廣告文案與寫作考前總復(fù)習(xí)第十四章廣播電視文案課件

1、第十四章廣播電視廣告文案第一節(jié) 廣播廣告文案一、廣播媒介概況1、廣播媒介的傳播特性（1）傳播優(yōu)勢1）傳播迅捷，信息量大2）覆蓋面廣，聽眾廣泛3）動態(tài)收聽，伴隨性強4）即時收聽，參與性強 5）情感濃厚，人本媒介 6）聽眾參與，互動方便 7）投入較少，成本較低 8）生命力強，存活性高（2）傳播劣勢：1）轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存2）線性傳播，不宜選擇3）符號單一，表現(xiàn)力弱4）聲音傳播，易有誤解2、廣播媒介的類型（1）傳輸方式：有線/無線（2）調(diào)制方式：調(diào)頻/調(diào)幅（3）內(nèi)容：綜合/專業(yè)3、廣播廣告主要類型和規(guī)格（1）出租節(jié)目時段 （2）插播廣告（3）電臺廣告節(jié)目 （4）報時廣告二、文案對廣播媒介特性的配合1

2、、有聲語言：適應(yīng)收聽要求（1）善用口語、短句（2）避免生僻詞匯、專業(yè)術(shù)語、同音詞（3）生動形象，激發(fā)想象（4）結(jié)束各種聲音藝術(shù)形式，豐富靈活2、非持久性媒介：即時理解并形成印象（1）集中于重要信息（2）突出品牌和主要利益點3、告知性媒介：信息簡明化4、吸引不專注聽眾：第一句話的重要性5、娛樂性和私密性（情感交流性）（1）廣告盡量輕松、有趣，有娛樂色彩（2）廣告配合節(jié)目風(fēng)格定位（3）突出情感交流感，面向個人的對話語境三、文案與廣播廣告其他要素的配合1、文案與音樂、音響的有效配合*廣播聲音符號的構(gòu)成：有聲語言、音樂、音響音樂與音響的作用：（1）為有聲語言提供背景，避免單調(diào)枯燥（2）增加廣告現(xiàn)場感（

3、3）營造氛圍、情境、風(fēng)格（4）推進廣告信息的展開，突出重要信息（5）有效促進聽眾的想象活動2、廣播廣告文案的篇幅3、廣播廣告腳本（1）分欄 （2）不分欄四、廣播廣告表現(xiàn)形式1、播音員直陳（宣講語境）2、人物對話（對話語境）3、人物獨白（獨白語境）4、廣告歌（1）文案歌曲 （2）改編歌曲（3）直接使用歌曲5、借用聽覺藝術(shù)形式相聲、快板、評書、戲曲五、廣播文案寫作技巧1、引入生動的人物角色2、引入“說者”與“聽者”的互動，避免生硬枯燥3、營造氛圍，引發(fā)聽眾想象4、傳達真情實感5、善用聽的特性案例分析第二節(jié) 電視廣告文案一、電視媒介概況1、特性（1）傳播優(yōu)勢 1）視聽兼?zhèn)?，聲像互?2）長于再現(xiàn)，現(xiàn)

4、場感強 3）時效性強，可信度高 4）人性傳播，溝通感強 5）技術(shù)先進，引人入勝（2）劣勢：1）過于感性、形象，不利于表現(xiàn)理性、抽象、概括性的內(nèi)容2）對畫面構(gòu)圖、光線、景別等要素過分依賴（操作技術(shù)依賴）3）可視性的增加意味著想象空間的縮減2、電視媒介的主要類型（1）傳輸方式：有線/無線/衛(wèi)星/圖文（2）覆蓋范圍：全國/地方（3）傳播內(nèi)容：綜合/專門3、電視廣告主要類型和規(guī)格（1）節(jié)目廣告 （2）插播廣告（3）廣告節(jié)目 （4）報時廣告二、文案對電視媒介特性的配合1、視聽符號：注重綜合的視聽效果（1）電視符號系統(tǒng)1）動態(tài)視覺符號（運動畫面）2）靜態(tài)視覺符號（字幕）3）多種聽覺符號（有聲語言、音樂、音

5、響）（2）電視廣告效果的優(yōu)勢1）再現(xiàn)力強，現(xiàn)場感強；2）形象真實，可信度高；3）面面相對，親切感強；4）說服力強，感染力強。（3）實現(xiàn)優(yōu)勢效果的關(guān)鍵1）文案要適合聽覺傳播2）文案與畫面搭配互補2、非持久性媒介：追求即時效果集中于重要信息，突出品牌主要利益點3、告知性媒介：簡單信息和簡明解釋4、應(yīng)對觀眾抵觸情緒（1）運用各種手段，第一時間抓住觀眾注意力（2）避免強迫性說辭和保持良好格調(diào)5、配合觀眾休息及娛樂需求三、文案在電視廣告中的表現(xiàn)方式1、畫外音2、人物語言（1）人物對話 （2）面向觀眾發(fā)言3、字幕（1）突出畫外音 （2）說明相關(guān)因素（3）補充畫面 （4）獨立表現(xiàn)內(nèi)容4、廣告歌四、文案與畫面的配合1、與畫面的互補（1）傳達畫面無法直接表現(xiàn)的信息（2）描述無法具象化的情感和觀念（3）對畫面進行解釋補充（4）避免與畫面重復(fù)2、以文案傳達最重要的信息3、文案與畫面內(nèi)