市場營銷基礎第一節(jié)課件

1、 市場營銷基礎教師：王娟娟 通過本章的學習，使學生知道營銷是什么和為什么要學習它；掌握市場營銷及其相關的概念；理解市場的含義、市場的分類及一般的特點；了解市場營銷學的產生和發(fā)展過程；掌握營銷觀念的核心要點和市場營銷學的研究對象、內容、方法。 學習目標：第一章 市場營銷概述1引例一：本田雅閣牌新車 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計?；氐饺毡竞?，他們專門修了一條英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他

2、們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結果本田公司的雅閣、牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。 引例二: “嫦娥”桂花月餅的暢銷 “嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產品推出后大受歡迎，不但市民喜

3、歡（桂花是該市的“市花”，當?shù)孛袼子小爸星飯F圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。本章內容及本章重點與難點本章內容市場營銷的基本概念市場營銷學的演進市場營銷觀念 本章重點與難點重點：市場營銷、市場和顧客讓渡價值的含義難點：市場營銷觀念1.1市場營銷及其核心概念一、市場營銷的涵義（1） 活動、行為 營銷活動管理 動態(tài)市場 Marketing 學科 市場營銷學 市場學“市場營銷是將貨物和勞務從生產者流轉到消費者過程中的一切企業(yè)活動?！边@一定義將“營銷”等同于“銷售”，強調了銷

4、售在生產經營過程中的突出地位。 American Marketing Association（1960）市場營銷是計劃和執(zhí)行關于商品、服務和創(chuàng)意的設計、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標的交換的一種過程。根據(jù)這一定義，市場營銷活動已超越了流通過程，是一個包含了分析，計劃，執(zhí)行與控制的管理活動。 美國市場營銷學會AMA（1985）一、市場營銷的涵義（2）市場營銷最新定義，也是最權威的定義： 市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造，提供出售并同別人交換產品和價值，以獲得自己所需之物的一種社會和管理過程。 美國營銷大師菲利普科特勒市場營銷的通俗定義:市場營銷就是商品或服務從生產者手中移交到消費者手中的

5、一種過程.是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動. 市場營銷學是系統(tǒng)地研究市場營銷活動的規(guī)律性一門科學.可以從幾個方面理解市場營銷的涵義： 第一，市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。宏觀市場營銷是反映社會的經濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。微觀市場營銷是一種企業(yè)的經濟活動過程，它是根據(jù)目標顧客的要求，生產適銷對路的產品，從生產者流轉到目標顧客，其目的在于滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的目標。第二，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產前和產后的活動。產品的市場營銷活動往往比產品的流通過程要長?，F(xiàn)代社會的交易范圍很廣泛，已突破了時間和空

6、間的壁壘，形成了普遍聯(lián)系的市場體系。 第三，市場營銷與推銷、銷售的含義不同。市場營銷包括市場研究、產品開發(fā)、定價、促銷、服務等一系列經營活動。而推銷、銷售僅是企業(yè)營銷活動的一個環(huán)節(jié)或部分，是市場營銷的職能之一，不是最重要的職能。 二、市場營銷的核心概念 需要及相關的欲求和需求 1需要(Needs) 指消費者沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。 32欲望(Wants) 指對具體滿足物的愿望。需求(Demand) 指有支付能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望。 產品（商品、服務和創(chuàng)意） 指用來滿足顧客需求和欲望的東西。產品包括有形與無形的。產品 (Product) 有形產品是實體產品。 無形產品是服務

7、和創(chuàng)意。案例：市場營銷創(chuàng)造需求 美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財務主管到非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點市場都沒有?！?接著該鞋業(yè)公司的總經理決定派最好的推銷員到這個國家進行仔細調查。一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場?！?鞋業(yè)公司總經理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總理打回電報說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設計我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領的

8、同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用都將得到補償?？偹闫饋?，我們還可以賺得墊付款30%的利潤。我認為，我們應該毫不遲疑地去干。 價值、成本和滿意價值是指消費者對產品滿足各種需要的能力評價，而不是產品本身價值的大小。成本是指機會成本，即為了得到某物而放棄的其他東西的價值。滿意是指消費者得到等于或高于其期望價值產品的感受。顧客讓渡價值的內涵 顧客讓渡價值 =顧客總價值-顧客總成本顧客讓渡價值顧客總價值顧客總成本產品價值形象價值人員價值服務價值貨幣成本體力成本精力成本時間成本交換(Exc

9、hange) 通過提供某種東西作為回報，從某人那兒取得所要東西的行為。交換是市場營銷的核心概念。 交易(Transactions) 交換是一個過程，而不是一種事件。 交易是交換活動的基本單元。交易是指買賣雙方價值的交換，它是以貨幣為媒介的；而交換不一定以貨幣為媒介，它可以是物物交換。 交換及相關的交易關系和網(wǎng)絡關系 交易營銷是關系營銷大觀念中的一部分。 關系營銷強調企業(yè)與關鍵成員顧客、供應商、分銷商建立長期滿意的關系，目的是與他們保持長期的業(yè)績和業(yè)務。關系營銷可以減少交易費用和時間，最好的交易是使協(xié)商成為慣例化。網(wǎng)絡 關系營銷最終結果是建立一個營銷網(wǎng)絡，獲取一種競爭資源，并把它作為優(yōu)質資產來經

10、營，將與他所有的相關利益者：顧客、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、政府、銀行、運輸公司、倉儲機構等，建立互利的業(yè)務關系。一個良好關系網(wǎng)絡的企業(yè)在市場競爭中將更加具有優(yōu)勢，取勝的機會更多。 市場1、市場的定義 （1）狹義： 市場是商品交換的場所。如：趕墟，菜市，超市。（2）廣義： 市場是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。（3）現(xiàn)代市場的涵義不僅包括買賣雙方現(xiàn)實的和潛在的交換活動，而且主要是買方的活動，即認為市場是由具有現(xiàn)實需求和潛在需求的消費者群所組成，是指某種商品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者的總和。當人們提出“中國是個很大的市場”這一說法時，并不是指地理區(qū)域的大小，而是說明中國的市場需求量很大，包括現(xiàn)實的需求和潛在的需求。2、構成市場的三個基本條件： 可供交換的產品； 賣主和買主； 交易的價格及條件。3、市場構成三要素：人口購買動機（欲望）購買力市場=人口購買力購買動機（欲望）例：呂梁市小汽車市場 =372萬人口 20%的人有購買力 50%的人有購買動機人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實和潛