《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)大綱

1、消費(fèi)者行為學(xué)教學(xué)大綱一、 說 明適用專業(yè)市場營銷課程消費(fèi)者行為學(xué)總學(xué)時48總學(xué)分25（一）本課程的目的、要求通過本課程教學(xué)大綱規(guī)定的全部教學(xué)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，應(yīng)堅持理論聯(lián)系實(shí)際、知識與能力兼顧、學(xué)以致用的原則，具體地說，應(yīng)完成以下教學(xué)目的和要求：1要使學(xué)生從理論上掌握必備的消費(fèi)者行為學(xué)的理論知識。理論知識是對營銷實(shí)踐的理論概括和總結(jié)，能夠有效地指導(dǎo)營銷實(shí)踐。2要積極引導(dǎo)學(xué)生研討相關(guān)案例。案例學(xué)習(xí)是本課程主要的學(xué)習(xí)手段，是把理論知識運(yùn)用于實(shí)際問題的研究和解決，能顯著的提高學(xué)生的應(yīng)用能力。3要認(rèn)真指導(dǎo)學(xué)生完成平時作業(yè)，通過平時作業(yè)的訓(xùn)練，使學(xué)生能深刻地理解和把握所學(xué)的知識和技能。（二）內(nèi)容選取和實(shí)施中注

2、意的問題本課程包括四個部分，第一部分為導(dǎo)論，這部分主要論述消費(fèi)者行為研究俄意義、發(fā)展歷史、理論淵源，也是本課程的基本框架。第二部分討論消費(fèi)者的購買決策過程，包括第二、 三、 四章。任何產(chǎn)品或服務(wù)的營銷，要取得成功，首先必須了解消費(fèi)者的購買決策過程，基于這一認(rèn)識，將其置于其他內(nèi)容之前，凸現(xiàn)重要性。第三部分論述個體和心理因素對消費(fèi)者行為的影響，第四部分論述環(huán)境因素對消費(fèi)者行為的影響。（三）教學(xué)方法1啟發(fā)式教學(xué)與案例教學(xué)相結(jié)合。2運(yùn)用多媒體課件組織課堂教學(xué)。（四）考核方式1平時成績占20%，期末成績占80%。2期末考試實(shí)行閉卷考試。（五）教學(xué)內(nèi)容與學(xué)時分配教學(xué)章節(jié)教學(xué)內(nèi)容學(xué)時安排備注1緒論22消費(fèi)者

3、決策過程：問題認(rèn)知與信息搜集3含實(shí)驗(yàn)2學(xué)時3消費(fèi)者決策過程：評價與購買34消費(fèi)者決策過程：購后行為35消費(fèi)者的資源36消費(fèi)者購買動機(jī)3實(shí)驗(yàn)7消費(fèi)者的知覺38學(xué)習(xí)、記憶與購買行為3實(shí)驗(yàn)9消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變310消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式311文化與消費(fèi)者購買行為3實(shí)驗(yàn)12社會階層與消費(fèi)者購買行為3含實(shí)驗(yàn)2學(xué)時13社會群體與消費(fèi)者購買行為3實(shí)驗(yàn)14家庭與消費(fèi)者購買行為315口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散316情境與購買行為217消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)2合計48二、 大 綱 內(nèi) 容第一章 消費(fèi)者行為研究概述1消費(fèi)者與消費(fèi)者行為2研究消費(fèi)者行為的意義3消費(fèi)者行為研究的歷史4消費(fèi)者行為研究理論來源與方法5消費(fèi)者

4、行為研究的基本框架說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握什么是消費(fèi)者、什么是消費(fèi)者行為；研究消費(fèi)者行為的意義及方法；消費(fèi)者行為研究的基本框架。了解消費(fèi)者行為研究的歷史；消費(fèi)者行為研究的理論來源。（2）教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者、消費(fèi)者行為的定義；研究消費(fèi)者行為的意義、方法；消費(fèi)者行為研究的框架。（3）教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者行為的含義；研究消費(fèi)者行為的方法；消費(fèi)者行為研究的歷史、理論來源。第二章 消費(fèi)者決策過程：問題的認(rèn)知與信息搜集1消費(fèi)者決策的類型2問題認(rèn)知3信息搜集說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握消費(fèi)者決策的類型；問題認(rèn)知的過程；信息搜集方式及影響因素。了解影響問題認(rèn)知的諸多非營銷因素。（2）教學(xué)重點(diǎn)：消

5、費(fèi)者決策的類型；問題認(rèn)知的過程；信息搜集方式及影響因素。（3）教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者決策的不同類型之間的區(qū)別；影響問題認(rèn)知的非營銷因素；為什么及如何壓制消費(fèi)者對問題的認(rèn)知。第三章 消費(fèi)者決策過程：評價與購買1購買前的評價2購買過程3店鋪的選擇說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握購買前評價的意義；消費(fèi)者購買的方式、影響因素；商店如何吸引消費(fèi)者。了解如何對備選方案進(jìn)行評價的規(guī)則。（2）教學(xué)重點(diǎn)：購買前評價的意義；消費(fèi)者購買的方式、影響因素；商店如何吸引消費(fèi)者。（3）教學(xué)難點(diǎn)：如何對備選方案進(jìn)行評價的規(guī)則；商店如何吸引消費(fèi)者。第四章 消費(fèi)者決策過程：購后行為1產(chǎn)品的使用與閑置2消費(fèi)者的滿意與不滿3消費(fèi)者不

6、滿及其行為反應(yīng)4重復(fù)購買與品牌忠誠5產(chǎn)品與包裝處理 說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握消費(fèi)者使用或閑置產(chǎn)品的方式；滿意與不滿意的形成原因；消費(fèi)者不滿的行為表現(xiàn)；商家如何解決矛盾沖突；重復(fù)購買與品牌忠誠的形成及區(qū)別。（2）教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者使用或閑置產(chǎn)品的方式；滿意與不滿意的形成原因；消費(fèi)者不滿的行為表現(xiàn)；商家如何解決矛盾沖突；重復(fù)購買與品牌忠誠的形成及區(qū)別。（3）教學(xué)難點(diǎn)：商家如何積極應(yīng)對消費(fèi)者的不滿；重復(fù)購買與品牌忠誠的形成及區(qū)別。第五章 消費(fèi)者的資源1消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)資源2消費(fèi)者的時間3消費(fèi)者的知識說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握消費(fèi)者資源的內(nèi)容；經(jīng)濟(jì)資源的主要構(gòu)成。了解各種資源對消費(fèi)者行

7、為的制約。（2）教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者資源的內(nèi)容；經(jīng)濟(jì)資源的構(gòu)成。（3）教學(xué)難點(diǎn)：各種資源對消費(fèi)者行為的制約。第六章 消費(fèi)者的購買動機(jī)1消費(fèi)者的需求與動機(jī)2早期動機(jī)理論3現(xiàn)代動機(jī)理論4動機(jī)與營銷策略說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握動機(jī)與需要的區(qū)別與聯(lián)系；現(xiàn)代動機(jī)理論；如何根據(jù)不同的動機(jī)實(shí)施相關(guān)的營銷策略。了解早期動機(jī)理論。（2）教學(xué)重點(diǎn)：動機(jī)與需要；現(xiàn)代動機(jī)理論；動機(jī)與營銷策略。（3）教學(xué)難點(diǎn)：對動機(jī)理論的理解；如何根據(jù)不同的動機(jī)制定相關(guān)的營銷策略。第七章 消費(fèi)者的知覺1消費(fèi)者的知覺過程2知覺的信息加工理論3消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺4消費(fèi)者對購買風(fēng)險的知覺與減少風(fēng)險的策略說明和要求：（1）教學(xué)基本

8、要求：掌握感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系；知覺的過程；消費(fèi)者如何知覺產(chǎn)品的質(zhì)量；消費(fèi)活動中存在的種種風(fēng)險及企業(yè)如何減少消費(fèi)者的購買風(fēng)險。了解信息加工的理論。（2）教學(xué)重點(diǎn)：感覺與知覺的區(qū)別與聯(lián)系；知覺的過程；消費(fèi)者如何知覺產(chǎn)品的質(zhì)量；消費(fèi)活動中存在的種種風(fēng)險及企業(yè)如何減少消費(fèi)者的購買風(fēng)險。（3）教學(xué)難點(diǎn)：消費(fèi)者如何知覺產(chǎn)品的質(zhì)量；消費(fèi)活動中存在的種種風(fēng)險及企業(yè)如何減少消費(fèi)者的購買風(fēng)險。第八章 學(xué)習(xí)、記憶與購買行為1學(xué)習(xí)概述2有關(guān)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論3關(guān)于學(xué)習(xí)的一些基本特征4消費(fèi)者的記憶與遺忘說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握條件反射理論（經(jīng)典性與操作性）；影響學(xué)習(xí)的主要因素；什么是刺激的泛化與辨別？在營

9、銷中有何意義；記憶的形成；如何加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的記憶而減少其遺忘。了解認(rèn)知學(xué)習(xí)理論。（2）教學(xué)重點(diǎn)：條件反射理論（經(jīng)典性與操作性）；影響學(xué)習(xí)的主要因素；什么是刺激的泛化與辨別？在營銷中有何意義；記憶的形成；如何加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的記憶而減少其遺忘。（3）教學(xué)難點(diǎn)：對條件反射理論的理解；什么是刺激的泛化與辨別及其營銷的意義；如何加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的記憶而減少對其遺忘。第九章 消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 1消費(fèi)者態(tài)度概述2消費(fèi)者態(tài)度的測量3消費(fèi)者態(tài)度形成的理論4消費(fèi)者態(tài)度的改變 說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握態(tài)度的功能、特點(diǎn)、組成、對購買行為的影響；如何改變消費(fèi)者的態(tài)度，其對營銷的

10、借鑒意義何在。了解態(tài)度測量的方法；態(tài)度形成的各種理論。（2）教學(xué)重點(diǎn)：態(tài)度的功能、特點(diǎn)、組成、對購買行為的影響；如何改變消費(fèi)者的態(tài)度，其對營銷的借鑒意義何在。（3）教學(xué)難點(diǎn)：態(tài)度測量的方法；態(tài)度形成的相關(guān)理論；改變消費(fèi)者態(tài)度的模式。第十章 消費(fèi)者個性、自我概念與生活方式1消費(fèi)者的個性2消費(fèi)者的自我概念3消費(fèi)者的生活方式說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握消費(fèi)者個性、自我概念、生活方式的內(nèi)涵及它們對消費(fèi)者行為的影響。了解個性理論；自我概念與生活方式的測量方式。（2）教學(xué)重點(diǎn)：消費(fèi)者個性、自我概念、生活方式的內(nèi)涵及它們對消費(fèi)者行為的影響。（3）教學(xué)難點(diǎn)：個性形成理論；如何測量消費(fèi)者的自我概念與生活

11、方式。第十一章 文化與消費(fèi)者購買行為1文化概述2消費(fèi)者的文化價值觀3中國文化特點(diǎn)及其對消費(fèi)者購買行為的影響4影響非語言溝通的文化因素說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握文化的概念、組成、內(nèi)容、特點(diǎn)；企業(yè)如何利用文化價值觀展開營銷策略；中國文化價值觀的主要內(nèi)容及其對營銷的影響。了解跨文化價值觀的內(nèi)容及其對營銷的影響。（2）教學(xué)重點(diǎn)：文化的概念、組成、內(nèi)容、特點(diǎn)；企業(yè)如何利用文化價值觀展開營銷策略；中國文化價值觀的主要內(nèi)容及其對營銷的影響。（3）教學(xué)難點(diǎn)：中國文化價值觀的主要內(nèi)容及其對營銷的影響；跨文化價值觀的主要內(nèi)容及其對企業(yè)營銷活動的要求。第十二章 社會階層與消費(fèi)者購買行為1社會階層概述2社會

12、階層的劃分3不同社會階層消費(fèi)者行為差異4社會階層與市場營銷策略說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握社會階層的定義、特征、劃分標(biāo)準(zhǔn)；社會階層對消費(fèi)者行為的影響。了解衡量社會階層的方法；企業(yè)如何針對不同的社會階層制定其營銷策略。（2）教學(xué)重點(diǎn)：社會階層的定義、特征、劃分標(biāo)準(zhǔn)；社會階層對消費(fèi)者行為的影響。（3）教學(xué)難點(diǎn)：如何進(jìn)行社會階層的劃分；企業(yè)如何針對不同的社會階層制定其營銷策略。第十三章 社會群體與消費(fèi)者購買行為1社會群體概述2參照群體對購買行為的影響3角色與購買行為4群體壓力與從眾說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握群體的特征、群體的類型；參照群體對消費(fèi)者的影響方式。了解角色、從眾、群體壓力

13、對消費(fèi)者行為形成的影響，企業(yè)該如何制定其營銷策略。（2）教學(xué)重點(diǎn)：群體的特征、群體的類型；參照群體對消費(fèi)者的影響方式。（3）教學(xué)難點(diǎn)：參照群體對消費(fèi)者的影響方式；角色、從眾、群體壓力對消費(fèi)者行為形成的影響，企業(yè)該如何制定其營銷策略。第十四章 家庭與消費(fèi)者購買行為1家庭與住戶2家庭生命周期與家庭人員角色3家庭購買決策4家庭變化趨勢及其影響說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握家庭的社會功能；家庭的生命周期；家庭成員在購買中的角色；家庭購買決策。了解家庭的變化趨勢，這將對營銷者有何借鑒意義。（2）教學(xué)重點(diǎn)：家庭的社會功能；家庭的生命周期；家庭成員在購買中的角色；家庭購買決策。（3）教學(xué)難點(diǎn)：家庭的變

14、化趨勢，這將對營銷者有何借鑒意義。第十五章 口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散1口傳過程與意見領(lǐng)袖2流行與消費(fèi)者行為3創(chuàng)新的擴(kuò)散 說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握口傳產(chǎn)生的原因及對消費(fèi)者行為的影響；營銷者如何識別和利用意見領(lǐng)袖；流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系；影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素，企業(yè)如何利用這些因素制定營銷策略；企業(yè)如何應(yīng)付謠言。了解創(chuàng)新擴(kuò)散的各種模型。（2）教學(xué)重點(diǎn)：口傳產(chǎn)生的原因及對消費(fèi)者行為的影響；營銷者如何識別和利用意見領(lǐng)袖；流行與消費(fèi)者行為的關(guān)系；影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素，企業(yè)如何利用這些因素制定營銷策略；企業(yè)如何應(yīng)付謠言。（3）教學(xué)難點(diǎn)：營銷者如何識別和利用意見領(lǐng)袖；企業(yè)如何利用影響創(chuàng)新擴(kuò)散的因素制定營銷策略；企業(yè)如何應(yīng)付謠言。第十六章 情境與消費(fèi)者購買行為1消費(fèi)者情境及其構(gòu)成2消費(fèi)者情境的類型3情境、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的交互影響說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握情境的構(gòu)成因素；情境的類型及其對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。了解情境、個體和產(chǎn)品之間如何交互影響。（2）教學(xué)重點(diǎn)：情境的構(gòu)成因素；情境的類型及其對消費(fèi)者行為產(chǎn)生的影響。（3）教學(xué)難點(diǎn)：情境如何影響消費(fèi)者行為；情境、個體和產(chǎn)品之間如何交互影響。第十七章 消費(fèi)者保護(hù)1消費(fèi)者保護(hù)的歷史2消費(fèi)者保護(hù)涉及的主要領(lǐng)域3企業(yè)對消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動的反應(yīng) 說明和要求：（1）教學(xué)基本要求：掌握消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動的意義及形成的原因；消費(fèi)者保護(hù)所涉及的內(nèi)