市場營銷策劃報告書格式

1、.：.；市場營銷謀劃報告書格式( 目錄 )前言一、謀劃的目的定位二、謀劃的籠統(tǒng)定位三、 謀劃的功能定位四、 謀劃的內(nèi)容戰(zhàn)略五、 謀劃的創(chuàng)意組合六、 謀劃的實施過程七、 謀劃的驗收規(guī)范第一部分 : 市場分析一、 營銷環(huán)境分析、 宏觀的制約要素( )目的市場可處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟情勢 總體的經(jīng)濟情勢 總體的消費態(tài)勢 產(chǎn)業(yè)的開展政策( )市場的政治、法律背景 能夠影響產(chǎn)品市場的政治要素 能夠影響產(chǎn)品銷售和推行的法律要素( ) 市場的文化背景 產(chǎn)品與目的市場的文化背景 產(chǎn)品與目的客戶的文化背景、 微觀的制約要素 原料供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系、 市場概略( ) 市場的規(guī)模 整個市場的銷售額

2、 市場能夠包容的最大銷售額 客戶總量 客戶總的購買量 以上幾個要素在過去一個時期中的變化 未來市場規(guī)模的趨勢( ) 市場的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)市場的份額 市場上居于主要位置的品牌 與本品牌構(gòu)成競爭的品牌 未來市場構(gòu)成的變化趨勢( ) 市場構(gòu)成的特性 季節(jié)性 暫時性 其他突出的特點、 營銷環(huán)境分析總結(jié) 時機與要挾 優(yōu)勢與優(yōu)勢 主要問題點二、 客戶分析、 客戶的總體消費態(tài)勢 現(xiàn)有的消費時髦 各類客戶消費本類產(chǎn)品的特性、 如今客戶分析( ) 如今客戶群體的構(gòu)成 如今客戶的總量 如今客戶的行業(yè)分類 如今客戶的企業(yè)規(guī)模 如今客戶的運營方式 如今客戶的管理方式 如今客戶的收入情

3、況 如今客戶的地域分布( ) 現(xiàn)有客戶的消費行為 購買的動機 購買的時間 購買的頻率 購買的數(shù)量 購買的地點( ) 如今客戶的態(tài)度 對產(chǎn)品的喜歡程度 對本品牌的偏好程度 對本品牌的認知程度 對本品牌的指名購買程度 運用后的滿足程度 未滿足的需求、 潛在客戶( ) 潛在客戶的特性 總量 行業(yè) 規(guī)模 運營方式 管理方式 收入情況 地域分布( ) 潛在客戶如今的購買行為 如今購買哪些品牌的產(chǎn)品 ? 對這些產(chǎn)品的態(tài)度 有無新的購買方案 有無能夠改動方案購買的品牌( ) 潛在客戶被本品牌吸引的能夠性 對本品牌的態(tài)度 需求的滿足程度 、客戶分析的總結(jié)( )現(xiàn)有客戶 時機與要挾 優(yōu)勢與優(yōu)勢 主要問題點( )

4、 潛在客戶 時機與要挾 優(yōu)勢與優(yōu)勢 主要問題點( ) 目的客戶 目的客戶群體的特性 目的客戶群體的共同需求 如何滿足他們的需求三、產(chǎn)品分析、 產(chǎn)品特征分析( ) 產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的性能 最突出的性能 最適宜客戶需求的性能 還不能滿足客戶的需求的性能( ) 產(chǎn)品的質(zhì)量 質(zhì)量的等級 客戶對產(chǎn)質(zhì)量量的稱心程度 能否繼續(xù)堅持 繼續(xù)提高的能夠( ) 產(chǎn)品的價錢 在同類產(chǎn)品中的檔次 與產(chǎn)質(zhì)量量的配合程度 客戶對產(chǎn)品價錢的認識程度( ) 產(chǎn)品的材質(zhì) 主要原料 在材質(zhì)上的特別之處 客戶對產(chǎn)品材質(zhì)的認識程度( ) 消費工藝 現(xiàn)有的消費工藝 在消費工藝上的特別之處 客戶對消費工藝的認識程度( ) 產(chǎn)品的外觀與包裝

5、 與產(chǎn)品的質(zhì)量、價錢和籠統(tǒng)上的交融程度 外觀和包裝上的缺欠之處 在貨架上的同類產(chǎn)品中能否醒目 對客戶的吸引力 客戶對產(chǎn)品外觀和包裝的評價( ) 與同類產(chǎn)品的比較 性能上的優(yōu)勢與缺乏 質(zhì)量上的優(yōu)勢與缺乏 價錢上的優(yōu)勢與缺乏 材質(zhì)上的優(yōu)勢與缺乏 工藝上的優(yōu)勢與缺乏 客戶的認知和購買上的優(yōu)勢與缺乏、 產(chǎn)品生命周期分析 生命同期的主要標志 現(xiàn)處于的生命周期 客戶對產(chǎn)品生命周期的認識、 產(chǎn)品的品牌籠統(tǒng)與分析 、企業(yè)賦予產(chǎn)品的籠統(tǒng) 企業(yè)對產(chǎn)品籠統(tǒng)的思索 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的籠統(tǒng) 品牌籠統(tǒng)設(shè)計中的不合理之處 對客戶進展的產(chǎn)品籠統(tǒng)宣傳 、客戶對產(chǎn)品籠統(tǒng)的認知 客戶對產(chǎn)品籠統(tǒng)的反響 客戶認知的籠統(tǒng)與企業(yè)設(shè)定的籠統(tǒng)間

6、的差距 客戶對產(chǎn)品籠統(tǒng)的預(yù)期 產(chǎn)品籠統(tǒng)在客戶認知方面的問題、 產(chǎn)品定位分析 、產(chǎn)品的預(yù)期定位 企業(yè)對產(chǎn)品定位的想象 企業(yè)對產(chǎn)品定位的不合理之處 對客戶進展的產(chǎn)品定位宣傳 、客戶對產(chǎn)品定位的認識 客戶對產(chǎn)品定位的反響 客戶認知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位間的差距 客戶對產(chǎn)品定位的預(yù)期 產(chǎn)品定位在消費者認知方面的問題 、產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位和預(yù)期的效果的差距 產(chǎn)品定位在營銷中遇到的困難、 產(chǎn)品分析的總結(jié) 、產(chǎn)品特征 時機與要挾 優(yōu)勢與優(yōu)勢 主要問題點 、產(chǎn)品的生命周期 時機與要挾 優(yōu)勢與優(yōu)勢 主要問題點 、產(chǎn)品的籠統(tǒng) 時機與要挾 優(yōu)勢與優(yōu)勢 主要問題點 、產(chǎn)品定位 時機與要挾 優(yōu)勢與優(yōu)勢 主要問題

7、點四、 企業(yè)與競爭對手的競爭情況分析、 企業(yè)在競爭中的位置 市場占有率 客戶認識 企業(yè)本身的資源和目的、 企業(yè)的競爭對手 主要的競爭對手 競爭對手的根本情況 競爭對手的優(yōu)勢與優(yōu)勢 競爭對手的戰(zhàn)略、 企業(yè)與競爭對手的比較 時機與要挾 優(yōu)勢與優(yōu)勢 主要問題點五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概略 開展的時間 開展的目的 投入的費用 主要內(nèi)容、 企業(yè)和競爭對手以往廣告的目的市場戰(zhàn)略 廣告活動針對的目的市場 目的市場的特性 企業(yè)目的市場戰(zhàn)略的合理之處 企業(yè)目的市場戰(zhàn)略的不合理之處、 企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 企業(yè)的產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略 競爭對手的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)

8、略的合理之處 企業(yè)的產(chǎn)品定位戰(zhàn)略的不合理之處、 企業(yè)和競爭對手以往的廣通知求戰(zhàn)略 訴求對象 訴求重點 訴求方法、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 廣告主題 廣告主題的合理之處 廣告主題的不合理之處 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢 廣告創(chuàng)意的缺乏、 企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介戰(zhàn)略 媒介組合 媒介組合的合理之處 媒介組合的不合理之處 廣揭露布的頻率 廣揭露布頻率的優(yōu)勢 廣揭露布頻率的缺乏、 廣告效果 在客戶認知方面的效果 在改動客戶態(tài)度方面的效果 在客戶行為方面的效果 在直接促銷方面的效果 在其他方面的效果 廣告投入的效益、 總結(jié) 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢 企業(yè)本身在廣告方面的優(yōu)勢 以往廣告中應(yīng)該繼

9、續(xù)堅持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的優(yōu)勢第二部分 謀劃戰(zhàn)略一、 謀劃的目的、 企業(yè)提出的目的、 根據(jù)市場情況可以到達的目的、 對廣告目的的表述二、 目的市場戰(zhàn)略、 企業(yè)原來市場觀念的分析與評價 企業(yè)原來所面對的市場 市場的特性 市場的規(guī)模 企業(yè)原有市場觀念的評價 時機與要挾 優(yōu)勢與優(yōu)勢 重要問題點 重新進展目的市場戰(zhàn)略決策的必要性、 市場細分 市場細分的規(guī)范 各個細分市場的特性 各個細分市場的評價 對企業(yè)最有價值的細分市場、 企業(yè)的目的市場戰(zhàn)略 目的市場選擇的根據(jù) 目的市場選擇的戰(zhàn)略三、 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略、 對企業(yè)以往的定位戰(zhàn)略的分析與評價 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 定位的效果 對以往定位的評價、 產(chǎn)品定位

10、戰(zhàn)略 進展新的產(chǎn)品定位的必要性 從客戶需求的角度 從產(chǎn)品競爭的角度 從營銷效果的角度 對產(chǎn)品定位的表述 新的定位的根據(jù)與優(yōu)勢四、 廣通知求戰(zhàn)略、 廣告的訴求對象 訴求對象的表述 訴求對象的特性與需求、廣告的訴求重點 對訴求對象需求的分析 對一切廣告信息的分析 廣通知求重點的表述、 訴求方法戰(zhàn)略 訴求方法的表述 訴求方法的根據(jù)五、 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、 廣告主題戰(zhàn)略 對廣告主題的表述 廣告主題的根據(jù)、 廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略 廣告創(chuàng)意的中心內(nèi)容 廣告創(chuàng)意的闡明、廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 廣告表現(xiàn)的風格 各種媒介的廣告表現(xiàn) 廣告表現(xiàn)的材質(zhì)六、 廣告媒介技術(shù)、對媒介戰(zhàn)略的總體表述、媒介的地域、 媒介的類型、 媒介的選擇 媒介選擇的根據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡介、媒介組合戰(zhàn)略、 廣揭露布時機戰(zhàn)略、 廣揭露布頻率戰(zhàn)略第三部分 謀劃方案一、 謀劃目的二、 謀劃時間 在各目的市場的開場時間 謀劃活動的終了時間 謀劃活動的繼續(xù)時間三、 謀劃的目的市場四、 謀劃的訴求對象五、 謀劃的訴求重點六、 廣告表現(xiàn)、 廣告的主題、 廣告的創(chuàng)意、 各媒介的廣告表現(xiàn) 平面設(shè)計 文案 動畫 鏈接、 各媒介廣告的規(guī)格、 各媒介廣告的制造要求七、 廣揭露布方案、 廣揭露布的媒介、 各媒介的廣告規(guī)格、 廣告媒介發(fā)布排期表八、 其他活動方案、 促銷活動方案、 公共關(guān)系活動方案、 其他活動方案九、 謀劃費用預(yù)算、 謀劃創(chuàng)意費用、