市場營銷考試重點(diǎn)復(fù)習(xí)

1、.：.；整理人：路成市場營銷：個(gè)人和集體經(jīng)過發(fā)明，提供出賣，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程./營銷是一種交換活動(dòng)、管理職能、運(yùn)營哲學(xué)市場營銷學(xué)革命：第二次世界大戰(zhàn)后。現(xiàn)代科技提高，促進(jìn)了消費(fèi)力的高度開展。社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花樣種類日新月異。從根本上確立了以消費(fèi)者為中心的觀念。-把潛在的需求變可成盈利的交換時(shí)機(jī)。需求：經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，在一定時(shí)期內(nèi)，在各種能夠的價(jià)錢程度，人們情愿并且可以購買的商品量。在營銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及效力的市場需求。產(chǎn)品：能提供應(yīng)市場，一切能用以滿足人們某種需求或愿望的事物,包括實(shí)物，效力，場所，組織，思想，主意等。向消費(fèi)者提供根本

2、成效和利益，其本質(zhì)只是獲得效力的載體。市場營銷的出現(xiàn)：只需建立在買賣根底上的營銷才可稱為市場營銷。市場營銷學(xué)的構(gòu)成：大約在年年，創(chuàng)建于美國。研討內(nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域。市場營銷學(xué)的開展：年資本主義大危機(jī)。消費(fèi)嚴(yán)重過剩，產(chǎn)品銷售困難。供過于求的局面初步構(gòu)成。研討重點(diǎn)集中在銷售推行方面，運(yùn)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域。人們獲取產(chǎn)品方式：本人動(dòng)手制造、偷搶、乞討、交換以本人的東西從對(duì)方手中換取本人想要的只需交換方式存在營銷市場營銷中心概念：市場營銷，需求，愿望，需求，產(chǎn)品成效，費(fèi)用，滿足交換，買賣，關(guān)系市場，營銷者。市場營銷觀念：以顧客為中心實(shí)現(xiàn)組織諸目的的關(guān)鍵在于正確確定目的市場的需求和愿望，并且比競

3、爭對(duì)手更有效、更有利地傳送目的市場所期望滿足的東西。四大支柱：、目的市場、顧客稱心、整體營銷、盈利率社會(huì)市場營銷觀念：企業(yè)必需兼顧社會(huì)利益，消費(fèi)者需求和企業(yè)利潤。A、公益社會(huì)責(zé)任營銷觀念B、明智理性、明智營銷觀念C、人本人性、人道、倫理營銷觀念市場營銷中的PS：產(chǎn)品(Product)、價(jià)錢(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。企業(yè)營銷勝利的關(guān)鍵營銷組合與不可控制要素相順應(yīng).市場營銷組合的內(nèi)涵:是企業(yè)為了進(jìn)占目的市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)運(yùn)用的可控制要素。產(chǎn)品、價(jià)錢、分銷和促銷是企業(yè)營銷過程中可控制的要素，也是企業(yè)進(jìn)展市場營銷，活動(dòng)的主要手段。對(duì)它們的詳細(xì)運(yùn)用，

4、那么構(gòu)成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。.市場營銷組合特點(diǎn)?？煽匦浴?dòng)態(tài)性。復(fù)合性。整體性。新業(yè)務(wù)方案戰(zhàn)略密集式生長市場浸透擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額；市場開發(fā)為現(xiàn)有產(chǎn)品找到或開發(fā)新市場；產(chǎn)品開發(fā)為現(xiàn)有市場開發(fā)新/改良產(chǎn)品一體化生長后向一體化 前向一體化 橫向一體化多角化生長：同心多角化 程度多角化 集團(tuán)多角化 公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場營銷目的構(gòu)成實(shí)踐或潛在影響的任何團(tuán)體或者個(gè)人。包括：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、普通公眾、企業(yè)內(nèi)部公眾。市場營銷活動(dòng)與市場營銷環(huán)境關(guān)系：市場營銷環(huán)境是不斷變化的；企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、自動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去順應(yīng)營銷環(huán)境。企業(yè)對(duì)環(huán)境

5、要挾的對(duì)策：對(duì)抗。即試圖限制或改動(dòng)不利要素的開展。自動(dòng)出擊：如中國企業(yè)積極應(yīng)對(duì)西方對(duì)對(duì)我國產(chǎn)品的反傾銷調(diào)查。、減輕。即經(jīng)過調(diào)整市場組合等來改善環(huán)境順應(yīng)，以減輕環(huán)境要挾的嚴(yán)重性。中國企業(yè)在積極應(yīng)對(duì)國外反傾銷調(diào)查的同時(shí)，也改良本人的產(chǎn)品，如打火機(jī)、蔬菜、轉(zhuǎn)移。即轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場。軍工企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)民用【a理想業(yè)務(wù)抓住機(jī)遇，快速行動(dòng)b風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)全面分析本身情況，揚(yáng)長避短，爭取勝利c成熟業(yè)務(wù)低時(shí)機(jī)低風(fēng)險(xiǎn)常規(guī)業(yè)務(wù)，維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)。d困難業(yè)務(wù)努力改動(dòng)環(huán)境走出姿態(tài)，或轉(zhuǎn)移擺脫姿態(tài)?！縿澐謬鴥?nèi)市場的根據(jù)：根據(jù)購買者及其不同的購買目的，劃分為、消費(fèi)者市場：以個(gè)人或家庭為單位的消費(fèi)者。消費(fèi)者市場。購買產(chǎn)品

6、以制造產(chǎn)品的公司或工廠。、中間商市場。購買產(chǎn)品然后轉(zhuǎn)售給他人以賺取利潤的中間商。、政府市場。即政府各部門。政府采購產(chǎn)品有特定的方式，與其他四類不同，須分開研討。、非盈利性組織市場。學(xué)校、監(jiān)獄、醫(yī)院等。、國際市場。國外的購買者，包括消費(fèi)者、消費(fèi)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等。環(huán)境要挾是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的要素的開展趨勢。假設(shè)不采取果斷的市場營銷行動(dòng)，這種不利的開展趨勢將損害企業(yè)的市場位置。外部環(huán)境的某些開展變化預(yù)示著要挾。企業(yè)要擅長識(shí)別、進(jìn)展分類，制定應(yīng)變方案。要挾可以根據(jù)其影響程度和出現(xiàn)概率進(jìn)展分類。市場時(shí)機(jī)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。在該領(lǐng)域中，企業(yè)擁有競爭優(yōu)勢。環(huán)境掃描的一個(gè)主

7、要目的就是要區(qū)分新時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)可以根據(jù)其潛在的吸引力和勝利概率加以分類。某個(gè)時(shí)機(jī)的勝利概率：取決于公司能否有才干運(yùn)營這一業(yè)務(wù)時(shí)機(jī)；公司的才干是超越其競爭對(duì)手。環(huán)境市場時(shí)機(jī)與企業(yè)市場時(shí)機(jī)、行業(yè)市場時(shí)機(jī)與邊緣市場時(shí)機(jī)、目前市場時(shí)機(jī)與未來市場時(shí)機(jī)輔助商：輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接運(yùn)營商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)。如運(yùn)輸公司、倉儲(chǔ)公司、銀行、保險(xiǎn)公司、廣告公司、市場營銷研討公司、市場營銷咨詢公司等。愿望競爭者即消費(fèi)者想要滿足的各種目前愿望的提供者。休憩時(shí)文娛東西中間商：協(xié)助尋覓顧客或直接與顧客買賣的商業(yè)性企業(yè)商人中間商：從事商品購銷活動(dòng)，并對(duì)運(yùn)營的商品擁有一切權(quán)的零售/零售商。代理

8、中間商：協(xié)助買賣成交、推銷商品，但對(duì)所運(yùn)營的產(chǎn)品沒有一切權(quán)的中間商，如經(jīng)紀(jì)人、制造商代表等恩格爾定律：隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的添加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來越小，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就下降，用于住宅 建筑和家務(wù)運(yùn)營支出占家庭收入的比艱苦體不變，用于其他方面的支出如服裝、交通、文娛、衛(wèi)生保健、教育等的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升。恩格爾系數(shù) 食物費(fèi)用 總支出 %恩格爾系數(shù)越大，生活程度越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活程度越高。個(gè)人可支配收入=個(gè)人收入-其他經(jīng)常性轉(zhuǎn)移支出-交納稅收個(gè)人可恣意支配收入=個(gè)人可支配收入-消費(fèi)者購買生活必需品的固定支出房租、保險(xiǎn)、分期付

9、款、抵押貸款從消費(fèi)需求角度劃分普通競爭者：即可以以各種方法滿足購買者某種愿望的產(chǎn)品供應(yīng)者。電視、 電腦、VCD方式競爭者：即能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品型號(hào)。消費(fèi)者在決議了需求類別后還要決議購買何種產(chǎn)品黑白、彩電冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)即高時(shí)機(jī)，高要挾的業(yè)務(wù)。面對(duì)此類業(yè)務(wù)，不可盲目冒進(jìn)，也不可坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析本身優(yōu)缺陷，揚(yáng)長避短、發(fā)明時(shí)機(jī)，爭取突破性開展。影響購買者行為的文化要素：文化：包括價(jià)值觀念，品德，信仰，理想等。亞文化:各族亞文化群；宗教亞文化群；種族亞文化群；地理亞文化群等。社會(huì)階層。影響購買者行為的社會(huì)要素：相關(guān)群體根本群體、次要群體、其它群體影響購買者行為的個(gè)人要素:年齡和生命周期、職業(yè)、

10、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性與自我觀念影響購買者行為的心思要素:需求與動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、信心與態(tài)度宏觀營銷環(huán)境指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)呵斥市場時(shí)機(jī)和環(huán)境要挾的主要社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治、法律、文化等要素。、人口環(huán)境：人口是構(gòu)成市場的第一要素。人口總量、年齡構(gòu)造、民族構(gòu)成、受教育程度、地理分布、家庭組成、人口性別。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：普通業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)要素。()收入與支出情況:收入支出消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄和信貸()經(jīng)濟(jì)開展情況：普通是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)要素。、自然環(huán)境：主要是指營銷者所需求或受營銷活動(dòng)所影響的自然資源。、政治法律環(huán)境：大量的約束企業(yè)的立法維護(hù)企業(yè)、維護(hù)消費(fèi)者、維

11、護(hù)社會(huì)利益、公眾利益組織的開展。 、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：每項(xiàng)新技術(shù)都是“發(fā)明性的破壞要素。、社會(huì)文化環(huán)境：指一個(gè)國家、地域的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理品德、教育程度、言語文字等總和。習(xí)慣性購買行為：消費(fèi)者并未深化搜集信息和評(píng)價(jià)品牌，只是習(xí)慣于購買本人熟習(xí)的品牌，在購買后能夠評(píng)價(jià)也能夠不評(píng)價(jià)產(chǎn)品低參與/品牌差別小尋求多樣化的購買行為：消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很多的隨意性。并不深化搜集信息和評(píng)價(jià)比較就決議購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)價(jià)，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的緣由是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不稱心之處。低參與/品牌差別大減少失調(diào)感購買行為:

12、消費(fèi)者并不廣泛搜集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買之后會(huì)以為本人所買產(chǎn)品具有某些缺陷或同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào)感，疑心原先購買決策的正確性。高參與/品牌差別小復(fù)雜的購買行為：消費(fèi)者購買決策過程完好，要閱歷大量的信息搜集，全面的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，慎重的購買決策和仔細(xì)的購買評(píng)價(jià)等各個(gè)手段。高參與/品牌差別大消費(fèi)者市場特點(diǎn)：范圍廣 需求復(fù)雜 零星購買和經(jīng)常購買 需求彈性大 非專家購買 購買的流動(dòng)性大馬斯洛需求層級(jí)：生理需求平安需求社會(huì)需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求消費(fèi)者購買決策過程：確認(rèn)問題需求是由內(nèi)在或外部的刺激所引起信息搜集個(gè)人來源、商業(yè)來源、公共來源、閱歷來源備選產(chǎn)品

13、評(píng)價(jià)產(chǎn)品屬性、品牌信心、成效要求、評(píng)價(jià)方式購買決策他人態(tài)度、不測要素購后行為買后覺得、購買后行動(dòng)、購買后的運(yùn)用與處置非營利組織泛指一切不以營利為目的,不從事營利性活動(dòng)的組織.我過通常把非營利組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體，事業(yè)單位它們往往是以低預(yù)算和遭到一定的控制為特征的，而且普通都是非營利性的。組織市場的特點(diǎn)：購買者比較少購買數(shù)量大供需雙方關(guān)系親密購買者的地理位置相對(duì)集中派生需求需求彈性小需求動(dòng)搖大專業(yè)人員采購影響購買的人較多銷售訪問多直接采購互惠購買租賃直接重購：按照以往慣例再行采購。盡力維護(hù)產(chǎn)品和效力質(zhì)量，降低客戶重購本錢直接重購決策最少，新購決策最多企業(yè)把關(guān)者：信息控制者有權(quán)阻止銷售商或其信息流向

14、采購中心成員決策參與者：運(yùn)用者發(fā)起者；影響者；決策者；同意者；購買者；把關(guān)者市場營銷信息系統(tǒng)：由人，設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者搜集，挑選，分析，評(píng)價(jià)和分配所需求的，及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。為市場營銷人員改良市場營銷方案、執(zhí)行和控制任務(wù)提供根據(jù)。構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)影響產(chǎn)業(yè)采購者的主要要素環(huán)境要素。指消費(fèi)者無法控制的宏觀環(huán)境要素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景，市場需求程度、技術(shù)開展、競爭態(tài)勢、政治法律情況等。組織要素。指消費(fèi)者用戶本身的運(yùn)營戰(zhàn)略、組織和制度等要素，包括運(yùn)營目的和戰(zhàn)略、政策、程序、組織構(gòu)造、制度等。人際要素。指消費(fèi)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色的職務(wù)、位

15、置、態(tài)度、利益和相互關(guān)系對(duì)購買行為的影響。個(gè)人要素。指消費(fèi)者用戶參與購買過程有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)識(shí)等要素對(duì)購買行為的影響。消費(fèi)者市場需求的派生性：衍生需求，指除購買產(chǎn)品效力用于制造或租賃其他產(chǎn)品效力以獲得利潤的需求。需求動(dòng)搖大。消費(fèi)者完好購買過程 問題識(shí)別 指消費(fèi)者用戶認(rèn)識(shí)本人的需求，明確所需求處理的問題.總需求闡明 指經(jīng)過價(jià)值確定所需工程的總特征和數(shù)量 明確產(chǎn)品規(guī)格 指闡明所購產(chǎn)品的種類、性能、特征、數(shù)量和服 務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)闡明書，作為采購人員的采購根據(jù) 物色供應(yīng)商 指采購人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)闡明書的要求尋覓最正確供應(yīng)商。 征求供應(yīng)建議書 指約請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書

16、 選擇供應(yīng)商 指消費(fèi)者用戶對(duì)供應(yīng)建議書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商 簽署合約 指消費(fèi)者用戶根據(jù)所購產(chǎn)品的技術(shù)闡明書、需求量、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽署最后的訂單 績效評(píng)價(jià) 指消費(fèi)者用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績效加以評(píng)價(jià)，以決議維持、修正和中指供貨關(guān)系市場調(diào)查的方法確定調(diào)查對(duì)象：普查和典型調(diào)查，抽樣調(diào)查純隨機(jī)抽樣，機(jī)械抽樣，類型抽樣，整群抽樣，判別抽樣搜集資料：固定樣本延續(xù)調(diào)查，察看調(diào)查，實(shí)驗(yàn)法，訊問調(diào)查企業(yè)感知外部世界的常用手段市場營銷調(diào)研市場調(diào)查資料的來源搜集一手資料察看法：在沒有控制的環(huán)境下，利用察看方法，搜集人物、行為各種原始資料。得到的資料比較深化和客觀。但是無法得知察看對(duì)象的感

17、受、某些行為的動(dòng)機(jī)，同時(shí)費(fèi)用較昂貴，時(shí)間較長。專題討論法：可以了解到消費(fèi)者的覺得和稱心程度，但反映的是并不是整個(gè)市場的情況。必需防止將專題討論參與者的覺得推行到整個(gè)市場。問卷調(diào)查法：采取問卷調(diào)查法為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和稱心等等，以便在總體上衡量這些量值。適用于描畫性調(diào)查實(shí)驗(yàn)法：在一個(gè)受控制的環(huán)境下，進(jìn)展不同的實(shí)驗(yàn)，然后記錄被訪者不同的反響。適宜搜集關(guān)系性資料。優(yōu)缺陷：這種方法客觀科學(xué)，但市場上影響銷量的要素很多，實(shí)驗(yàn)法未必完全思索到。適用于因果性調(diào)查細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場根據(jù)變量：地理要素,人口要素,消費(fèi)心思要素,消費(fèi)行為要素市場細(xì)分的客觀根底：內(nèi)在根據(jù)消費(fèi)者需求差別，外在根據(jù)企業(yè)資源有限性市

18、場細(xì)分：就是企業(yè)根據(jù)本身?xiàng)l件和營銷意圖，以需求的某些特征或變量為根據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場細(xì)分，在同類產(chǎn)品市場上一致細(xì)分市場的顧客具有較多的共性，不同細(xì)分市場之間需求具有較多的差別性。市場主導(dǎo)者的戰(zhàn)略：擴(kuò)展總需求發(fā)現(xiàn)新用戶、開辟新用途、擴(kuò)展運(yùn)用量，維護(hù)現(xiàn)有市場份額防御：陣地、側(cè)翼、以守為攻、還擊、機(jī)動(dòng)、收縮，擴(kuò)展市場份額思索要素：運(yùn)營本錢、營銷組合、反壟斷法根據(jù)在市場的競爭位置，可把企業(yè)分為哪幾類？主宰型、強(qiáng)健型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型市場挑戰(zhàn)者：指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后次位，有才干對(duì)市場指點(diǎn)者和其他競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場指點(diǎn)者位置的公司市場定位指

19、企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心思進(jìn)展?fàn)I銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)建產(chǎn)品品牌或企業(yè)在目的客戶心目中的某種籠統(tǒng)或某種個(gè)性特征，保管深化的印象和獨(dú)特的位置，從而獲得競爭優(yōu)勢。步驟:確認(rèn)潛在競爭優(yōu)勢，準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，制定發(fā)揚(yáng)中心競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略方法:避強(qiáng)定位迎頭定位創(chuàng)新定位重新定位 (根本戰(zhàn)略：差別化)市場定位的本質(zhì)：市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的位置和顧客對(duì)某些屬性的注重程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或籠統(tǒng)并轉(zhuǎn)第給目的顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場上的位置。產(chǎn)品生命周期：引入期、生長期、成熟期、衰退期。引入期特點(diǎn)：

20、市場不了解，分銷渠道不成熟，價(jià)錢決策難以確立，廣告和促銷本錢大，產(chǎn)質(zhì)量量和技術(shù)缺陷 ，利潤少、風(fēng)險(xiǎn)大。營銷戰(zhàn)略：決議以什么樣的價(jià)錢和促銷費(fèi)用入市.快速掠取高價(jià)高促銷：適用目的市場絕大部分消費(fèi)者不熟習(xí)該產(chǎn)品，知道了該產(chǎn)品的消費(fèi)者都盼望獲得該產(chǎn)品并且有才干支付較高的價(jià)錢，要對(duì)付能夠多潛在的競爭者，加快建立品牌偏好。慢速掠取高價(jià)低促銷：適用總體規(guī)模有限，較低的促銷就能打動(dòng)消費(fèi)者。絕大部分市場消費(fèi)者都知曉該產(chǎn)品，情愿支付高價(jià)錢，競爭者參與有一定的難度。快速浸透低價(jià)高促銷：適用市場規(guī)模較大，絕大部分不熟習(xí)該產(chǎn)品，絕大部分消費(fèi)者為價(jià)錢敏感型，潛在的競爭者較多，具有陡削的行業(yè)閱歷曲線。慢速浸透低價(jià)低促銷：適

21、用市場規(guī)模較大，絕大部分熟習(xí)該產(chǎn)品，絕大部分消費(fèi)者都是價(jià)錢敏感型，只需一些潛在的競爭者。生長期特點(diǎn)：銷售增長迅速，市場競爭加劇，產(chǎn)品定型、技術(shù)成熟，渠道完善，市場價(jià)錢趨于下降，促銷費(fèi)用添加，利潤上升。戰(zhàn)略擴(kuò)張性與浸透性。主要思索維持較高的市場增長率和延伸產(chǎn)品生長期。產(chǎn)品戰(zhàn)略改良完善產(chǎn)品，提高產(chǎn)質(zhì)量量；價(jià)錢戰(zhàn)略適當(dāng)降價(jià)戰(zhàn)略；渠道戰(zhàn)略擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場；促銷戰(zhàn)略從產(chǎn)品營銷到品牌營銷成熟期特點(diǎn)：市場飽和化，利潤最大化，競爭白熱化，品牌集中化。戰(zhàn)略：經(jīng)過營銷組合的改良來延伸產(chǎn)品的成熟期，進(jìn)攻性。主要是思索堅(jiān)持或擴(kuò)展市占率：調(diào)整市場：產(chǎn)品改良晉級(jí)原產(chǎn)品；調(diào)整產(chǎn)品：市場改良開辟新戰(zhàn)場；調(diào)整市場營銷組合：

22、加強(qiáng)促銷營業(yè)推行促銷。衰退期特點(diǎn)：銷量下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移，價(jià)錢降到最低，無利可圖，被迫退出市場，減少產(chǎn)品附帶效力，削減預(yù)算。戰(zhàn)略：維持戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，收縮戰(zhàn)略，放棄戰(zhàn)略。延伸產(chǎn)品是指顧客購買方式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品闡明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。(附加效力和利益,以區(qū)別其他公司的產(chǎn)品)新產(chǎn)品：凡是消費(fèi)者以為是新的，能從中獲得的新的滿足，可以接受的產(chǎn)品。根本類型：市場型新產(chǎn)品：產(chǎn)品實(shí)體和本質(zhì)沒有變化，只改動(dòng)外形色澤等，不需求新技術(shù)；技術(shù)型新產(chǎn)品：功能、質(zhì)量與原有產(chǎn)品有很大變化，運(yùn)用新技術(shù)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)有產(chǎn)品線增補(bǔ)產(chǎn)品、現(xiàn)有產(chǎn)品

23、改良更新、再定位推出新產(chǎn)品、本錢減少推出同性能產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌的生命周期最短，產(chǎn)品種類的生命周期最長品牌是一個(gè)稱號(hào)、名詞、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。在本質(zhì)上代表著賣主對(duì)交付給買主的產(chǎn)品的特征、利益和效力的一向性的承諾。屬性即產(chǎn)品功能。品牌是質(zhì)量保證的徽章利益顧客不是在買屬性，買的是利益價(jià)值品牌是經(jīng)過特定市場定位提供價(jià)值承諾，利用差別化防止價(jià)錢競爭，并獲取較優(yōu)惠的利潤，表達(dá)消費(fèi)者價(jià)值感文化個(gè)性(由某個(gè)品牌所聯(lián)想到的人的性格特性的集合)用戶品牌暗示了購買或運(yùn)用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同消費(fèi)運(yùn)

24、營者的不同種類、不同質(zhì)量產(chǎn)品的商業(yè)稱號(hào)及其標(biāo)志。品牌是市場概念，本質(zhì)上是品牌運(yùn)用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、效力和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，它是已獲得公用權(quán)并受法律維護(hù)的品牌或品牌的一部分。商標(biāo)公用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷運(yùn)用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)益。國際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原那么，即“注冊(cè)在先和“運(yùn)用在先。商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上運(yùn)用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，能夠引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。品牌必需運(yùn)用而無須注冊(cè)，品牌一經(jīng)注冊(cè)即成為商標(biāo)，商標(biāo)只需注冊(cè)后方可受法律維護(hù)并享有商標(biāo)公用權(quán)，僅注冊(cè)不運(yùn)用的商標(biāo)不是品牌，一個(gè)企業(yè)品牌和商標(biāo)可以一致，也可以不

25、同，品牌比商標(biāo)有更廣泛的外延。品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略：一致品牌：企業(yè)一切的產(chǎn)品都運(yùn)用同一個(gè)品牌。節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用；企業(yè)籠統(tǒng)一致；便于推出新產(chǎn)品；顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)籠統(tǒng)，但能夠有負(fù)面株連效應(yīng)。個(gè)別品牌與多品牌: 品牌定位明晰;產(chǎn)品與產(chǎn)品之間不會(huì)相互牽連,能防止一致品牌的負(fù)面株連效應(yīng)；可在產(chǎn)品分銷中占有更大的貨架空間；可吸引多種不同需求的顧客，提高市場占有率。有風(fēng)險(xiǎn)，防止本身品牌過度競爭。分類品牌：一致品牌與個(gè)別品牌的一個(gè)折中品牌擴(kuò)展是指以現(xiàn)有品牌名推出新產(chǎn)品。著名的品牌稱號(hào)可使新產(chǎn)品迅速得到市場的成認(rèn)與接受，從而有助于公司運(yùn)營新的產(chǎn)品類別。缺陷：假設(shè)新產(chǎn)品不令人稱心，降低品牌市場信譽(yù)，甚至市場競爭力。本錢加成定價(jià)法：按照單位本錢加上一定百分比的加成制定銷售價(jià)錢。P=C(+R) P-單位產(chǎn)品售價(jià)，C-單位產(chǎn)品本錢，本錢加成率單位本錢=單位