娛樂(lè)精神充斥市場(chǎng)營(yíng)銷

1、. 萬(wàn)份精華管理資料，萬(wàn)多集管理視頻講座：.；蒙牛繼續(xù)資助超級(jí)女聲、馬云請(qǐng)三大導(dǎo)演為雅虎量身訂制廣告片、萊卡資助好男兒評(píng)選，年的中國(guó)營(yíng)銷市場(chǎng)上，一連串的企業(yè)結(jié)緣文娛。繼去年蒙牛借超級(jí)女聲的力量迅速奠定了本人在乳品市場(chǎng)上的霸主位置后，文娛營(yíng)銷在年更是大放異彩。在各類產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，文娛成了為產(chǎn)品“提味兒的終極秘方。麥當(dāng)勞前總裁曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“記住，他們不屬于餐飲業(yè)，他們屬于文娛業(yè)。美國(guó)著名管理學(xué)者斯科特?麥克凱恩更是將這一觀念極致化為“一切行業(yè)都是文娛業(yè)。用這句話對(duì)照一下市場(chǎng)上的商業(yè)案例，他會(huì)發(fā)現(xiàn)麥克凱恩的觀念并不是沒(méi)有道理，從某種意義上講文娛精神曾經(jīng)成為了這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一種標(biāo)志性特征。為

2、產(chǎn)品參與高興不久前，業(yè)內(nèi)的一些知名人士聚在一同舉行了第一屆文娛營(yíng)銷專題論壇，在論壇上，華誼兄弟傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)王中軍在談到這個(gè)話題時(shí)表示：“他們公司接觸文娛營(yíng)銷比較早，在、的時(shí)候就開(kāi)場(chǎng)和企業(yè)協(xié)作，那時(shí)能拿到一個(gè)幾十萬(wàn)的授權(quán)就很不錯(cuò)了。如今一部大片給銷售團(tuán)隊(duì)定目的的時(shí)候是一千萬(wàn)。就拿來(lái)說(shuō)，本來(lái)我以為是一部古裝戲，授權(quán)賣不了多少錢，結(jié)果賣了萬(wàn)。比如他們和一汽協(xié)作，他們給他一個(gè)授權(quán)，在正式上映前一個(gè)月，為他們做了多場(chǎng)客戶專場(chǎng)，每一場(chǎng)萬(wàn)，在一汽反響非常好。我拍戲有七八年了，這些年商業(yè)、文娛和營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)生的變化幾乎是翻天覆地的，如今看來(lái)，文娛營(yíng)銷應(yīng)該是文娛公司蠻大的一個(gè)收入。在國(guó)內(nèi)的文娛圈里，說(shuō)到華誼兄弟

3、的電影，人們最先想到的就是勝利的商業(yè)運(yùn)作，除了王中軍提到的、，他們與淘寶網(wǎng)的協(xié)作也是文娛營(yíng)銷領(lǐng)域中的一個(gè)經(jīng)典案例。年誕生的淘寶網(wǎng)一開(kāi)場(chǎng)就遭遇到了難以想象的姿態(tài)，為了拓展生存空間，年月，淘寶網(wǎng)和進(jìn)展協(xié)作，除了常見(jiàn)的廣告貼片、海報(bào)宣傳、新聞發(fā)布等宣傳推行手法外，雙方還在影視副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)協(xié)作開(kāi)發(fā)和網(wǎng)絡(luò)增值方面建立了同伴關(guān)系。淘寶網(wǎng)為此一共投入萬(wàn)元。而中一切明星運(yùn)用過(guò)的道具也被擺到淘寶網(wǎng)上去拍賣。年月，淘寶網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)買賣支付工具“支付寶全面晉級(jí)。為了宣傳“支付寶，淘寶網(wǎng)再拿說(shuō)事，拍了一部專為“支付寶搖旗吶喊的廣告片。廣告片中聚集了葛優(yōu)、傻根、范偉、馮遠(yuǎn)征等電影中的原班人馬，延續(xù)了電影的故事，推出了那句著名

4、的廣告詞：“用支付寶，天下無(wú)賊，“支付寶平安的理念借此傳達(dá)無(wú)遺。曾經(jīng)嘗到文娛營(yíng)銷甜頭的淘寶網(wǎng)董事長(zhǎng)馬云，又馬不停蹄地操盤了一系列文娛營(yíng)銷案例，其中最打眼的就數(shù)“一條廣告一千萬(wàn)元了，不按常理出牌的馬云花了千萬(wàn)元請(qǐng)陳凱歌、馮小剛、張紀(jì)中三位大導(dǎo)演分別為他旗下的雅虎中國(guó)拍了三部廣告片，手筆之大有違常理。不過(guò)以馬云的精明，他不能夠去做沒(méi)有足夠報(bào)答的投資，這千萬(wàn)元花出去自有他的道理。在解釋為什么那么多企業(yè)對(duì)文娛營(yíng)銷如此熱衷時(shí)，北京新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)擔(dān)任人熊澤林表示，“以前他們?cè)谠u(píng)價(jià)人們的生活質(zhì)量時(shí)，習(xí)慣用人均GDP的多少來(lái)作為規(guī)范，但如今有了一個(gè)新的規(guī)范，就是國(guó)民高興指數(shù)。由于人類是追求利益的動(dòng)物，物質(zhì)

5、永遠(yuǎn)是外在的滿足，內(nèi)在高興才是最終的追求，比如說(shuō)友誼、喜好、愛(ài)情、美麗、活潑，而這些東西恰恰是文娛的元素，當(dāng)某一種產(chǎn)品與這些感受聯(lián)絡(luò)在一同時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)有購(gòu)買的激動(dòng)。熊澤林關(guān)于文娛營(yíng)銷的這些解釋早已在實(shí)際中被證明，最典型的例子莫過(guò)于蒙牛與超級(jí)女聲的故事。年年初，蒙牛提出的銷售目的是億元，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的的重點(diǎn)在于幾款利潤(rùn)較高的酸奶、酸乳飲料等產(chǎn)品的銷售上。由于酸酸乳產(chǎn)品受本身特性的限制，在很多地方的銷量并不盡如人意。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，蒙牛在市場(chǎng)銷售推行上，就要借助一個(gè)大事件來(lái)推行其產(chǎn)品。而他們選中的大事件就是“超級(jí)女聲。蒙牛要經(jīng)過(guò)“超級(jí)女聲的超級(jí)影響力把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，讓“蒙牛酸酸乳經(jīng)過(guò)這個(gè)節(jié)

6、目深化人心。聽(tīng)說(shuō)蒙牛資助“超級(jí)女聲投資到達(dá)了一億元。而現(xiàn)實(shí)證明，這筆投資確實(shí)物有所值，蒙牛的年財(cái)報(bào)顯示，其總收入到達(dá)了億元，凈利潤(rùn)激增%，到達(dá).億元，財(cái)富增長(zhǎng)速度創(chuàng)下國(guó)內(nèi)乳企之最，這些業(yè)績(jī)的獲得，與勝利的文娛營(yíng)銷密不可分。文娛營(yíng)銷不是自?shī)首詷?lè)也正是由于看到了文娛營(yíng)銷帶來(lái)的宏大利潤(rùn)，這兩年參與到這個(gè)隊(duì)伍中的企業(yè)越來(lái)越多了，不過(guò)在進(jìn)展大投入之前，這些企業(yè)必需求清楚，文娛營(yíng)銷僅僅是一種營(yíng)銷手段而已，它不是靈丹妙藥，也不是一切的產(chǎn)品都適宜文娛營(yíng)銷。所謂文娛營(yíng)銷，通常的解釋是借助文娛的元素或方式將產(chǎn)品與客戶的情感建立聯(lián)絡(luò)，從而到達(dá)銷售產(chǎn)品，建立忠實(shí)客戶的目的的營(yíng)銷方式。從文娛營(yíng)銷的原理分析，文娛營(yíng)銷的本

7、質(zhì)是一種感性營(yíng)銷，它不是從理性上去壓服客戶購(gòu)買，而是經(jīng)過(guò)感性共鳴從而引發(fā)客戶購(gòu)買行為。在第一屆文娛營(yíng)銷論壇上，有關(guān)業(yè)內(nèi)人士也對(duì)文娛營(yíng)銷中要留意的問(wèn)題發(fā)表了看法，通常來(lái)說(shuō)一個(gè)企業(yè)假設(shè)要進(jìn)展文娛營(yíng)銷，有五大運(yùn)作戰(zhàn)略是必需求遵照的：一、鎖定戰(zhàn)略?準(zhǔn)確定義他所期望的客戶群，迎合他們感情上的需求和對(duì)勝利的期望。中國(guó)挪動(dòng)為什么一定要請(qǐng)葛優(yōu)代言神州行，由于葛優(yōu)的籠統(tǒng)和神州行的群眾定位完全吻合，在這部分消費(fèi)者中，葛優(yōu)的影響力無(wú)人能比?！叭珀惖烂髡f(shuō)，神州行一定行就不是那個(gè)覺(jué)得了。王中軍說(shuō)，在中國(guó)挪動(dòng)和葛優(yōu)為了代言費(fèi)的談判相持不下時(shí)，是王中軍從中調(diào)和讓葛優(yōu)讓了萬(wàn)的價(jià)錢?！案饍?yōu)為什么值這個(gè)價(jià)，由于這個(gè)產(chǎn)品找他是最適

8、宜的。二、擴(kuò)展戰(zhàn)略?拓展體驗(yàn)，開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，給客戶發(fā)明更多的時(shí)機(jī)，讓他們以購(gòu)買其他東西的方式來(lái)享用他所提供的感情上的聯(lián)絡(luò)。電影產(chǎn)業(yè)化的勝利是這一戰(zhàn)略的詳細(xì)表現(xiàn)，他們可以看到從的各種延伸產(chǎn)品，到的副產(chǎn)品：有午餐盒、筆記本、床單、人物玩偶，還有游戲拉線盤等很多東西。三、反復(fù)戰(zhàn)略?發(fā)明一種客戶和員工都想反復(fù)的體驗(yàn)。是央視著名的品牌類欄目，它在不同城市的舉行，發(fā)明著觀眾和演員都想反復(fù)的體驗(yàn)?想起當(dāng)年的情境，憶起當(dāng)年的情事，體驗(yàn)當(dāng)年的情懷，獲得了一次又一次的勝利。四、晉級(jí)戰(zhàn)略?壓服客戶在購(gòu)買了一件東西以后，繼續(xù)對(duì)這件東西投入更多的錢。比如最近正在熱銷的索尼PS游戲機(jī)正是對(duì)PS的晉級(jí)。不斷晉級(jí)的軟件讓索尼

9、長(zhǎng)久地站在了行業(yè)領(lǐng)袖的位置上。五、更新戰(zhàn)略?假設(shè)他與客戶在感情上建立了聯(lián)絡(luò)，他們也將等待體驗(yàn)再次更新，堅(jiān)持奧秘感，不斷創(chuàng)新是繼續(xù)勝利的關(guān)鍵。在文娛圈，這個(gè)觀念最了不起的實(shí)際者之一就是麥當(dāng)娜，沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑她是一位誘人的歌手，由于每次她的演唱會(huì)都會(huì)有很多的大膽的創(chuàng)新，她不斷塑造自我，發(fā)明了一連串本人獨(dú)有的籠統(tǒng)，使他們總是對(duì)她很感興趣，他們想知道她接下來(lái)還會(huì)做些什么。這些運(yùn)作戰(zhàn)略說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，但要真正操作起來(lái)卻并不容易，很多企業(yè)也在文娛營(yíng)銷上投入了大量資金，可結(jié)果卻適得其反。這些企業(yè)通常都過(guò)分注重短期行為，甚至把文娛營(yíng)銷看成是一次性行為，缺乏整體企業(yè)戰(zhàn)略，隨意性很大，比如花幾十萬(wàn)資助一次晚會(huì)、花幾萬(wàn)做一次路演等等，活動(dòng)本身和企業(yè)以及產(chǎn)品的宣傳并沒(méi)有多大關(guān)系，自然就沒(méi)有企業(yè)什么事，反而讓企業(yè)覺(jué)得文娛營(yíng)銷的作用不大。當(dāng)年彩虹花萬(wàn)資助“飛黃，但事后彩虹并沒(méi)有“一飛沖天，除了操作的方式問(wèn)題外，最主要的是這種行動(dòng)，它的自動(dòng)權(quán)不在企業(yè)，注定沒(méi)有延續(xù)性，所以效果往往不理想。此外，并不是一切的行業(yè)或企業(yè)都適宜做文娛營(yíng)銷。相對(duì)而言，針對(duì)年輕人的產(chǎn)品以及比較感性的、價(jià)錢比較低的產(chǎn)品更適宜做文娛營(yíng)銷。由于