瑞虎促銷策劃案

1、安徽工業(yè)經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院汽車營(yíng)銷技能大賽奇瑞瑞虎促銷策劃書策劃委托方：奇瑞汽車股份有限公司策劃主題：福特嘉年華合肥地區(qū)營(yíng)銷方案策劃人員：湛國(guó)慶王玉明盛國(guó)軍所屬院（系）：機(jī)電工程系2011級(jí)汽服二班策劃日期：2012年12月目錄引言 3 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 一、促銷環(huán)境分析 3. HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 1、市場(chǎng)形勢(shì)分析 3. HYPERLINK l bookmark8 o Current Document 2、瑞虎競(jìng)爭(zhēng)者分析 3. HYPERLIN

2、K l bookmark10 o Current Document 3、奇瑞瑞虎 SWOT 分析 4. HYPERLINK l bookmark12 o Current Document 二、瑞虎的促銷目標(biāo) 5. HYPERLINK l bookmark14 o Current Document 1、近期目標(biāo) 5. HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 2、長(zhǎng)期目標(biāo) 5. HYPERLINK l bookmark18 o Current Document 三、瑞虎促銷活動(dòng)方案 5. HYPERLINK l bookmark20 o Current

3、Document 1、關(guān)于近期目標(biāo) 5. HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 2、關(guān)于長(zhǎng)期目標(biāo) 6. HYPERLINK l bookmark24 o Current Document 四、促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算 7. HYPERLINK l bookmark26 o Current Document 五、促銷活動(dòng)原則 7. HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 1、相互關(guān)聯(lián)原則 7. HYPERLINK l bookmark30 o Current Document 2、全案提供原則 7.引言汽車市場(chǎng)的不

4、斷擴(kuò)大，汽車產(chǎn)品層出不窮，汽車銷售策略和模式新招頻出，競(jìng)爭(zhēng)已是空前的激烈。當(dāng)今汽車企業(yè)通過(guò)促銷增加銷量已成為汽車企業(yè)慣用方式，本策劃書專為奇瑞瑞虎策劃。通過(guò)分析對(duì)奇瑞瑞虎的分析，為奇瑞瑞虎量身定做了 一系列促銷方案（詳情見(jiàn)策劃案）。亠、促銷環(huán)境分析1、市場(chǎng)形勢(shì)分析隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)的向前發(fā)展，生活水平的不斷提高，消費(fèi)者消費(fèi)的觀念逐漸轉(zhuǎn)變， 消費(fèi)者對(duì)汽車的需求不僅僅局限在華麗的外表和舒適性上，越來(lái)越多的人開始關(guān) 注乘用車的動(dòng)力性、燃油經(jīng)濟(jì)性和車的內(nèi)部空間。SUV這一被稱為“城市越野汽車”的橫空出世，滿足了消費(fèi)者用車多功能的需求，SUV開始被公眾熟知并逐漸接受。隨著國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車的發(fā)展完善，自主品牌S

5、UV開始被廣大民眾接受。 奇瑞瑞虎作為優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)SUV弋表作之一，截止2012年9月，瑞虎在國(guó)內(nèi) SUV 市場(chǎng)眾多的品牌競(jìng)爭(zhēng)下，排名第六，銷量達(dá)79921輛，并仍處于上升趨勢(shì)。瑞虎匯集了奇瑞汽車自主創(chuàng)新的最新結(jié)晶，整個(gè)車系從低配到高配檔次分 明，是各個(gè)消費(fèi)層次的人群都有適合自己的車型。在車市火爆的歲末，瑞 虎應(yīng)抓緊市場(chǎng)最后一個(gè)黃金期，推出各種促銷方案以增加銷量，讓消費(fèi)者 去了解瑞虎信賴瑞虎。2、瑞虎競(jìng)爭(zhēng)者分析品牌型號(hào)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)哈佛H6 哈佛M41、造型時(shí)尚動(dòng)感，內(nèi)飾 完整精美。2、銷量都在國(guó)產(chǎn)SUV中 名列前10，其中H6達(dá) 到10月份單月15068 輛。3、市場(chǎng)認(rèn)可度高，長(zhǎng)城汽車 品質(zhì)悠久。1、

6、從各檔次車型來(lái)看， 長(zhǎng)城SUV的價(jià)格優(yōu)勢(shì) 不敵瑞虎。2、瑞虎同樣具有動(dòng)感時(shí) 尚的外觀，奇瑞汽車 在自主品牌當(dāng)中也是 佼佼者。吉利全球鷹GX71、外形霸氣穩(wěn)重，整體 線條流暢，符合城市 型SUV定位，賣相不1、價(jià)格略高于瑞虎，發(fā) 動(dòng)機(jī)技術(shù)與瑞虎有差 異導(dǎo)致油耗高于瑞錯(cuò)。2、車身寬大，內(nèi)部空間 寬廣。虎。2、上市時(shí)間短，性比瑞 虎05年上市，全球鷹 知名度低，消費(fèi)者認(rèn) 可度不咼。中華V1內(nèi)飾細(xì)節(jié)完美，安全 措施咼于瑞虎。2、造型更加優(yōu)美，與寶 馬X1有相似點(diǎn)。1、市場(chǎng)消費(fèi)者反映瑞虎 舒適度咼于V5o2、雖然細(xì)節(jié)方面不敵對(duì) 手，但瑞虎整體性價(jià) 比高。比亞迪S61比亞迪S6的外形與凌 志RX270頗為

7、相似， 吸引了部分消費(fèi)者。2、造型動(dòng)感，內(nèi)部空間 寬人。3、S6配置細(xì)節(jié)完勝瑞 虎，無(wú)鑰匙進(jìn)入、一 鍵啟動(dòng)、車載藍(lán)牙等 方面是瑞虎同檔車型 所不能比擬的。1、油耗與動(dòng)力不敵瑞 虎，瑞虎搭載DVVT發(fā) 動(dòng)機(jī)，在油耗和動(dòng)力 方面達(dá)到了黃金組 合。2、瑞虎經(jīng)蓮花公司調(diào)校 的底盤具有歐系風(fēng) 格，且更加安全實(shí)用， S6的底盤與F3師出同 門，不適宜進(jìn)行劇烈 顛簸行駛。3、奇瑞瑞虎SWOT分析優(yōu)勢(shì)（S）1、市場(chǎng)認(rèn)可度高，銷量大。2、油耗低，動(dòng)力強(qiáng)勁，用途廣泛，價(jià)格實(shí)惠，享受國(guó)家補(bǔ)貼，性 價(jià)比高。3、內(nèi)部空間大，內(nèi)飾精美，做工精細(xì)。4、隸屬中國(guó)第一自主品牌奇瑞旗下，知名度咼。劣勢(shì)（W1、SUV市場(chǎng)飽和，競(jìng)爭(zhēng)

8、壓力大。2、自主品牌相繼推出SUV同等級(jí)消費(fèi)者選擇空間加大。3、部分車主反映瑞虎故障率較咼，長(zhǎng)時(shí)間使用噪音大。機(jī)會(huì)（O）1、瑞虎優(yōu)點(diǎn)多，前期市場(chǎng)占有率大，經(jīng)不斷改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。2、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)受政治環(huán)境影響，自主品牌漸受民眾歡迎。3、民眾節(jié)能環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)，低排量SU受認(rèn)可。4、國(guó)家政策扶持自主品牌，且瑞虎受節(jié)能惠民補(bǔ)貼。威脅（T）1、合資品牌SUV技術(shù)實(shí)力強(qiáng)大，品牌宣傳到位。2、自主品牌相繼推出與瑞虎同等級(jí) SUV并試圖在做工內(nèi)飾、配 置外觀方面趕超瑞虎。3、受成本因素控制，廣告宣傳不到位。、瑞虎的促銷目標(biāo)1、近期目標(biāo)在歲末銷售黃金期借國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)受國(guó)際政治因素影響， 抓緊搶占市場(chǎng)， 宣傳品 牌

9、。通過(guò)實(shí)行一系列的促銷方案讓瑞虎在 2012 年底前月銷量突破 8000 輛大關(guān)。2、長(zhǎng)期目標(biāo)利用國(guó)內(nèi)季節(jié)、節(jié)日如春季車展、秋季車展、五一、十一等機(jī)會(huì)，節(jié)促銷方式向 消費(fèi)者傳遞汽車企業(yè)汽車產(chǎn)品的有關(guān)信息， 是消費(fèi)者了解汽車企業(yè)和信賴汽車產(chǎn) 品。三、瑞虎促銷活動(dòng)方案1、關(guān)于近期目標(biāo)方案一1、促銷活動(dòng)主題：歲末購(gòu)車，瑞虎， I want you ! （借助 2012 年中國(guó)最火娛 樂(lè)選秀節(jié)目中國(guó)好聲音中的“ I want you ! ”，吸引消費(fèi)者注意。 ）活動(dòng)地點(diǎn)：奇瑞全國(guó) 4S 店?；顒?dòng)時(shí)間：2013年元旦-農(nóng)歷春節(jié)活動(dòng)對(duì)象：購(gòu)車客戶2、活動(dòng)內(nèi)容：A、活動(dòng)期間來(lái)店購(gòu)車客戶即可享受歲末 3500

10、元優(yōu)惠以及保險(xiǎn)費(fèi)優(yōu)惠。（元旦期 間購(gòu)車用戶不參加此項(xiàng)活動(dòng)）B、在活動(dòng)期間來(lái)店訂車客戶，現(xiàn)場(chǎng)享受 3000元優(yōu)惠，有機(jī)會(huì)獲得2013年浙江 衛(wèi)視中國(guó)好聲音錄制現(xiàn)場(chǎng)的門票三張，全國(guó)共 600張。（本活動(dòng)內(nèi)容僅限 2012款瑞虎TT豪華版購(gòu)車客戶）C、 活動(dòng)期間購(gòu)車用戶有機(jī)會(huì)廠家抽獎(jiǎng)活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)享受3000元優(yōu)惠（抽獎(jiǎng)日期 2012年元月一日至三日）獎(jiǎng)品壹：春節(jié) 500 元現(xiàn)金紅包（ 75%）獎(jiǎng)品貳：兩年內(nèi)來(lái)店 維修工時(shí)費(fèi)、材料費(fèi) 9折優(yōu)惠+300元現(xiàn)金禮包（ 20%）獎(jiǎng)品叁：價(jià)值 3000 元的裝修大禮包 +200元縣今年禮包（ 5%） 5、所有開店訂車客戶另外享受 3000元政府節(jié)能惠民補(bǔ)貼。方案

11、二1 、促銷活動(dòng)主題：幸福旅程，瑞虎開啟2、活動(dòng)地點(diǎn)：奇瑞全國(guó) 4S 店3、活動(dòng)時(shí)間： 2013年 1月 4日“愛(ài)你一生一世”。4、活動(dòng)對(duì)象：所有市民5、活動(dòng)內(nèi)容：A、活動(dòng)期間來(lái)店客戶均有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)（獎(jiǎng)品為奇瑞公司統(tǒng)一印發(fā)的春節(jié) 用品，春聯(lián)，紅包，紅燈籠）B、活動(dòng)期間購(gòu)車用戶享受“歲末優(yōu)惠活動(dòng)”，購(gòu)買“ 2012款瑞虎TT豪華版”購(gòu) 車客戶將有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)， 獎(jiǎng)品為“春節(jié)海南五日行” ，全國(guó)設(shè)名額為 60 組， 每組 3 人，客戶將有機(jī)會(huì)抽中一組。C、購(gòu)買瑞虎車型的客戶有機(jī)會(huì)贏得瑞虎幸?；?2800元。2、關(guān)于長(zhǎng)期目標(biāo)方案一全年時(shí)段（除促銷活動(dòng)期外），到4S店購(gòu)買瑞虎均享受3000元優(yōu)

12、惠+3000元節(jié) 能補(bǔ)貼+價(jià)值 200禮品包。方案二活動(dòng)主題：車展促銷活動(dòng)內(nèi)容：瑞虎各品牌店積極參加地方性車展， 在車展這樣的汽車行業(yè)盛會(huì)上實(shí) 行優(yōu)惠活動(dòng)。比如實(shí)行抽獎(jiǎng)、送保險(xiǎn)、享受售后服務(wù)優(yōu)惠等措施。方案三 策劃傳統(tǒng)節(jié)日、法定假日（端午、十一國(guó)慶）等重要時(shí)間段的促銷活動(dòng)。 案例一：傳統(tǒng)節(jié)日促銷1 、促銷活動(dòng)主題：瑞虎陪您過(guò)端午2、活動(dòng)地點(diǎn)：奇瑞4S店（漢族聚居區(qū)）3、活動(dòng)時(shí)間：端午前一個(gè)月4、活動(dòng)對(duì)象：所有市民5、活動(dòng)內(nèi)容：A、 來(lái)店客戶有機(jī)會(huì)通過(guò)抽獎(jiǎng)贏得端午禮品，活動(dòng)獎(jiǎng)品概率為50% （此活動(dòng)應(yīng)在 端午前一周舉行）B、活動(dòng)期間購(gòu)車即享受2000元裝潢禮包，所有客戶均可獲得端午禮品基金 30

13、0 元，并享受店內(nèi)其他優(yōu)惠。案例二：法定假日促銷1 、促銷活動(dòng)主題：購(gòu)瑞虎，暢爽國(guó)慶七天樂(lè)。2、活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)4S店3、活動(dòng)時(shí)間：國(guó)慶長(zhǎng)假4、活動(dòng)對(duì)象：購(gòu)車客戶5、活動(dòng)內(nèi)容：A、瑞虎所有車型優(yōu)惠B、抽獎(jiǎng)贏豪禮，獎(jiǎng)品依然是送保險(xiǎn)、送裝潢、享受售后服務(wù)優(yōu)惠等，但應(yīng)設(shè)置 獎(jiǎng)品獲得概率。案例三：特殊時(shí)期促銷（汽車銷售淡季） 內(nèi)容簡(jiǎn)介：本促銷活動(dòng)可針對(duì)汽車銷售淡季應(yīng)用，如設(shè)立主題為“清涼一夏，瑞 虎相伴”的夏季促銷，促銷時(shí)可根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)贈(zèng)送禮品，如冰箱，空調(diào)，但要注 意成本控制， 大件禮品贈(zèng)送時(shí)應(yīng)當(dāng)搭配瑞虎頂配車型， 其他車型贈(zèng)送小禮品， 但 也應(yīng)該視季節(jié)而定。三、廣告宣傳活動(dòng)配合1、傳統(tǒng)媒介宣傳促銷活動(dòng)應(yīng)該視活動(dòng)地點(diǎn)選擇相關(guān)電視臺(tái)，廣播電臺(tái)、報(bào)紙進(jìn)行針對(duì)性宣傳。人員散發(fā)傳單（針對(duì)地點(diǎn)）公司海報(bào)2、網(wǎng)絡(luò)媒介主流網(wǎng)站和專業(yè)汽車網(wǎng)站上的廣告微博、QC等平臺(tái)發(fā)布四、促銷活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算促銷活動(dòng)應(yīng)以注意控制成本，預(yù)算經(jīng)費(fèi)時(shí)需要計(jì)算策劃、實(shí)施、廣告宣傳、人員 雇傭等方面經(jīng)費(fèi)。五、促銷活動(dòng)原則1、相互關(guān)聯(lián)原則這個(gè)促銷環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，以