銷售起步知識(shí)

1、.：.；第二篇:產(chǎn)品上市銷售第五章影響產(chǎn)品勝利上市決議性要素第五章影響產(chǎn)品勝利上市決議性要素一、洞悉產(chǎn)品上市中變化莫測(cè)的消費(fèi)者需求 決議產(chǎn)品上市勝利與否的要素和變量很多，有社會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，有靜態(tài)中國(guó)經(jīng)濟(jì)地理，有企業(yè)本身對(duì)于資源的認(rèn)知與把握，有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境時(shí)代特征等等，產(chǎn)品上市的參數(shù)影響不斷是中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷人著力研討的對(duì)象。但是，在這些文章中他們卻很少見到產(chǎn)品上市推行對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)形狀的深化洞悉與變化研討，隨著中國(guó)企業(yè)開場(chǎng)走入很多產(chǎn)業(yè)主流位置，中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品上市中將越來越面臨消費(fèi)者變量的影響，消費(fèi)者曾經(jīng)成為影響產(chǎn)品上市勝利與否的決議性要素。 二、積存消費(fèi)者勢(shì)能階段他們?cè)趯?shí)踐產(chǎn)品上市操作中發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)企

2、業(yè)非常強(qiáng)調(diào)推出產(chǎn)品的速度，并且不斷信奉速度致勝論。但實(shí)踐上，速度必需與產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)密關(guān)聯(lián)，盲目地強(qiáng)調(diào)速度對(duì)于企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)品勝利上市未必一定有利。相反，他們以為，產(chǎn)品上市前根據(jù)消費(fèi)者形狀進(jìn)展必要的消費(fèi)勢(shì)能積聚對(duì)快速推進(jìn)產(chǎn)品生長(zhǎng)，減少產(chǎn)品失敗具有更大的現(xiàn)實(shí)意義。 積存產(chǎn)品消費(fèi)勢(shì)能是一項(xiàng)非常精致的謀劃，精致在消費(fèi)者勢(shì)能度的把握。大多數(shù)消費(fèi)勢(shì)能是企業(yè)精心謀劃的結(jié)果，也有消費(fèi)者消費(fèi)勢(shì)能的構(gòu)成是由于艱苦社會(huì)事件自然構(gòu)成的，企業(yè)需求養(yǎng)成一雙敏銳的雙眼。假設(shè)消費(fèi)勢(shì)能積存火候不到有能夠煮成夾生飯，火候超越一定界限又能夠成為糊飯，因此對(duì)操作者的素質(zhì)要求極高。.產(chǎn)品上市消費(fèi)者勢(shì)能積聚必需掌握以下關(guān)鍵步驟：第一， 對(duì)消

3、費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)形狀充分認(rèn)識(shí)與嫻熟操作技巧。第二， 根本的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)才干。差別化的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是營(yíng)銷的動(dòng)力基石，假設(shè)缺乏強(qiáng)大的產(chǎn)品支持，營(yíng)銷只能變成無源之水無本之木。 第三， 消費(fèi)者心思的充分研討與良好的心思預(yù)期。實(shí)踐上，積存消費(fèi)者勢(shì)能階段更象是一場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打的心思戰(zhàn)，誰的心思素質(zhì)過硬誰就可以博得這場(chǎng)斗爭(zhēng)的勝利。同時(shí)對(duì)消費(fèi)者臨界心思的洞察也反映了非常重要的閱歷積累。 第四， 勢(shì)能積存手段的運(yùn)用充溢了風(fēng)險(xiǎn)與智慧。他們?cè)谑袌?chǎng)操作中感遭到，對(duì)于勢(shì)能蓄積，手段永遠(yuǎn)是第一的，假設(shè)缺乏高超的市場(chǎng)運(yùn)作手段，能夠他們的效果會(huì)適得其反。必需知道，消費(fèi)者消費(fèi)勢(shì)能的積存充溢了風(fēng)險(xiǎn)。.得“勢(shì)能者得市場(chǎng)滿足顧客需求就是勝利

4、營(yíng)銷的全部嗎？ 假設(shè)把商場(chǎng)看成“戰(zhàn)場(chǎng)，那么終究誰是商戰(zhàn)的主導(dǎo)？這是個(gè)商家都想弄清楚的問題。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以為，顧客是“當(dāng)之無愧的市場(chǎng)主導(dǎo)。營(yíng)銷巨匠菲利普科特勒說過：“實(shí)現(xiàn)組織諸目的的關(guān)鍵在于正確確定目的市場(chǎng)的需求和愿望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目的市場(chǎng)所期望滿足的東西。管理學(xué)泰斗彼得杜拉克那么以為：“營(yíng)銷的目的在于深化地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或效力完全適宜顧客的需求而構(gòu)成產(chǎn)品自我銷售。 在這些論述中，滿足顧客需求被看成是營(yíng)銷的“目的，商家的消費(fèi)與銷售活動(dòng)都該當(dāng)圍繞此目的來進(jìn)展，只需產(chǎn)品或效力滿足了顧客需求，營(yíng)銷的目的就曾經(jīng)到達(dá)了，由于適宜顧客需求的商品會(huì)理所當(dāng)然的得到市場(chǎng)的熱情

5、呼應(yīng)而自行銷售出去。因此，顧客及其需求主導(dǎo)著賣方銷售者與競(jìng)爭(zhēng)者的全部市場(chǎng)行為，由此可見，顧客是市場(chǎng)無條件的主導(dǎo)者。 這種建立在“消費(fèi)者主權(quán)論根底上、以顧客需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)實(shí)際，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里被商家奉為經(jīng)典并躬行實(shí)際。與此相關(guān)的許多格言也風(fēng)行一時(shí)，如：“顧客第一日產(chǎn)、“他們一切為了他豐田、“顧客就是上帝，等等，不勝枚舉。 勿容置疑，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的廣泛傳播與運(yùn)用給企業(yè)管理帶來了深化變革，并對(duì)管理實(shí)際產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。然而，縱觀市場(chǎng)觀念的演化，從消費(fèi)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，反映的從是賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的單調(diào)過渡，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念正是買方市場(chǎng)開展到極致的產(chǎn)物。眾多營(yíng)銷實(shí)際闡明，“顧客需

6、求不是決議商家市場(chǎng)行為的獨(dú)一準(zhǔn)那么。換句話說，商家單純強(qiáng)調(diào)滿足顧客需求，并不是在一切情況下都能勝利的完成產(chǎn)品銷售?？梢韵瓤磧蓚€(gè)案例： 案例一：乳品制造商帕馬拉特曾經(jīng)在美國(guó)推出一種名為“長(zhǎng)壽的牛奶，它經(jīng)過“超高溫技術(shù)的特殊加工，可以殺死細(xì)菌，防止腐化，而且不含任何防腐劑。此項(xiàng)技術(shù)為消費(fèi)者提供了極大的益處，從實(shí)際上說，這種產(chǎn)品的概念非常好。帕馬拉特也以為消費(fèi)者一定會(huì)立刻接受這種新產(chǎn)品并大量購買。可是實(shí)際闡明，“長(zhǎng)壽牛奶最初的銷售速度極慢，不知為什么，美國(guó)人就是不接受這種給本人帶來更多方便的新產(chǎn)品。案例二：“杰根斯Jergens公司推出了一種“枯燥護(hù)手液，當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品都是液狀的，只需它是乳膏狀的，這

7、種改動(dòng)堪稱艱苦發(fā)明。“杰根斯公司以為新產(chǎn)品將為消費(fèi)者帶來很多益處，因此一定會(huì)深受歡迎，但市場(chǎng)的反響卻不盡人意。隨后，“杰根斯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“旁氏公司也推出了一樣的產(chǎn)品。由于“旁氏的參與，乳膏狀護(hù)手液才得到了市場(chǎng)認(rèn)同并流行開來。如今，“旁氏產(chǎn)品在這一細(xì)分市場(chǎng)中穩(wěn)居“第一品牌，而發(fā)明者“杰根斯公司卻不得不拱手讓出絕大部分市場(chǎng)份額。類似的案例給“需求中心論的營(yíng)銷觀念帶來了沖擊。以案例二為例，對(duì)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)來說，這種乳膏狀護(hù)手液產(chǎn)品終究是不是顧客所需求的？假設(shè)是，為什么“杰根斯公司推出它的時(shí)候得不到顧客的認(rèn)同？而假設(shè)不是，為什么它到了“旁氏公司手里卻又可以在市場(chǎng)上大行其道？顯然，呵斥兩種迥然不同的結(jié)果的根源

8、不在于產(chǎn)品本身能否滿足顧客需求，而是存在著某些其他的要素，正是這些“顧客需求以外的要素決議了產(chǎn)品的市場(chǎng)成敗。 什么要素決議了參與者的市場(chǎng)位置？ 對(duì)市場(chǎng)一線的營(yíng)銷管理者來說，以顧客需求為中心給他們帶來的困惑還不僅如此。首先，他們發(fā)現(xiàn)“顧客需求不那么容易準(zhǔn)確的把握，它既表現(xiàn)得模糊、缺乏顯著性，又表現(xiàn)得很不穩(wěn)定，許多時(shí)候還明顯的反映出它受外部力量的支配而非完全出于消費(fèi)者的自主認(rèn)識(shí)；其次，即使市場(chǎng)調(diào)研與分析顯示了企業(yè)銷售的產(chǎn)品正是顧客所需求的，而且從方案、執(zhí)行到任務(wù)態(tài)度與才干，企業(yè)把應(yīng)該做的任務(wù)都做得很好，可依然經(jīng)常事與愿違。更令他們不解的是，為什么在一家企業(yè)不勝利的產(chǎn)品換到另一家企業(yè)，卻可以在同一個(gè)

9、市場(chǎng)，以同樣的方式銷售而獲得截然不同的效果？問題回到“終究是誰在主導(dǎo)市場(chǎng)呢？ 日常生活中就有不少例子顯示，在某些行業(yè)或產(chǎn)品領(lǐng)域內(nèi)，“滿足需求對(duì)產(chǎn)品銷售結(jié)果的影響正在日益弱化，而其他要素的影響卻明顯加強(qiáng)。對(duì)營(yíng)銷實(shí)際者們來講，發(fā)現(xiàn)、認(rèn)識(shí)并把握這些要素因此變得尤為重要。這是一個(gè)他們?cè)谌粘Ｉ钪谐?huì)遇到的情形： 案例三：L先生患了扁桃腺炎去醫(yī)院就疹。在醫(yī)院，他先后遇到了兩位醫(yī)生。 X是一位實(shí)習(xí)醫(yī)生，他建議L先生服用A抗生素。另一位Y是主治醫(yī)生，與X醫(yī)生不同，他的建議是服用B抗生素。 假設(shè)A、B兩種抗生素都能有效的治愈L先生的扁桃腺發(fā)炎，它們的價(jià)錢也相當(dāng)，手持不同的兩份處方箋，L先生會(huì)作何選擇呢？ 一種

10、情況是，L先生本人具備了足夠的藥劑學(xué)知識(shí)，而且個(gè)性堅(jiān)決、自信；或者他曾經(jīng)運(yùn)用過A、B中的某一種，曾經(jīng)有了一定的感性認(rèn)識(shí)；那么他會(huì)根據(jù)本人的身體特質(zhì)，對(duì)兩種抗生素的成分、藥理、作用類別、毒副作用及不良反響等要素做出思索，或者按照本人的歷史閱歷，最后本人來決議選擇A還是B。 另一種情況是，L先生對(duì)藥劑的知識(shí)不甚了解，而且他對(duì)兩種藥物都不存在閱歷性的認(rèn)知比較，那么，L先生的“需求以最小的本錢治愈疾病，此時(shí)就無法成為他做出自主決策的根據(jù)，他的選擇會(huì)在很大程度上遭到兩位醫(yī)生的影響，誰的影響更大一些？毫無疑問，相對(duì)而言Y醫(yī)生具有更大的影響力。 其實(shí)，營(yíng)銷在現(xiàn)實(shí)中更多的遇到第二種情況，由于在相當(dāng)多的產(chǎn)品領(lǐng)域

11、，絕大多數(shù)消費(fèi)者都不具有決策所需的完備的商品知識(shí)。于是，“影響力成為了決議銷售成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)實(shí)上，市場(chǎng)參與者之間的影響力存在于市場(chǎng)的每個(gè)角落，它表達(dá)為市場(chǎng)參與者的一種綜合才干。正是這種綜合才干決議了市場(chǎng)參與者各自的市場(chǎng)位置。 .市場(chǎng)勢(shì)能論 在案例三的第一種情況中，消費(fèi)者的才干更強(qiáng)，因此“顧客需求決議了市場(chǎng)格局，消費(fèi)者成為市場(chǎng)主導(dǎo)；第二種情況那么是供應(yīng)方的才干更強(qiáng)，而在供應(yīng)方的兩個(gè)組成部分銷售者與競(jìng)爭(zhēng)者中，誰更具有這種才干上的比較優(yōu)勢(shì)，誰就更有能夠成為市場(chǎng)主導(dǎo)。他們把這種才干定義為“市場(chǎng)勢(shì)能。由此可見，對(duì)“市場(chǎng)勢(shì)能的擁有情況，決議了參與者各方在交換過程中的利益分配格局，也決議了它們各自所處的相對(duì)

12、位置主導(dǎo)或從屬位置?！笆袌?chǎng)勢(shì)能論就是討論這種綜合才干的構(gòu)成、評(píng)價(jià)與運(yùn)用的一個(gè)全新的營(yíng)銷觀念。 “市場(chǎng)勢(shì)能論的一個(gè)認(rèn)識(shí)根底是消費(fèi)者、營(yíng)銷者與競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成了“三方博弈的相互關(guān)系?！笆袌?chǎng)勢(shì)能論以為，市場(chǎng)參與者各自秉持著本人的目的參與市場(chǎng)交換，而這些目的之間是存在利益沖突的。顧客的目的是以最小的代價(jià)獲得最大的需求滿足，銷售者與競(jìng)爭(zhēng)者的目的那么是在不失去買賣位置的前提下謀取最大的銷售利潤(rùn)。假設(shè)把商品的最終成交看作是在利益沖突的情況下雙方所達(dá)成的一種協(xié)作關(guān)系，那么在實(shí)現(xiàn)這種協(xié)作的過程中，作為參與者的任何一方顧客、銷售者、競(jìng)爭(zhēng)者都同時(shí)處于與其他兩方的博弈關(guān)系中，博弈的平衡位置，即博弈的最終結(jié)果是一方的退出，留

13、下的雙方那么經(jīng)過買賣的達(dá)成實(shí)現(xiàn)各自感知上的需求滿足。當(dāng)然，這種博弈是反復(fù)性的，退出的一方依然存在著下一次博弈的時(shí)機(jī)，而留下的一方那么要面臨下一次的博弈考驗(yàn)。所不同的是，每一次博弈結(jié)果，都改動(dòng)了參與者下一次的博弈才干，即“市場(chǎng)勢(shì)能。 按照消費(fèi)者行為學(xué)的實(shí)際，在市場(chǎng)交換過程中，產(chǎn)品的客觀情況并不重要，重要的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌或賣方的感知。感知有三個(gè)決議要素：刺激物特征商品、品牌、營(yíng)銷者等、背景特征社會(huì)背景、文化背景、組織背景等和消費(fèi)者特征專業(yè)知識(shí)、個(gè)人閱歷等。對(duì)產(chǎn)品、品牌或賣方的感知決議了消費(fèi)者將做出何種購買決策，而決議消費(fèi)者感知的三個(gè)要素又遭到包括賣方在內(nèi)的眾多外部環(huán)境要素的影響。因此，當(dāng)營(yíng)銷

14、者具有足夠的才干，如具有極強(qiáng)的刺激物特征，或者使消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)處于相對(duì)弱勢(shì)的情況等等，“顧客需求就能被引導(dǎo)、改動(dòng)甚至發(fā)明。 索尼公司開創(chuàng)人盛田昭夫有句名言：“他們從不效力于市場(chǎng)，他們發(fā)明市場(chǎng)。他說：“他們的方案是用新產(chǎn)品來帶著群眾，而不是被動(dòng)的去問他們要什么產(chǎn)品。消費(fèi)者并不知道什么是能夠的，但是他們知道。因此他們不去做一大堆市場(chǎng)調(diào)查，而是不斷修正他們對(duì)每一種產(chǎn)品及其性能、用途的想法，設(shè)法依托引導(dǎo)消費(fèi)者，與消費(fèi)者溝通，來發(fā)明市場(chǎng)?；谶@種觀念，索尼公司制造了一批風(fēng)靡世界的新產(chǎn)品，如半導(dǎo)體式收音機(jī)、“隨身聽、高明晰度電視機(jī)等。市場(chǎng)勢(shì)能論 把銷售者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者看作是一個(gè)完好的系統(tǒng)，每一個(gè)市場(chǎng)參與

15、者顧客、銷售者、競(jìng)爭(zhēng)者，在市場(chǎng)中都擁有各自的“市場(chǎng)勢(shì)能。其中消費(fèi)者的市場(chǎng)勢(shì)能描畫了消費(fèi)者感知的自主性，它是一種價(jià)值選擇上的自主程度，表達(dá)為顧客需求的剛度或可塑度；營(yíng)銷者的“市場(chǎng)勢(shì)能描畫的是他對(duì)消費(fèi)者感知三個(gè)決議要素的影響才干，它是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者購買行為的號(hào)召力以及對(duì)顧客需求的影響力，是商家把產(chǎn)品所擁有的價(jià)值轉(zhuǎn)變成市場(chǎng)需求的才干；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言，“市場(chǎng)勢(shì)能那么表達(dá)為競(jìng)爭(zhēng)雙方所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)情況。 “市場(chǎng)勢(shì)能不僅決議了買賣雙方的利益分配，也決議了參與者的市場(chǎng)位置擁有更高市場(chǎng)勢(shì)能的一方將成為市場(chǎng)主導(dǎo)。營(yíng)銷者不僅可以經(jīng)過評(píng)價(jià)買賣雙方及競(jìng)爭(zhēng)者“市場(chǎng)勢(shì)能的相對(duì)情況，以此作為營(yíng)銷決策的根據(jù)，還可以經(jīng)過提高“市場(chǎng)

16、勢(shì)能來添加本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一的“差別化優(yōu)勢(shì)，“市場(chǎng)勢(shì)能論為他們提供了一個(gè)新的認(rèn)識(shí)角度。在原來的實(shí)際中，“差別化優(yōu)勢(shì)與“規(guī)模優(yōu)勢(shì)并稱為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但“市場(chǎng)勢(shì)能論的觀念卻以為，“差別化并不是總能成為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只需在處于“市場(chǎng)勢(shì)能優(yōu)勢(shì)的情況下，差別化才成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。道理很明顯，只需勢(shì)能優(yōu)勢(shì)者的差別化才有能夠被市場(chǎng)以為是“個(gè)性或者“創(chuàng)新，從而引導(dǎo)市場(chǎng)潮流甚至開辟出一個(gè)全新的市場(chǎng)。勢(shì)能弱勢(shì)者的差別化那么往往被視為“怪異而得不到顧客的信任，最后導(dǎo)致產(chǎn)品無人問津。因此，“市場(chǎng)勢(shì)能論不僅是對(duì)營(yíng)銷學(xué)實(shí)際的一種更新，也對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際做出了新的詮釋。.市場(chǎng)勢(shì)能論的現(xiàn)實(shí)意義 在案例三中，醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)

17、域?qū)儆诘湫偷男畔⒉粚?duì)稱的領(lǐng)域，即產(chǎn)品供應(yīng)方由于擁有了專業(yè)知識(shí)、技術(shù)程度、產(chǎn)品信息等方面的優(yōu)勢(shì)，成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。而社會(huì)分工的專業(yè)化、技術(shù)的開展等要素，使得很多產(chǎn)品領(lǐng)域像醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域一樣信息不對(duì)稱。如電子行業(yè)，計(jì)算機(jī)的快速更新?lián)Q代，使消費(fèi)者逐漸失去對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)。于是，專業(yè)才干成為了行業(yè)位置甚至行業(yè)格局與走勢(shì)的關(guān)鍵要素，誰擁有專業(yè)優(yōu)勢(shì)，誰就更有能夠擁有較高的市場(chǎng)勢(shì)能，更有能夠主導(dǎo)市場(chǎng)。 同時(shí)，從市場(chǎng)勢(shì)能論的角度，也可以更好的了解品牌對(duì)于企業(yè)的重要意義，由于在同等條件下，缺乏專業(yè)才干的消費(fèi)者，會(huì)由關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)而關(guān)注產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，這也正是品牌溢價(jià)的來源。 科技的提高、社會(huì)分工的專業(yè)化是社會(huì)開

18、展的大趨勢(shì)，因此未來市場(chǎng)與產(chǎn)品信息的不對(duì)稱就成為一種必然。一個(gè)人智商再高，也不能夠掌握一切領(lǐng)域的知識(shí)。幾年前，假設(shè)他去購買數(shù)碼攝像機(jī)，當(dāng)售貨員拿出厚厚的闡明書，并開場(chǎng)對(duì)攝像機(jī)的N種功能娓娓道來的時(shí)候，我馬上就“繳械投誠了。顯然，在一個(gè)不熟習(xí)產(chǎn)品的顧客和類似專家的售貨員之間，后者無疑更有權(quán)威來引薦哪一款攝影機(jī)更適宜家庭運(yùn)用。用“市場(chǎng)勢(shì)能論所建立的模型來指點(diǎn)營(yíng)銷實(shí)際，其具有現(xiàn)實(shí)意義的一項(xiàng)運(yùn)用就是為企業(yè)的市場(chǎng)定位以及營(yíng)銷決策提供根據(jù)。以往企業(yè)在營(yíng)銷方式的選擇上經(jīng)常概念模糊，是選擇迎合市場(chǎng)需求的“回應(yīng)營(yíng)銷方式還是選擇引導(dǎo)顧客需求的“發(fā)明營(yíng)銷方式，企業(yè)往往找不到科學(xué)、系統(tǒng)的方式與根據(jù)，表現(xiàn)出戰(zhàn)略選擇上的

19、盲目性，一方面有能夠呵斥資源浪費(fèi)，另一方面又能夠錯(cuò)失商機(jī)。如案例二，就是企業(yè)因市場(chǎng)勢(shì)能缺乏以推進(jìn)一項(xiàng)新概念產(chǎn)品而導(dǎo)致商機(jī)流失的例子。另一個(gè)典型案例是寶潔公司“潤(rùn)妍潤(rùn)發(fā)露的市場(chǎng)敗北。由于寶潔公司忽視了本人曾經(jīng)具備的強(qiáng)大市場(chǎng)影響力與號(hào)召力，在市場(chǎng)調(diào)研過程上破費(fèi)了太多的時(shí)間和精神，從而使“夏之蓮的同類產(chǎn)品搶占了市場(chǎng)先機(jī)，奪取了大部分的市場(chǎng)份額。曾一度風(fēng)光無限的“央視標(biāo)王秦池酒廠，那么是在市場(chǎng)推行中錯(cuò)誤的投入巨額廣告費(fèi)用，因此而導(dǎo)致曇花一現(xiàn)的結(jié)局。對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)猛烈，信息對(duì)稱度高，競(jìng)爭(zhēng)低層次化的產(chǎn)品，顧客顯然具有更高的市場(chǎng)勢(shì)能，假設(shè)只用集中的廣告轟炸而不全面提升企業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)能，雖然可帶來市場(chǎng)一時(shí)的熱烈反響

20、，卻很難建立起耐久的市場(chǎng)影響力與穩(wěn)定的市場(chǎng)位置。產(chǎn)品性質(zhì)、供求關(guān)系、行業(yè)集中度、市場(chǎng)成熟度、企業(yè)內(nèi)在綜合才干、等等，這些要素都將使企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者具有不同的市場(chǎng)勢(shì)能。企業(yè)應(yīng)經(jīng)過系統(tǒng)全面的分析這些構(gòu)成市場(chǎng)勢(shì)能的變量，經(jīng)過與歷史閱歷的縱向比較，確定企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者三方市場(chǎng)勢(shì)能的相對(duì)情況，從而明確企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)上是主導(dǎo)者、強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者還是弱勢(shì)跟隨者，以此來進(jìn)展?fàn)I銷戰(zhàn)略的決策。當(dāng)企業(yè)具有絕對(duì)的市場(chǎng)勢(shì)能優(yōu)勢(shì)時(shí)，“發(fā)明營(yíng)銷方式就成為合理的選擇，而當(dāng)顧客具有市場(chǎng)勢(shì)能優(yōu)勢(shì)時(shí)，企業(yè)就該當(dāng)采用“回應(yīng)營(yíng)銷方式。數(shù)不勝數(shù)的營(yíng)銷實(shí)際通知他們，在營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策過程中，假設(shè)缺乏對(duì)市場(chǎng)參與者各方市場(chǎng)勢(shì)能的比較，那么不論是盲

21、目的在市場(chǎng)推行中大量投入，還是一味的跟隨市場(chǎng)需求的走向，其結(jié)果都能夠是事倍功半。 “市場(chǎng)勢(shì)能論另一項(xiàng)具有現(xiàn)實(shí)意義的運(yùn)用是為企業(yè)提升市場(chǎng)位置、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指明方向并提供方法。首先，“市場(chǎng)勢(shì)能論模型經(jīng)過對(duì)構(gòu)成市場(chǎng)勢(shì)能各變量的解剖分析，為企業(yè)明確而系統(tǒng)的指出應(yīng)在哪些方面加以改善才干提高本身的市場(chǎng)勢(shì)能。其次，“市場(chǎng)勢(shì)能論模型還為企業(yè)提高市場(chǎng)勢(shì)能提供了可行的方法。如當(dāng)顧客具有勢(shì)能優(yōu)勢(shì)而使競(jìng)爭(zhēng)加劇、行業(yè)平均利潤(rùn)下降時(shí)，企業(yè)可以經(jīng)過與競(jìng)爭(zhēng)者的協(xié)作或結(jié)盟來獲得整個(gè)賣方的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，變?nèi)讲┺臑閮煞讲┺?，從而使銷售者一方博得市場(chǎng)主導(dǎo)者位置。而對(duì)勢(shì)能弱勢(shì)者來說，除了采用跟隨者的營(yíng)銷戰(zhàn)略之外，還可以根據(jù)不同情況經(jīng)過細(xì)

22、分市場(chǎng)的選擇而得到相對(duì)的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)。此外，在產(chǎn)品中參與新元素，人為的改動(dòng)博弈雙方的信息對(duì)稱程度，凡此種種，都成為提高企業(yè)市場(chǎng)勢(shì)能的有效方法。 馬斯洛的“需求層次論把人類的需求由低至高分為五個(gè)層次：生理、平安與保證、歸屬感與愛、自我尊重、自我實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷學(xué)實(shí)際那么把商品的價(jià)值分為中心價(jià)值與附加價(jià)值。綜合上述兩個(gè)實(shí)際，他們可以發(fā)現(xiàn)，較低層次的需求多與商品的中心價(jià)值相關(guān)，而較高層次的需求更多的與附加價(jià)值相關(guān)。在市場(chǎng)上普遍存在誠信危機(jī)以及產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重的情況下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越趨向于產(chǎn)品附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，顧客需求也越來越趨向于高層次。而消費(fèi)的專業(yè)化與產(chǎn)品科技含量的提高，以及渠道泛濫、廣告繁雜呵斥的信

23、息爆炸等種種景象使買賣雙方信息不對(duì)稱的情況日趨嚴(yán)重，在日益紛紜復(fù)雜的市場(chǎng)與產(chǎn)品面前，消費(fèi)者變得越來越“不成熟，絕大多數(shù)消費(fèi)者因此缺乏足夠的知識(shí)或信息去選擇產(chǎn)品。 現(xiàn)實(shí)上，正是顧客需求的高層次化、產(chǎn)品根本功能的同質(zhì)化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的附加層次化趨勢(shì)，改動(dòng)了當(dāng)前整個(gè)市場(chǎng)的生態(tài)，也使“市場(chǎng)勢(shì)能論的觀念與方法因此有了重要的現(xiàn)實(shí)意義。第三篇營(yíng)銷實(shí)務(wù)第三章商務(wù)談判技巧、銷售談判技巧沉默戰(zhàn)術(shù)張國(guó)榮的金曲“沉默是金膾炙人口，至今還被大家傳唱。有時(shí)候在談判中有時(shí)也需求沉默是金，往往說話最少的一方會(huì)獲得最多的收益。 任何談判都要留意實(shí)效，要在有限的時(shí)間內(nèi)處理各自的問題，有些談判者口假設(shè)懸河、妙語連珠，總能在談判的過程

24、中以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓倒對(duì)方，但談判終了后卻發(fā)現(xiàn)并沒有得到多少，買賣結(jié)果令人絕望，與談判中氣勢(shì)如虹的表現(xiàn)不相匹配，可見在談判中多說無益。 假設(shè)他是賣方，置信經(jīng)常會(huì)遇到難以搞定的對(duì)手。他們對(duì)他的產(chǎn)品報(bào)價(jià)不置可否，而且還對(duì)他強(qiáng)調(diào)和目前的供應(yīng)商協(xié)作愉快，根本沒有互換的能夠。倘假設(shè)他意志不堅(jiān)決置信他們的鬼話，其后果就是徹底丟掉這筆生意。 全世界任何一個(gè)買家都不會(huì)隨便地丟掉一筆好買賣，之所以回絕他，是由于他們?cè)谠噲D了解他的底牌，所以無論出現(xiàn)何種情況，希望他能再堅(jiān)持一下，這對(duì)他不會(huì)呵斥什么損失。就在他即將放棄的前一秒鐘，通常他們會(huì)問：“他的最低價(jià)錢是多少？狐貍尾巴終于顯露來了，在這之前復(fù)雜的鋪墊就是為了這句話。

25、這時(shí)候他會(huì)怎樣辦？把低價(jià)報(bào)給他們？決不！當(dāng)他們聽到最低報(bào)價(jià)會(huì)不會(huì)善罷甘休？當(dāng)然不會(huì)！他們繼續(xù)會(huì)以不協(xié)作的態(tài)度逼他，即使雙方未能達(dá)成買賣，他們也是贏家，由于買家曾經(jīng)掌握了他的最低底線，無論是下一次與他談判還是和其他公司買賣，他們都優(yōu)勢(shì)在手，自動(dòng)權(quán)在握。 他最好的回應(yīng)就是請(qǐng)他們出一個(gè)適宜的價(jià)錢，刺探買家的底牌，當(dāng)然他們不會(huì)如此直率，對(duì)這些談判高手幾乎就是班門弄斧，買家對(duì)于本人的底牌會(huì)守口如瓶，有打死也不說的崇高信心，同時(shí)他們還會(huì)迫使他說出詳細(xì)的數(shù)字。怎樣辦呢？假設(shè)是我的話就會(huì)堅(jiān)持究竟，看看誰更有耐心，我會(huì)再反復(fù)一遍之前的話：“還是他們出個(gè)更適宜的價(jià)吧？然后采取本節(jié)所引見的戰(zhàn)略：沉默。百分之百的沉默

26、，一個(gè)字也不說！ 這是一個(gè)最困難的時(shí)辰，尤其是對(duì)一位性格外向的人來說幾乎就是煎熬，假設(shè)談判室里有鐘表那就更加恐懼了，那種有節(jié)拍的滴答聲好似是生命的倒計(jì)時(shí)，又好像西部牛仔生死決斗前的喪鐘，屋里一片沉寂，能聽到的只需雙方急促的呼吸聲時(shí)間在一分一秒的逝去，他第一次覺得時(shí)間是這般的難熬，看看對(duì)方的表情，他也是一樣的緊張，雖然還是面帶淺笑地看著他，但他的笑容曾經(jīng)在漸漸地生硬，他的眼神逐漸空洞無神，他在等待他的解體，他會(huì)嗎？普通情況下，先開口的一方就是退讓的一方，甚至連說辭都極為類似：“好吧，我再退讓%，這是最后的退讓，假設(shè)他不贊同，那么如今就終止談判。就是這么簡(jiǎn)單，看似沒有結(jié)果的買賣忽然峰回路轉(zhuǎn)、柳暗花

27、明。當(dāng)然，希望先開口的人不是他，寧可咬破嘴唇了也不能開口。這不是與生俱來的超才干，沉默也需求訓(xùn)練，他信不信？ 沉默不僅可以迫使對(duì)方退讓，還能最大限制粉飾本人的底牌。他沒弄清對(duì)方的意圖前不要隨便地表態(tài)。在正常的談判中，對(duì)于同一個(gè)問題普通總會(huì)有兩種處理方案，即他的方案和對(duì)方的方案，他的方案是知的，假設(shè)他不清楚對(duì)方的方案，那么在提出本方的報(bào)價(jià)后，務(wù)必要設(shè)法了解到對(duì)方的方案再做出進(jìn)一步的行動(dòng)。 在任何談判中都包含有四方面的信息。其中有兩種是他知道的他的報(bào)價(jià)和底價(jià)，而對(duì)方的底價(jià)是很難了解的，所以，只需找到第三種信息才干占據(jù)談判優(yōu)勢(shì)，即對(duì)方的開價(jià)?，F(xiàn)實(shí)上，對(duì)方會(huì)竭力隱藏本人的開價(jià)，誰也不情愿束手就擒。 就

28、像一本暢銷的推理小說，線索環(huán)環(huán)相扣，情節(jié)撲朔迷離，閱讀前五章時(shí)他會(huì)一頭霧水，在千頭萬緒的環(huán)節(jié)前一籌莫展，在故事逐漸推進(jìn)的同時(shí)，一個(gè)小環(huán)節(jié)使他忽然茅塞頓開，隨后就是順藤摸瓜，找到故事的答案。一切的玄機(jī)都在這個(gè)小環(huán)節(jié)上，一切的推理小說都是由小問題引出大陰謀，談判也是同樣的道理。 案例分析： 我的朋友親身閱歷的一場(chǎng)勞資糾紛足以闡明沉默的妙用。很難想象一家全國(guó)知名的企業(yè)對(duì)待員工竟如此刻薄不簽署勞動(dòng)合同、不提供社會(huì)保險(xiǎn)。在當(dāng)前人力資源供大于求的客觀環(huán)境下，更多的員工選擇了委曲求全的處世原那么。我的朋友為這家企業(yè)曾經(jīng)效力了兩年整，任務(wù)兢兢業(yè)業(yè)，不敢有一絲的懈怠，出于就業(yè)和家庭的壓力，她也采取這種明哲保身的

29、方式以維系本人的任務(wù)，當(dāng)然，他們決不能鼓勵(lì)這種想法，但就個(gè)人客觀志愿來講也法無可厚非，畢竟每個(gè)人都有不同的生活理念和各自不同的本身?xiàng)l件，因此每個(gè)人都有權(quán)選擇本人的道路，他的思想不能強(qiáng)加給他人。 就在她為了任務(wù)疲于奔命的時(shí)候，一條沮喪的音訊突破了她內(nèi)心的安靜，公司縮編人員配置她被解雇了。 她以為該公司對(duì)她不公，決議向公司索要相關(guān)賠償費(fèi)用，解約金和保險(xiǎn)費(fèi)合計(jì).萬元。她把賠償明細(xì)單以書面方式給公司人力資源部，奇異的是，對(duì)方對(duì)她的任何條件全都不提反對(duì)意見，也沒有贊同的跡象。時(shí)間一天一天的流逝，對(duì)方依然沒有明確的回答。我朋友此時(shí)在心思上有了一些變化，同時(shí)她不想被這件事耗費(fèi)太多的時(shí)間和精神，她以為退讓可以

30、加快談判的速度，于是，她降低了賠償要求，萬元就可以接受。這份好像泥牛入海般的音信全無。一個(gè)星期又過去了，我的朋友又預(yù)備再次退讓了。故事尚未終了，他們分析一下雙方的心思并嘗試著預(yù)測(cè)事情的結(jié)局。 我朋友的心思：她希望對(duì)方按照所提出的要求全額賠償，假設(shè)對(duì)方可以贊同無疑是最好的談判結(jié)果，雙方可以各奔西東，老死不相往來。但也許她的期望會(huì)落空，假設(shè)公司會(huì)如此的善待員工，一些問題在離任前就可以妥善處理了，而不至于還要面對(duì)面的對(duì)峙，另外一切的員工都沒有勞動(dòng)保險(xiǎn)，在這一點(diǎn)上恐怕對(duì)方不會(huì)隨便地妥協(xié)，否那么其他員工將全部提出要求，對(duì)這家公司而言，絕對(duì)算是“額外開支。 她的另一個(gè)選擇是去法院狀告企業(yè)，這雖然是屬于正常

31、手續(xù)，但又牽扯出新的問題。首先是需求交納一筆訴訟費(fèi)，假設(shè)有必要還會(huì)涉及到律師效力費(fèi)，本來索賠的金額就不多，七除八扣后所剩無幾，這還是建立在打贏官司的情況下，就像股票市場(chǎng)里的行話：贏了指數(shù)賠了錢。其次她從來沒上過法庭，對(duì)其辦事的程序和方法一無所知，同時(shí)她又擔(dān)憂對(duì)方的律師會(huì)從他的訴狀中找出很多的問題，就像電影中風(fēng)度翩翩、唇槍舌劍的律師一樣，弄不好有理變成沒理了，畢竟他們是專業(yè)人員。假設(shè)事情就這么遙遙無期地拖下去，對(duì)本人一定是不利的。 她以為還是私下處理比較好，但對(duì)方對(duì)她的要求既不一定也不否認(rèn)，猜不透他們的真實(shí)想法，是以為賠償金過高還是干脆就沒計(jì)劃承當(dāng)這比費(fèi)用？假設(shè)是前者本人可以思索做一定的退讓，金

32、額少點(diǎn)也可以接受，總比沒有強(qiáng)吧。假設(shè)是后者就慘了，恐怕他們?cè)?jīng)作好勞動(dòng)仲裁的預(yù)備了，本人就更沒有勝算了。綜合以上分析，她最終決議降低賠償費(fèi)用，速戰(zhàn)速?zèng)Q。 對(duì)她談判方式的評(píng)價(jià)：以我的了解，她在任務(wù)中是一把好手，但在談判方面卻不敢恭維。在這個(gè)案例中她由于缺乏閱歷而犯了原那么性的錯(cuò)誤：未接到對(duì)方的建議之前就修正本人的提議。她總是擔(dān)憂對(duì)方會(huì)如何如何，其實(shí)這些都是本人的客觀猜測(cè)，沒有任何真憑實(shí)據(jù)，還沒搞清對(duì)方下一步的動(dòng)向就隨意地改動(dòng)本人的思緒，而且還是多次修正，這是談判中的大忌。 她怎樣能料定對(duì)方真的無動(dòng)于衷？會(huì)無所顧忌？對(duì)方也有致命的死穴，只是他沒有看到而已。對(duì)方看他像無頭蒼蠅普通的沒有主意，一定會(huì)更

33、加堅(jiān)決本人按兵不動(dòng)的戰(zhàn)略，以不變應(yīng)萬變，直到把她逼瘋為止。 這里我的建議是提出建議后馬上閉嘴，而且是很長(zhǎng)的一段時(shí)間，也許會(huì)對(duì)改善談判處境產(chǎn)生意想不到的效果。 企業(yè)擔(dān)任人的心思：其實(shí)企業(yè)方的戰(zhàn)略選擇是充溢風(fēng)險(xiǎn)的，大有背水一戰(zhàn)的意味。首先可以一定的是企業(yè)決不情愿對(duì)質(zhì)公堂，勝負(fù)勝負(fù)對(duì)他們來講是次要要素，企業(yè)更看中的是對(duì)外的籠統(tǒng)。假設(shè)這件事一定要在法庭上才干見分曉，那么這對(duì)企業(yè)是百害而無一利的丑聞，賠錢對(duì)于企業(yè)來講是小事一樁，畢竟數(shù)目也不大，完全可以接受，而經(jīng)過這件事對(duì)企業(yè)的影響卻是宏大的，其損失程度很難用金錢來估量。 當(dāng)一個(gè)企業(yè)違背了起碼的社會(huì)公德、公然抵觸國(guó)家制定的政策法規(guī)的行徑被媒體暴光后，消費(fèi)

34、者會(huì)如何評(píng)價(jià)這家企業(yè)？他們還會(huì)一如既往地消費(fèi)這家企業(yè)的產(chǎn)品嗎？行業(yè)內(nèi)的精英人才還會(huì)加盟這家企業(yè)嗎？ 他們的結(jié)論是：企業(yè)決不能與內(nèi)部員工對(duì)質(zhì)公堂。這件勞資糾紛一定要私下處理，假設(shè)她認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，就不會(huì)隨便退讓了。 企業(yè)決議私下處理并不代表會(huì)直爽地贊同對(duì)方的要求，其擔(dān)任人會(huì)思索到其他在職員工的感受，假好像意了喬易達(dá)的賠償要求后，其他員工提出一樣的要求怎樣辦？獨(dú)一的方法就是壓低賠償金額，讓員工以為確實(shí)無利可圖。因此這位談判高手采取了沉默戰(zhàn)術(shù)，搞得她分寸盡失，幾乎曾經(jīng)獲得了談判的勝利。 對(duì)企業(yè)方談判方式的評(píng)價(jià)：綜上所述，企業(yè)一方并不是她想象的那般堅(jiān)不可摧，他們也有致命的弱點(diǎn)，只不過他們粉飾得更好，畢竟是

35、閱歷老道的談判高手，在這件事的處置上確實(shí)有處變不驚的大家風(fēng)范。此次談判企業(yè)方獲得階段性的優(yōu)勢(shì)，是依托合理的談判戰(zhàn)略和擔(dān)任人的冷靜，當(dāng)然還有我朋友的年輕。 就在談判開場(chǎng)前，企業(yè)方?jīng)]有任何優(yōu)勢(shì)所言，畢竟本人理虧在先，嚴(yán)厲意義上講是絕無勝算、敗局已定。但奇觀就是發(fā)生了，隨著談判的深化企業(yè)方神奇地反敗為勝，占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而且在正常情況下，這種優(yōu)勢(shì)會(huì)繼續(xù)到談判的終了。 這就是談判，勝負(fù)往往在于一念之差，手中的牌是好是壞并不會(huì)完全決議最后的勝負(fù)，關(guān)鍵要看局中人的技巧和智慧，即使是一把爛牌也能起死回生，相反，假設(shè)缺乏相關(guān)的技巧，一把好牌也會(huì)輸?shù)美仟N不堪。第三篇營(yíng)銷實(shí)務(wù)第三章商務(wù)談判技巧、銷售談判技巧逆境

36、求生談判充溢了變數(shù)，并不是每次都可以順利進(jìn)展，每一位談判者或早或晚都將面對(duì)談判的姿態(tài)。分歧確實(shí)令雙方都非常難堪，但又很難防止其發(fā)生。 呵斥談判姿態(tài)的緣由有很多種，能夠是價(jià)錢上的分歧、買賣條件上的分歧、售后效力方面的分歧等，雙方要么沉默相對(duì)，要么索性終止談判。這是雙方都不愿發(fā)生的局面，也會(huì)給各自企業(yè)帶來損失，對(duì)談判個(gè)人來講是時(shí)間上的浪費(fèi)。那么如何可以化解矛盾，擺脫姿態(tài)呢？ 許多閱歷欠佳的談判手在姿態(tài)面前不知所措，以為談判即將破裂，沒有方法改動(dòng)局面，完全喪失了繼續(xù)下去的自信心。其真實(shí)實(shí)踐談判中真正的僵局少之又少，很多姿態(tài)都是有方法處理的，但需求一定的方法。 所謂談判姿態(tài)有不同的表現(xiàn)方式，也有相應(yīng)的

37、處理方法。我以為大體可以分為兩種情況，即相持和僵局。相持是他和對(duì)手至少有一方還在努力談判，但在同一個(gè)問題上一直找不到可以使雙方都能接受的處理方案，大家一籌莫展，談判沒有進(jìn)展下去的跡象。僵局是指雙方曾經(jīng)心灰意冷，各種處理方案均不能處理各自企業(yè)的需求，各方代表都以為沒有再談下去的必要了，談判即將以失敗告終。 當(dāng)談判進(jìn)入相持階段，看似窮途末路，其實(shí)有很多處理分歧的方法。 假設(shè)他是醫(yī)療器械消費(fèi)企業(yè)的銷售代表，某天訪問一家著名的大型醫(yī)院，當(dāng)他完成產(chǎn)品引見后，主治醫(yī)師緊鎖眉頭地看完了報(bào)價(jià)單，隨后一字一句地對(duì)他說：“他的產(chǎn)品確實(shí)非常出色，就是價(jià)錢太高，在他之前有兩家企業(yè)曾經(jīng)找過我，產(chǎn)品功能根本一樣，但價(jià)錢比

38、他低個(gè)百分點(diǎn)，假設(shè)他要堅(jiān)持這個(gè)價(jià)位，他們之間沒有協(xié)作的能夠。他公司有嚴(yán)厲的規(guī)定，只能在售價(jià)的根底上降低個(gè)百分點(diǎn)，顯然他不能滿足對(duì)方的要求，以為此次談判談判即將終了。有閱歷的談判手卻不會(huì)放棄，由于他們知道這只是一次普通的相持，此時(shí)一定會(huì)努力地尋覓各種處理方法。 他捧著幾種新產(chǎn)品走進(jìn)家樂?？偛康牟少忁k公室，遺憾的是對(duì)方經(jīng)理甚至沒有品味就把產(chǎn)品推還給他，隨后說：“他的產(chǎn)品雖然價(jià)錢很底，但在我看來沒有任何吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，目前我店里銷售的同類產(chǎn)品都各具特點(diǎn)，我沒有必要再引進(jìn)新品了，更何況他們衡量產(chǎn)品的方法是單位面積的利潤(rùn)奉獻(xiàn)率，我以為他的產(chǎn)品不會(huì)有很好的銷售前景，會(huì)影響到店里的總體業(yè)績(jī)，所以我沒方法與

39、他協(xié)作。 這又是一次普通的相持，我假設(shè)是他就不會(huì)隨便放棄努力。當(dāng)他面對(duì)以上兩種情況時(shí)，我的第一個(gè)建議是：不要走進(jìn)某一個(gè)問題的死胡同，將分歧問題延后討論，先處理可達(dá)成一致的工程，在談判的尾聲通常會(huì)出現(xiàn)大幅度的退讓。閱歷欠佳的談判手會(huì)以為應(yīng)該首先處理原那么性問題，假設(shè)在艱苦問題上沒有達(dá)成一致的意見，那么處理小問題也毫無意義。這是一個(gè)觀念上的錯(cuò)誤，現(xiàn)實(shí)上只需在大部分問題達(dá)成一致意見時(shí)，談判才會(huì)簡(jiǎn)單化，會(huì)有助于買賣的深化進(jìn)展。 回到在前面的例子。在第一個(gè)例子中，雖然分歧出在價(jià)錢上面，但主治醫(yī)師曾經(jīng)認(rèn)可了他的產(chǎn)品，這就是達(dá)成買賣的時(shí)機(jī)，他可以先把價(jià)錢的事情暫放一旁，再次深化地引見產(chǎn)品的與眾不同之處，刺激

40、他的購買愿望，比如：在同類型產(chǎn)品中治療效果最正確、他公司具備快捷與完善的售后效力、后期維護(hù)費(fèi)用低廉等，我置信總能找到幾項(xiàng)賣點(diǎn)，假設(shè)他在產(chǎn)品特性方面勝利的壓服了主治醫(yī)師后，最后在討論價(jià)錢上會(huì)占據(jù)有利位置，對(duì)方同樣會(huì)做出一定幅度的退讓。 第二個(gè)例子相對(duì)簡(jiǎn)單，由于對(duì)方在最重要的價(jià)錢方面沒有異議，只是擔(dān)憂日后會(huì)出現(xiàn)糟糕的銷售情況，我以為他首先應(yīng)該向?qū)Ψ綇?qiáng)調(diào)價(jià)錢上的優(yōu)勢(shì)，這是規(guī)模效益的前提保證，對(duì)于新產(chǎn)品上市，他公司必然會(huì)有一套上市方案，把綜合優(yōu)勢(shì)逐條分析給她聽，他會(huì)發(fā)現(xiàn)事情并非他想象的那樣困難。 第二個(gè)建議：改換談判代表或小組成員往往會(huì)產(chǎn)生奇效。隨著談判的深化，雙方對(duì)議題的分歧漸漸地演化成對(duì)人的分歧，

41、很多談判僵局是人為呵斥的，雙方由于不同的思想而產(chǎn)生不可調(diào)和地隔閡，甚至個(gè)人恩怨凌駕于企業(yè)利益之上，及時(shí)互換談判人員可以緩和雙方緊張的關(guān)系。在團(tuán)隊(duì)談判時(shí)，為了整體利益某位成員會(huì)扮演一些不受歡迎的角色，即前“黑臉/白臉，當(dāng)談判進(jìn)入相持形狀時(shí)，必要時(shí)請(qǐng)這位談判手離席，請(qǐng)放心，他不會(huì)因此感到?jīng)]有面子。 第三個(gè)建議：修正買賣條件，假設(shè)是價(jià)錢上的分歧，可以嘗試提高付款比例、承當(dāng)物流運(yùn)輸費(fèi)用、縮短回款期限、調(diào)整交貨時(shí)間等方法，找到符合買賣雙方利益而總體金額不變的雙贏方式。他在某方面退讓的同時(shí)，作為報(bào)答要求對(duì)方在其他問題也做出退讓，切勿在僵局時(shí)一方面退讓。 第四個(gè)建議：暫停談判，雙方進(jìn)一步搜集信息，重新評(píng)價(jià)談

42、判方案。進(jìn)展換位思索，推測(cè)對(duì)方的替代方案、價(jià)錢底線以及談判壓力，判別其下一步的舉措?；蛘咧v一些有趣的故事緩和一下雙方的緊張氣氛。 僵局與相持最大的區(qū)別是：談判雙方的各種處理方法都無法達(dá)成一致，致使談判逐漸走向破裂。處理的方法一是請(qǐng)各方的高層決策人員會(huì)晤，緩解雙方的壓力，在此期間與上層指點(diǎn)溝通，共同分析目前遇到的困難，制定可執(zhí)行的應(yīng)對(duì)方案。其二是請(qǐng)一位中立的第三方充任調(diào)解人的角色。 很多談判代表并不情愿本人的上級(jí)指點(diǎn)介入談判，他們以為這是一種失職的表現(xiàn)，會(huì)影響到日后的職業(yè)開展，現(xiàn)實(shí)上恰恰相反，這是一種談判戰(zhàn)略，置信他的指點(diǎn)會(huì)很樂意在最后時(shí)辰參與談判。當(dāng)高層指點(diǎn)出席時(shí)，他可以在他不能許愿的事情上點(diǎn)

43、頭決議，并態(tài)度強(qiáng)硬地要求對(duì)方做出退讓有時(shí)候這是事先制定的戰(zhàn)略，這時(shí)對(duì)方往往容易妥協(xié)，由于他們很清楚，假設(shè)拒不退讓此次談判即將以失敗告終。 假設(shè)他作為上級(jí)指點(diǎn)出席談判時(shí)，對(duì)方并不會(huì)信任他，他必需給他們一種中立的覺得，讓他們以為他參與談判的目的是處理問題而不是爭(zhēng)取利益，最有效的方法是在介入的初期做出一些退讓，闡明他的誠意。 當(dāng)局者迷，旁觀者清。談判雙方的思想能夠墮入詳細(xì)問題之中，很難客觀、長(zhǎng)久地對(duì)待問題。此時(shí)中立調(diào)解人的進(jìn)入可以公正地聽取各方的利益，由于不會(huì)偏袒某一方，談判代表會(huì)知無不言，也許還會(huì)論述更多的擔(dān)憂和困難，有助于彼此的深化了解。當(dāng)熟知雙方的真實(shí)需求和利益后，中立調(diào)解人可以從容地對(duì)雙方進(jìn)

44、展壓服任務(wù)，在沒有個(gè)人利益的情況下，任何調(diào)解言語都具有很強(qiáng)的壓服力。 最后一點(diǎn)，雖然他會(huì)盡力地化解僵局，但還要有放棄談判的預(yù)備。假設(shè)沒有足夠的心思預(yù)備，在談判期間某個(gè)問題上面出現(xiàn)不堅(jiān)決的表現(xiàn)，他當(dāng)然不會(huì)通知對(duì)手，但他們不會(huì)放過任何一個(gè)表情和微小的動(dòng)作，他將單獨(dú)扛起談判的壓力，后果可想而知。第三篇營(yíng)銷實(shí)務(wù)第三章商務(wù)談判技巧、銷售談判技巧面對(duì)壓力有時(shí)在談判中，明明是他占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，可等到談判終了后卻發(fā)現(xiàn)他付出了更大的代價(jià)；明明是對(duì)方接受著宏大的壓力，但在談判過程中卻發(fā)現(xiàn)他的壓力在不斷地增大，這是為什么呢？獨(dú)一的解釋就是他的對(duì)手比他更有閱歷，他們更懂得如何運(yùn)用技巧。 下面他們一同來揭開他們的。

45、某家電連鎖店是他公司的重點(diǎn)客戶，近幾年他們不斷地拓展新市場(chǎng)，開店數(shù)居全國(guó)第一，尤其在今年，他公司%的利潤(rùn)都源自于這家企業(yè)。他作為重點(diǎn)客戶經(jīng)理，需求經(jīng)常同他們談判以及處置突發(fā)事件。某天上午對(duì)方的采購總監(jiān)給他打了一個(gè)，由于庫存缺乏，要求他馬上配送五十臺(tái)影碟機(jī)到中心庫房，否那么將按照相關(guān)規(guī)定對(duì)他方罰款。他聽到這個(gè)音訊時(shí)眼前漆黑一片，馬上調(diào)集五十臺(tái)影碟機(jī)是不能夠的，他需求與總部、物流、財(cái)務(wù)等相關(guān)部門協(xié)商，假設(shè)一切順利也達(dá)不到對(duì)方的時(shí)間要求。雖然罰款金額不大，但終究不是一件光彩的事，剛剛提升不到半年，而且老板對(duì)他也非常的器重，這么一個(gè)莫名其妙的罰款會(huì)影響他職業(yè)生涯的開展。這時(shí)他曾經(jīng)是焦頭爛額、手足無措，

46、真實(shí)想不出處理問題的方法。 在此時(shí)他最應(yīng)該冷靜下來想一想事情的來龍去脈，他會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)并非想象中的那般復(fù)雜。根據(jù)歷史銷售數(shù)據(jù)可以得知，該連鎖店不能夠一天賣出五十臺(tái)影碟機(jī)，同時(shí)可以排除團(tuán)體購物的能夠，由于他的駐店導(dǎo)購員并沒有向他匯報(bào)。那么對(duì)方為什么會(huì)如此急迫地向他要貨呢？ 他們的是：平安庫存出現(xiàn)了問題！一定是銷售和庫存兩個(gè)部門銜接、協(xié)調(diào)出現(xiàn)了問題，以致于門市店面無貨可賣，甚至遭到了顧客的贊揚(yáng)。很明顯這是店方的問題而不是他的責(zé)任，但他們卻把這個(gè)棘手的問題轉(zhuǎn)嫁于他，讓他來承當(dāng)他們的壓力，這確實(shí)很不公平，假設(shè)他不能發(fā)現(xiàn)這個(gè)，那只能把一切的壓力都本人扛了。 他是一家食品包材公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理，公司有許多長(zhǎng)期協(xié)

47、作的客戶，他的主要任務(wù)職責(zé)是維系和穩(wěn)定這種協(xié)作同伴關(guān)系，值得引以驕傲的是他不僅出色的完成了任務(wù)，還和對(duì)方幾個(gè)主要擔(dān)任人建立了良好的私人關(guān)系，對(duì)于任務(wù)得心應(yīng)手。就在他暗中得意的時(shí)候，一位乳制品企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理卻忽然向他發(fā)難他要求他公司必需在次日晚七點(diǎn)前將五萬件酸奶包裝盒送至消費(fèi)車間，否那么該消費(fèi)線會(huì)因無包裝而全部停產(chǎn)！這家企業(yè)的酸奶質(zhì)量超群，是本市的產(chǎn)銷大戶，停產(chǎn)所帶來的直接損失可想而知。假設(shè)真是由于包材缺乏而停產(chǎn)，那么日后的費(fèi)事事會(huì)接踵而至，搞不好要在法庭上見了。包材不夠是誰的責(zé)任？在合同上雙方商定訂貨需求提早一周，但在執(zhí)行中對(duì)方卻只提早了一天，以對(duì)方的經(jīng)理決不會(huì)犯下如此幼稚的錯(cuò)誤，一定是某一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，而這不是他的問題，假設(shè)他不將這種責(zé)任關(guān)系搞清楚就會(huì)掉進(jìn)對(duì)方的圈套。當(dāng)然，他可以全力以赴地協(xié)助 客戶度過難關(guān)，由于這是他的任務(wù)職責(zé)，但事前必需與對(duì)方談清楚責(zé)任的歸屬，以免日后不用要的費(fèi)事。 所以，問題確實(shí)是他的就要英勇地承當(dāng)，倘假設(shè)不是他的就要說清道明。 看上面兩個(gè)例子時(shí)能夠以為這很簡(jiǎn)單，是非曲直好似很容易分辨，并沒有多么復(fù)雜。其