市場營銷聯(lián)系

1、.：.；.市場定位market positioning).含義指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘淖⒅爻潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的籠統(tǒng)，并將這種籠統(tǒng)生動地傳送給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。市場定位的本質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)厲區(qū)分開來，使顧客明顯覺得和認(rèn)識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。 定位之父-杰克特勞特Jack Trout.選擇定位戰(zhàn)略 、識別能夠的競爭優(yōu)勢、確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢、選擇目的市場定位戰(zhàn)略市場領(lǐng)先者定位戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者定位戰(zhàn)略跟隨競爭者定位戰(zhàn)略市場補缺者定位戰(zhàn)略.溝通并傳送選定的定位P營銷組合

2、第五章 產(chǎn)品決策與新產(chǎn)品開發(fā)目的：、掌握產(chǎn)品整體概念和產(chǎn)品組合戰(zhàn)略、了解產(chǎn)品生命周期實際及根據(jù)產(chǎn)品市場生命周期各個階段的特點制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略；、了解商品品牌、商標(biāo)與包裝的內(nèi)涵及異同；根本掌握產(chǎn)品品牌與商標(biāo)，包裝戰(zhàn)略；、了解新產(chǎn)品的類型及其開發(fā)戰(zhàn)略。.產(chǎn)品及其組合戰(zhàn)略.產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品Product：向市場提供的，引起留意、獲取、運用或消費，以滿足愿望或需求的任何東西。.產(chǎn)品整體概念安裝擴(kuò)展產(chǎn)品包裝 實體產(chǎn)品交付和信譽條件品牌 中心利益中心產(chǎn)品特征 售后效力質(zhì)量設(shè)計擔(dān)保.產(chǎn)品分類以消費品為例營銷思索事項便利品選購品特購品非渴求品消費者購買行為頻繁購買，很少方案、做比較或費精神，顧客參與度低不經(jīng)

3、常購買，較多的方案并為購物破費較多的精神，根據(jù)質(zhì)量、價錢和款式比較品牌劇烈品牌偏好和高度忠實，為購買付出特別努力，很少比較品牌，價錢敏感性低對產(chǎn)品了解很少或者即使了解，也沒有什么興趣或唯恐避之不及價錢低比較高高不確定分銷渠道廣泛，網(wǎng)點便利在較少的店面進(jìn)展選擇性分銷在每個市場區(qū)域只需一家或幾家專賣不確定促銷制造商大批量促銷消費商和經(jīng)銷商的廣告和人員推銷消費商和經(jīng)銷商針對性更強的促銷消費商和經(jīng)銷商的強力廣告和人員推銷實例牙膏、雜志、洗衣粉大家電、電視、家具、服裝奢侈品，如勞力手表或精巧水晶制品人壽保險，紅十字會的獻(xiàn)血活動.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是一個消費銷售者售予購買者的一組產(chǎn)品，包括一切的產(chǎn)品線和產(chǎn)品

4、項產(chǎn)品線是相關(guān)聯(lián)的一組產(chǎn)品 產(chǎn)品工程就是出自同一消費過程，或針對同樣目的的顧客群，或者是在同一銷售渠道里銷售，或者是屬于同一價錢檔次的任何個體產(chǎn)品的寬度是指一個企業(yè)有多少產(chǎn)品大類產(chǎn)品的長度是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品工程的總數(shù) 產(chǎn)品的深度是是指產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花樣種類規(guī)格 產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性是是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終運用、消費條件、分銷渠道等方面的親密相關(guān)程度 產(chǎn)品組合寬度=家庭及個人護(hù)理用品 食品及飲料 冰淇淋 產(chǎn)品線長度=中華四季寶 和路雪 力士家樂 旁氏立頓 多芬老蔡凡士林微妙金紡夏士蓮清揚 舒耐 潔諾中華牙膏。 產(chǎn)品系列有：中華金裝全效牙膏、中華全效+亮白牙膏、中華健

5、齒白牙膏、中華皓清牙膏、中華雙鈣防蛀牙膏、中華中草藥牙膏、中華本草珍牙膏立頓。產(chǎn)品系列有：立頓黃牌精選系列、立頓即飲茶、立頓綠茶、立頓茉莉花茶、立頓檸檬茶、立頓蘋果茶、立頓清衡茶、立頓沁醒茶、立頓麗顏茶、立頓纖揚茶、立頓奶茶香濃原味、立頓奶茶清新怡神口味、立頓奶茶金裝倍醇口味 產(chǎn)品組合矩陣市場生長市場份額矩陣圖波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司波士頓咨詢集團(tuán)Boston Consulting Group首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。問題的關(guān)鍵在于要處理如何使企業(yè)的產(chǎn)品種類及其構(gòu)造適宜市場需求的變化;同時，如何將企業(yè)有限的資源有效地分配到合理的產(chǎn)品構(gòu)造中去，以保證企業(yè)收益。 BCG矩陣波士頓

6、矩陣以為決議產(chǎn)品構(gòu)造的根本要素有二個：即市場引力與企業(yè)實力。市場引力包括企業(yè)銷售量額增長率、目的市場容量、競爭對手強弱及利潤高低等;其中最主要的是反映市場引力的綜合目的銷售增長率，這是決議企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造能否合理的外在要素。企業(yè)實力包括市場占有率，技術(shù)、設(shè)備、資金利用才干等，其中市場占有率是決議企業(yè)產(chǎn)品構(gòu)造的內(nèi)在要素，它直接顯示出企業(yè)競爭實力。 BCG矩陣圖根本步驟： 核算企業(yè)各種產(chǎn)品的銷售增長率和市場占有率。銷售增長率可以用本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率。時間可以是一年或是三年以致更長時間。市場占有率，可以用相對市場占有率或絕對市場占有率，但是用最新資料。A、本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對市場占有率=該產(chǎn)

7、品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場銷售總量。B、本企業(yè)某種產(chǎn)品相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者或特定的競爭對手的市場占有率。根本步驟： 繪制四象限圖。以%的銷售增長率和的相對市場占有率為高低規(guī)范分界限，將坐標(biāo)圖劃分為四個象限。然后把企業(yè)全部產(chǎn)品按其銷售增長率和市場占有率的大小，在坐標(biāo)圖上標(biāo)出其相應(yīng)位置圓心。定位后，按每種產(chǎn)品當(dāng)年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，順序標(biāo)上不同的數(shù)字代號以示區(qū)別。定位的結(jié)果即將產(chǎn)品劃分為四種類型。.品牌決策.品牌的概念、品牌brand:是一種稱號、術(shù)語、標(biāo)志、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供應(yīng)某個或某群消費者的產(chǎn)品或效力，并

8、使之與競爭對手的產(chǎn)品或效力相區(qū)別。、商標(biāo)(trademark)：是消費運營者在其消費、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或效力上采用的，為了區(qū)別商品或效力來源、具有顯著特征的標(biāo)志，普通由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)，受法律維護(hù)。商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)公用權(quán)。.品牌的概念、品牌與商標(biāo)的異同：品牌，是顧客對企業(yè)感性和理性的綜合認(rèn)知，包括產(chǎn)品、稱號、價錢、質(zhì)量、效力、顧客的忠實度、知名度、稱心度等。商標(biāo)是經(jīng)過視覺傳達(dá)藝術(shù)把企業(yè)的理念表達(dá)出來，一個優(yōu)秀的商標(biāo)可以使顧客了解企業(yè)及其內(nèi)涵，也成為展現(xiàn)品牌個性的重要工具。商標(biāo)是法律概念，受國家法律的維護(hù)。而品牌作為一個非法律的概念，它更

9、多地涉及到商業(yè)運營和運作。.品牌管理決策品牌定位屬性利益信心和價值觀品牌名選擇選擇維護(hù)品牌持有制造商品牌自有品牌答應(yīng)品牌結(jié)合品牌品牌開發(fā)產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌.品牌管理決策品牌開發(fā)產(chǎn)品類別產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌現(xiàn)有 新的 現(xiàn)有品牌名 新的 品牌開發(fā)戰(zhàn)略.包裝決策.包裝的含義 指產(chǎn)品的容器和外部包扎。首要包裝：直接包容產(chǎn)品的內(nèi)包裝次要包裝：維護(hù)產(chǎn)品的中層包裝，又稱銷售包裝運輸包裝：為了運輸、儲存方便的外包裝強調(diào)：營銷中的包裝戰(zhàn)略主要講次要包裝。.包裝的功能維護(hù)功能識別功能推銷功能：發(fā)揚“五秒鐘廣告的作用便利功能.新產(chǎn)品開發(fā). 新產(chǎn)品開發(fā)的含義及類型一含義：從市場營銷的角度看,凡是

10、企業(yè)向市場提供的過去沒有消費過的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品。 .新產(chǎn)品并不一定是新發(fā)明的產(chǎn)品。 .從營銷的角度來看，第一次被消費者接觸到產(chǎn)品也是新產(chǎn)品。 .從企業(yè)的角度看，本企業(yè)從來沒有運營過的產(chǎn)品，第一次標(biāo)出本企業(yè)的招牌。.新產(chǎn)品開發(fā)過程構(gòu)思產(chǎn)生挑選 概念開展和測試制定營銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā)市場測試商品化 .產(chǎn)品生命周期與營銷戰(zhàn)略.概念及階段產(chǎn)品生命周期實際是美國哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon)年在其一文中初次提出的。 產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產(chǎn)品的市場壽命，即一種新產(chǎn)品從開場進(jìn)入市場到被市場淘汰的整個過程。 .生命周期曲線產(chǎn)品開發(fā)

11、階段時間銷售額利潤銷售元引見生長成熟衰退普通產(chǎn)品生命周期曲線銷售元.產(chǎn)品生命周期各階段的特征及戰(zhàn)略導(dǎo)入期特征：銷量低、價錢高、競爭少營銷戰(zhàn)略：提高產(chǎn)品知名度生長期特征：銷量添加，本錢低、競爭出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略：提高產(chǎn)品佳譽度成熟期特征：銷量由緩慢增長到緩慢下降，價錢更低、競爭猛烈營銷目的：提高忠實度，“改、“延。營銷戰(zhàn)略：改良市場擴(kuò)展品牌的運用人數(shù)和運用率改良產(chǎn)品改良質(zhì)量、外形、式樣，開掘產(chǎn)品的新用途等改良營銷組合：在價錢、分銷、廣告和效力等方面作出一定的改動，刺激銷售。衰退期特征：銷量迅速下滑營銷目的：最大限制地增收節(jié)支，減少企業(yè)損失，“縮 “轉(zhuǎn)。營銷戰(zhàn)略： 擴(kuò)展運營戰(zhàn)略，添加對產(chǎn)品的投資。 繼續(xù)

12、運營戰(zhàn)略，堅持原有的投資程度。 集中運營戰(zhàn)略，簡化產(chǎn)品線，減少運營范圍。 榨取運營戰(zhàn)略，放棄廣告、促銷等活動。第六章 產(chǎn)品定價 目的、了解影響產(chǎn)品定價的要素；、根據(jù)企業(yè)定價目的的不同，掌握定價的方法；、靈敏運用相應(yīng)的定價戰(zhàn)略。.影響企業(yè)定價的主要要素.本錢要素決議產(chǎn)品的最低價一本錢分類. 固定本錢(Fixed cost)：本錢總額在一定時期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動影響而能堅持不變的本錢。.變動本錢(Variable cost)：隨產(chǎn)出程度變化而變化的本錢.總本錢(Total cost) =固定本錢+變動本錢.本錢要素一本錢分類.平均固定本錢(average fixed cost)

13、= 固定本錢FC/產(chǎn)量Q.平均變動本錢(average variable cost)=總變動本錢(VC)/產(chǎn)量Q.平均本錢(average cost)= 總本錢(TC) /產(chǎn)量Q二對價錢的影響不同規(guī)模下的產(chǎn)品的本錢不同不同消費閱歷對產(chǎn)品消費本錢的影響.需求要素限制產(chǎn)品的最高價錢一市場供求關(guān)系供求產(chǎn)品積壓、競爭加劇價錢下降需求上升、供應(yīng)減少供求價錢上升二需求彈性彈性elasticities：是對一個變量對于另一個變量的敏感性的一種度量。詳細(xì)來講，是這樣一個數(shù)字：一個變量發(fā)生%的變化將會引進(jìn)的另一變量的百分比變化。、需求的價錢彈性：度量了需求量對于價錢變化的敏感性。Ep，缺乏彈性Ep=，單位彈性E

14、p=, 無彈性Ep，無限彈性Ep ，富有彈性Ep= (Q/Q)/(P/P) 二需求彈性、需求價錢彈性的影響要素：顧客對產(chǎn)品的需求強度：必需品，彈性??；非必需品，彈性大。顧客對產(chǎn)品的偏好強度：偏好強，彈性小；偏好弱，按彈性大?？商娲潭忍娲窋?shù)量多，功能接近替代效果好，那么彈性大購買商品的費用占總支出的比重比艱苦的彈性大；比重小的彈性小.競爭要素劃分根據(jù)： 行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目 企業(yè)規(guī)模 產(chǎn)品能否同質(zhì).定價方法.定價方法一本錢導(dǎo)向定價法本錢加成定價法：售價=單位完全本錢+本錢加成率或=單位完全本錢/-本錢加成率優(yōu)：簡單易用 缺：缺乏靈敏性，缺乏彈性適用：市場平穩(wěn)，競爭不猛烈.目的利潤定價法：售價=單位

15、完全本錢+目的利潤率優(yōu)：有利于加強企業(yè)管理的方案性 缺：要求測算好銷售價錢與期望銷售量之間的關(guān)系適用：市場較穩(wěn)定，方案才干較強的企業(yè)損益平衡定價法：單位產(chǎn)品保本價錢=固定本錢+總的變動本錢/估計銷售量優(yōu)：偏重于總本錢費用的補償適用：市場不景氣情況下的工業(yè)企業(yè)定價 .定價方法一本錢導(dǎo)向定價法本錢加成定價法：售價=單位完全本錢+本錢加成率或=單位完全本錢/-本錢加成率優(yōu)：簡單易用 缺：缺乏靈敏性，缺乏彈性適用：市場平穩(wěn)，競爭不猛烈.目的利潤定價法：售價=單位完全本錢+目的利潤率優(yōu)：有利于加強企業(yè)管理的方案性 缺：要求測算好銷售價錢與期望銷售量之間的關(guān)系適用：市場較穩(wěn)定，方案才干較強的企業(yè)損益平衡定

16、價法：單位產(chǎn)品保本價錢=固定本錢+總的變動本錢/估計銷售量優(yōu)：偏重于總本錢費用的補償適用：市場不景氣情況下的工業(yè)企業(yè)定價邊沿奉獻(xiàn)定價法：單位產(chǎn)品價錢=單位產(chǎn)品變動本錢+單位產(chǎn)品邊沿奉獻(xiàn)優(yōu)：靈敏適用：市場商品供過于求，賣方競爭猛烈的市場環(huán)境。.定價方法二需求導(dǎo)向定價法也稱為基于價值定價法，根據(jù)購買者感知的價值來定價?；趦r值定價意味著商家不能先設(shè)計產(chǎn)品和營銷方案，然后制定價錢，而應(yīng)該在制定市場營銷方案以前，把價錢與其他市場營銷組合變量一同思索。.定價方法產(chǎn)品本錢價錢價值顧客顧客價值價錢本錢產(chǎn)品二需求導(dǎo)向定價法了解價值定價法需求差別定價法對不同的消費者 對式樣不一樣的同種產(chǎn)品對不同的銷售地域 對不

17、同季節(jié)、不同時間.定價戰(zhàn)略.新產(chǎn)品定價戰(zhàn)略.撇脂定價戰(zhàn)略高價.浸透定價戰(zhàn)略.稱心定價戰(zhàn)略.折扣定價戰(zhàn)略現(xiàn)金折扣戰(zhàn)略數(shù)量折扣戰(zhàn)略：累進(jìn)折扣與非累進(jìn)折扣買賣折扣戰(zhàn)略.差別定價戰(zhàn)略不同顧客采取不同價錢戰(zhàn)略不同用途不同價錢戰(zhàn)略不同時間不同價錢戰(zhàn)略不同季節(jié)、不同日期、不同鐘點不同地點不同價錢戰(zhàn)略不同款式不同價錢.心思定價戰(zhàn)略整數(shù)定價戰(zhàn)略零頭定價戰(zhàn)略聲望定價戰(zhàn)略招徠價錢戰(zhàn)略桔祥定價戰(zhàn)略第七章 營銷渠道的選擇與管理目的：、了解渠道的 含義和類型；、了解中間商的類型、性質(zhì)及作用；、掌握影響渠道的要素及進(jìn)展渠道的設(shè)計；、掌握營銷渠道的管理；.營銷渠道概述Distribution Channel.營銷渠道的涵義、

18、分銷渠道：是指某種產(chǎn)品和效力在從消費者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，獲得這種產(chǎn)品和效力的一切權(quán)或協(xié)助 一切權(quán)轉(zhuǎn)移的一切企業(yè)和個人。制造商中間商消費者.營銷渠道的涵義、特點： 分銷渠道反映某一特定商品價值實現(xiàn)的過程和商品實體的轉(zhuǎn)移過程；分銷渠道的主體是參與商品流經(jīng)過程的商人中間商和代理中間商； 商品從消費者流向消費者的過程中，商品一切權(quán)至少轉(zhuǎn)移一次；在分銷渠道中，與商品一切權(quán)轉(zhuǎn)移直接或間接相關(guān)的，還有一系列流通輔助方式。 、分銷渠道中的“五流：物流一切權(quán)流資金流、信息流促銷流.類型 按商品在流經(jīng)過程中經(jīng)過的流通環(huán)節(jié)的多少分銷渠道可以劃分為：、直接渠道：指沒有中間商參與，產(chǎn)品由制造商直接銷售給消費者和用戶的

19、渠道類型。 優(yōu)點：便于消費者掌握產(chǎn)品的性能、特點和運用方法；可以降低流通費用，掌握價錢的自動權(quán)，積極參與競爭。缺陷：制造商在銷售上投入大、破費大，而且銷售范圍也遭到限制。適用：對于用途單一、技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品。 、間接渠道：指產(chǎn)品經(jīng)由一個或多個商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費者和用戶的渠道類型。 優(yōu)點：節(jié)約了流通本錢和時間，降低了產(chǎn)品價錢；中間商著重擴(kuò)展流通范圍和產(chǎn)品銷售，制造商可以集中精神于消費，有利于整個社會的消費者和消費者。缺陷：中間商的介入，使制造商與消費者之間的溝通不便。 制造商零售商制造商制造商代理商消費者零售商專業(yè)零售商制造商制造商消費零售商者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商零售商零層一

20、層二層三層.中間商.中間商的含義及類型、含義：中間商是指在制造商與消費者之間“專門媒介商品交換經(jīng)濟(jì)組織或個人。 .中間商的含義及類型、類型按照中間商能否擁有商品一切權(quán)，可將其劃分為經(jīng)銷商和代理商；按照銷售對象的不同，中間商分為零售商和零售商。.商人中間商經(jīng)銷商：在商品流經(jīng)過程中不但持有實踐商品、而且獲得商品一切權(quán)的中間商，都被稱為經(jīng)銷商。經(jīng)銷商靠商品的賤買貴賣之差價獲得商業(yè)利潤。 一零售商(Wholesalers) ：是指在商品流經(jīng)過程中，不直接效力于消費者，只是實現(xiàn)產(chǎn)品或勞務(wù)在空間上、時間上的轉(zhuǎn)移，以到達(dá)銷售目的的中間商。零售的性質(zhì)：BB特點：零售商區(qū)別于零售商的最主要標(biāo)志是一端結(jié)合消費商，另一端結(jié)合零售商。()擁有大量的貨物 ()只大量的出賣,不提供零售業(yè)務(wù) ()出賣的物品的價錢會比市面上賣的低 二零售商(Retailer) ：是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售的性質(zhì)BC 代理商：是受制造商委托，從事商品買賣業(yè)務(wù)，對商品有運營權(quán)但不具有一切權(quán)的中間商。 按與制造商業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)的特點，可分為以下類型：企業(yè)代理商銷售代理商經(jīng)紀(jì)商寄售商采購代理商經(jīng)銷商與代理商的比較類型商品一切權(quán)利潤來源銷售風(fēng)險業(yè)務(wù)特點經(jīng)銷商獲得購銷差價本人承當(dāng)購進(jìn)售出商品代理商不獲得傭金不承當(dāng)代理銷售商品.影響營銷渠道選擇的