家電行業(yè)年分析報告

1、目錄一、 概述. 41.1歷史及沿革 . 41.2發(fā)展計劃 . 51.3重大投資項目和發(fā)展方向 . 61.4ERP 信息管理 61.5企業(yè)報刊及雜志 . 7二、2000 年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù) 82.1實際產(chǎn)量 . 82.2完成銷量 . 82.3盈利情況 . 92.4出口情況 . 92.5費用支出情況 . 9三、2001 年計劃 103.1產(chǎn)量計劃 . 103.2銷量計劃 . 103.3費用預(yù)算 . 10四、 2001 年營銷政策 114.1營銷策略 . 114.2價格政策 . 114.3貨款結(jié)算 . 13概述歷史及沿革伊萊克斯是一個品牌， 同時也是一個著名白色家電生產(chǎn)集團(tuán)在世界各地使用 的企業(yè)名稱。它

2、創(chuàng)始于 1912 年，總部設(shè)在瑞典斯德歌爾摩。在全球，該公司擁 有雇員 10萬余名，年銷售額超過 1200 億人民幣。伊萊克斯集團(tuán)每年生產(chǎn)的產(chǎn)品超過 6000 萬件，產(chǎn)品遍布全球千家萬戶。據(jù) 統(tǒng)計，目前大約有 3 億 5 千萬家庭擁有并使用伊萊克斯電器。伊萊克斯的家電包括：電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、吸塵器及廚房用具。近 100 年來，該公司在全球范圍內(nèi)先后收購、 兼并了 400多家公司， 將不同品牌有機(jī)融 合成一個更具競爭力的全球化集團(tuán)， 從而不斷發(fā)展壯大， 現(xiàn)已成長為全球最大的 白色家電公司。早在 1987 年，伊萊克斯就悄悄進(jìn)入中國，但它并沒有以國際家電巨無霸的 姿態(tài)大肆東征西戰(zhàn)，攻城掠地，搶

3、占市場份額。反而謹(jǐn)小慎微，采取了極為穩(wěn)健 的經(jīng)營戰(zhàn)略，針對不同地域、不同目標(biāo)人群，推出與之相應(yīng)的整合傳播策略，短 短幾年就奠定了在中國家電產(chǎn)品行業(yè)高檔次市場的地位。伊萊克斯在中國的發(fā)展戰(zhàn)略、 步驟及經(jīng)營理念， 建立在伊萊克斯對中國家電 市場的深刻洞察，同時建立在伊萊克斯對中國消費文化的全方位了解等多個層 面，這些認(rèn)識在伊萊克斯的資本運作、 市場營銷策略的制定與推廣方面體現(xiàn)的尤為突出伊萊克斯在中國的發(fā)展，推行四步走的戰(zhàn)略方針，即：在中國生產(chǎn)壓縮機(jī)等主要配件；獲取一些小型電器在中國的推廣經(jīng)驗； 進(jìn)入大型電器產(chǎn)品市場，如洗衣機(jī)、冰箱、酒店、餐廳廚房商用設(shè)備（洗衣機(jī)、 烘干機(jī)等成套設(shè)備）；最后在中國投

4、產(chǎn)伊萊克斯全套系列產(chǎn)品，全面進(jìn)入伊萊克斯各個產(chǎn)品領(lǐng)域的市 場。伊萊克斯在實施以上戰(zhàn)略步驟時， 采取了溫文爾雅的謙謙君子風(fēng)度。 從開始 在中國投入生產(chǎn)到今天，一貫保持低調(diào)， 十分務(wù)實地從產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)， 塑造高品 質(zhì)的企業(yè)形象， 并先后并購建立了多個生產(chǎn)基地及銷售公司， 成功組建了遍布全 國各重點城市的 300 多個售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)， 基本完成了戰(zhàn)略規(guī)劃的前三個步驟， 實 現(xiàn)了低成本，高效率的產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張計劃。當(dāng)中國同行醒悟到這一點， 伊萊克斯已在家電市場汪洋中構(gòu)建了自己企業(yè)的 航空母艦。歐美跨國集團(tuán)這種潛移默化、逐步滲透、多元發(fā)展、本土化經(jīng)營策略 在伊萊克斯得到了淋漓盡致的體現(xiàn)。伊萊克斯中意電冰箱有

5、限公司， 是伊萊克斯集團(tuán)和長沙中意電冰箱的合資企 業(yè)，注冊資本 5.7 億人民幣，成立于 1997 年，年設(shè)計生產(chǎn)各種規(guī)格的無氟冰箱 100 萬臺，現(xiàn)有從業(yè)人員（包括各地銷售人員）約 2500 人。作為伊萊克斯集團(tuán) 冰箱產(chǎn)品在中國的生產(chǎn)基地， 該公司擁有當(dāng)今世界最先進(jìn)的無氟冰箱生產(chǎn)線及伊 萊克斯公司最新的生產(chǎn)技術(shù)和管理方法。該公司采用伊萊克斯旗下公司天津扎努西壓縮機(jī)、 冷凝器、 蒸發(fā)器等核心部 件，以進(jìn)口原材料壓制成各種面板，生產(chǎn)出 7大系列， 40 余種規(guī)格、型號、功 能各異的高品質(zhì)冰箱。目前，伊萊克斯市場份額排名位居第 5 位。發(fā)展計劃在未來的幾年中， 伊萊克斯電冰箱公司的產(chǎn)品研發(fā)、 銷售

6、、生產(chǎn)等重大舉措， 都一如既往地納入集團(tuán)公司在中國整體戰(zhàn)略性運營計劃當(dāng)中，不斷完善產(chǎn)品線。產(chǎn)品技術(shù)在現(xiàn)有品種的基地上，不斷創(chuàng)新技術(shù)， 爭取將納米、 模糊控制等技術(shù)應(yīng)用到 自己的產(chǎn)品中，生產(chǎn)出更多，更豐富的適合中國消費者高品質(zhì)冰箱。主攻市場在經(jīng)歷了多年充分的準(zhǔn)備后，該公司于 2000 年對其各個產(chǎn)品市場進(jìn)行了重 大整合，北京、上海、天津、廣州、深圳、成都等各重點區(qū)域市場，制定了銷售 額 2001 年增長 50%的計劃。戰(zhàn)略目標(biāo)兩年內(nèi)，市場份額排名進(jìn)入前 3 名，并爭取在 2002 年底可實現(xiàn)年產(chǎn) 100 萬 臺的定額生產(chǎn)量。 需要更多的分析報告，請到 .重大投資項目和發(fā)展方向2000年 1 月，

7、為配合伊萊克斯洗衣機(jī)上市，該公司與聯(lián)合聯(lián)合利華簽訂品 牌聯(lián)合協(xié)議：奧妙洗粉上印有伊萊克斯品牌標(biāo)識。2000年 9月，伊萊克斯在西班牙 Furenmayor 建立一條新的電冰箱生產(chǎn)線， 該生產(chǎn)線年產(chǎn) 12 萬臺無霜電冰箱， 80%出口到歐洲其它國家。隨著中國加入 WTO步伐日益臨近，伊萊克斯將把中國作為電器（包括冰箱）生產(chǎn)基地，出口產(chǎn)品到歐美市場，并有可能加大在華投資，使其成本、資金、技術(shù)及管理等若干優(yōu)勢得到進(jìn)一步的發(fā)揮，伊萊克斯將憑借一切可以利用的優(yōu)勢， 鞏固和強化自己的品牌形象，構(gòu)建其在中國市場特有的企業(yè)文化。新世紀(jì)來臨， 伊萊克斯正面對新的挑戰(zhàn)。 目前，伊萊克斯是中國極具規(guī)模的 電冰箱制造

8、商，同時已成為最具競爭力的品牌。隨著洗衣機(jī)、空調(diào)、吸塵器、廚 具及商用機(jī)械的全面上市， 伊萊克斯將瞄準(zhǔn)中國家電領(lǐng)域產(chǎn)品陣線最長， 規(guī)格最 齊全的超大規(guī)模家電制造商方面發(fā)展。ERP 信息管理作為一家具有悠久歷史的家電制造集團(tuán)， 伊萊克斯在各國的分支機(jī)構(gòu)大部分 使用了 ERP信息管理系統(tǒng)。 目前，伊萊克斯中國公司也正在籌劃使用這一世界先 進(jìn)的新型管理技術(shù)系統(tǒng)軟件， 但是由于種種原因， 該公司這一組成樞紐正在建設(shè) 當(dāng)中，據(jù)該公司總部介紹，有望今年底啟動這一系統(tǒng)。企業(yè)報刊及雜志伊萊克斯總部于 2000年 3月開始，對內(nèi)發(fā)行促銷員簡報 ，共 8版，內(nèi)容 涉及公司、生產(chǎn)、經(jīng)營各個方面的相關(guān)信息，并著重對市

9、場趨勢，部分業(yè)績突出 的營銷人員事跡等進(jìn)行了報道， 同時也將公司為進(jìn)一步規(guī)范市場運作的某些文件 性、命令性、計劃性條文刊載上去，使全國各地的人員有了一個可以互相學(xué)習(xí)， 更全面及時地了解公司現(xiàn)狀的信息平臺。 另外，這份內(nèi)部?？彩窃摴締T工從 中汲取營銷經(jīng)驗的必要途徑。2000 年的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)實際產(chǎn)量2000年，伊萊克斯在全國各區(qū)域市場共推出 7 個系列、 20 多個規(guī)格種類的 各款冰箱，包括：低能耗、新境界系列，超低能耗系列，超值系列，典雅系列、 SILVER RSD系列、福祥系列，自選冰箱系列、智冷雙全系列， 2000 年生產(chǎn)冰箱 共 50 萬臺。每季生產(chǎn)量如下表：一季度二季度三季度四季度11

10、.5 萬臺14 萬臺14.5 萬臺10 萬臺完成銷量從伊萊克斯各季度銷量分布分析， 銷售旺季集中于中二、 三兩季度，約占全 年銷售量的 2/3 左右，全年共完成銷量 49.5 萬臺, 銷售總額 10.3 億元。而其以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)安排計劃，也最大限度壓縮了庫存，使資源得到了充分的利用一季度二季度三季度四季度8.5 萬臺16.8 萬臺16.2 萬臺8 萬臺盈利情況伊萊克斯冰箱一年的銷售不過 50 萬臺，銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及海爾容聲等國產(chǎn)品牌，但是它的盈利能力很強，一年的利潤甚至超過了銷量大于它一倍的企業(yè)。毛利2.24 億凈利潤5700萬元出口情況目前，該公司生產(chǎn)的冰箱僅在國內(nèi)銷售， 尚無針對國外市場進(jìn)行生

11、產(chǎn)， 同時， 因為伊萊克斯在各國均有分支機(jī)構(gòu)，中國產(chǎn)品暫供本地市場所需而生產(chǎn)。費用支出情況據(jù)該公司介紹， 2000 年部分費用大體如下：電視媒體廣告報紙媒體營業(yè)推廣、終端促銷、公共關(guān)系等運輸費用1200 萬元300 萬元700 萬元2200 萬元2001 年計劃產(chǎn)量計劃進(jìn)入 2001 年，伊萊克斯針對上年度的市場銷售狀況及經(jīng)濟(jì)格局等綜合狀況 進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，并針對其產(chǎn)品銷量逐年上場的趨勢，做出生產(chǎn) 75 萬臺冰箱 的規(guī)劃，季度分配如下：一季度二季度三季度四季度14 萬臺24 萬臺24 萬臺13 萬臺銷量計劃因為伊萊克斯冰箱以銷定產(chǎn)， 在年初， 已與各經(jīng)銷商簽訂了銷售協(xié)議及入貨 進(jìn)度計劃，今年

12、總的銷量計劃在 70 萬臺。季度銷量計劃如下：一季度二季度三季度四季度12 萬臺24 萬臺23 萬臺11 萬臺需要更多的分析報告，請到 .費用預(yù)算伊萊克斯冰箱在中國上市短短四年時間， 其銷量每年近乎成倍增長， 但其廣 告費總是控制在 1.3-1.5% （銷售額）內(nèi)，其中用于公關(guān)、促銷、售后服務(wù)等方 面約占預(yù)算總額的 1.5%左右，運輸費用大約 41 元/ 臺，而在提高產(chǎn)品質(zhì)量用于 科技創(chuàng)新、改良產(chǎn)品品質(zhì)等方面， 營銷隊伍建設(shè)等方面， 則不惜斥巨資給予極大 的投入，今年就以上兩項費用大約投入資金 1 億元人民幣。2001 年營銷政策4.1 營銷策略在經(jīng)歷了過去一年的調(diào)整與競爭后， 伊萊克斯更加清

13、楚地認(rèn)識了中國冰箱市 場的現(xiàn)狀與格局，并推出開拓區(qū)域市場而與之相適應(yīng)的規(guī)劃。從總體上講，今年伊萊克斯重點對省會城市以外的二類、三類市場進(jìn)行滲透， 整 體的思路是淡化一級，扶持二級、三級，強化終端。例如北京市以外、上海市以 外的郊縣或外埠市場。同時針對國內(nèi)的主要競爭對手，如：新飛、容聲、長嶺、榮事達(dá)等品牌，開發(fā)出 系列新品，并適當(dāng)調(diào)節(jié)性能價格比，以伊萊克斯品牌、品質(zhì)、售后服務(wù)、促銷、 公關(guān)等若干優(yōu)勢的有效組合來打擊對手，擠占低檔、中檔市場份額。對于西門子、海爾等高檔品牌， 則開發(fā)與之相應(yīng)高科技含量的產(chǎn)品， 并在價格方 面作了針對性調(diào)節(jié)， 制定出不同區(qū)域， 不同時間，不同目標(biāo)人群的組合推廣計劃，

14、力爭使 2001 年的市場份額上升一個臺階。4.2 價格政策市場現(xiàn)狀價格是商品構(gòu)成中最為敏感、 最為重要的因素之一。 伊萊克斯作為家電行業(yè) 的領(lǐng)導(dǎo)品牌，十分諳熟這一方面運作技巧。 經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查和分析， 并結(jié)合 2000 年的市場信息反饋，伊萊克斯認(rèn)為， 2001 年的市場競爭會更加激烈，更趨飽和， 但市場也更趨成熟，消費者的需求已更趨多元化，各個廠家在追求更多功能、 更 加卓越的品質(zhì)、 更為完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量、 等等方面做出了相當(dāng)大的工作。 例如： 海爾在抗菌方面、容聲、新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面，美菱在保鮮方面等各自 開發(fā)出領(lǐng)先產(chǎn)品，服務(wù)質(zhì)量也有很大的改善。 盡管如此， 伊萊克斯認(rèn)為這與消

15、費 者的希望與需求仍有一定的差距，仍有一定的改善空間。另外，伊萊克斯的調(diào)查顯示， 經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的重點城市， 通常收入較高的家 庭比較追求高品質(zhì)的生活， 有崇尚國外品牌， 尤其是國外知名品牌的消費文化趨 勢。同時，中國廠家的冰箱噪音較大，總體綜合指標(biāo)差，令許多消費者不滿，但 中國廠家或者在技術(shù)上存在困難， 或者因解決以上問題會較大提高成本， 從而提 高價格，消費者難以接受， 因而大多放棄或沒有更深入地對這一市場進(jìn)行深入挖 潛、各種降價、送禮、折價等競相促銷，都流于中、低檔次的產(chǎn)品之間。高檔定價針對以上各種因素， 伊萊克斯有組織、 有計劃地進(jìn)行各種改良措施，使產(chǎn)品 在質(zhì)量、功能及各種軟性能指標(biāo)均勝

16、同類產(chǎn)品一籌，并突出強化伊萊克斯卓越、 優(yōu)質(zhì)、高水準(zhǔn)、名品名牌這一定位精神。不論低、中、高檔各類系列產(chǎn)品，其性 能價格比都高出其它品牌產(chǎn)品。 這種定價策略、 目的在于盡可能在產(chǎn)品市場生命 周期的初期，在競爭者進(jìn)入市場之前， 盡快收回投資，樹立企業(yè)名牌、 高檔形象， 取得相互對等的利潤， 為未來的價格調(diào)整提供應(yīng)有的浮動空間， 但這種定價策略 容易引發(fā)競爭者的進(jìn)入，不利于快速有效的拓展市場，提高市場占有率。變價策略為適應(yīng)季節(jié)、 消費人群、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種市場競爭因素的復(fù)雜變化，伊萊克 斯準(zhǔn)備了較為靈活的應(yīng)時性價格調(diào)整策略。例如：在淡季， 大多數(shù)企業(yè)都會對一 些要進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品進(jìn)行降價處理或全面下調(diào)

17、產(chǎn)品線以刺激銷售， 伊萊克斯卻 以新品加其它附屬贈品的形式提高銷售業(yè)績， 同樣是價格調(diào)整，手法卻高人一等。在銷售旺季，新款機(jī)種配合各種推廣策略入市，處處體現(xiàn)其高檔品牌形象， 價格明顯高于同類產(chǎn)品， 但在推廣方面卻以其優(yōu)越的功能為訴求重心， 彰顯其卓 爾不凡的品質(zhì)，使目標(biāo)消費者在購買現(xiàn)場體驗自信、超脫、歸屬感等附加值?；谝陨隙▋r思路， 不論在中國哪一區(qū)域市場， 伊萊克斯都在向現(xiàn)有及潛在 目標(biāo)人群傳達(dá)著這樣一個觀念：哪里有伊萊克斯，哪里就有最好的電器產(chǎn)品。 在 高檔次產(chǎn)品市場，伊萊克斯高價位、高品質(zhì)的品牌形象已基本形成。貨款結(jié)算為規(guī)范貨款的整體操作程序， 同時也為了有效規(guī)避市場風(fēng)險， 盡量減低追討 貨款的難度， 伊萊克斯制定相應(yīng)的規(guī)范化運作策略， 并將其精神同各方面相人員 做了最為有效的闡釋， 從而在全國各區(qū)域市場統(tǒng)一執(zhí)行， 以確保其資金流動的暢 通，使企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營始終處于一個健康的循環(huán)當(dāng)中，大體如下：獎勵辦法根據(jù)發(fā)貨之日起到回款之日的 時間，確定以下不同檔次的折扣 獎勵。計算基數(shù)為每筆不含稅回 款額，如下表：回款天數(shù)款到發(fā)貨一個月承兌三個月承兌折扣率1%0.5%0%注：承兌匯票按到期入賬日核算凡支付三個月以上承兌匯票的， 原則上承兌期