握及運用行業(yè)發(fā)展規(guī)律，推行“知本運營(人力資源)戰(zhàn)略”、“資本運營戰(zhàn)略”、“資訊運營戰(zhàn)略”及“創(chuàng)新+速度”戰(zhàn)略，高速成長，非線性發(fā)展。 經(jīng)營策略： 通過用戶評判、以提高用戶為主導(dǎo)來樹立企業(yè)品牌；通過對外拓展，標(biāo)準(zhǔn)化運營模式，大幅度擴(kuò)展、鞏固設(shè)計市場份額；通過開放式、多方位的合作形式，建立、豐富工作室的人力資源隊伍。 工作風(fēng)氣：寬厚、專業(yè)、創(chuàng)新、高效。 營銷策劃的方法 營銷策劃是對營銷活動的設(shè)計與計劃，而營銷活動是企業(yè)的市場開拓活動，它貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業(yè)經(jīng)營活

16、動都是營銷策劃的內(nèi)容。 1點子方法 什么是點子？從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。 2創(chuàng)意方法 創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓(xùn)練后，有意識地運用新的方法組合舊的要素的過程。 3謀略方法 謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實施方案。 編輯本段非策劃的含義非策劃是相對于策劃提出的一個策劃思想.著名策劃人蘭何水生認(rèn)為，策劃人不能把自己禁錮在策劃里頭尋死覓活，策劃人的高境界應(yīng)該是超脫，超脫于策劃理論技能之外，利用其他專業(yè)行業(yè)的知識解決策劃內(nèi)部的問題及與其他策劃的較量，好比說，策劃是正派武功，非策

17、劃是邪門歪道，策劃人首先是敢于突破創(chuàng)新的人，沾一點、學(xué)一點甚至全用邪門歪道解決策劃問題首先使得你看問題的視角和解決問題的方法更寬廣，此外你的非策劃必然讓對手琢磨不透更易取勝。 編輯本段概念及延伸概述有人問什么是策劃。 做某件事的邏輯順序就是策劃，也稱作創(chuàng)意策劃。簡單的策劃，也可以說是想法、創(chuàng)意、點子。 比如某人要喝水，先要打井，要先勘測哪塊地方打下去會有好喝的水出來，要找好將要約好來打井的朋友，要找鏟子，大家某時間地點集合一起去挖井，把這些做事的過程邏輯寫下來以后就是一個策劃。 策劃是書面語言（或圖表）就是在這些書面語言（圖表）中闡述出一個實現(xiàn)某件事情的理論邏輯過程，有人說，有好的想法，在心里

18、就好，何必要寫下來，到時把這個想法，用原話即時說出來給必要的人聽就是了。 用原話與書面的對比效果： 原話需要你們雙方親身某個場合，嘴巴交流，需要占用雙方的時間，表達(dá)思想需要各種技巧，你的想法在這些條件下，能否被對方記住，你離開了，這些思想交流的過程就消失了，這些都是原話的弊端，如果你真的想讓對方看到你的思想，你就必須要寫下來，把這些思想放在了紙上，既可以方便你根據(jù)所得的資料即時改善想法，也不用你每個必要的人面前都占用時間去賣力的表達(dá)一遍，寫在紙上也可以方便傳播你的想法，別人可以在任何方便的時候，看到你的想法，這時你的想法就是策劃了。 策劃的分類策劃根據(jù)公司的職業(yè)需要有分成游戲策劃，市場策劃，營銷策劃，廣告策劃，產(chǎn)品策劃，節(jié)目策劃，電影策劃，房地產(chǎn)策劃等等。 雖然策劃的職業(yè)不同，需要了解或找尋的知識資料也不同，但是策劃要做的事情的方式都是一