商品房市場推廣策略-芳草園營銷策劃報告

1、.：.；商品房市場推行戰(zhàn)略-芳草園營銷謀劃報告一目的消費群的圈定芳草園作為XX市中高檔的商品房，具有投資和自住的雙重價值。由于芳草園所處的XX幸福體育中心版塊，可以說曾經(jīng)是XX金融和經(jīng)濟的新中心，集中了最高檔的寫字樓和文娛設備，相應帶動對周邊住宅的需求，使得幸福北路的商品房租賃市場不斷相當活潑，具有豐厚的投資價值。傳統(tǒng)XX的豪宅，單位面積主要在平方米以上，以每平方米元來計算，總價往往超越萬，可以購買的人群相當有限，主要以商人為主。而此部分買家經(jīng)過多年的市場消化，存量曾經(jīng)不大，假設再以此類買家為主要消費群體，那么必然面臨猛烈的市場競爭。經(jīng)過詳細的市場調查，芳草園發(fā)現(xiàn)，幸福區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置

2、業(yè)者要小-歲，同時還有不少外地來XX開展的年輕高收入階層。芳草園以為，中高收入的白領和金領人士將成為工程的主要潛在消費對象，他們年齡在-歲之間，個人月收入在元以上，具有很強的月供才干，家庭構造以三口之家為主，但家庭積存不會很多。他們所需求的房子是離上班地點不遠，有較高的綜合質素，戶型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主，同時，房子要具有較好的保值和升值才干。在明確了主力消費群之后，芳草園開場展開系列化的營銷和推行任務。 二籠統(tǒng)包裝幸福北路綠色環(huán)保社區(qū)是工程的市場定位，它清楚闡明了工程所處的位置和根本情況，但是它不是一句廣告語，同時，也沒有賦予工程鮮明的籠統(tǒng)。芳草園所針對的消費群與傳統(tǒng)的購房者的區(qū)別

3、是明顯的，他們有本人的生活方式，作為工程的籠統(tǒng)包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才干起到事半功倍的作用。在這樣的背景下，“我輕松。我高興的廣告語應運而出，輕松和高興也隨之成為工程的主要籠統(tǒng)包裝方向。對于都市生活的年輕人來說，生活緊張，任務壓力大，回到家中盼望的是輕松自若的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想接受太重的負擔，他們只是想回到一個讓本人覺得輕松而高興的家里。詳細來說，芳草園的輕松和高興表達在以下三個方面： 由于地理位置的便利，買家在下班后可以很快的回到家里，不用在路上破費太多的時間，此為輕松之一； 由于總體規(guī)劃的杰出， 平方的大花園讓住戶有回歸自然之感，雙會所可以讓他徹底放

4、松，此為輕松之二； 由于樓價的優(yōu)惠，芳草園以超低的價錢出賣，讓更多的買家可以擁有高質素的物業(yè)，此為輕松之三。 “我輕松，我高興此廣告語具有年輕人喜歡的語感，又具有明晰的承諾，所以一經(jīng)推出，馬上在市場上引起了劇烈的反響。三定價戰(zhàn)略芳草園周邊的樓價，每平方米最貴的均價在 元以上，最低的也有元，這些開展商滿足于每個月十幾套的成交量，追求單位面積的利潤。而芳草園開展商以為，最重要的是總體利潤，而總體利潤的關鍵在于銷售速度。經(jīng)過詳細的論證和計算，芳草園決議以均價每平方米 元推出市場，最低價僅為 元，比周圍樓價低 。芳草園以為，以這樣的樓價推出這樣質素的房子，銷售速度一定可以提高很多倍，同時可以節(jié)約大量的

5、推行費用，還可以防止未知的風險。時間證明，芳草園的定價戰(zhàn)略是非常勝利的，芳草園推出之時，周邊樓盤的銷售依然供不應求的情況。而最終，周邊的開展商只能選擇降價的出路，與芳草園火爆的銷售開成鮮明的對比，但早知如此，又何必當初呢？四現(xiàn)場包裝芳草園不由于售價的優(yōu)勢而忽略每一個細節(jié)，開展商清楚知道目的買家雖然會遭到價錢的影響，但樓宇的質素依然是第一位的。所以，芳草園堅持在做好現(xiàn)場包裝之后再推出市場，務求給買家營造完美的心思感受，形故意理價錢與實踐價錢的宏大落差。芳草園的售樓都是很有特征的，整體上以現(xiàn)代時髦為主要風格，經(jīng)過色塊、布幅等元素，構成簡單、干凈、清新的感受。最讓人驚喜的是，芳草園在第一次公開出賣之

6、前先做好了一半的中心花園，這樣來觀賞的人對芳草園本來的生活就不再是一種想象，而是一種真逼真切的感受，對銷售產(chǎn)生宏大的推進力。五投放戰(zhàn)略芳草園以為，房地產(chǎn)工程最重要的是速度，不應該打耐久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是每一次推出的單位都快速售罄，樣不僅回籠資金快，同時市場上留下旺銷、供不應求的感受。 所以，芳草園的廣告投放戰(zhàn)略是平常不做廣告，只在展銷會時做廣告，不浪費一分錢。但一旦做廣告，那么成為此段時間XX樓市的焦點和明星工程，以轟轟烈烈的廣告力度，以非同普通的廣告創(chuàng)意，結合完美的現(xiàn)場和富有競爭力的樓價，芳草園的產(chǎn)品力與籠統(tǒng)力到達高度的調和一致，產(chǎn)生強大的銷售力。從概念時代到影像時代 第一次推行運動 好

7、的想法還要有好的設計。 一個勝利的廣告不僅要將工程特征表達出來，更重要的是要恰當?shù)乇憩F(xiàn)，要脫穎而出，吸引受眾的視覺！ 房地產(chǎn)廣告進入一個影像的時代。原先的報紙廣告版面比較少，一張開的報紙就可以把一切的內容囊括進去，原來是叫“看廣告，可以從容地“看，由于那時版面少，房地產(chǎn)廣告也少。如今那么叫“翻廣告，特別是周末的報紙幾十個版面“嘩嘩嘩嘩地翻過去全是房地產(chǎn)廣告，只需在看到一點新穎的才會停留下來看幾眼，否那么就全都光彩犧牲。由于房地產(chǎn)廣告大多，而且全是一個勁地展現(xiàn)本人的樓盤有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報紙廣告的同質化非常嚴重。臺灣廣告界有個說法，叫原先報紙廣告是文案時代，那肘候廣告行業(yè)知名的都

8、是一些文案，比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個小組大多是由文案指點擔任，而如今那么進入影像時代，小組里擔任的是藝術指點，或叫美術指點。所以，在廣告表現(xiàn)上影像，也就是美術的作用非常關鍵。從凌峻這么多年房地產(chǎn)謀劃推行的實際來看，房地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個重要階段：口號時代 在房地產(chǎn)市場的早期，工程比較少，消費者的消費心態(tài)也不大成熟，購房的閱歷也缺乏，這時候的房地產(chǎn)工程往往只需求經(jīng)過一兩個比較明顯的特點，就可以實現(xiàn)順利銷售。作為主要傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達工程的主要特點，這時候的廣告往往以叫喧為主，注重廣告的標題和廣告口號，直截了當?shù)暮俺龉こ痰淖钪?/p>

9、要特征，往往是地段和價錢，就可以產(chǎn)生很好的效果。二概念時代 概念時代的最主要特征是工程開場注重包裝，經(jīng)過包裝讓工程在市場上實現(xiàn)差別化行銷，最開場的包裝僅僅是一種方式上的，比如，有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社區(qū)等等。到了后期，開展商開場在產(chǎn)品的構思上和各種細節(jié)上下功夫，概念時代開展到高潮。相應的，廣告的功能除了傳送信息以外，還開場為美化樓金的籠統(tǒng)，為讓受眾對工程留下更深化的印象發(fā)揚作用。常見的方法是給工程找一個說法，然后圍繞這個說法展開系列性廣告宣傳。相對而言，市場上有好的概念的房地產(chǎn)工程并不多，廣告往往會直截了當?shù)陌压こ痰母拍钪v出來，配合一些效果圖和實景圖片，這是概念時代初期最常用的廣告戰(zhàn)略

10、。三影像時代 影像時代是概念時代的深化，而不能否認。在此時代，開展商不能夠單靠某一個概念就可以稱雄市場，工程必需首先在綜合質素上有良好的表現(xiàn)，才會有足夠的市場認同。隨著市場開展的成熟和開展商程度的不斷提高，產(chǎn)品越來越出現(xiàn)同質化，對于廣告來講，不僅要表達工程的實踐價值，同肘還要塑造工程的附加價值。同時，隨著市場推出的樓盤越來越多，房地產(chǎn)廣告也越來越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非常重要的課題。以凌峻的心得和領會，他們以為最好的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略是根據(jù)每一個階段的推行主題和中心概念，選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺方式來進展傳達，力求發(fā)明更鮮明的工程印象，并在表現(xiàn)風格和言語上與目的群體實現(xiàn)充分

11、的共鳴。 說到芳草園第一次推行活動的廣告創(chuàng)意，必需先說一說芳草園的根底視覺籠統(tǒng)一片葉子。 現(xiàn)實上，芳草園的稱號、定位和工程標志是非常一致協(xié)調的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社區(qū)和幸福北路清新地帶的中心概念，芳草園的視覺籠統(tǒng)恰到益處。不僅如此，在售樓部的整體設計上面，葉子也多次反復運用，強化了整體工程的一致性。 既然葉子可以做為工程的標志，那么，能否可以成為工程初次推行的主要視覺籠統(tǒng)呢？他們以為也是可行的，對于初次推行來講，是把工程的最主要的優(yōu)勢和中心賣點作為傳播的重點，為了產(chǎn)生明確的市場認識，也為了明確區(qū)分競爭樓盤的廣告表現(xiàn)，葉子也就順理成章的成為初次推行的主要創(chuàng)意元素。 第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情

12、況下出街的，甫一推出便反響良好，現(xiàn)場人頭涌涌，大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓企，通暢在幸福北路這樣一個黃金地段，擁有寬廣的綠化和與眾不同的溫馨生活，芳草園，以“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)為推行主題，將幸福北的新生活展如今人們眼前，引起了追求清新自然的人們的熱烈追捧，同行同業(yè)人士也一片叫好。 隨后，他們又及時跟進，又出了一期兩片葉子的廣告表沂現(xiàn)場開放之意，加推一批單位，一樣賣得熱火朝天。第二次推行運動 芳草園在推出第二期的時候，情況又發(fā)生變化。一方面，人們對芳草園已有了一個根本的認識。另外，當肘隨著樓市的一片降價之聲，幸福的樓價也開場整體回落，芳草園的低價顯然也不再是明顯的優(yōu)勢。但當時的工程

13、有了艱苦進展，外上面出來了，頂部曾經(jīng)展現(xiàn)，芳草園新一輪的推行運動在推行背景發(fā)生變化的根底上，需求重新審視，廣告的內容也需求作一些相應的調整。 普通的商品消費出來是不變的，比如一臺電視機、一臺電冰箱，無論過多少時候還是那樣東西，但房地產(chǎn)不同，它從剛五項開場便不斷處在變化之中。從打地基時，周邊還是一堆爛泥塘工地，到市政配套的開展，經(jīng)濟大環(huán)境的冷熱，到封頂、小區(qū)綠化、內部配套設備。每經(jīng)過一個變化，這個房地產(chǎn)的產(chǎn)品就不一樣，每個階段的不一樣，每個階段消費者關懷的內容也會不一樣，所以每次會有不同的風格，那么廣告也要根據(jù)消費者關注的重點而進展調整。 芳草園第一期廣告以“超大規(guī)模綠化環(huán)保社區(qū)為主題，以一片大

14、的綠葉作為表現(xiàn)方式推出。那么到了第二期，該以一個什么樣的概念推出，就成了一個非常重要的問題。 經(jīng)過仔細的思索和反復的斟酌，他們確定了芳草園第二期的推行概念是豐收。豐收是指芳草園經(jīng)過開展商的精心雕琢，以及眾多買家的大力支持，加上現(xiàn)場的完善以及產(chǎn)品的逐漸成熟，芳草園實現(xiàn)了豐收。由于這樣的豐收，芳草園要贊賞社會，贊賞買家，所以才有了第二期的推行運動。 概念出來了，但要大家接受這個創(chuàng)意不是一件容易的事。由于這種概念假設處置不好，就很容易變得老土，與城市人的心思有較大的間隔 。所以，所以創(chuàng)意上要特別一些，版面也要大一些，甚至是一些特別的版面，比如豎二分之一版，在表現(xiàn)方式上還可以再與眾不同一些。比如不一定

15、用現(xiàn)樓照片，甚至可以用版畫的方式。在執(zhí)行的過程中，開頭他們的心中也沒底，由于很少有人專門為一次推行活動請人畫版畫的，也不知道版畫家會如何了解他們的創(chuàng)意，更不知道版畫家怎樣了解豐收的概念那會是什么效果呢？ 耽心歸耽心，但后來的現(xiàn)實證明：正是這些效果給人以第一沖擊。而且在實踐上，版畫家畫出來的東西卻愈發(fā)精彩。由于參與版面者的發(fā)明進去，原創(chuàng)更有生命力的，保證了這次推行運動又獲得了宏大的勝利。 不用實景實現(xiàn)樓，突破房地廣告靚圖靚照打天下的原那么，這在XX房地產(chǎn)界算是一大奇事，采用原創(chuàng)性的版畫作品，表現(xiàn)個案的精神和開展商務虛的態(tài)度，這種“土氣恰好可作為開展商務虛的原那么，不虛不浮結合得恰到益處，反而顯得

16、不上，而是厚實、踏實、穩(wěn)重、誠實，也不失生動，整套廣告八幅作品，前后呼應又獨立成篇，是報紙廣告組合極為出色的個案之一，同時也勝利樹立了芳草園的品牌。芳草園系列廣告不僅獲得宏大的銷售勝利，也在XX及全國多個廣告評獎中獲得極高榮譽。 對于這款廣告來說，文案很重要。由于怎樣把豐收的概念演繹好，同時又把芳草園的信息充實到文案中去。房地產(chǎn)的文案要真實，每一點都要落到實處，盡能夠防止大虛。這樣，火候的拿捏很重要，要領會消費者的心思。房地產(chǎn)的文案與其它產(chǎn)品的文案不完全一樣，語調要大氣、平實、從容、穩(wěn)健、內容要豐富、自然等，尤其是要將主要的信息在平實的陳說中表現(xiàn)出來。由于要表現(xiàn)開展商的實力，一種大氣的“土，要

17、將其結合得恰到益處，最重要的是一定要人看得明白，把東西說清楚，還要有些煽動力，不能光說大話，先添加買家的信任。 芳草園“豐收系列平面創(chuàng)意闡釋 創(chuàng)意戰(zhàn)略 如今的房地產(chǎn)廣告同質化己經(jīng)非常嚴重，假設想要在鋪天蓋地的廣告版面中脫穎而出，必需采用與眾不同的概念和表現(xiàn)方式。 由于芳草園經(jīng)過首期旺銷，好開頭曾經(jīng)是勝利的一半，如今眾自等待的談金頂樓業(yè)已脫穎而出，可以說是迎來了一個豐收季節(jié)，所以他們提出一個“豐收的概念，經(jīng)過豐收前播種、勞作、生長的歷程，和豐收時收獲、分享的喜悅，展現(xiàn)出開展商的整個開發(fā)歷程，表現(xiàn)芳草園踏踏實實地造房子，踏踏實實為買家著想和踏踏實實的銷售業(yè)績。而且用平實的言語表達提早封頂、業(yè)生加盟

18、、頂部落成等等能令消費者感受得到的詳細信息來支持這個概念。 表現(xiàn)戰(zhàn)略 結合芳草園的籠統(tǒng)，他們用豎版，象一片葉子，豎、細、美觀，畫面采用類似于版畫的方式，整體表現(xiàn)比其他房地產(chǎn)廣告更可以吸引讀者的留意力。 為了更好地結合本次展銷的全程、尤其是內部認購和公開出賣兩個階段，他們把豐收概念從播種、勞作、生長、收獲、豐收、分享和盛況八個方面來演繹，其中前四款為內部認購，后四款為培育公開出賣。第三次推行運動“只剩下最后一套芳草園第三期的上市，所產(chǎn)生的直接效果就是將一切推出的樓盤賣得僅剩下一套，但售樓部的，卻還在一個接一個地響他們認識三年他向我第五次求婚，還有戒指我不想隨便答應我想天長地久他說他會永遠愛我他說

19、要給我幸福的生活他買了房子他說我一定喜歡那會是他們永遠的家我愛他我置信他他以為這是詩嗎？不，這是一個內心充溢幸福、盼望完美生活 的獨身女人心靈的獨白，是幸福北路芳草園，以完美的生活空間，為他和心愛的人營造幸福的報紙廣告文案。喜歡XX，喜歡四處走走喜歡任務，不情愿活得太累喜歡聰明的女孩，不想大早結婚想擁有一個家享用獨身的自在按本人的。c愿去生活讓生命輕松、高興這便是喜歡芳草園的理由我輕松，我高興，做一個自在的男孩，選擇本人喜歡的生活和 任務，但只需芳草園，才干給人以實現(xiàn)夢想的生活。他們結婚年有兩個兒子兩個女兒他們很聽話舊屋拆遷，本來想回鄉(xiāng)下孩子們卻看中了芳草園說都市生活，心態(tài)更年輕說環(huán)境很美很清

20、靜還說，不見到他們不放心這一次，他們很聽話由于，他們也想他們想聽到孩子們叫“爺爺一奶奶這就是芳草園的廣告，其實他們不情愿說它是廣告。芳草園不僅僅是給一個家，而是以完美的生活空間，為他和心愛的人營造幸福。我是貪圖享用的女人我是傾慕虛榮的男人我愛名牌服裝我要購物我要與眾不同我要堅持身體我要運動我要非凡的外型奢華的大堂我要看最新電影，聽新的歌我要看到朋友羨慕的目光我要幸福的覺得我要給她幸福的覺得一對夫婦，哪有這么幸福的一唱一和，人們常說，不是冤家不聚頭，可是他是我心愛的人，我給了他幸福的覺得，其實我也幸福，忘記廣告吧，他是我心愛的人。喜歡芳草園全家的看法不一樣兒子最中意的是花園游泳池妻子最稱心的是購

21、物方便歲的女人扮靚要緊時常出差的我最看重的自然是物業(yè)管理他們在等待著等待著月搬進芳草園等待著一個全新生活的開場沒關系的，雖然一家三口的看法各不一樣，但幸福的覺得卻是 一樣，只需芳草園能給他們幸福，還有什么是比這更重要的 呢？ 懷孕的時候我想，孩子來得太早了如今；兒子四歲了我慶幸，這生命中的禮物一同草地嬉戲，一同夜晚看星一同窗習游泳，一同童心大發(fā)在芳草園，有一個高興的孩子還有一個高興的媽媽這終身的幸福，就是有一個高興的家，兒子 是他們生命的延續(xù)，在芳草園，他們還能變得和兒子一樣年輕，贊賞芳草園讓他們年輕。賺第一桶金我買了一輛車我繼續(xù)不斷地努力我有長久的目的我想擁有本人的事業(yè)我結了婚我買了房子我想

22、擁有一個家我想給她幸福穩(wěn)定的幸福是??！男人在外為事業(yè)而斗爭，不就是想擁有一個美麗的家么，幸福的生活當然是與不和陌生的女孩約會有關，結婚，買了房子，穩(wěn)定的幸福就系在家中了。我如今三代同堂兒子買了新居他要我跟他一同住他說老年人更應該享用他說幸福的生活豐富他預備了一個很大的房間可以放下我?guī)资甑氖詹匚覟橛羞@樣的兒子驕傲我想安康、高興地活畜我想等到四世同堂的那一天還有什么比這個人欣喜，芳草園僅僅給了他一間屋子，任擁有了更多，老年的生活是該享用幸福的晚年生活，芳草已為他預備。女兒今年歲他有了本人的心事我要她樸素些，她不情愿她要我時髦些，我不情愿他們要搬家了她有一個本人的房間她可以天天去游泳她說我是天底下

23、最好的父親我不只想做好爸爸我還想做她的好朋友我愛她做女兒的好爸爸，但更想做她的好朋友，心靈的真誠溝通讓人 覺得是那么愉快。女J越長越大，給他一個獨立的房間，快搬到芳草園了，父女之間會有更多愉快的情感的交流。幸福的家庭懂得關懷。關懷每個家中成員的生活要求幸福的家庭懂得珍惜珍惜全家聚會的來之不易幸福的家庭懂得選擇性好房子成為家庭和睦的基石芳草園恭祝即將入伙的住戶擁有安康、高興、豐盛的人生 幸福的家庭都是類似的，幸福的家庭更懂得關懷、珍惜與選擇，這都是由于有了芳草園她給他們的太多太多，每個家庭都擁有了幸福的生活，芳草園這個大家庭，就會更加其樂融融，共享豐盛的人生。 芳草園第三期系列廣告，以“幸福的生

24、活為推行主題，根本上沿襲上期的廣告表現(xiàn)風格，以清新、現(xiàn)代、時髦的連環(huán)畫風格方式，向人們展現(xiàn)芳草園幸福愉快的生活。 在報紙廣告畫面同質化，靚樓靚照包打天下的房地產(chǎn)廣告中，芳草園以令人耳目一新的連環(huán)畫風格，以九種不同角色的心態(tài)，盡力詮釋人們對幸福家庭的愉快追求，采用以人打動人的獨特方式，實現(xiàn)芳草園所要表達的主題。讓人們在這細膩，充溢感情的訴說中接受芳草園。 房地產(chǎn)廣告圖片象其它類型的照片一樣，內涵越大，它的外延就越小，內涵越小，它的外延就越大。芳草園采用手繪連環(huán)畫的圖片，本身的內涵很小，但卻極大地外延了它的聯(lián)想空間，讓人們產(chǎn)生對芳草園的無盡還想。同時，又可以眾多的房地產(chǎn)廣告中脫穎而出，快速吸引人們

25、的視野，到達廣告宣傳的效應與目的。 在三期推行的過程中，為了在更大程度上配合樓盤銷售，他們又特別制造了創(chuàng)意深涵的樓書，同時以大幅夾報的方式，配合一系列推行活動的開展，全方位建立芳草園的品牌籠統(tǒng)，到達芳草園的繼續(xù)旺銷，表達了樓盤推行手法的精準戰(zhàn)略與操盤手法的嫻熟。芳草園三次勝利的推行，鵬P戰(zhàn)略的忠實實施，奠定了芳草園在XX樓盤中的明星位置，也是他們在眾多的樓金過程中獨具魁力的典型個案。不算閑話，芳草園USF階段論 “我樓上的一廳一房，廚廁皆全，干凈亮堂，在臥房，推開窗，可以看到泰晤士河最美的一段，欲租請致電：。 這是年倫敦的莫里斯太太為出租樓上的一套房間所擬的一那么出租廣告，結果，她很快就能以很

26、好的價錢租出了房子。 這個廣告能夠是有史以來第一個房地產(chǎn)廣告，廣告的文案樸實無華、聰明的莫里斯太太為她的房間找出了最“獨特的賣點?！巴崎_窗，可以看到泰晤士河最美的一段，這么誘人的房子，有什么理由不能租到一個好價錢呢？ 在二十世紀五十年代，美國廣告巨匠MR.ROSSER REEVES總結出了他多年來的廣告創(chuàng)作閱歷，發(fā)明性地提出了一個劃時代的廣告戰(zhàn)略實際-USPUNIOUESELLING PROPOSION，這就是全球首名的“獨特銷售主張。 USP戰(zhàn)略包括了兩個最根本的內容： 每一個廣告都要向消費者傳送一個明晰的消費利益主張PROPOSITION； 每個主張都必需是獨特點UNIQUE，其它品牌無法

27、提供或還沒有運用過。其中，尋覓產(chǎn)品或效力的獨特是U如戰(zhàn)略的根本。USP實際自面世以來，不斷備受世界各地的廣告從業(yè)人員推崇，為在競爭中求勝，廣告公司和企業(yè)都在挖空心思，窮為尋求產(chǎn)品或效力獨一無二的特征，向消費者提供差別化的利益訴求，務求在競爭中超越對手。 USP使無數(shù)產(chǎn)品從平庸走向輝煌，對整個廣告界，營銷界和企業(yè)界都有深遠影響，成為現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的寶典之一。 USF實際雖然為許多企業(yè)帶來宏大的勝利，但在我國房地產(chǎn)營銷界，卻有相當一部分房地產(chǎn)人士不注重發(fā)掘USP，他們以為，房地產(chǎn)產(chǎn)品是同質化程度極高的商品，由于如今專業(yè)化分工、市場透明度高、信息交流便利、彼此的專業(yè)技術程度差距不大，從房地產(chǎn)的開發(fā)建立

28、階段創(chuàng)物業(yè)管理階段，不同的開展商在商品房的規(guī)劃規(guī)劃一戶型設計、環(huán)境設計、建筑資料、施工機械、施工技術、裝修規(guī)范、工程監(jiān)理和物業(yè)管理等方面都不會有很大的差別，因此房地產(chǎn)沒有VSP，只需廣告口號。 房產(chǎn)本身差別性的不明顯，令相當一部分房地產(chǎn)界人士不由自主地掉進USP圈套，老是圍繞“房子打轉，但就是找不出本人的房子與人家的房子相比最大的不同點是什么，于是，就有人驚呼，房地產(chǎn)廣告沒有USP。這顯然是由于片面地了解USP實際，沒有深化研討消費者的真正需求。從他們多年來進展的房地產(chǎn)營銷謀劃推行任務閱歷中可知，USP實際提出的“主張，并不是純粹的產(chǎn)品的“物征，也不是脫離市場閉門造車找出來的“賣點，而是可以有

29、效提升產(chǎn)品銷售為，可以給消費者帶來真實消費利益的“主張，USP不是簡單存在于房地產(chǎn)產(chǎn)品本身之中，它超越產(chǎn)品本身，涵概了產(chǎn)品的運用價值和附加價值。讓他們來看一看XX地域的一些著名房地產(chǎn)工程的USP。順德碧桂園：給他一個五星級的家。番禹祈福新村：精英衛(wèi)星城。XX光大花園：大榕樹下，安康人家。XX芳草園：幸福北超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)。深圳萬科俊園：非常豪宅。以上工程的勝利閱歷曾經(jīng)成了房地產(chǎn)界營銷謀劃推行的楷模，這些工程的勝利印證了地產(chǎn)即使同質化程度很高，但房地產(chǎn)作為一種商品仍具有“獨特之處。USP實際以為，找出競爭對手的產(chǎn)品或效力無法提供的獨有特質和成效。作為重點訴求的賣點，在廣告中以論述，與目的消費

30、者進展有效的溝通，將可以為產(chǎn)品或效力的“銷售為產(chǎn)生強大無比的支持。房地產(chǎn)工程在運用USP時，對其所提出的銷售主張，要從房地產(chǎn)工程的整體去分析、發(fā)掘和提升，最終找出工程本身“最美的一段。芳草園就是USP戰(zhàn)略的忠實支持者。芳草園與相鄰的豪宅樓盤相比，并沒有特別過人之處，唯獨在寸土寸金的幸福北路，芳草園的綠化率高達% 以上。擁有二萬多平方米的園林綠化空間，在同地段的大小樓盤中都是罕有的，至少在目前幸福北上仍未出現(xiàn)比芳草園綠化面積更大、綠化率更高的工程。顯然，芳草園USP和廣告表現(xiàn)需求采用較高品味的方式向目的群體訴求，才干與目的對象有“共同言語，“超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)是芳草園與其它樓盤差別性的主張，也

31、是開展商對工程的定位和對未來業(yè)主的承諾。 由于XX市區(qū)環(huán)境質量不理想，很多樓盤制約了消費者的購買愿望。芳草園經(jīng)過細致深化的研討，透徹地了解到消費者對環(huán)境的需求。在XX的CBD中心商務區(qū)建立的“綠色環(huán)保社區(qū)，瞄準市場的空白點一擊即中。每個房地產(chǎn)工程都有規(guī)劃綠化面積，但僅有綠化仍不是USP，芳草園僅中心花園面積就達八千多平方米，園內地形起伏優(yōu)美，二十多種名貴樹木和百多種奇花異草點綴其中，一草一木都充溢清新的氣味，這樣的環(huán)境才是真正的USP。房地產(chǎn)工程的USP應站在消費者的立場上提出，芳草園從與消費者溝通的角度出發(fā)，在第一期展銷會之前，首先建成中心花園，實真實在貫徹“綠色環(huán)保社區(qū)的概念，令消費者的心思要求在購房前已得到充分滿足，難怪前往看樓的人都在驚嘆，在幸福北路有規(guī)模如此宏大的綠色花園，可見，只需能與消費者進展溝通的主張才干成為USP。工程有了 USP，還該當果斷地進展廣告?zhèn)鞑?，并迅速滿足市場需求，從而在競爭中居主導位置。消費者通常都先入為主，誰最早提出，誰就是規(guī)范，本為綠化小區(qū)在XX并沒有什么特別之