新媒體運營與推廣(微課版)第2章新媒體用戶運營課件

1、新媒體用戶運營新媒體運營與推廣（微課版） & 人民郵電出版社02目錄/Contents2.12.2用戶運營的基礎(chǔ)知識用戶的定位2.3用戶的拉新2.4用戶的留存和促活2.1.1認(rèn)識用戶運營1用戶行為數(shù)據(jù)（1）用戶規(guī)模與轉(zhuǎn)化指標(biāo)。其主要是針對用戶數(shù)量和用戶轉(zhuǎn)化的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括產(chǎn)品下載量、用戶獨立訪問量（UV）、每日活躍用戶數(shù)（DAU）、新增注冊用戶數(shù)、消費轉(zhuǎn)化用戶數(shù)、用戶平均收入（ARPU）、各個環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化率、留存率、活躍率等。（2）轉(zhuǎn)化率指標(biāo)。其主要是針對用戶使用產(chǎn)品或參加活動的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括產(chǎn)品/活動頁啟動次數(shù)、活動參與用戶數(shù)、頁面停留時長（T

2、P）等。2.1.1認(rèn)識用戶運營1用戶行為數(shù)據(jù)（3）用戶渠道分析指標(biāo)。其主要是針對不同渠道和平臺的用戶數(shù)量、消費金額和趨勢變化的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括渠道數(shù)量、渠道流量、各渠道轉(zhuǎn)化率、各渠道投資回報率（ROI）等。（4）功能分析指標(biāo)。其主要是針對用戶使用App過程中轉(zhuǎn)化的行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括頁面訪問量（PV）、頁面流失率等。（5）用戶畫像分析指標(biāo)。其主要是針對用戶的基本行為和屬性建立用戶畫像，相關(guān)的主要數(shù)據(jù)指標(biāo)包括用戶的性別、年齡、學(xué)歷、籍貫分布、信用級別、消費行為習(xí)慣等。2.1.1認(rèn)識用戶運營2用戶生命周期價值用戶生命周期是指從一個用戶對企業(yè)進(jìn)行了解或企業(yè)

3、欲對某一用戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到用戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止，且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間，大致分為引入期、成長期、成熟期和流失期。用戶運營不僅要留住用戶，更重要的是要讓用戶創(chuàng)造價值用戶生命周期價值（Customer Lifetime Value，CLV）。由于運營的行為無法避免用戶的流失，所以，用戶運營的主要工作是延長用戶生命周期，如將引入期的用戶轉(zhuǎn)化為成長期或成熟期的用戶、設(shè)立預(yù)警機制、組織用戶干預(yù)和引導(dǎo)活動等。2.1.1認(rèn)識用戶運營3用戶激勵與獎勵用戶激勵與獎勵是用戶運營最主要的行為方式，具體的實施方案可以依據(jù)用戶的行為喜好、付費轉(zhuǎn)化率等因素進(jìn)行制定，也可以根據(jù)用戶引入期用戶成長

4、期用戶成熟期用戶流失期的用戶生命周期制定。例如，就用戶引入期而言，企業(yè)經(jīng)常使用的用戶激勵和獎勵方式是通過發(fā)放高價值、低門檻、使用期限短的優(yōu)惠券（如輸入手機號領(lǐng)取優(yōu)惠卷）來吸引用戶。2.1.2用戶運營的工作內(nèi)容1用戶“拉新”所謂用戶“拉新”，也就是獲取新用戶，這是用戶運營的首要工作。用戶“拉新”的主要目的是增加用戶的數(shù)量，一般可以利用微博、微信、社群、線下等渠道進(jìn)行推廣，邀請新用戶注冊或試用。例如，就抖音而言，在2016年上線后，其用戶“拉新”的方式就是在微博中通過邀請眾多明星錄制視頻，借助明星的影響力吸引其“粉絲”注冊抖音，增加新用戶的數(shù)量。2.1.2用戶運營的工作內(nèi)容2用戶留存在新媒體運營中

5、，用戶留存即通過分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動、增加功能或發(fā)放福利等形式留住用戶，提高用戶留存率。例如，以App用戶運營為例，用戶在某段時間內(nèi)開始使用應(yīng)用，在使用過一段時間后，仍然還在使用該應(yīng)用的用戶，就可以被認(rèn)作留存用戶。2.1.2用戶運營的工作內(nèi)容3用戶促活用戶促活也就是提高用戶的活躍度，一般都是利用一系列富有創(chuàng)意的活動，或者是利用專家、微博名人和論壇紅人等的影響力帶動不活躍的用戶。此外，對用戶進(jìn)行產(chǎn)品引導(dǎo)或告知其產(chǎn)品的新功能和新玩法等也是用戶促活經(jīng)常采用的方式。目錄/Contents2.12.2用戶運營的基礎(chǔ)知識用戶的定位2.3用戶的拉新2.4用戶的留存和促活2.2.1了解用戶屬性和用戶行為1

6、了解用戶屬性用戶屬性是指用戶的自身分類屬性，包括性別、年齡、身高、職業(yè)、住址等基本信息。這些用戶屬性信息的不同可能導(dǎo)致用戶的收入水平、生活習(xí)慣和興趣愛好的不同，從而影響用戶的消費行為。定位到與企業(yè)屬性相符的用戶可以從以下兩方面入手。0102通過大量地對消費群體的地理位置、消費水平、消費行為、年齡、收入等屬性信息進(jìn)行分析，將具有類似消費行為的群體篩選出來，并將其與企業(yè)的產(chǎn)品和目標(biāo)進(jìn)行匹配，得到最終的目標(biāo)消費群體。通過調(diào)查問卷、有獎問答、實地探訪等方式進(jìn)行調(diào)查研究分析，了解用戶的實際想法，有針對性地根據(jù)用戶的行為來調(diào)整產(chǎn)品定位。圖2-2所示為某服裝品牌的調(diào)查問卷。2.2.1了解用戶屬性和用戶行為2

7、了解用戶行為用戶行為由用戶意向左右，用戶意向是指用戶選擇某種內(nèi)容的主觀傾向，表示用戶愿意接受某種事物的意愿，是用戶行為的一種潛在的心理表現(xiàn)。一般來說，影響用戶意向的因素主要有以下3點。（1）（2）（3）環(huán)境因素商品因素用戶個人及心理因素2.2.2構(gòu)建用戶畫像1構(gòu)建用戶畫像的作用數(shù)據(jù)統(tǒng)計精準(zhǔn)營銷用戶研究業(yè)務(wù)決策2.2.2構(gòu)建用戶畫像2繪制用戶畫像的方法（1）構(gòu)建用戶標(biāo)簽。用戶標(biāo)簽的構(gòu)建是繪制用戶畫像的關(guān)鍵。用戶標(biāo)簽也稱數(shù)據(jù)點，即利用若干個關(guān)鍵詞來描述用戶的基本特征，是對用戶信息高度精煉的特征標(biāo)識，一般用戶標(biāo)簽越精準(zhǔn)，對應(yīng)覆蓋的人數(shù)則越少。構(gòu)建用戶標(biāo)簽的過程實際也就是分析用戶屬性與用戶行為的過程，

8、運營人員在研究了用戶的屬性行為和場景后，提煉出關(guān)鍵詞，就可以得到一套完整的用戶標(biāo)簽，如圖所示為某社群中某用戶的主要標(biāo)簽。2.2.2構(gòu)建用戶畫像2繪制用戶畫像的方法（2）構(gòu)建用戶畫像。構(gòu)建用戶標(biāo)簽后，運營人員將收集和分析的數(shù)據(jù)按照相近性原則進(jìn)行整理，再將用戶的重要特征提煉出來形成用戶畫像框架，并按照重要程度進(jìn)行先后排序，最后再進(jìn)行信息的豐富與完善即可完成用戶畫像的構(gòu)建。如圖所示為某款A(yù)pp的用戶畫像。2.2.3劃分用戶層級劃分用戶層級，即對用戶按照一定的標(biāo)準(zhǔn)（如基本的數(shù)據(jù)指標(biāo)、關(guān)鍵的行為標(biāo)簽等）劃分一定數(shù)量的層級。層級的數(shù)量可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特性與需要決定，一般分37個不等，不同層級都對應(yīng)著一個

9、群體和對應(yīng)的運營要點。2.2.3劃分用戶層級01020304新用戶是指注冊成功的用戶，通常是第一次使用或登錄軟件的用戶。對這類用戶的運營方式是提供各種新用戶福利，目的是希望其能下載產(chǎn)品或再次登錄。下載用戶是指通過平臺下載產(chǎn)品（如各種免費課程、資料包等）的用戶，對這類用戶的運營方式是做好新手引導(dǎo)，幫助用戶快速熟悉產(chǎn)品的使用?；钴S用戶是指多次使用產(chǎn)品的用戶，對這類用戶的運營方式是持續(xù)性的，即通過固化用戶的使用習(xí)慣，使其對產(chǎn)品內(nèi)容感興趣，增加其使用產(chǎn)品的頻率。興趣用戶是指對于產(chǎn)品的性能或使用有更深層的要求的用戶，對這類用戶可以通過使用不同促銷和營銷手段，來引導(dǎo)其完成付費決策，購買商品或服務(wù)。05付費

10、用戶是指完成付費的用戶，也是用戶運營的目標(biāo)用戶，對這類用戶就需要提供足夠且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，盡最大可能保持其活躍度，并通過各種個性化運營引導(dǎo)其繼續(xù)消費。2.2.4用戶服務(wù)定位第一，運營人員要充分了解企業(yè)所在行業(yè)的情況，了解企業(yè)產(chǎn)品的特點，再根據(jù)這些內(nèi)容有針對性地進(jìn)行用戶的產(chǎn)品服務(wù)定位，讓目標(biāo)用戶感到企業(yè)提供的產(chǎn)品與他們的需求是一致的，從而提高用戶的認(rèn)同感。第二，還要從目標(biāo)用戶需求的角度出發(fā)，突出企業(yè)自身產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品之間的差異，在用戶心中留下特別的印象，最終打造出屬于自身的特色服務(wù)。2.2.4用戶服務(wù)定位案例分析：一杯“有溫度的茶”“茶顏悅色”隨著經(jīng)濟的發(fā)展與人們收入水平的提高，人們對物質(zhì)和精神生

11、活的品質(zhì)需求越來越高，而奶茶這種平凡、非剛需的飲品需求也不斷加大，在眾多奶茶品牌中，不得不提的就是“茶顏悅色”了。“茶顏悅色”現(xiàn)在只開在長沙，在長沙以外的地區(qū)，均沒有任何門店，但其火爆程度卻不一般，吸引了不少外地游客爭相打卡，甚至有的游客表示為了“茶顏悅色”也愿意留在長沙。“茶顏悅色”之所以能在眾多奶茶品牌中脫穎而出，最關(guān)鍵的因素就是其準(zhǔn)確的用戶定位。當(dāng)代熱愛生活、追求獨特個性的年輕消費者是“茶顏悅色”的主要目標(biāo)用戶，對他們來說，除了產(chǎn)品好喝、獨特、美觀外，奶茶店環(huán)境雅致，氛圍溫馨也非常重要。因此，“茶顏悅色”主打新中式鮮茶，采用了獨特的鮮茶加鮮奶的制作模式，還賦予了每款茶飲獨特的名字，如“幽

12、蘭拿鐵”等，并且平均售價為15元左右。在門店裝修上，深色的磚墻、木質(zhì)樓梯以及戲劇的掛飾、吊燈等，都展現(xiàn)著高貴和典雅，滿足了年輕人的消費需求。下圖所示為“茶顏悅色”的茶品包裝及門店圖。2.2.4用戶服務(wù)定位案例分析：一杯“有溫度的茶”“茶顏悅色”2.2.4用戶服務(wù)定位案例分析：一杯“有溫度的茶”“茶顏悅色”除此之外，基于分享的需求，“茶顏悅色”還創(chuàng)辦了自己的微信公眾號、微博，在微博中，其還會發(fā)布一些用戶的評論和建議，并虛心接納，每個月還會定期通過微信發(fā)布“食安自查報告”，直接通報檢查的結(jié)果?！安桀亹偵蹦軌蚧谟脩粜枨蠖ㄎ?，及時與用戶溝通，再根據(jù)用戶的要求不斷更新、調(diào)整產(chǎn)品與營銷方式，如當(dāng)用戶反

13、饋奶茶種類較少時，其就積極投入到新產(chǎn)品的試驗當(dāng)中，當(dāng)用戶反饋飲品不夠新鮮時，其就對顧客承諾永久求償權(quán)，它的每張小票上都印著一句話：只要您覺得口味有異，請果斷行使“一杯鮮茶的永久求償權(quán)”任何時間走進(jìn)任意一家門店要求免費重做。2.2.4用戶服務(wù)定位案例分析：一杯“有溫度的茶”“茶顏悅色”案例點評：年輕消費群體的個性大都獨特、大膽，“茶顏悅色”將年輕人作為目標(biāo)用戶，在了解其追求獨特的口味、外觀、服務(wù)后，選擇了主打中式茶飲，將產(chǎn)品和店鋪等整體視覺呈現(xiàn)中國風(fēng)，和市面上的奶茶店形成有效區(qū)分，具有較高的辨識度，滿足了年輕消費群體的消費需求。而奶茶本身是大眾消費產(chǎn)品，與“喜茶”等奶茶店不同，“茶顏悅色”的奶茶

14、價格不高，能夠被大多數(shù)用戶接納?！安桀亹偵睆挠脩舻慕嵌瘸霭l(fā)，滿足了用戶的需求，用戶自然會樂于分享，成為該品牌口碑的忠實傳播者。目錄/Contents2.12.2用戶運營的基礎(chǔ)知識用戶的定位2.3用戶的拉新2.4用戶的留存和促活2.3.1用戶“拉新”的常用方法1廣告制用戶“拉新”廣告制用戶“拉新”是獲取新用戶比較常用的一種方法，即通過投放廣告的形式，傳播產(chǎn)品的介紹信息、活動信息等，增加產(chǎn)品或品牌的曝光度和影響力，促進(jìn)用戶“拉新”。廣告制用戶“拉新”包括線上廣告和線下廣告兩種形式，線上廣告包括微信朋友圈廣告、搜索引擎廣告等（左圖）；線下廣告包括地鐵廣告、出租車廣告、公交廣告、電梯廣告等（右圖）。

15、2.3.1用戶“拉新”的常用方法2合作制用戶“拉新”合作制用戶“拉新”，即通過同行合作、異業(yè)合作等形式進(jìn)行用戶“拉新”，如部分企業(yè)的交叉互推（如應(yīng)用內(nèi)互推、軟文互推）、聯(lián)合推廣（如聯(lián)合廣告、聯(lián)合定制）等。合作制用戶“拉新”能夠借助合作方的影響力提升自身的品牌形象，從而促進(jìn)用戶“拉新”。2.3.1用戶“拉新”的常用方法3活動制用戶“拉新”（1）新用戶專享活動2.3.1用戶“拉新”的常用方法（2）“以老帶新”活動“以老帶新”即利用老用戶幫助拉新，但是并不是每個老用戶都會自發(fā)推薦引流的，因此“以老帶新”活動就需要給予老用戶一定的利益或激勵。常見的“以老帶新”活動可以采用推薦有禮、老用戶利益分發(fā)、拼單

16、等方式進(jìn)行。2.3.1用戶“拉新”的常用方法4口碑制用戶“拉新”口碑制用戶“拉新”即利用品牌的口碑進(jìn)行拉新，相較于“以老帶新”活動，其主要是通過品牌的口碑讓老用戶自動傳播。要想進(jìn)行口碑制用戶“拉新”，企業(yè)需要先打造品牌口碑，只有有價值的品牌才能引發(fā)傳播；企業(yè)還應(yīng)當(dāng)運用各種有效的營銷手段，引發(fā)企業(yè)的目標(biāo)用戶對其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的討論，并激勵老用戶向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦。需要注意的是，口碑是一把雙刃劍，一方面能因為正面?zhèn)鞑槠髽I(yè)帶來口碑效應(yīng)，另一方面也會因為負(fù)面?zhèn)鞑ソo品牌帶來巨大的負(fù)面影響。所以企業(yè)在打造品牌口碑，進(jìn)行口碑制用戶“拉新”的過程中，還需要學(xué)會對負(fù)面口碑進(jìn)行控制和管理。2

17、.3.2用戶“拉新”的技巧使用第三方登錄利用名人效應(yīng)使用“免費營銷”模式利用情感進(jìn)行用戶“拉新”富有新鮮感和趣味感2.3.3用戶“拉新”的誤區(qū)誤區(qū)1忽略用戶定位2用戶體驗太差3注冊登錄流程復(fù)雜4不注重內(nèi)容目錄/Contents2.12.2用戶運營的基礎(chǔ)知識用戶的定位2.3用戶的拉新2.4用戶的留存和促活2.4.1提升用戶體驗1強化產(chǎn)品功能123（1）保證基礎(chǔ)功能。基礎(chǔ)功能即產(chǎn)品必須具備的功能，如求職網(wǎng)站的簡歷投遞功能、電商網(wǎng)站的下單結(jié)算功能等。若產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能不能保證，如音樂播放軟件沒有音樂的版權(quán)、聊天軟件不能添加好友，那么就算招募的新用戶數(shù)量較多，留存的用戶也會很少。（2）優(yōu)化期待功能。期待

18、功能是用戶提出的、能夠讓產(chǎn)品更加貼合用戶期待的功能。企業(yè)可以對用戶的使用體驗進(jìn)行調(diào)查，研究用戶期待實現(xiàn)的功能，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品，讓用戶的期待變?yōu)楝F(xiàn)實，才會逐步提升用戶體驗，保證用戶的留存。（3）改善問題功能。運營人員除了完善產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能和期待功能外，還應(yīng)當(dāng)站在用戶的角度去考慮問題，多傾聽用戶的意見和建議，對于出現(xiàn)問題的功能，應(yīng)當(dāng)及時進(jìn)行改善，否則出現(xiàn)問題的功能會導(dǎo)致用戶的流失。2.4.1提升用戶體驗2提高用戶服務(wù)0102建立溝通互動機制。產(chǎn)品與用戶之間的溝通互動機制的建立非常重要，對于產(chǎn)品而言，一些關(guān)于產(chǎn)品的說明等需要告知用戶，相反，用戶對產(chǎn)品的建議和反饋也需要被傾聽，如人工客服或客服機器人

19、的設(shè)置等都是溝通互動機制的體現(xiàn)。一般情況下，越愿意花時間給產(chǎn)品提出意見或建議的用戶，也就越重視產(chǎn)品，就越能促進(jìn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。保證優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。建立了產(chǎn)品與用戶溝通的平臺，還需要保證具備優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。對于客服人員而言，應(yīng)當(dāng)及時回復(fù)用戶的問題，耐心地與用戶溝通，傾聽并重視用戶提出的問題。2.4.2搭建用戶激勵體系1會員積分體系會員積分體系是指在用戶完成指定行為后成為某產(chǎn)品或品牌的會員，消費后會給予用戶一定的積分，積分累計后，用戶會得到一些獎勵（如兌換禮品、權(quán)益等），見圖所示。2.4.2搭建用戶激勵體系2用戶等級體系用戶等級體系是指按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行分組、分類，對達(dá)到等級標(biāo)準(zhǔn)的用戶就進(jìn)行升級

20、，使用戶享受高一級別的特殊權(quán)益，而對未達(dá)到相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的用戶就進(jìn)行降級，使其喪失相應(yīng)權(quán)益（見圖所示）。2.4.2搭建用戶激勵體系會員積分體系經(jīng)常和用戶等級體系結(jié)合（見圖），一般情況下，不同等級的會員會配置不同的權(quán)益，并借助這個權(quán)益去拉動用戶向著更高的等級去努力。等級式的會員積分體系，可以更加有效地促進(jìn)用戶的留存，能夠培養(yǎng)用戶習(xí)慣，在用戶開始使用產(chǎn)品后，用積分的方式，給予用戶酬賞，同時積分又會轉(zhuǎn)化為用戶等級的上升，不斷讓用戶有新鮮感、成就感。2.4.2搭建用戶激勵體系3用戶成就體系用戶成就體系是指用戶在使用一款產(chǎn)品后達(dá)到了產(chǎn)品設(shè)定的要求，會獲得勛章、稱號。有些產(chǎn)品會使用身份代號來代表成就，有些產(chǎn)品會

21、使用勛章來代表成就，經(jīng)驗值、成長值、開放的功能、解鎖任務(wù)等都可以成為成就體系的一部分，從而使得用戶在獲取更高一級成就的同時，成為其忠實用戶。2.4.2搭建用戶激勵體系搭建合理的用戶激勵體系，可以在產(chǎn)品生命周期內(nèi)提高用戶黏性和活躍度，促進(jìn)用戶的留存。對于會員積分體系而言，要平衡積分獲取難度和積分價值，對積分獲取要規(guī)定上限，并且注意積分要定期清零，以及讓整個交易過程形成閉環(huán)。對于用戶等級體系，可以設(shè)置特權(quán)差異化（不同等級解鎖特定功能）、個人展示差異化（如定制化主頁、身份標(biāo)識、專屬效果）等。對于用戶成就體系，可以設(shè)置不同的任務(wù)（如日常任務(wù)、新手任務(wù)、活動任務(wù)等），并將給予特定成就的圖標(biāo)顯示在個人主頁

22、的醒目位置。需要注意的是，搭建用戶激勵體系是一種手段，而不是目的，其本質(zhì)是要提高用戶留存、促進(jìn)用戶活躍，為公司和用戶帶來價值。另外，用戶激勵體系還要根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶的反饋，不斷進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。2.4.3運用消息推送功能1推送消息的種類（4）系統(tǒng)功能類（2）活動推送類（3）產(chǎn)品推薦類（1）新聞資訊類2.4.3運用消息推送功能2影響消息推送的因素01PRAT02PRAT03PRAT（1）文案（2）推送的時機（3）推送的頻率2.4.3運用消息推送功能案例分析：“小紅書”App的用戶“拉新”、留存與促活“小紅書”App作為一個以社區(qū)屬性為主的產(chǎn)品，從2013年上線起至今已經(jīng)經(jīng)歷了6年，社區(qū)內(nèi)容邊界從以美妝、護(hù)膚等海外購物內(nèi)容分享到美食、旅行、穿搭、數(shù)碼等各種品類的消費體驗和生活方式的分享，其用戶數(shù)量也超過了3億人?！靶〖t書”App上線最開始是給用戶提供免費且可下載的境外各個目的地的購物攻略，吸引的用戶主要是國內(nèi)一、二線城市在境外有購物需求的女性用戶，由于攻略質(zhì)量很高，獲得了一批精準(zhǔn)的種子用戶；2014年，“小紅書”App正式上線購物的功能，將產(chǎn)品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)攻略進(jìn)行適宜性的直接下單購買；2016年，“小紅書”App開始