防疫應(yīng)變：零售商、消費品企業(yè)如何轉(zhuǎn)危為機

1、建議零售商/消費品企業(yè)圍繞“人”、“貨”、“場”展開應(yīng)對，化危為安、轉(zhuǎn)危為機人內(nèi)部員工外部消費者貨實物資產(chǎn)（商品）現(xiàn)金資產(chǎn)（資金）場購物場景營銷場景目前疫情走向還不明朗，何時迎來拐點尚未可知，在 這場寒冬中，零售商/消費品企業(yè)首要應(yīng)解決的是如何生存；其次，通過在危機中暴露出的問題來發(fā)現(xiàn)管理 短板、卯實內(nèi)功、加速零售轉(zhuǎn)型。普華永道最近發(fā)布 了“防疫應(yīng)變”系列文章，與企業(yè)探討如何直面挑戰(zhàn)，共克時艱，如普華永道實用“四步法”助力企業(yè)重 建提升，對于零售商/消費品企業(yè)而言也同樣適用。在本文中，我們結(jié)合零售行業(yè)的特性，建議企業(yè)重點圍繞“人”、“貨”、“場”制定應(yīng)對措施：3人：面對突發(fā)的疫情，穩(wěn)定的核心員

2、工團隊是企業(yè)生存、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)；同時，企業(yè)也應(yīng)持續(xù)關(guān)注和保障消費者需求，提升消費者信任。關(guān)懷員工身心健康，重視員工實際困難，提升企業(yè)凝聚力提供安全、靈活的工作環(huán)境保障員工基本收入支持員工職業(yè)發(fā)展關(guān)注消費者需求，承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，提升消費者信任降低消費者恐慌心理激發(fā)消費者的購物意愿提升消費者信任關(guān)懷員工身心健康，重視員工實際困難，提升企業(yè)凝聚力提供安全、靈活的工作環(huán)境通過門店定期清潔消毒、配備防疫物資來保障員工健康安全；積極宣傳防疫知識提升員工安全防范意識，在條件允許時，可考慮向員工提供免費線上醫(yī)療咨詢服務(wù)及心理咨詢服務(wù)，最大限度關(guān)懷員工的身心健康；允許后臺支撐部門和體質(zhì)較弱的員工使用遠(yuǎn)程辦

3、公、電話電視會議等形式開展日常工作。保障員工基本收入適當(dāng)調(diào)整員工特別是一線銷售員工的績效考核機制；努力創(chuàng)造更多的條件減少因停工造成的員工損失，如，部分餐飲企業(yè)在疫情期間與盒馬鮮生達(dá)成員工租借協(xié)議，既降低了公司成本，也保障了員工的利益。支持員工職業(yè)發(fā)展建議企業(yè)通過開發(fā)遠(yuǎn)程培訓(xùn)課程等方式幫助員工提高業(yè)務(wù)能力，如，對于門店銷售顧問，提供產(chǎn)品知識、客戶接待等在線培訓(xùn)等。關(guān)注消費者需求，承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任，提升消費者信任降低消費者恐慌心理線下實體店要切實做好防疫工作，如建立防疫應(yīng)急小組，做好門店環(huán)境衛(wèi)生消毒，要求員工和進(jìn)店消費者佩戴口罩等讓消費者買的放心。激發(fā)消費者的購物意愿傳統(tǒng)零售商/消費品企業(yè)要加快數(shù)

4、字化轉(zhuǎn)型的步伐，通過數(shù)字化手段，如直播、短視頻、VR等形式增加消費者觸點，激發(fā)消費者的購物意愿，提升線上營銷和銷售比例。提升消費者信任非常時期零售行業(yè)如何“保供應(yīng)，穩(wěn)價格”不僅對穩(wěn)定民心，提升消費者信任至關(guān)重要，更是企業(yè)踐行社會責(zé)任的重要體現(xiàn)。面對此次嚴(yán)峻的疫情，很多零售商/消費品企業(yè)紛紛承諾，采取一切措施保障足量供應(yīng)，絕不漲價，并付諸行動，確保到店消費者能買得放心、買得安心。應(yīng)對方案必須言行一致任何旨在建立客戶和員工信任度的決策和措施，都必須依托良好 的對外信息溝通渠道，才能把信息有效即時地傳達(dá)給利益相關(guān)者。尤其在發(fā)生公共衛(wèi)生危機期間，“口頭服務(wù)”與“真實服務(wù)”同 等重要。迅速且準(zhǔn)確的發(fā)布有

5、關(guān)零售商/消費品企業(yè)為社會所作的一舉一動將有助于消除謠言和錯誤信息，當(dāng)中包括企業(yè)是否有補 足熱賣商品的庫存、是否引入機器人以最大程度減少商店中不必 要的人為接觸、以及是否已為其員工提供口罩等等。 零售商/消費品企業(yè)如能在處理危機方面保持透明和加強對外溝通，將可以更 好地管理眾多利益相關(guān)者的期望，并使其業(yè)務(wù)迅速恢復(fù)正常，更 能因此建立更正面的品牌形象。4貨:這里的”貨“既包括實物資產(chǎn)（商品）也包括企業(yè)運轉(zhuǎn)所需的現(xiàn)金資產(chǎn)（資 金），商品與資金是零售商/消費品企業(yè)立身的根本。面對疫情，企業(yè)應(yīng)多管齊下應(yīng)對庫存周轉(zhuǎn)和現(xiàn)金流管理難題，“熬”過寒冬。加快決策速度，快速應(yīng)對短期異常商品需求積極消化庫存關(guān)注近效

6、期、過效期商品暢銷商品的及時補貨重視包裝食品加強上下游協(xié)作，積極尋求可用資源，與合作伙伴共渡難關(guān)與上下游伙伴形成更加緊密的合作關(guān)系與政府積極商討出臺扶持政策優(yōu)化供應(yīng)鏈減少不必要開支，謹(jǐn)慎測算和規(guī)劃現(xiàn)金流，確保企業(yè)正常資金流減少不必要開支精細(xì)化資金規(guī)劃加快決策速度，快速應(yīng)對短期異常商品需求積極消化庫存面對消費受阻帶來的庫存積壓，管理層應(yīng)該利用數(shù)字化分析手段及時識別商品滯銷程度，并結(jié)合不同的商品品類特性，分別制定相適應(yīng)的解決方案，如顧客群較為年輕化的，可通過直播帶貨、鼓勵線上下單等方式促進(jìn)消費；對于數(shù)字化程度較高的企業(yè)，如前期已經(jīng)開展客戶畫像的，管理層可以嘗試開展如微信定點推送、社群營銷等方式。關(guān)

7、注近效期、過效期商品對于商品時效有較高要求的企業(yè)，如蔬果生鮮類產(chǎn)品銷售企業(yè)，需要制定頻率更高（如每天）、覆蓋面更廣（特別針對效期較短的SKU），指定專人負(fù)責(zé)（如以店長親自牽頭）的盤點流程，對于過效期的必須下架，對于近效期的給予折扣；同時在區(qū)域人員巡店抽查時對近效期、過效期商品予以重點關(guān)注，將此列為重要績效考核指標(biāo)，以防止產(chǎn)生負(fù)面事件讓企業(yè)雪上加 霜。暢銷商品的及時補貨疫情期間，一些緊俏貨品被搶購，如消毒產(chǎn)品、方便食品、蔬菜等，我們建議管理層：建立及時有效的溝通反饋機制，包括銷售端、物流配送端、采購端等各個環(huán)節(jié)要積極聯(lián)系、積極反饋，企業(yè)高級管理層也要積極參與進(jìn)來并進(jìn)行決策；制定并實施體系化的補貨

8、機制，利用數(shù)字化分析手段前瞻性地識別潛在的缺貨商品，并通過可視化的數(shù)據(jù)儀表盤/數(shù)據(jù)看板進(jìn)行區(qū)域之間、門店之間的調(diào)貨以及就近倉庫的補貨等；在采購方面更加靈活變通，通過對接生產(chǎn)源頭，產(chǎn)地直供，多區(qū)域多維度拓展采購渠道來保障貨源的穩(wěn)定，并適當(dāng)加大備貨提前儲備來解決商品供應(yīng)短缺的風(fēng)險。重視包裝食品疫情期間，由于相對更安全和方便，包裝食品和半成品的需求大大增加。對此，我們建議商超和食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)快速反應(yīng)，了解目標(biāo)消費群希望購買的包裝食品品類（如短期內(nèi)一部分年輕并有消費力的三口之家可能進(jìn)一步降低價格敏感度而傾向于選擇小包裝的免洗有機蔬菜、已經(jīng)配好調(diào)料可直接烹制的半成品等），并據(jù)此制定或者調(diào)整經(jīng)營策略，建立內(nèi)

9、部專職團隊負(fù)責(zé)運作以及與供應(yīng)商的溝通等。5加強上下游協(xié)作，積極尋求可用資源，與合作伙伴共渡難關(guān)與上下游伙伴形成更加緊密的合作關(guān)系零售商/消費品企業(yè)要與生產(chǎn)商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、房產(chǎn)出租方、金融機構(gòu)等加強溝通和協(xié)作，共同應(yīng)對疫情可能產(chǎn)生的困難，也為未來更緊密的合作打下良好的基礎(chǔ)，如：與供應(yīng)商協(xié)商推遲付款計劃；對于在建階段的經(jīng)銷商門店，重新協(xié)商開店計劃；與出租方討論房租的豁免或推遲支付等；有閑置資金的企業(yè)，考慮通過供應(yīng)鏈金融等方式幫助上下游伙伴渡過暫時難關(guān)等;頭部公司也做出一些表率，比如萬達(dá)/蘇寧等龍頭商業(yè)地產(chǎn)商為旗下商場商戶“減免“租金，阿里為所有天貓商家免去2020年上半年的平臺服務(wù)費，螞蟻金服

10、旗下的網(wǎng)商銀行為天貓注冊在湖北的商家撥出總額為100億人民幣的特別扶助貸款。與政府積極商討出臺扶持政策包括一系列減稅降賦的政策，企業(yè)要積極引導(dǎo)，提出相關(guān)解決方案，供政府在制定相關(guān)扶持政策時參考評估，目前，蘇州政府已經(jīng)出臺了應(yīng)對疫情支持中小企業(yè)共渡難關(guān)的十條政策意見，包括解決困難企業(yè)融資問題、減免中小企業(yè)稅費、延長社會保險繳費期等舉措減輕中小企業(yè)負(fù)擔(dān)。優(yōu)化供應(yīng)鏈需要更加重視供應(yīng)鏈的效率，包括生產(chǎn)、履約發(fā)單等環(huán)節(jié)的正常運轉(zhuǎn)；強化供應(yīng)鏈的柔性，以實現(xiàn)在合適時間，將合適的商品送往合適的倉庫、門店或消費者手中；企業(yè)和供應(yīng)商之間要增加信息透明度，及時了解如供應(yīng)商的復(fù)工情況，識別潛在生產(chǎn)短缺問題，也可以將市

11、場波動情況分享給供應(yīng)商來獲取信任和信心，并可以更及時的調(diào)整生產(chǎn)采購計劃；在供應(yīng)鏈的各重要環(huán)節(jié)建立監(jiān)控機制，確保需求第一時間可以下 達(dá)；與物流方積極溝通，優(yōu)化物流管理，及時開展由于疫情變化、采購計劃更新帶來的一系列運力、路線調(diào)整等。減少不必要開支，謹(jǐn)慎測算和規(guī)劃現(xiàn)金流，確保企業(yè)正常資金流減少不必要開支短期內(nèi)，與企業(yè)生存沒有直接關(guān)系的費用開支要盡力壓縮，并與供應(yīng)商協(xié)商盡可能推遲付款；管理層需要制定分階段的優(yōu)化手段對費用開支進(jìn)行瘦身，特別審視資本性支出，如非必須的設(shè)備采購、門店裝修等，能停則停；精細(xì)化資金規(guī)劃管理層需要開展更為精細(xì)化的現(xiàn)金流測算，確保資金能用在刀刃，靈活但謹(jǐn)慎的應(yīng)用資金杠桿，與銀行等

12、金融機構(gòu)保持密切聯(lián)系， 并關(guān)注政府出臺的一系列扶持政策，保留必要的在庫現(xiàn)金以渡過 危機。6場:無論是線下還是線上業(yè)務(wù)，良好的實體或虛擬的購物場景才能刺激消費欲望，而創(chuàng)新和數(shù)字化則可以孕育潛在商機。營造令消費者更為放心、安全、滿意的線下購物環(huán)境嚴(yán)格消毒佩戴口罩和必要的隔離更有針對性的貨品陳列加速線上轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步重視物流配送加大線上線下整合力度重視物流的運力和配送的即時性多元化營銷場景，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級積極尋求創(chuàng)新零售路徑數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然是零售商/消費品企業(yè)生存和發(fā)展的重中之重營造令消費者更為放心、安全、滿意的線下購物環(huán)境嚴(yán)格消毒公司應(yīng)當(dāng)制定特殊時期的衛(wèi)生環(huán)境安全管控要求和操作流程。佩戴口罩和必要

13、的隔離要求一線員工佩戴口罩，門店配備體溫檢測儀對入店客人和店員進(jìn)行體溫檢查，一旦發(fā)現(xiàn)疫情，必要時應(yīng)選擇閉店。更有針對性的貨品陳列如蔬菜、水果等生鮮產(chǎn)品，盡量采用包裝方式保證食品安全；按照當(dāng)季熱門主題進(jìn)行商品陳列，讓消費者看到公司的用心，并提高銷售連帶率，如突出營養(yǎng)均衡和醫(yī)療的營銷主題；集中在顯眼貨架擺放近效期商品，給予折扣促進(jìn)消費等。加速線上轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步重視物流配送加大線上線下整合力度疫情期間，由于線下客流的顯著降低，管理層需要快速應(yīng)變，從線 上找彌補，包括考慮增加線上下單+線下配送模式的銷售比例。如處于重災(zāi)區(qū)的良品鋪子，將各分倉的貨物往天貓、京東平臺倉庫調(diào)取，春節(jié)期間，消費者在天貓和京東購買

14、良品鋪子，除湖北地區(qū)以外均 可以正常發(fā)貨。重視物流的運力和配送的即時性由于疫情的爆發(fā)，社區(qū)到家業(yè)態(tài)規(guī)模短期內(nèi)增長較快，但物流配送能力已成為很多零售商/消費品企業(yè)的瓶頸，各類零售商/消費品企業(yè)需要結(jié)合自身的實際情況，來制定相適應(yīng)的物流戰(zhàn)略，特別是針對下沉市場的即時物流能力。比如，加強已有中心倉、前置倉、線下門店之間的配合；根據(jù)消費者對不同商品即時性的需求，合理安排倉儲或物流配送計劃；開展與第三方物流公司、外賣公司的合作；探索無接觸式配送等。多元化營銷場景，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級積極尋求創(chuàng)新零售路徑疫情期間，已有不少品牌商在第一時間注意到進(jìn)入直播間的用戶增長迅猛，主動加大直播帶貨力度，未來，場景端的直播電商可能會成為商家運營標(biāo)配；消費者由于居家隔離防控病毒，更傾向于選擇 “送貨到家”服務(wù)，未來，包括蔬菜配送，定制化餐飲配送等在內(nèi)的到家服務(wù)模式需求預(yù)計也會持續(xù)增加，之前一度有所沉寂的無人零售/無人餐飲等可能會再次強勢崛起，也引起不少零售商/消費品企業(yè)更大的關(guān)注。數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然是零售商/消費品企業(yè)生存和發(fā)展的重中之重疫情面前，我們看到數(shù)字化基礎(chǔ)較好的企業(yè)，有著強供應(yīng)鏈管理能力的企業(yè)能更好的從信息流、物流、資金流維度解決零售價值鏈各個環(huán)節(jié)的痛點，也