《廣告學(xué)》教學(xué)大綱

1、廣告學(xué)教學(xué)大綱說 明適用專業(yè)市場營銷先修課程市場營銷學(xué)總學(xué)時(shí)48總學(xué)分3（一）本課程的目的、要求本課程是市場營銷專業(yè)開設(shè)的必選課程，通過學(xué)習(xí)使學(xué)生對廣告學(xué)的基本內(nèi)容及企業(yè)廣告活動(dòng)有一定的了解，掌握廣告的一般理論和知識(shí)，掌握廣告策略的應(yīng)用及廣告策劃書的編制的實(shí)際操作能力，培養(yǎng)學(xué)生利用所學(xué)基本知識(shí)運(yùn)用于實(shí)際解決問題的能力。具體表現(xiàn)為：1正確認(rèn)識(shí)廣告與廣告活動(dòng)的性質(zhì)與功能；理解本課程的體系結(jié)構(gòu)，對廣告活動(dòng)的全過程及各環(huán)節(jié)之間關(guān)系要有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，掌握廣告活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律；2準(zhǔn)確理解廣告學(xué)科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果等；3理論聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告效果測

2、定與廣告預(yù)算的基本原理和方法，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析、全面認(rèn)識(shí)廣告作品及解決實(shí)際問題的基本能力。4了解國內(nèi)外廣告活動(dòng)與理論的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識(shí)國內(nèi)外廣告現(xiàn)實(shí)與理論、經(jīng)驗(yàn)。（二）內(nèi)容選取和實(shí)施中注意的問題本課程重點(diǎn)內(nèi)容包括：廣告發(fā)揮功效的原理探討、廣告主題與市場分析、品牌定位的思想方法、廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告媒體研究、現(xiàn)代廣告調(diào)查、廣告效果測得。其他章節(jié)內(nèi)容如廣告發(fā)展史、廣告公司的經(jīng)營管理、國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點(diǎn)探討由學(xué)生自學(xué)。（三）教學(xué)方法課堂教授為主，輔以案例分析與廣告片展示拓展學(xué)生的思路。本課程特別提倡學(xué)生進(jìn)行自學(xué)、廣泛閱讀參考書、獨(dú)立思考、展開討論的教學(xué)方式，并以此

3、達(dá)到進(jìn)行學(xué)時(shí)調(diào)整、教師精講、學(xué)生寬學(xué)的目的，教師可結(jié)合實(shí)際需要增加若干專題內(nèi)容。（四）考核方式考試課程。平時(shí)作業(yè) + 課堂紀(jì)律 + 考勤占20%，期末閉卷考試80%。（五）教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時(shí)分配教學(xué)章節(jié)教學(xué)內(nèi)容學(xué)時(shí)安排備注1廣告導(dǎo)論32廣告發(fā)展史23廣告的宏觀管理34廣告發(fā)揮功效的原理探討65廣告主題與市場分析46品牌定位的思想和方法67廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意88廣告表現(xiàn)69CIS與視覺識(shí)別310廣告媒體研究311廣告公司的經(jīng)營管理212廣告科學(xué)管理與整合傳播2合計(jì)48二、大 綱 內(nèi) 容第一章 廣告導(dǎo)論1. 廣告學(xué)研究的對象2. 廣告的基本特點(diǎn)3. 現(xiàn)代廣告學(xué)的分類4. 現(xiàn)代廣告的作用5. 影響廣告發(fā)

4、展的因素說明與要求：（1）基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生明確廣告學(xué)研究的對象,了解廣告的基本特點(diǎn),熟悉現(xiàn)代廣告學(xué)的分類,理解現(xiàn)代廣告的作用和影響廣告發(fā)展的因素.（2）重點(diǎn)：現(xiàn)代廣告學(xué)研究對象（3）難點(diǎn)：廣告的分類、廣告的作用第二章 廣告發(fā)展史（教師指導(dǎo)，學(xué)生課外閱讀）1. 熟悉中國廣告史2. 了解國外廣告發(fā)展史說明與要求：（1）通過閱讀，要求學(xué)生熟悉中國廣告史,了解國外廣告發(fā)展史。（2）重點(diǎn)：中國廣告史第三章 廣告的宏觀管理1. 廣告宏觀管理的特點(diǎn)2. 現(xiàn)代廣告管理的作用3.廣告的法律管理4.消費(fèi)者組織對廣告的管理說明與要求：（1）基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生明確廣告宏觀管理的特點(diǎn)；熟悉

5、廣告的法律管理；了解現(xiàn)代廣告管理的作用和消費(fèi)者組織對廣告的管理.（2）重點(diǎn)：廣告的法律管理。（3）難點(diǎn)：廣告宏觀管理的作用。第四章 廣告發(fā)揮功效的原理探索1. 廣告發(fā)揮功效與廣告表現(xiàn)的關(guān)系2. 在廣告功效發(fā)揮中的信息構(gòu)成3. 廣告發(fā)揮功效中的媒體運(yùn)用4. 現(xiàn)代廣告面臨的挑戰(zhàn)說明與要求：（1）基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生熟悉廣告發(fā)揮功效中的媒體運(yùn)用；掌握在廣告功效發(fā)揮中的信息構(gòu)成有哪些；了解廣告發(fā)揮功效與廣告表現(xiàn)的關(guān)系和現(xiàn)代廣告面臨的挑戰(zhàn)（2）重點(diǎn)：廣告功效的發(fā)揮與信息構(gòu)成的關(guān)系。（3）難點(diǎn)：廣告功效的發(fā)揮與媒體傳播。第五章 廣告主題與市場分析1. 廣告主題理論與實(shí)踐的發(fā)展2. 廣告主題解決

6、的基本問題3. 商品差異與廣告主題的確定4. 企業(yè)形象、品牌形象對廣告主題確定說明與要求：（1）基本要求：通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生明確廣告主題解決的基本問題；學(xué)會(huì)通過商品分析來確定廣告主題；理解企業(yè)形象、品牌形象對廣告主題確定的影響. 了解廣告主題理論與實(shí)踐的發(fā)展。（2）重點(diǎn)：廣告主題解決的基本問題、商品差異與廣告主題的確定（3）難點(diǎn)：、企業(yè)形象、品牌形象對廣告主題確定第六章 品牌定位的思想和方法1. 定位理論的基本內(nèi)容2. 領(lǐng)導(dǎo)者品牌的獲得3. 品牌定位法則及應(yīng)注意的問題4. 廣告主題的綜合分析說明與要求：（1）基本要求：通過學(xué)習(xí)掌握定位理論的基本內(nèi)容及品牌定位法則及應(yīng)注意的問題；熟悉領(lǐng)導(dǎo)者品

7、牌的獲得得方法；學(xué)會(huì)對廣告主題的綜合分析。（2）重點(diǎn)：品牌定位的含義、領(lǐng)導(dǎo)者品牌及品牌定位的法則（3）難點(diǎn)：廣告主題的綜合分析第七章 廣告藝術(shù)與廣告創(chuàng)意1. 現(xiàn)代廣告藝術(shù)的特點(diǎn) 2. 廣告創(chuàng)意的界定3. 廣告創(chuàng)作中的幾個(gè)基本問題 4. 構(gòu)成理論及其在廣告中應(yīng)用5. 廣告藝術(shù)創(chuàng)作說明與要求：（1）基本要求：通過學(xué)習(xí)應(yīng)掌握廣告創(chuàng)意的界定，了解現(xiàn)代廣告藝術(shù)的特點(diǎn)和廣告創(chuàng)作中的幾個(gè)基本問題；理解構(gòu)成理論及其運(yùn)用。（2）重點(diǎn)：廣告創(chuàng)意的界定、廣告創(chuàng)作中的幾個(gè)基本問題（3）難點(diǎn)：了解廣告藝術(shù)創(chuàng)作的規(guī)律,解決廣告創(chuàng)作的基本問題第八章 廣告表現(xiàn)1. 成功廣告表現(xiàn)的一般特征2. 廣告表現(xiàn)的方法和技巧3. 廣告表

8、現(xiàn)形式與創(chuàng)作技巧4. 不同商品的不同廣告表現(xiàn)說明與要求（1）基本要求：通過學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)掌握成功廣告表現(xiàn)的一般特征和廣告表現(xiàn)形式與創(chuàng)作技巧；初步學(xué)會(huì)平面廣告文案的寫作；理解不同商品的不同廣告表現(xiàn)方法和技巧。（2）重點(diǎn)：成功廣告表現(xiàn)的一般特征；廣告形式與創(chuàng)作技巧；平面廣告文案寫作（3）難點(diǎn)：能夠合理的運(yùn)用廣告表現(xiàn)的方法和技巧，進(jìn)行不同商品的廣告表現(xiàn)第九章 CIS與視覺識(shí)別1. 明確什么是CIS2. 了解企業(yè)CIS實(shí)施的步驟3. 知道 CIS導(dǎo)入時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的問題4. 運(yùn)用視覺識(shí)別與廣告說明與要求：（1）基本要求：通過學(xué)習(xí)明確什么是CIS；了解企業(yè)CIS實(shí)施的步驟；知道 CIS導(dǎo)入時(shí)應(yīng)當(dāng)注意的問題，了

9、解視覺識(shí)別與廣告的關(guān)系。（2）重點(diǎn)：視覺識(shí)別與廣告第十章 廣告媒體研究1. 廣告媒體的分析方法2. 廣告媒體研究3. 現(xiàn)代廣告的大媒體的功能及其它戶外媒體的特性4. 廣告媒體策略說明與要求：（1）基本要求：通過學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)了解現(xiàn)代廣告的四大媒體的功能及其它戶外媒體的特性；掌握廣告媒體研究的幾個(gè)主要指標(biāo)；初步掌握廣告媒體策略的基本方法；了解廣告媒體的特點(diǎn)和分類。（2）重點(diǎn)：廣告媒體的分析方法。（3）難點(diǎn)：廣告媒體策略運(yùn)用第十一章 廣告公司的經(jīng)營管理（教師指導(dǎo)，學(xué)生閱讀）1. 現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)2. 廣告公司的經(jīng)營管理3. 廣告公司人才培養(yǎng)的途徑說明與要求：（1）基本要求：通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解現(xiàn)代廣告的特點(diǎn)及廣告公司人才培養(yǎng)的途徑；熟悉廣告公司的經(jīng)營管理。（2）重點(diǎn)：廣告公司的經(jīng)營管理第十二章 廣告科學(xué)管理與整合傳播1. 廣告科學(xué)管理的內(nèi)涵2. 廣告目標(biāo)制定3. 制定廣告計(jì)劃4. 廣告組織與實(shí)施說明與要求：（1）基本要求：通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生基本掌握廣告目標(biāo)制定的內(nèi)容，初步學(xué)會(huì)制定廣告計(jì)