市場(chǎng)行銷常用名詞與概念

1、第一部份 市場(chǎng)常用名詞(1)市場(chǎng)概念名詞1. 市場(chǎng)：市場(chǎng)就是人群的一種利益需求，是一群有 共同特徵的人群對(duì)某個(gè)產(chǎn)品核心利益的共同需求。2. 市場(chǎng)行銷：企業(yè)或盈利性團(tuán)體或組織，啟發(fā)特定人群需求並滿足需求的完整過(guò)程。 啟發(fā)需求：讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到自己有需求並且需要這個(gè)產(chǎn)品。 滿足需求：讓消費(fèi)者能夠買得到或者接受這個(gè)產(chǎn)品。3. 需求：消費(fèi)者對(duì)有能力購(gòu)買同時(shí)願(yuàn)意購(gòu)買的具體產(chǎn)品的一種購(gòu)買想法和欲望，必須同時(shí)滿足有能力購(gòu)買和願(yuàn)意購(gòu)買兩個(gè)條件的欲望才能稱其為需求。4. 顯性需求：顯性需求是指消費(fèi)者能夠清楚描述的、可以主動(dòng)提出的需求（比如消費(fèi)者可能會(huì)直接說(shuō)出：我口渴，要喝水；我需要一件毛衣等）；企業(yè)要重點(diǎn)把握和領(lǐng)

2、會(huì)消費(fèi)者的顯性需求。5. 隱性需求：隱性需求是指消費(fèi)者沒有直接提出、不能清楚描述的需求。這種需求往往是生產(chǎn)者根據(jù)技術(shù)的發(fā)展、對(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)等方面來(lái)提出的，這種需求是需要引導(dǎo)的。企業(yè)要激發(fā)消費(fèi)者的隱性需求，要更瞭解和體會(huì)客戶才能更好地滿足消費(fèi)者的隱性需求。6. 潛在市場(chǎng)：潛在市場(chǎng)是指有相當(dāng)一部分消費(fèi)者可能對(duì)某些物品有一種強(qiáng)烈的渴求，而現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)卻又無(wú)法滿足這種需求，這時(shí)，這部分需求就構(gòu)成了潛在市場(chǎng)。行銷的任務(wù)之一就是要衡量潛在市場(chǎng)的範(fàn)圍，開發(fā)有效的商品和服務(wù)來(lái)滿足這些需求。7. 市場(chǎng)潛量：指在一個(gè)既定的環(huán)境下，對(duì)特定的產(chǎn)品類別或行業(yè)而言，當(dāng)行銷努力達(dá)到無(wú)窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限數(shù)量。

3、市場(chǎng)潛量是一個(gè)估算值，在實(shí)際的實(shí)戰(zhàn)操作中，最終的市場(chǎng)容量往往小於預(yù)估的市場(chǎng)潛量。(2)市場(chǎng)行為名詞1. 衝動(dòng)購(gòu)買：消費(fèi)者在一時(shí)衝動(dòng)之下當(dāng)即購(gòu)買的行為。衝動(dòng)購(gòu)買行為與消費(fèi)者的個(gè)性特徵有關(guān)，一般來(lái)說(shuō)女性比男性更易發(fā)生衝動(dòng)購(gòu)買行為；一些商品類別也易發(fā)生衝動(dòng)購(gòu)買，例如化妝品、飲料、服裝等。2. 理性消費(fèi)：相對(duì)衝動(dòng)購(gòu)買而言，理性消費(fèi)指消費(fèi)者通過(guò)周密的分折、比較研究之後作出的購(gòu)買決定，發(fā)生的購(gòu)買行為。相應(yīng)地，男性在消費(fèi)時(shí)更為理性；在購(gòu)買單價(jià)高或者功能性強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者也更加理性。3. 品牌忠誠(chéng)：品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者首先對(duì)某種品牌的商品感到滿意，於是在選擇這類產(chǎn)品時(shí)對(duì)這個(gè)品牌表現(xiàn)出忠誠(chéng)的態(tài)度。品牌忠誠(chéng)度一般

4、是對(duì)快速流轉(zhuǎn)品而言，耐用消費(fèi)品由於購(gòu)買的頻率低，品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較弱。4.決策人群：具有購(gòu)買決策權(quán)的人群，他們決定購(gòu)買的產(chǎn)品類別、品牌、時(shí)間、如何買、買多少等等方面。購(gòu)買決策者不一定是商品的使用者，比如嬰兒用品的決策者往往是母親；購(gòu)買決策者也不一定直接購(gòu)買商品；決策者可能是單人決策也可能是多人共同決策。5. 購(gòu)買人群：實(shí)施購(gòu)買行為的人（孩子和母親在商場(chǎng)中選購(gòu)兒童食品時(shí)，孩子可以自己挑選喜歡的食品，這時(shí)孩子是購(gòu)買的決策者，而母親是真正的購(gòu)買者）。6. 推廣人群：推廣人群是對(duì)企業(yè)的推廣工作而言，是向誰(shuí)推廣的問(wèn)題。比如企業(yè)的廣告推廣人群、促銷推廣人群等。推廣人群可以是產(chǎn)品的使用者、購(gòu)買者、決策者、影響

5、者或者都不是。推廣人群的範(fàn)圍設(shè)定要根據(jù)企業(yè)行銷和廣告策略的制定來(lái)決定。(3)市場(chǎng)策略名詞-11. STP行銷：現(xiàn)代行銷戰(zhàn)略的核心，稱為STP行銷。STP是Segmenting, Targeting, Positioning的縮寫，中文為：細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和定位。也就是在差異化行銷的思路下，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)隔，在選擇的目標(biāo)市場(chǎng)中找到合理的市場(chǎng)定位。2. 差異化行銷：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行為。企業(yè)使用差異化行銷是因?yàn)橄M(fèi)者有不同的愛好和傾向，並隨時(shí)間的推移，消費(fèi)者的愛好也會(huì)發(fā)生變化，差異化可以給消費(fèi)者更多的選擇。3. 市場(chǎng)區(qū)隔：定義一些特徵，根據(jù)這些特

6、徵將整個(gè)市場(chǎng)劃分為許多細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程（比如可以根據(jù)消費(fèi)者的性別、年齡階段、職業(yè)特徵、生活習(xí)慣等因素變數(shù)來(lái)區(qū)隔市場(chǎng)）。4. 細(xì)分市場(chǎng)：這些根據(jù)各種變數(shù)特徵劃分後的一個(gè)個(gè)小市場(chǎng)就稱為細(xì)分市場(chǎng)（例如在果汁飲料類別中，可以細(xì)分出濃縮果汁、低純度果汁、果肉飲料等，分別適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味、飲用習(xí)慣、飲用場(chǎng)合等）。5. 目標(biāo)市場(chǎng)：劃分出細(xì)分市場(chǎng)之後，企業(yè)要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)、資源狀況和各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的狀況確定企業(yè)將進(jìn)入哪個(gè)或哪些細(xì)分市場(chǎng)。選定的這些細(xì)分市場(chǎng)就稱為目標(biāo)市場(chǎng)。6. 市場(chǎng)定位：產(chǎn)品在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者心目中形成的某種概念。定位可以向消費(fèi)者說(shuō)明本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品究竟有什麼區(qū)別，它是公司提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品

7、傳真核心，消費(fèi)者也會(huì)以此為依據(jù)來(lái)理解這個(gè)產(chǎn)品的品牌和提供企業(yè)。7. 市場(chǎng)調(diào)研：收集和分折消費(fèi)者資訊、市場(chǎng)訊息和行銷決策成果的研究工作。常見的市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容包括：市場(chǎng)潛量分折、市場(chǎng)份額分折、競(jìng)爭(zhēng)分折、銷售分折、區(qū)域市場(chǎng)分折等等。一般的市場(chǎng)調(diào)研方法有：電話訪談、問(wèn)卷調(diào)查、入戶訪談、小組面談等。8. 行銷審計(jì)：行銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)公司或一個(gè)企業(yè)單位的行銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所做的全面、系統(tǒng)、獨(dú)立和定期的檢查，其目的在於決定問(wèn)題的範(fàn)圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)畫，以提高公司的行銷業(yè)績(jī)。(4)市場(chǎng)策略名詞-21. 市場(chǎng)佔(zhàn)有率：市場(chǎng)佔(zhàn)有率上考量企業(yè)或品牌競(jìng)爭(zhēng)地位的重要指標(biāo)之一，指在一定的市場(chǎng)範(fàn)圍內(nèi)，公司的產(chǎn)品或品牌占

8、整體市場(chǎng)銷售額的百分比。2. 競(jìng)爭(zhēng)品：與企業(yè)產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)係的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)品的範(fàn)圍包括：與企業(yè)的產(chǎn)品處?kù)断嗤a(chǎn)品類別的其他品牌、與某種產(chǎn)品存在替代關(guān)係的其他類別的產(chǎn)品。3. 4P：行銷中的4P是傳統(tǒng)行銷四大組合要素的簡(jiǎn)稱，4P分別代表Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（通路）、Promotion（促銷）。4. 4C理論：是上世紀(jì)90年代美國(guó)行銷大師勞特朋（Lauteborn）提出的。Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利性）、Communication（溝通）Customer（顧客）：主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先瞭解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求

9、來(lái)提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值（Customer Value）。 Cost（成本）：不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說(shuō)4P中的Price（價(jià)格）。它還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既低於顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。Convenience（便利）：即所謂為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。要通過(guò)好的售前、售中和售後服務(wù)來(lái)讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分。Communication（溝通）：則

10、被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion（促銷）。4C認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過(guò)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基於共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)係。21世紀(jì)開始，4R行銷的作者艾略特艾登伯格（美國(guó)Done. Schultz）提出4R行銷理論。包括：關(guān)聯(lián)(Relativity)反應(yīng)(Reaction)關(guān)係(Relation)回報(bào)(Retribution)4R理論以關(guān)係行銷為核心，重在建立顧客忠誠(chéng)。 4R理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客在市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)中應(yīng)建立長(zhǎng)久互動(dòng)的關(guān)係，以防止顧客流失，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng);其次，面對(duì)迅速變化的顧客需求，企業(yè)應(yīng)學(xué)會(huì)傾聽顧客的意見，及時(shí)尋找、發(fā)現(xiàn)和挖掘顧客的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變

11、，同時(shí)建立快速反應(yīng)機(jī)制以對(duì)市場(chǎng)變化快速作出反應(yīng)；企業(yè)與顧客之間應(yīng)建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的朋友關(guān)係，從實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)現(xiàn)對(duì)顧客的責(zé)任與承諾，以維持顧客再次購(gòu)買和顧客忠誠(chéng)；企業(yè)應(yīng)追求市場(chǎng)回報(bào)，並將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)係的動(dòng)力與源泉。5. 整合行銷：整合行銷是指當(dāng)公司所有部門都能為顧客的利益服務(wù)時(shí)的行銷狀態(tài)，這樣做的結(jié)果本身構(gòu)成整合行銷。要實(shí)現(xiàn)整合行銷，首先各種行銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、行銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)；第二，行銷部門必須與公司其他部門很好地協(xié)調(diào)。6. 關(guān)係行銷：關(guān)係行銷是指與公司關(guān)鍵成員（顧客、供應(yīng)商、分銷商等）建立長(zhǎng)期滿意關(guān)係的行銷實(shí)踐活動(dòng)。目的是為了保持長(zhǎng)期的成績(jī)

12、和業(yè)務(wù)。關(guān)係行銷的最終結(jié)果是能夠建立起公司的行銷網(wǎng)路。關(guān)係行銷的重點(diǎn)應(yīng)放在：維持顧客長(zhǎng)期連續(xù)地與顧客保持接觸注重顧客價(jià)值強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客服務(wù)的程度承諾滿足顧客的期望企業(yè)全體人員高度關(guān)注品質(zhì)7. 市場(chǎng)領(lǐng)先策略：是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的一種形式。絕大多數(shù)行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者公司，這個(gè)公司在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上佔(zhàn)有最大的市場(chǎng)份額。通常在價(jià)格變化、新產(chǎn)品引進(jìn)、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對(duì)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)者的作用。採(cǎi)用市場(chǎng)領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司如通用電器、柯達(dá)、IBM、寶潔等。8. 市場(chǎng)追隨策略：參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面。在行業(yè)中佔(zhàn)有第二、第三和以後位次的公司可稱為居次者或追隨者公司，在它們的實(shí)力範(fàn)圍內(nèi)，某些公司可以是相當(dāng)大的

13、，如高露潔、福特、西屋電氣、百事可樂、TCL、康佳等。9. 拓展市場(chǎng)：在企業(yè)或者品牌未開發(fā)和涉獵過(guò)的市場(chǎng)範(fàn)圍的拓展性市場(chǎng)活動(dòng)。這個(gè)市場(chǎng)的概念可能是地理區(qū)域上未開發(fā)過(guò)的，也可能是特定的未開發(fā)過(guò)的人群。拓展市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)型的市場(chǎng)策略。10. 建設(shè)市場(chǎng)：建設(shè)市場(chǎng)的目的在於鞏固企業(yè)或者品牌的現(xiàn)有市場(chǎng)，保持市場(chǎng)佔(zhàn)有率。這是一種防守型的市場(chǎng)策略。(5)市場(chǎng)調(diào)研名詞1. 行銷調(diào)研：也叫市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)研究；美國(guó)行銷協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的定義如下：行銷調(diào)研是指在行銷過(guò)程中，為了提高確認(rèn)和解決行銷問(wèn)題和行銷機(jī)會(huì)的決策水準(zhǔn)，進(jìn)行系統(tǒng)的、客觀的資訊確認(rèn)、收集、分折和傳播。市場(chǎng)調(diào)研把消費(fèi)者、客戶、大眾和行銷人員通過(guò)資訊

14、聯(lián)結(jié)起來(lái)2. 市場(chǎng)份額（市場(chǎng)佔(zhàn)有率）：指在一定市場(chǎng)內(nèi)，公司的產(chǎn)品銷售額占整個(gè)同類產(chǎn)品總銷售額的百分比。這是衡量公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的一個(gè)重要指標(biāo)，是衡量公司行銷成功的程度。市場(chǎng)份額或以用銷售額或銷售部位衡量。3. 問(wèn)卷：市場(chǎng)調(diào)研的主要工具之一，由一系列問(wèn)題組成的，這些問(wèn)題能完成收集資料的使命，通過(guò)問(wèn)卷向被訪者提出問(wèn)題並記錄他們的答案。4. 面對(duì)面訪問(wèn)： 在行銷調(diào)研中，多數(shù)的人員訪問(wèn)是需要訪問(wèn)人員與被訪者面對(duì)面地溝通，從而完成資料獲取工作，這類訪問(wèn)調(diào)查統(tǒng)稱面對(duì)面訪問(wèn)。5. 漏斗深入法：在調(diào)研問(wèn)卷的設(shè)計(jì)中，各種問(wèn)題的排序方法總是把籠統(tǒng)的問(wèn)題排在前面，而把具體的問(wèn)題排在後面。這種排序方法可以

15、避免這樣的偏差：被訪者在回答了具體的問(wèn)題之後，很容易在回答籠統(tǒng)的問(wèn)題是產(chǎn)生偏見。6. 攔截訪問(wèn)期間：在某個(gè)地點(diǎn)，通常是在商業(yè)區(qū)的人員訪問(wèn)。攔截訪問(wèn)從地點(diǎn)上分主要有商業(yè)區(qū)攔截訪問(wèn)、街頭攔截訪問(wèn)和店內(nèi)攔截訪問(wèn)三種。7. 結(jié)構(gòu)式訪問(wèn)：市場(chǎng)調(diào)研中普遍採(cǎi)用的訪問(wèn)法之一。訪問(wèn)員按照問(wèn)卷上的問(wèn)題訪問(wèn)，不另提問(wèn)，也不做解釋，被訪問(wèn)者只需回答明確的選項(xiàng)8. 街訪：是指在街上完成的面對(duì)面訪問(wèn)，通常地，就是指商業(yè)區(qū)攔截訪問(wèn)。9. 深度訪談：市場(chǎng)調(diào)研術(shù)語(yǔ)，定性調(diào)研常用的技法，一種無(wú)定式的訪問(wèn)，被訪者在訪問(wèn)員的提示和引導(dǎo)下自由交談。訪問(wèn)者通常是心理學(xué)家或資深調(diào)研員，他們旨在探求被訪者潛在動(dòng)機(jī)、信仰和行為中深層次的欲望，

16、對(duì)特定事物的態(tài)度、情感等，其中可以運(yùn)用心理學(xué)的技巧。深度訪談需要專家參與，所以成本開銷很大，但它確實(shí)是動(dòng)機(jī)研究的一個(gè)主要手段。10. 抽樣：市場(chǎng)調(diào)研術(shù)語(yǔ)，從有代表性的總體中抽選一部分單位，準(zhǔn)備進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分折以便得出總體推論?？傮w指具有調(diào)研人員感興趣的特點(diǎn)的一類群體。11. 概念測(cè)試：概念是指某種構(gòu)思，概念測(cè)試就是對(duì)一個(gè)新的構(gòu)思進(jìn)行調(diào)查測(cè)試，以檢驗(yàn)它是否能符合原先的設(shè)想效果。12. 定點(diǎn)訪問(wèn)：把面對(duì)面訪問(wèn)在一個(gè)或幾個(gè)指定的地點(diǎn)進(jìn)行，如在某個(gè)廣場(chǎng)、某個(gè)會(huì)議室進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn)就叫定點(diǎn)訪問(wèn)。13. 定量研究：利用抽樣技術(shù)以達(dá)到量化結(jié)果的市場(chǎng)研究，往往需要大量人員成本的付出，能提供大量資料，需要各種統(tǒng)計(jì)分折

17、方法14. 定性研究：是對(duì)不追求量化資料的市場(chǎng)調(diào)研的總稱。定性研究的目的在於獲悉市場(chǎng)整體態(tài)勢(shì)，並洞察消費(fèi)者態(tài)度、認(rèn)識(shí)和動(dòng)機(jī)，它們不以統(tǒng)計(jì)數(shù)字為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而注重于發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和問(wèn)題的性質(zhì)方向。(6)關(guān)於通路的名詞什麼是通路：像水渠一樣，能把企業(yè)的產(chǎn)品銷售出去，這樣的商業(yè)單位叫通路。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)一談起通路如何，大都是說(shuō)從廠家到終端，中間的這一段。也就是廠家產(chǎn)品流經(jīng)的所有批發(fā)商、經(jīng)銷商、分銷商的總和。什麼是網(wǎng)路：網(wǎng)路就是通路加上終端。企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)銷售通路，到了零售店，再到了消費(fèi)者手上。也就是企業(yè)靠網(wǎng)路，完成了產(chǎn)品的銷售過(guò)程。 什麼是顧客：漢語(yǔ)意思為：所謂顧客就是偶爾光顧的客人。這個(gè)人是“客”，他是客

18、人，不是我們自己人，對(duì)這裡不熟悉，所以進(jìn)來(lái)以後左右環(huán)顧。他們不是經(jīng)常來(lái)，而只是偶爾光顧。從這個(gè)定義裡，我們知道“顧客”是一個(gè)人，或幾個(gè)鬆散的人，而不是一個(gè)組織。所以“顧客”，一般是商場(chǎng)和酒店，用來(lái)說(shuō)消費(fèi)者的。 什麼是客戶：客戶的意思是他是客人，從我們這裡買東西。但他的消費(fèi)行為和顧客不同，顧客大多是個(gè)人，而客戶是一“戶”，一個(gè)單位。所以“客戶”，一般是企業(yè)，用來(lái)說(shuō)經(jīng)銷他們產(chǎn)品的另一個(gè)企業(yè)的。 什麼是用戶：“用”是說(shuō)他在使用我們的產(chǎn)品。“戶”說(shuō)的是，他是一個(gè)單位，而不是個(gè)人。所以“用戶”，一般是工業(yè)企業(yè)，用來(lái)說(shuō)使用他們產(chǎn)品的企業(yè)的。 什麼是經(jīng)銷商：經(jīng)銷是指，拿著錢，從企業(yè)進(jìn)貨，他們買貨不是自己用，

19、而是轉(zhuǎn)手賣出去，對(duì)於他們只是經(jīng)過(guò)手，再銷售而已，他們關(guān)注的利差，而不是實(shí)際的價(jià)格。企業(yè)對(duì)他們不是賒銷，而是收到了錢的。這個(gè)商是指商人，也就是一個(gè)商業(yè)單位。所以“經(jīng)銷商”，一般是企業(yè)，用來(lái)說(shuō)從企業(yè)拿錢進(jìn)貨的商業(yè)單位的。 什麼是代理商：代理商是和經(jīng)銷商截然不同的概念。代理是代企業(yè)打理生意，不是買斷企業(yè)的產(chǎn)品，而是廠家給額度的一種經(jīng)營(yíng)行為，貨物的所有權(quán)屬於廠家，而不是商家。他們同樣不是自己用產(chǎn)品，而是代企業(yè)轉(zhuǎn)手賣出去。所以“代理商”，一般是企業(yè)指，賺取企業(yè)代理傭金的商業(yè)單位的。 什麼是批發(fā)商：批發(fā)商的概念是以前對(duì)商人的一種叫法，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸趨向於被淘汰。顧名思義，批發(fā)就是一批批進(jìn)貨，然後往外一批批地

20、發(fā)?？梢娺@樣的生意沒有什麼計(jì)畫，只是一個(gè)貨物買賣的概念，而少了管理和控制。所以“批發(fā)商”一般是企業(yè)用來(lái)說(shuō)沒有服務(wù)終端意識(shí)的中間商。 什麼是分銷商： 隨著批發(fā)概念的落伍，時(shí)髦的概念是分銷。所謂的分銷是分裝來(lái)銷。可見在銷售的過(guò)程中，已經(jīng)考慮到了下家的情況，不是盲目銷售，而是有計(jì)劃地銷售，商家有服務(wù)終端的概念。分銷和批發(fā)是相對(duì)的，是從管理和計(jì)畫的角度上對(duì)商家的 定義。所以“分銷商”，一般是企業(yè)用來(lái)說(shuō)有服務(wù)終端意識(shí)的中間商。什麼是零售商：零售就是一個(gè)一個(gè)地銷售，而不是像批發(fā)商那樣，一批一批地銷售。所以“零售商”，一般是企業(yè)，用來(lái)說(shuō)商店的。什麼是終端：最終的環(huán)節(jié)，商業(yè)買賣行為到了端了，到了頭了，就是那個(gè)

21、單位。指的是和消費(fèi)者直接打交道的商業(yè)單位，大多指零售店。第二部份 產(chǎn)品常用名詞(1)關(guān)於產(chǎn)品-11. 產(chǎn)品：向市場(chǎng)提供的任何能夠滿足人們某種需要或欲望的東西，產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、地點(diǎn)、組織和觀念等。2. 日用消費(fèi)品：A、快速流轉(zhuǎn)品：流轉(zhuǎn)速度快，一般屬於非耐用消費(fèi)品，消費(fèi)速度快、購(gòu)買頻率高、相對(duì)價(jià)格便宜，如飲料、方便食品、日常洗護(hù)用品等。 B、耐用消費(fèi)品：耐用消費(fèi)品也屬於有形產(chǎn)品。它們的使用時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，相對(duì)價(jià)格高，如汽車、電冰箱，空調(diào)等。3. 功能性產(chǎn)品：功能性產(chǎn)品是指科技含量高、價(jià)值大、產(chǎn)品使用操作複雜，或者和消費(fèi)者的物質(zhì)利益和人身利益關(guān)係較為密切，且受理性思想支配力較大的產(chǎn)品。4. 服

22、務(wù)性產(chǎn)品：服務(wù)型產(chǎn)品是無(wú)形的、不可分離的、可變的和易消失的，是需要產(chǎn)生結(jié)果的。它們一般要求更多的品質(zhì)控制、供應(yīng)者信用能力和適用性，如理髮和理財(cái)投資服務(wù)。5. 價(jià)值：價(jià)值是指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品能否滿足他的各種需要的能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者在評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)，主要考慮盡可能最低地獲取和擁有使用成本。6. 產(chǎn)品定位：定位是對(duì)現(xiàn)有事物的一種創(chuàng)造性工作，它是以事物為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一所機(jī)構(gòu)、甚至一個(gè)人但定位的對(duì)象不是這些，而是針對(duì)潛在顧客的思想，就是說(shuō)要為產(chǎn)品或其他物件在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置，這個(gè)位置一旦確立起來(lái)，就會(huì)使人們?cè)谛枰鉀Q某一特定消費(fèi)或其它問(wèn)題時(shí)，首先考慮某一定

23、位於此的事物。因此，定位就是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，通過(guò)傳遞企業(yè)（組織）或品牌的特定資訊，與傳播物件進(jìn)行溝通，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位，使其將該企業(yè)或品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)，以佔(zhàn)據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。7. 產(chǎn)品概念：一種產(chǎn)品提供給顧客的核心利益和價(jià)值，就是顧客真正需要的服務(wù)或者利益，也就是產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者的好處。(2)關(guān)於產(chǎn)品-21. 產(chǎn)品賣點(diǎn)：某種產(chǎn)品區(qū)別於類似產(chǎn)品的，臨時(shí)性地支援產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)的，核心利益以外的利益點(diǎn)。這些利益點(diǎn)是圍繞著產(chǎn)品的核心利益產(chǎn)生的購(gòu)買因素，比如，一個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)很好的包裝，這個(gè)包裝就是賣點(diǎn)；一個(gè)產(chǎn)品的服務(wù)利益也是該產(chǎn)品的賣點(diǎn)。一般情況下，企業(yè)利用促銷

24、行為的時(shí)候都會(huì)給產(chǎn)品增加賣點(diǎn)。2. 包裝：是指企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)並生產(chǎn)容器或包紮物的過(guò)程，也指這些容器或者包紮物本身。包裝材料本身包含三個(gè)層次：主要包裝、次要包裝和運(yùn)輸包裝。3. 產(chǎn)品名稱：就是產(chǎn)品的名字，對(duì)產(chǎn)品的一種標(biāo)示和象徵。比如市場(chǎng)上的“感冒通”是治療感冒的一個(gè)產(chǎn)品名稱，“捷安特”是一種腳踏車的名稱。4. 商標(biāo)：商標(biāo)是商業(yè)中的法律術(shù)語(yǔ)，指公司註冊(cè)的詞語(yǔ)、符號(hào)和標(biāo)誌。產(chǎn)品有商標(biāo)，就是我們說(shuō)的產(chǎn)品的品牌識(shí)別符號(hào)；企業(yè)有商標(biāo)，就是我們說(shuō)的企業(yè)的品牌5. 差別定價(jià)：是指生產(chǎn)者修改產(chǎn)品的基價(jià)以適應(yīng)在顧客、產(chǎn)品、地理位置等方面的差異。一般情況下，企業(yè)首先會(huì)把自己的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)目標(biāo)定位，而這個(gè)定位就決定了

25、產(chǎn)品適合或者應(yīng)該符合這個(gè)群體所能承受和適應(yīng)的價(jià)格。6. 價(jià)格彈性：價(jià)格彈性和市場(chǎng)的需求量或者說(shuō)需求潛量是密切相關(guān)的，比如說(shuō)市場(chǎng)和需求量是10000個(gè)，價(jià)格是1元的話，需求改變成100000個(gè)時(shí)價(jià)格就會(huì)相應(yīng)地下降，而需求縮小，價(jià)格就會(huì)上升。比如，格蘭仕微波爐在產(chǎn)品市場(chǎng)處?kù)渡仙A段的時(shí)候，需求量急劇增大，而這時(shí)企業(yè)所採(cǎi)取的市場(chǎng)低價(jià)策略就是很好地利用了價(jià)格彈性。如果不是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況而採(cǎi)用低價(jià)策略，那就是價(jià)格戰(zhàn)了。7. 市場(chǎng)滲透價(jià)格：市場(chǎng)滲透價(jià)格是企業(yè)的一種策略，其前提是這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是一種大眾可能消費(fèi)的產(chǎn)品。這種策略的方法是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)和預(yù)估情況，大量生產(chǎn)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)成本降低，然後大量投放

26、市場(chǎng)，使這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)格自然地降下來(lái)，這種方法就叫市場(chǎng)滲透價(jià)格。(3)關(guān)於產(chǎn)品-31. 吸脂定價(jià)：吸脂定價(jià)一般用於一個(gè)全新的產(chǎn)品上市時(shí)期，這個(gè)產(chǎn)品含有一定的技術(shù)含量或者一定的專利成分，吸脂定價(jià)就是把產(chǎn)品的利潤(rùn)空間做大，然後逐漸降低價(jià)格。2. 產(chǎn)品組合：這是企業(yè)生產(chǎn)和銷售全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，又稱品種配置，指某一特定的銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目?？疾飚a(chǎn)品組合或以用產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度與關(guān)聯(lián)度這四個(gè)指標(biāo)。3. 產(chǎn)品線：由一家公司生產(chǎn)的一組相關(guān)的產(chǎn)品，也叫產(chǎn)品系列。4. 產(chǎn)品召回：指生產(chǎn)商將已經(jīng)送到批發(fā)商、零售商或最終使用者手上的產(chǎn)品收回。產(chǎn)品召回的典型原因是所售出的產(chǎn)品被發(fā)

27、現(xiàn)存在缺陷。5. 核心產(chǎn)品：通常意義上的核心產(chǎn)品，有可能是指一家企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。但在行銷專家們的詞彙中，所謂的核心產(chǎn)品是指一個(gè)產(chǎn)品的核心功能，它是一個(gè)產(chǎn)品所能提供的無(wú)形的利益和服務(wù)功能，是顧客真正要購(gòu)買的東西6. 互補(bǔ)品：如果一種商品價(jià)格的上漲（下跌）導(dǎo)致另一種商品需求量的下降（上升），這兩種商品就是互補(bǔ)品。7. 價(jià)格敏感度：指價(jià)格上漲或下跌對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)銷量的影響程度，也叫價(jià)格彈性。8. 建議價(jià)格：很多製造商向零售商建議產(chǎn)品應(yīng)售的價(jià)格，這樣可以幫助在同一市場(chǎng)運(yùn)作的零售商，對(duì)它們進(jìn)行價(jià)格指導(dǎo)。此外它還可以決定製造商向零售商出售貨物的價(jià)格，例如建議零售價(jià)的50%。9. 劣等商品：在商品價(jià)格不變的情

28、況下，消費(fèi)者對(duì)該商品和需求隨收入增加而減少，這類商品叫劣等商品。10. 掠奪性定價(jià)：指通過(guò)將競(jìng)爭(zhēng)者或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出市場(chǎng)來(lái)限制競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)策略。11. 虛假定價(jià)：一種不道德的，非法的定價(jià)方式。典型的是以“原價(jià)158元，現(xiàn)價(jià)79元”這樣的形式來(lái)宣稱價(jià)格優(yōu)惠，實(shí)際上“原價(jià)”是憑空 的，根本沒有價(jià)格優(yōu)惠。12. 阻入定價(jià)：在一個(gè)需求大於供給的市場(chǎng)狀況下，佔(zhàn)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的大公司、大品牌把自己的產(chǎn)品定在一個(gè)很低有價(jià)位，以此來(lái)阻擋小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)，從而保護(hù)自己的市場(chǎng)份額。(4)產(chǎn)品策劃1、產(chǎn)品策劃：產(chǎn)品策劃是指從發(fā)現(xiàn)和研究消費(fèi)者需求到用適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的完整過(guò)程。它包含市場(chǎng)需求分折、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)、

29、產(chǎn)品概念訴求、包裝、推廣、展示、通路等內(nèi)容。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品利益點(diǎn)設(shè)計(jì)、品牌利益點(diǎn)設(shè)計(jì)、包裝、通路、物流、銷售等方面利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)和演繹。產(chǎn)品策劃的目的是賦予既有產(chǎn)品感性因素，以利益打動(dòng)消費(fèi)者和通路成員，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的目標(biāo)。2. 產(chǎn)品生命週期：產(chǎn)品生命週期是指一類產(chǎn)品在市場(chǎng)上誕生、成長(zhǎng)、發(fā)展、衰亡的動(dòng)態(tài)過(guò)程。一般按照產(chǎn)品在市場(chǎng)上普及率的高低劃分為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期3. 產(chǎn)品市場(chǎng)：產(chǎn)品市場(chǎng)是指人群的需求。對(duì)特定的產(chǎn)品而言，相同的需求將特定的人群聚集在一起，這就構(gòu)成產(chǎn)品市場(chǎng)。4. 產(chǎn)品系列：指每一組不同而又相關(guān)的產(chǎn)品品目組成的一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在功能上相互補(bǔ)充。比如，相機(jī)

30、、鏡頭、三角架就構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)品系列。5. 產(chǎn)品線擴(kuò)展：是一種競(jìng)爭(zhēng)性行銷戰(zhàn)略。一家公司推出很多款式的產(chǎn)品，往往是同一品牌，目的是迎合各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，同時(shí)佔(zhàn)據(jù)更多的貨架空間，以限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。這些產(chǎn)品有時(shí)叫做側(cè)翼產(chǎn)品，是相對(duì)於主導(dǎo)產(chǎn)品而言的。6. OEM：OEM，英文是Original Equipment Manufacture的縮寫，意為“原始設(shè)備製造商”。OEM就是委託生產(chǎn)，實(shí)際上是一種“代工生產(chǎn)”方式，其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵有核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，控制銷售“通路”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做，承接這上加工任務(wù)和製造商就被稱為OEM廠商

31、，其生產(chǎn)的產(chǎn)品就是OEM產(chǎn)品。第三部份 品牌常用名詞繼“成本/價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”、“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”之後，“品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”作為競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的一種說(shuō)法，曾經(jīng)喧囂了好長(zhǎng)一段時(shí)間。如今，品牌仍然是“文化/戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”中一個(gè)不可或缺的重要內(nèi)容。對(duì)品牌及其內(nèi)涵的全面而深入的認(rèn)知，有助於品牌的建立和保護(hù)，在今天的“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代裡，品牌早已不再是一種虛玄的高論，而是每一個(gè)企業(yè)不得不正視和重視的事物。在當(dāng)今商業(yè)圈中經(jīng)常有很多企業(yè)家會(huì)這麼問(wèn)：為什麼很多企業(yè)不能迅速做大？為什麼銷售了很多產(chǎn)品，企業(yè)卻沒有多少利潤(rùn)？為什麼企業(yè)在發(fā)展時(shí)感覺後繼乏力？其實(shí)，所有這些都源於“品牌”。對(duì)於企業(yè)而言，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就是生命力！

32、 為何是品牌呢？“品牌”（brand）一詞來(lái)源於古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表達(dá)出了品牌的含義-“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”。品牌是一個(gè)在消費(fèi)者生活中，通過(guò)認(rèn)知、體驗(yàn)、信任、感受，建立關(guān)係，並占得一席之地的、消費(fèi)者感受的總和。美國(guó)行銷專家菲利浦.科特勒認(rèn)為，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)其他銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，並使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。品牌的目標(biāo)是向購(gòu)買者長(zhǎng)期表達(dá)一組特定的屬性、利益和服務(wù)，而這些特定的屬性、利益和服務(wù)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)客戶群來(lái)說(shuō)，又必須是正面的，能激發(fā)購(gòu)買欲望、維持品牌忠誠(chéng)。那麼，品牌的建設(shè)對(duì)

33、企業(yè)來(lái)說(shuō)有什麼重要性呢？在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，沒有打造自己的“品牌”，企業(yè)的商品力就很弱，也就是說(shuō)基本沒什麼競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更不會(huì)有所有企業(yè)家都?jí)裘乱郧蟮母郊又?高額利潤(rùn)；所以說(shuō)，附加值低是中國(guó)很多企業(yè)最大的無(wú)奈-因?yàn)楦郊又档停髽I(yè)缺乏產(chǎn)品研發(fā)、管理升級(jí)、以及市場(chǎng)推廣的投入；沒有強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)商品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就不敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其市場(chǎng)價(jià)格自然難以提升，由此就帶來(lái)了更低的附加值，以至於使企業(yè)陷入低水準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，企業(yè)進(jìn)入更惡性的迴圈。因此對(duì)企業(yè)而言，品牌競(jìng)爭(zhēng)力的高低決定著企業(yè)與企業(yè)之間利潤(rùn)的大與小，也決定著產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的成功與失敗，更決定著企業(yè)與企業(yè)之間的強(qiáng)大與弱小。創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)於一個(gè)企業(yè)來(lái)講是

34、一件意義深遠(yuǎn)的事情，是企業(yè)獲得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)，也是在當(dāng)代國(guó)際化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中是否能迅速崛起、強(qiáng)盛起來(lái)的關(guān)鍵。巨大的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)共同爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)，企業(yè)不論實(shí)力、不論規(guī)模、不論資歷，註定要在同樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下求得生存、渴望發(fā)展。要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，必須將注意力集中于創(chuàng)造具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“強(qiáng)勢(shì)品牌”。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由於無(wú)形資產(chǎn)的重複利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過(guò)理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)”的階段-也就是“品牌

35、核心優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)”， 沒有品牌的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)力的競(jìng)爭(zhēng)，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌根基的市場(chǎng)可以說(shuō)根本就不是“已佔(zhàn)領(lǐng)的市場(chǎng)”。因此，眾多商界與投資者都認(rèn)識(shí)到“品牌”才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。 (1)關(guān)於品牌-11. 品牌：品牌可以用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品或者企業(yè)的名稱、符號(hào)和象徵。包括品牌名稱、標(biāo)誌、圖案、商標(biāo)等內(nèi)容。品牌名稱就是品牌中的文字部分，例如麥當(dāng)勞、恒源祥。品牌標(biāo)識(shí)是指品牌中不能用文字表達(dá)的部分，一般是一些設(shè)計(jì)、符號(hào)、顏色等。2. 產(chǎn)品品牌：產(chǎn)品品牌是對(duì)產(chǎn)品而言，包含兩個(gè)層次的含義：一是指產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)等方面的組合體；二是代表有關(guān)產(chǎn)品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利

36、益點(diǎn)，如：產(chǎn)品所能代表的效用、功能、品味、形式、價(jià)格、便利、服務(wù)等。3. 企業(yè)品牌：企業(yè)品牌是對(duì)企業(yè)而言，也包含兩個(gè)層次的意義：一是指企業(yè)的名稱、標(biāo)記、符號(hào)的綜合體；二是標(biāo)示著企業(yè)的內(nèi)涵和理念帶給消費(fèi)者的感覺。4. 品牌概念：一個(gè)品牌在推廣過(guò)程中希望消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的核心利益和說(shuō)法。5. 品牌塑造：品牌塑造是從品牌誕生好運(yùn)一刻就開始的，是企業(yè)行銷過(guò)程中所有對(duì)品牌發(fā)生影響的行為的總和。品牌塑造的結(jié)果是消費(fèi)者對(duì)品牌綜合印象和感覺的總和，這些感覺和印象是消費(fèi)者感知和理解出來(lái)的，不是品牌擁有者說(shuō)出來(lái)的。同時(shí)這種感覺也是綜合概念，包括品牌名稱、外形、色彩、理念、服務(wù)等眾多方面。6. 品牌管理：品牌管理是對(duì)品牌

37、塑造過(guò)程的管理，是對(duì)品牌塑造目標(biāo)和結(jié)果長(zhǎng)期的P-D-C-A（計(jì)畫執(zhí)行檢查修正）過(guò)程。7. 品牌經(jīng)營(yíng)：品牌經(jīng)營(yíng)是所有對(duì)品牌的公關(guān)行為的總和。品牌經(jīng)營(yíng)的目的是讓品牌升值，盡可能地發(fā)揮品牌的最大價(jià)值。8. 品牌個(gè)性：指品牌的外向表現(xiàn)，這些表現(xiàn)的特點(diǎn)與人的某些特點(diǎn)十分接近。市場(chǎng)調(diào)研中的經(jīng)常性概念之一，是表徵品牌定位的重要參數(shù)。9. 品牌結(jié)構(gòu)：一個(gè)企業(yè)組織內(nèi)部的品牌體系結(jié)構(gòu)。10. 品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想是指所有通過(guò)品牌而產(chǎn)生的聯(lián)繫和想法，是消費(fèi)者關(guān)於該品牌的認(rèn)識(shí)、情感和信任等簡(jiǎn)單或複雜的看法。11. 品牌偏好：顧客在面對(duì)多種品牌選擇時(shí)，會(huì)有自己偏好的優(yōu)先選擇的品牌。在行銷中，品牌偏好被認(rèn)為是顧客品牌忠誠(chéng)度

38、形成過(guò)程中的一個(gè)階段。在這個(gè)階段，顧客雖然有了偏好，但如果一時(shí)購(gòu)買不到該品牌，依然會(huì)選擇競(jìng)爭(zhēng)品牌。12. 品牌知名度：表徵一個(gè)品牌被目標(biāo)市場(chǎng)（或總?cè)巳海┲獣缘某潭?。用目?biāo)市場(chǎng)（或總?cè)巳海┲兄涝撈放拼嬖诘娜藬?shù)百分比來(lái)表示。其他的叫法有品牌認(rèn)知度、品牌知曉度、品牌熟悉度。(2)關(guān)於品牌-21. 品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)是包含品牌無(wú)形資產(chǎn)和長(zhǎng)期資產(chǎn)的集合。品牌資產(chǎn)體現(xiàn)在以下方面：忠誠(chéng)顧客的數(shù)量品牌名字的知曉度顧客所認(rèn)知的品牌品質(zhì)品牌所體現(xiàn)的對(duì)顧客的精神和感情聯(lián)繫其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和通路關(guān)係2. 品牌延伸：品牌延伸是指通過(guò)利用現(xiàn)有品牌名稱來(lái)推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。3. 多品牌：多品牌是一種品牌策略，就是

39、在相同產(chǎn)品種類中採(cǎi)用多個(gè)品牌。如P&G家庭清潔用品領(lǐng)域就擁有多個(gè)品牌。相對(duì)多品牌而言，企業(yè)還會(huì)採(cǎi)用單一品牌策略，就是所有的產(chǎn)品都使用統(tǒng)一的一個(gè)品牌，例如通用電器公司，所有產(chǎn)品品牌統(tǒng)一為“GE”。4. 單一品牌：?jiǎn)我黄放剖侵钙髽I(yè)利用一個(gè)品牌生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，而這個(gè)單一品牌的目標(biāo)群體是不能改變的。5. 核心品牌：核心品牌是說(shuō)一個(gè)企業(yè)有多種品牌進(jìn)行市場(chǎng)操作和經(jīng)營(yíng)，但能維持企業(yè)生存和發(fā)展的是靠一個(gè)或者幾個(gè)品牌，這幾個(gè)品牌就是企業(yè)的核心品牌。6. 品牌定位： 品牌在消費(fèi)者或消費(fèi)者心目中的位置，行銷專家認(rèn)為這個(gè)位置應(yīng)該是與眾不同的，富有品牌自己的特色。定位理論基本上是為品牌定位而服務(wù)的，雖然同樣使用於產(chǎn)品定

40、位。7. 品牌識(shí)別：與企業(yè)識(shí)別相類似，指可代表一個(gè)品牌特徵和鮮明個(gè)性的外在表現(xiàn)，主要指品牌名稱及其視覺表現(xiàn)形式。8. 品牌體驗(yàn)：顧客瞭解一個(gè)品牌的過(guò)程與經(jīng)歷，通過(guò)這些品牌體驗(yàn)，顧客在心目中形成對(duì)品牌的總體感覺，逐漸形成品牌形像。9. 品牌測(cè)試：企業(yè)為了驗(yàn)證品牌名稱是否符合產(chǎn)品定位、行銷策略而採(cǎi)取的測(cè)試與調(diào)研活動(dòng)。10. 品牌形像：是消費(fèi)者對(duì)品牌的看法，也象徵著某一品牌散發(fā)有光輝，是品牌個(gè)性和聲望的結(jié)合體。市場(chǎng)研究中，品牌形像更多的是在定性研究是描述，並與競(jìng)爭(zhēng)品牌比較。11. 品牌忠誠(chéng)度：消費(fèi)者認(rèn)同、偏好並堅(jiān)持某個(gè)特定品牌的程度。(3)關(guān)於其他品牌之名詞瞭解品牌識(shí)別：品牌應(yīng)當(dāng)具有良好的識(shí)別系統(tǒng)，

41、這個(gè)系統(tǒng)易於識(shí)別、易於理解、易於記憶、易於傳播。品牌陳述：關(guān)於品牌的文字陳述應(yīng)當(dāng)是精練的、精彩的、精細(xì)的、精到的。品牌訴求：品牌的訴求是關(guān)於品牌精神和內(nèi)涵的一種責(zé)任語(yǔ)言。品牌屬性：品牌的屬性是品牌所具有的某些特有性質(zhì)，品牌具有價(jià)值性、無(wú)形性、排他性、專有性和持續(xù)性等。品牌核心：品牌具有核心要素，核心要素是品牌構(gòu)成中諸多元素裡最為本質(zhì)的內(nèi)容。品牌的主題文化背景是構(gòu)成品 牌核心元素的基礎(chǔ)。品牌分類：品牌分為個(gè)人品牌、產(chǎn)品（專案）品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌以及製造商品牌、中間商品牌等品牌系統(tǒng)中的主品牌和附屬品牌。 品牌素質(zhì)：品牌有素質(zhì)的高低，高素質(zhì)的品牌擁有能帶來(lái)更高附加值的形式和高品位的內(nèi)涵。名不符

42、實(shí)的品牌必然存在泡沫成分。品牌價(jià)值：品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其價(jià)值有高低之分，而且可以隨著時(shí)間而上下波動(dòng)。品牌潛質(zhì)：品牌未來(lái)成長(zhǎng)的潛在素質(zhì)和價(jià)值，決定品牌成長(zhǎng)的未來(lái)空間。 強(qiáng)勢(shì)品牌：迅速脫穎而出，能夠家喻戶曉，並引起深度信賴的品牌。統(tǒng)一品牌：一個(gè)企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)所有的產(chǎn)品均使用同一個(gè)品牌。各別品牌：企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)銷的不同產(chǎn)品採(cǎi)用不同的品牌。品牌意識(shí)：品牌意識(shí)代表著企業(yè)人對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品精神目標(biāo)的認(rèn)識(shí)態(tài)度。品牌誤區(qū)：對(duì)品牌認(rèn)識(shí)目前存在的誤區(qū)，例如虛無(wú)論、無(wú)用論、萬(wàn)能論、實(shí)用論、技術(shù)論、短期論、炒作論、模糊論等。品牌媒介：品牌的傳播一定是通過(guò)某種媒介來(lái)進(jìn)行的，媒介的選擇對(duì)品牌傳播的效果影響顯著。品牌地位：建立品

43、牌的地位是品牌創(chuàng)造者的基本目標(biāo)，建立品牌就必須要建立品牌的地位。品牌用戶：品牌的用戶是品牌的使用者也是品牌的擁戴者和批評(píng)者。品牌優(yōu)勢(shì)：由高位品牌所建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)的直接作用是知名度和美譽(yù)度所帶來(lái)的市場(chǎng)關(guān)注度。品牌對(duì)比：同類同行中品牌特徵、內(nèi)涵和實(shí)力的比較。品牌多元：品牌的多元化也是一個(gè)見仁見智的話 題,P&G旗下的品牌就是多元化的。品牌故事：品牌需要故事，好的故事可以為品牌的低成本傳播創(chuàng)造條件。品牌的主要?dú)v程故事一般稱之為“品牌典故”。品牌親和力：品牌在氣質(zhì)上有征服型和親和型之別，親和型的品牌更容易被消費(fèi)者和合作者接受。品牌衝擊力：品牌的衝擊力是品牌綜合素質(zhì)的強(qiáng)勁的、顯著的和高效的

44、表現(xiàn)。品牌實(shí)力：品牌不是虛無(wú)的、名實(shí)不符的，應(yīng)當(dāng)注重品牌背後的實(shí)力基礎(chǔ)。品牌引力：品牌對(duì)於關(guān)注者的引力在於它的包容性、親和性和誠(chéng)信實(shí)力。品牌象徵：品牌具有象徵意義，象徵著產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)的某種精神層面的東西。品牌印象：品牌形象和品牌印象應(yīng)當(dāng)易於引起人們的注意，並因?yàn)樽⒁舛訌?qiáng)認(rèn)知和記憶。品牌人格：品牌應(yīng)當(dāng)富有人格。品牌人格是企業(yè)人格的外化表現(xiàn)。品牌精神：品牌應(yīng)當(dāng)富有內(nèi)在的精神氣質(zhì)，而不僅僅是一種外在形象。品牌細(xì)節(jié)：品牌的外在形象和內(nèi)在精神是由一系列科學(xué)的、藝術(shù)的乃至哲學(xué)的細(xì)節(jié)構(gòu)成的。品牌風(fēng)格：品牌風(fēng)格是品牌持有者價(jià)值觀和文化的一種內(nèi)在素養(yǎng)和外在表現(xiàn)。品牌特徵：品牌需要有個(gè)性化特徵，而不應(yīng)是雷同的、趨

45、附的或者模糊的。品牌理念：品牌的基本理念是：有別於人、位顯於人、授益於人、親和於人。品牌思想：沒有思想的品牌如同一個(gè)低價(jià)值的形象軀殼，而缺乏實(shí)力的內(nèi)在。品牌文化：品牌代表和反映著一種文化，既企業(yè)的思想、思維方法、生存方式等等。品牌管理：品牌的管理貫穿於品牌的塑造、應(yīng)用、維護(hù)和提升的全部過(guò)程中，包括了品牌的定位、策略、 形象設(shè)計(jì)、傳播和市場(chǎng)監(jiān)測(cè)等。品牌經(jīng)營(yíng)：品牌的經(jīng)營(yíng)就是使品牌的無(wú)形資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益最大化。品牌定位：品牌需要定位，品牌的定位代表著品牌綜合素質(zhì)的確立，是使消費(fèi)者們理解和正確認(rèn)識(shí)該品牌有別於其它競(jìng)爭(zhēng)品牌的原因。品牌戰(zhàn)略：品牌問(wèn)題是一個(gè)涉及綜合因素較多的課題，只有通過(guò)品牌的戰(zhàn)略研究才

46、能建立對(duì)品牌的全面和深入的認(rèn)識(shí)。 品牌設(shè)計(jì)：品牌設(shè)計(jì)的原則是根據(jù)消費(fèi)者的感覺以及企業(yè)自身的審美和追求而進(jìn)行的。品牌塑造：品牌不是天上掉下來(lái)的，需要刻意的塑造。反過(guò)來(lái)，優(yōu)秀品牌也可以塑造人和團(tuán)隊(duì)。品牌推廣：品牌再高再好再有名也需要推廣，在推廣的過(guò)程中才能實(shí)現(xiàn)推而廣之、推而強(qiáng)之。品牌宣傳中強(qiáng)烈的表 現(xiàn)形態(tài)可謂之品牌張揚(yáng)。品牌積累：品牌的實(shí)力不是一蹴而就的，有實(shí)力的品牌源自於一種長(zhǎng)期積累，來(lái)自企業(yè)生命活力的積累。品牌創(chuàng)新：品牌的創(chuàng)新是品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵可以豐富品牌的價(jià)值。品牌維護(hù)：品牌需要維護(hù)，品牌的維護(hù)是一種在不斷反省之後的持續(xù)努力。品牌保護(hù)：品牌也需要保護(hù)，保護(hù)之努力不僅來(lái)自企業(yè)

47、內(nèi)部，也來(lái)自於外部，尤其是媒體。品牌在完善和保護(hù)中才能持續(xù)。品牌策略：與戰(zhàn)略不同的是，品牌策略作為戰(zhàn)術(shù)，主要研究品牌塑造和成長(zhǎng)的具體手段。品牌提升：品牌提升是隨著企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)定位而變化的，如同逆水行舟，不進(jìn)則退。品牌升級(jí)：使品牌內(nèi)涵圍繞目標(biāo)市場(chǎng)升級(jí)的同時(shí)不斷地同步升級(jí): 普通品牌知名品牌 著名品牌優(yōu)秀品牌強(qiáng)勢(shì)品牌。品牌壽命：產(chǎn)品和企業(yè)有壽命，品牌也就有壽命，恒久的品牌需要長(zhǎng)久的品牌建設(shè)過(guò)程。品牌再造：正在衰落和已經(jīng)衰落的品牌，不排除有再造重生的可能，當(dāng)然其代價(jià)不菲。品牌延展：主品牌的延展，可以使產(chǎn)業(yè)鏈上的系列產(chǎn)品受益於主品牌。品牌運(yùn)用：品牌要使用才有其價(jià)值，用得好其價(jià)值才高，但濫用品牌可能毀

48、傷品牌或者令品牌貶值。品牌競(jìng)爭(zhēng)：品牌的競(jìng)爭(zhēng)不僅是無(wú)形資產(chǎn)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。品牌聯(lián)合：品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，可以在聯(lián)合中尋求和產(chǎn)生新的品牌優(yōu)勢(shì)。若干品牌可以聚合而形成品牌集群效果。品牌擴(kuò)張：企業(yè)對(duì)已實(shí)現(xiàn)的品牌資源的開發(fā)和利用，使品牌 生命延長(zhǎng)、價(jià)值提升和市場(chǎng)份額擴(kuò)大。其中以企業(yè) 為主線的品牌擴(kuò)張可稱為品牌克??；經(jīng)授權(quán)而相對(duì)獨(dú)立的品牌可稱為品牌委託。品牌嫁接：品牌及其影響可以通過(guò)並購(gòu)、聯(lián)合等多種形式來(lái)實(shí)現(xiàn)嫁接。品牌服務(wù)：品牌服務(wù)是品牌產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程中最重要 的過(guò)程行為。品牌超越：對(duì)品牌的理解不應(yīng)當(dāng)只是在理論和理念上的認(rèn)識(shí)，用超越品牌的觀念去認(rèn)識(shí)品牌會(huì)更有意義。品牌合併：品牌的

49、合併包括簡(jiǎn)單意義上的組合型合併和複雜意義上的結(jié)構(gòu)型合併。品牌交易：品牌可以進(jìn)行交易，因?yàn)槠放票旧硎且环N可以交易的無(wú)形資產(chǎn)。品牌集成：若干品牌的部品在一個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)中的集中使用，將形成品牌集成的效果。品牌的力量是巨大的，因?yàn)槠放茝恼J(rèn)知、構(gòu)思到塑造、提升的整個(gè)過(guò)程就是企業(yè)成長(zhǎng)和企業(yè)文化發(fā)展的過(guò)程。企業(yè)人塑造品牌，品牌也必然塑造企業(yè)人。品牌使企業(yè)及其產(chǎn)品更加名正言順而道行。案例：品牌行銷的細(xì)節(jié)點(diǎn)品牌行銷中不可忽視的“細(xì)節(jié)點(diǎn)”-某品牌聽裝乳飲料因加熱而炸傷兒童事件所引發(fā)的感想新的一年剛剛開始，各大品牌企業(yè)也正在忙活著奧運(yùn)年的品牌行銷活動(dòng)；筆者也不例外，作為集團(tuán)公司的品牌管理者，也正忙於新年度的品牌戰(zhàn)略管

50、理與規(guī)劃的工作當(dāng)中；但是，也就是在這個(gè)時(shí)候，一件因不起眼的細(xì)節(jié)點(diǎn)所引發(fā)的事件，卻讓我“觸目驚心”，不得不暫停手頭的工作，重新審視新品牌時(shí)代的“行銷細(xì)節(jié)點(diǎn)”問(wèn)題。每天晚上看新聞是我的必修課。2008年1月5日晚，我下班回家後照例打開電視，觀看新聞節(jié)目，當(dāng)調(diào)到青島電視臺(tái)綜合頻道時(shí)，今日60分欄目剛好開始。不經(jīng)意之間，“事件”發(fā)生了-青島電視臺(tái)今日60分欄目的記者在青島某醫(yī)院做了一個(gè)這樣的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)導(dǎo)：“青島某社區(qū)的兒童XX在飲用國(guó)內(nèi)知名的“X牌”聽裝乳飲料時(shí)，在未做任何防護(hù)措施的情況下，將聽裝產(chǎn)品直接放在火爐上加熱而引發(fā)產(chǎn)品爆炸，致使他永遠(yuǎn)失去了左眼；當(dāng)孩子家長(zhǎng)拿著某品牌產(chǎn)品讓記者看時(shí)，上面沒有標(biāo)明任

51、何的食用方法”.第二天筆者帶著疑問(wèn)，就走訪了青島一些知名大賣場(chǎng)，就聽裝乳飲料“產(chǎn)品本身”探個(gè)究竟。在琳瑯滿目的聽裝產(chǎn)品面前，筆者仔細(xì)的觀察了所有的品牌，卻驚訝的發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很多大品牌都忽視了的一個(gè)“小細(xì)節(jié)點(diǎn)”-將近2/3的聽裝產(chǎn)品在食用方法的說(shuō)明都很含糊，只有少數(shù)的品牌在顯要位置注明了“如需加熱，請(qǐng)開啟易拉環(huán)”或“如需加熱，請(qǐng)勿直接將產(chǎn)品放在火爐上或微波爐內(nèi)，避免危險(xiǎn)”等的字樣，而大多數(shù)的產(chǎn)品卻沒有明確正確的食用方法（避免發(fā)生危險(xiǎn)的提示性說(shuō)明）；更多的是寫著“加熱飲用更佳”，但如何加熱沒有說(shuō)明；當(dāng)然也有品牌在包裝上注明了“加熱時(shí)應(yīng)小於XX度”，試想，消費(fèi)者如何來(lái)控制溫度呢.寫到這裡，可能很多業(yè)內(nèi)

52、人士會(huì)感覺我小題大做，或者認(rèn)為因操作不當(dāng)（監(jiān)護(hù)不到位）而致使事故發(fā)生，責(zé)任在家長(zhǎng)，與企業(yè)無(wú)關(guān)，但是筆者卻認(rèn)為不然，因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買的不只是產(chǎn)品，而是品牌！那“品牌意味著什麼”，我想不用我解釋，大家都很明白！在品牌行銷過(guò)程中，“消費(fèi)者就是上帝”、“誰(shuí)搶佔(zhàn)消費(fèi)者的心智，誰(shuí)就搶佔(zhàn)了市場(chǎng)”、“以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向”等詞彙語(yǔ)句在當(dāng)代的品牌管理、行銷管理之中，絕大部分的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者、管理者、策劃大師、行銷大師都快用爛了，只要稱得上是“策劃方案”或“行銷方案/計(jì)畫書”，前半部分必然要進(jìn)行消費(fèi)者的研究與分析；不管是誰(shuí)，只要在行銷界遊蕩幾年，都會(huì)知道：“品牌策略來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)發(fā)展以及企業(yè)本身的SWO

53、T分析等縝密研究分析而得出的”道理，但是往往在這種情況下，很多企業(yè)在行銷活動(dòng)實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，卻忽略了那些所謂的不起眼的小細(xì)節(jié)點(diǎn)，也往往就是這些小細(xì)節(jié)點(diǎn)，卻在某些區(qū)域內(nèi)或在某個(gè)消費(fèi)群圈中，讓這個(gè)響噹噹的強(qiáng)勢(shì)品牌失去了原有的“大品牌”地位。品牌建設(shè)的大道理，我在這裡也不想做過(guò)多的闡述，只要在百度、GOOGLE或雅虎上輸入“品牌”兩個(gè)字，就會(huì)出現(xiàn)成千上萬(wàn)的關(guān)於品牌的文章；不過(guò)我在這裡要說(shuō)的是，我們的品牌管理者和行銷管理者，在做品牌規(guī)劃或進(jìn)行行銷策劃時(shí)，我們要真正的站在消費(fèi)者的角度上來(lái)考慮問(wèn)題（其實(shí)我們本身也是消費(fèi)者群體中的一員，我們每天的生活都離不開品牌，時(shí)時(shí)刻刻在與眾多的品牌進(jìn)行著親密接觸），多挖

54、掘消費(fèi)者在使用品牌時(shí)最容易忽視的小細(xì)節(jié)點(diǎn)，想在消費(fèi)者所想之前，做在消費(fèi)者未做之前，尤其是那些“因?yàn)橄M(fèi)者的失誤操作或忽視而容易發(fā)生意外的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)”，更應(yīng)該從細(xì)節(jié)上下更夫，在細(xì)節(jié)中給予消費(fèi)者所想要的；使真正的品牌行銷進(jìn)行到底。老子曾經(jīng)說(shuō)“天下難事，必做于易；天下大事，必做於細(xì)”，它精闢地指出了想成就一番事業(yè)，必須從簡(jiǎn)單的事情做起，從細(xì)微之處入手！第四部份 市場(chǎng)推廣常用名詞推廣是什麼？現(xiàn)在很多做行銷的人還很模糊，它是啟發(fā)消費(fèi)者需求，並讓其對(duì)某個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生欲望的一項(xiàng)工作。(1)推廣中的促銷名詞1. 促銷（SP）：促銷是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)狀況與自身?xiàng)l件，通過(guò)整體規(guī)劃，制定在一定時(shí)期內(nèi)能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售的各

55、項(xiàng)活動(dòng)的總稱。促銷是推廣的組成部分。促銷的主要方式包括：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公關(guān)宣傳。2. 促銷活動(dòng)：促銷活動(dòng)是促銷的一種形式，它是有時(shí)間性的，是利用一種或者多種形式刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間性遊戲，採(cǎi)用在售賣現(xiàn)場(chǎng)或者非售賣現(xiàn)場(chǎng)的方式，多以增加產(chǎn)品的附加值為活動(dòng)的主要刺激方式。3. 人員推銷：利用個(gè)體的人員進(jìn)行一對(duì)一銷售的方式，這種方式可以一個(gè)人達(dá)成銷售。在企業(yè)的專業(yè)化銷售過(guò)程中以及在和消費(fèi)者接受的最近距離時(shí)，企業(yè)也會(huì)採(cǎi)用推銷的方式促進(jìn)銷售的達(dá)成。4. 銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)的方式很多，比如促銷可以稱之為銷售促進(jìn)，人員推銷也可以稱為是銷售促進(jìn)。在行銷行為當(dāng)中，產(chǎn)品的擺放、市場(chǎng)的生動(dòng)化、廣告宣傳

56、、通路的政策，包括對(duì)業(yè)務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)都可以稱為銷售促進(jìn)行為。5. 通路助銷：顧名思義就是幫助通路成員進(jìn)行銷售和一種行為。一般採(cǎi)用的方法是：企業(yè)派人幫助一級(jí)或二級(jí)通路成員更快的分銷產(chǎn)品，讓通路成員對(duì)產(chǎn)品更有信心，從而達(dá)成更高熱情的銷售狀態(tài)。6. 捆綁銷售：在賣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，搭售另外一個(gè)產(chǎn)品；或者在賣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候送一個(gè)產(chǎn)品；或者在賣一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候把這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)產(chǎn)品放在一起，組合成一個(gè)產(chǎn)品系列進(jìn)行兜售的，這都屬於捆綁銷售行為7. 讓利促銷：是在銷售一個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，以低於原有價(jià)格銷售的一種行為。讓利促銷不僅發(fā)生在企業(yè)對(duì)通路成員的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)當(dāng)中，還會(huì)發(fā)生在賣場(chǎng)。企業(yè)一般會(huì)利用年節(jié)、淡旺季的轉(zhuǎn)換進(jìn)行產(chǎn)

57、品的讓利促銷。8. 廣告獎(jiǎng)勵(lì)：廣告獎(jiǎng)勵(lì)多發(fā)生在企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商的行銷行為當(dāng)中，經(jīng)銷商是企業(yè)在一個(gè)區(qū)域的代言人，不僅負(fù)責(zé)這個(gè)區(qū)域的銷售，還要擔(dān)負(fù)這個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)建設(shè)，所以，企業(yè)會(huì)利用廣告獎(jiǎng)勵(lì)的行為來(lái)促進(jìn)經(jīng)銷商更多的銷售產(chǎn)品和更好的建設(shè)和完善市場(chǎng)。廣告獎(jiǎng)勵(lì)的方法會(huì)採(cǎi)用多種方式進(jìn)行，例如：銷售一定的量，獎(jiǎng)勵(lì)一定金額的廣告費(fèi)用；或者採(cǎi)用廣告補(bǔ)貼的方法進(jìn)行；也有採(cǎi)用回款扣除的方式。9. 公關(guān)：公關(guān)行為不是我們通常意義上想像的人際關(guān)係的處理，在行銷行為當(dāng)中，公關(guān)行為發(fā)生在每個(gè)角落，比如：對(duì)經(jīng)銷商需要公關(guān)，對(duì)媒體需要公關(guān)；對(duì)業(yè)務(wù)人員需要公關(guān)；對(duì)消費(fèi)者也需要公關(guān)；為了產(chǎn)品的銷售需要公關(guān)，為了品牌的提升也要公關(guān)；總之

58、，公關(guān)是企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)行為當(dāng)中不可缺少的內(nèi)容。10. 現(xiàn)場(chǎng)促銷：現(xiàn)場(chǎng)促銷說(shuō)的是售賣現(xiàn)場(chǎng)的促銷行為，一般採(cǎi)用現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)、刮獎(jiǎng)、買就送等方式。(2)終端促銷控制-11. 掃街：在特定的區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，為達(dá)成產(chǎn)品全面鋪貨的目標(biāo)，對(duì)該區(qū)域內(nèi)所有零售店的鋪貨、展示和活化活動(dòng)。常用于市場(chǎng)已經(jīng)充分細(xì)分、購(gòu)買頻率相對(duì)較高的產(chǎn)品類別。方法是按照區(qū)域劃分成不同的片，由業(yè)務(wù)人員按照區(qū)域的路線一家一家的進(jìn)行拜訪和理貨，目的是不漏掉一家店，所以稱之為掃街。2. 深耕：根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，對(duì)各層次零售場(chǎng)所在鋪貨、展示設(shè)計(jì)、作用設(shè)計(jì)、目標(biāo)設(shè)計(jì)等方面的綜合衡量和設(shè)置工作，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上產(chǎn)品的最佳位置的消費(fèi)者接觸過(guò)程。常用

59、于市場(chǎng)已經(jīng)充分細(xì)分、購(gòu)買頻率高的快速流轉(zhuǎn)品。深耕的含義是每個(gè)層面的店都設(shè)定了不同的責(zé)任，一般情況很多小店企業(yè)是很難照顧到的，所以，深耕也可以理解為企業(yè)的責(zé)任增加。3. 粗放：相對(duì)深耕而言，產(chǎn)品廠商不完全直接參與零售現(xiàn)場(chǎng)的銷售，對(duì)銷售商的責(zé)任也不會(huì)設(shè)定更多，而是自然的流通，方法是將產(chǎn)品通過(guò)經(jīng)銷商、批發(fā)商等分銷通路銷售，廠商一般不直接面對(duì)零售現(xiàn)場(chǎng)。4. 促銷：促銷是指運(yùn)用各種短期的刺激工具，刺激消費(fèi)者和中間商快速和（或）較大量地購(gòu)買一種特定產(chǎn)品或服務(wù)。促銷屬於推廣手段中的一種，常用的促銷工具分為以下三類：消費(fèi)者促銷、交易促銷、銷售人員促銷。5. 理貨：理貨是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售終端店面銷售的一種督導(dǎo)和

60、促進(jìn)行為，方法是通過(guò)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員定期的拜訪來(lái)達(dá)成。在拜訪時(shí)需要對(duì)企業(yè)在該銷售網(wǎng)站的產(chǎn)品進(jìn)行銷售登記，統(tǒng)計(jì)銷售及庫(kù)存的資訊，以便及時(shí)補(bǔ)貨。在理貨時(shí)要説明銷售網(wǎng)站保持產(chǎn)品的擺放、陳列及活化，目的是讓產(chǎn)品能夠順利地達(dá)成銷售。6. 路線拜訪：指在理貨行為中，企業(yè)業(yè)務(wù)人員的拜訪要按照一定的路線排列，以節(jié)省時(shí)間和更方便、便全面地照顧到所有的銷售網(wǎng)站的一種行為。企業(yè)會(huì)在一個(gè)區(qū)域排列不同的路線，安排多個(gè)業(yè)務(wù)人員按照時(shí)間的劃分，分別進(jìn)行拜訪。(3)終端促銷控制-21. 導(dǎo)購(gòu)：導(dǎo)購(gòu)是企業(yè)在銷售終端設(shè)立銷售人員對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行推介，同時(shí)説明消費(fèi)者根據(jù)自己的需要合理選擇適合產(chǎn)品和一種行為。一般情況下，耐用消費(fèi)品利用