【經(jīng)濟學】 市場營銷環(huán)境分析模版課件

1、 第3章 市場營銷 環(huán)境分析本章學習內(nèi)容掌握營銷環(huán)境的概念認識營銷環(huán)境和企業(yè)營銷行為的關(guān)系掌握間接營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對營銷活動的影響掌握直接營銷環(huán)境的構(gòu)成要素及對營銷行為的影響了解營銷環(huán)境分析的基本方法第一節(jié) 營銷環(huán)境概述一、營銷環(huán)境的含義二、營銷環(huán)境的構(gòu)成 1、微觀營銷環(huán)境（直接營銷環(huán)境）：包括顧客、供應(yīng)商、營銷中介、競爭者、公眾等因素。 2、宏觀營銷環(huán)境（間接營銷環(huán)境）：包括人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治、法律、社會文化環(huán)境等因素三、營銷環(huán)境的特點1、動態(tài)多變性2、差異性3、復(fù)雜性四、分析營銷環(huán)境的意義企業(yè)的營銷活動要適應(yīng)營銷環(huán)境，要改變創(chuàng)造營銷環(huán)境。第二節(jié) 微觀營銷環(huán)境一、供應(yīng)商 按照與

2、供應(yīng)商的對抗程度，可將供應(yīng)商分為兩類：作為競爭對手的供應(yīng)商，即企業(yè)和供應(yīng)商之間屬于寄生關(guān)系；作為合作伙伴的供應(yīng)商，即企業(yè)與供應(yīng)商之間屬于共生關(guān)系。 針對不同類型的供應(yīng)商應(yīng)采取不同的策略。 二、營銷中介 包括中間商、實體分配機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu)。 三、顧客（目標市場） 分類：消費者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)售商市場、政府市場、國際市場四、競爭者 包括一般競爭者、形式競爭者、行業(yè)競爭者、品牌競爭者五、公眾 包括金融公眾、媒介公眾、政府公眾、群眾團體、地方公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾等。第三節(jié) 宏觀環(huán)境PEST分析 一、政治法律環(huán)境1、政治環(huán)境 政治的穩(wěn)定性、政府的經(jīng)濟政策2、法律環(huán)境 包括對企業(yè)管制

3、和保護的法令法規(guī)、對消費者保護的法令法規(guī)、對社會利益保護的法令法規(guī)。美國聯(lián)邦反壟斷法對4P的作用（主要是禁止） 法律 產(chǎn)品 渠道 價格 促銷 Clayton法案（1914）充分減輕競爭 強制隨一些產(chǎn)品銷售其他產(chǎn)品-捆綁銷售 獨占交易契約（限制買者的供應(yīng)來源） 制造商的價格歧視 聯(lián)邦貿(mào)易代理法案（1914）不正當競爭 不公平政策 欺騙性定價 欺騙性廣告或銷售 Robinson-Patman法案（1936）傷害競爭的趨勢 禁止給“直接”買主的支付回扣代替中間人成本（傭金） 禁止對“相似等級和質(zhì)量”的產(chǎn)品不加成本評估的價格歧視，限制數(shù)量折扣 禁止“虛假”廣告回扣或提供差別服務(wù) 法律產(chǎn)品渠道價格促銷W

4、heeker-Lea修訂案（1936）不公正或欺騙性行為 欺騙性包裝或品牌 欺騙性定價 欺騙性廣告或銷售反合并法（1950）減少競爭 購買競爭者 購買生產(chǎn)者或分銷商Magmyson-Moss法案（1975）不合理行為產(chǎn)品保證 企業(yè)營銷有關(guān)的部分法令法規(guī)名稱 主要內(nèi)容 中華人民共和國經(jīng)濟合同法 法人間經(jīng)濟合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當事人的責任與權(quán)力，以及糾紛的解決等 中華人民共和國價格管理條例 價格的制訂和管理、價格管理職責、企業(yè)的價格權(quán)利與義務(wù)、價格監(jiān)督檢查等 中華人民共和國食品衛(wèi)生法 食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標準和管理辦法，食品翁監(jiān)督、法律責任等 中華人民共和國消費者權(quán)益

5、保護法 消費者的權(quán)利、經(jīng)營者的義務(wù)、國家對消費者合法權(quán)益的保護、消費者組織、爭議的解決、法律責任等 關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定 商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內(nèi)容、商業(yè)秘密認定、處罰等 中華人民共和國商標法 商標注冊的必要性、商標注冊程序、商標的使用管理等 中華人民共和國廣告法 廣告準則、廣告活動、廣告審查、法律責任等 中華人民共和國反不正當競爭法 不正當行為、監(jiān)督檢查、法律責任等 中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法 產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量責任和義務(wù)，損害賠償?shù)?中華人民共和國海關(guān)法 海關(guān)的權(quán)力，進出口運輸工具的海關(guān)規(guī)定，進出口貨物和物品的海關(guān)規(guī)定、關(guān)稅、法律責任等 中華人民共和國

6、公司法 有限責任公司的設(shè)立和組織機構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財務(wù)會計、公司合并分立，公司破產(chǎn)等 二、經(jīng)濟環(huán)境(一)經(jīng)濟發(fā)展階段 美國經(jīng)濟學家羅斯托(Walt Rostow)認為，世界各國的經(jīng)濟發(fā)展要經(jīng)歷六個階段：傳統(tǒng)社會階段、經(jīng)濟起飛前準備階段、經(jīng)濟起飛階段、趨向成熟階段、高度消費階段和追求生活質(zhì)量階段。處于前三個階段的國家是發(fā)展中國家，而處于后三個階段的國家是發(fā)達國家。一個國家所處的經(jīng)濟發(fā)展階段不同，其營銷活動和營銷也有所不同。 經(jīng)濟成長階段特征比較 傳統(tǒng)社會階段 經(jīng)濟起飛前準備階段 經(jīng)濟起飛階段 趨向成熟階段 高度消費階段 追求生活質(zhì)量階段 階段特

7、征 *農(nóng)業(yè)是主導產(chǎn)業(yè)*家族和氏族關(guān)系起主要作用*投資率提高，超過人口增長率水平*農(nóng)業(yè)和開采業(yè)得到足夠發(fā)展*積累在國民收入比例提高10%以上*制造業(yè)成為主導部門*制度改革推動經(jīng)濟起飛*現(xiàn)代技術(shù)廣泛運用*有效使用各類資源*農(nóng)業(yè)人口減至20% 40%*耐用消費品產(chǎn)業(yè)成為主導產(chǎn)業(yè)*高度發(fā)達的工業(yè)化社會形成*服務(wù)業(yè)成為主導產(chǎn)業(yè)*政府致力于解決環(huán)境問題（二）收入水平1、GDP 一個國家的GDP總額反映了該國的市場總?cè)萘?、總?guī)模。2、人均GDP 人均GDP從總體上影響和決定了消費結(jié)構(gòu)與消費水平。 用人均國民收入衡量一國消費者的平均購買力時，需要補充收入分布指標來作動態(tài)的分析。 3、個人總收入 4、個人可支配

8、收入 5、個人可自由支配收入 6、貨幣收入和實際收入 （三）消費結(jié)構(gòu) 恩格爾定律：如果影響需求的其他條件不變，隨著家庭收入的增加，食品支出占家庭收入的比重會不斷減小。 恩格爾系數(shù)：食品支出占家庭總收入之比。 恩格爾系數(shù)的高低表明生活水平的高低。聯(lián)合國規(guī)定的衡量世界各國富裕程度的指標恩格爾系數(shù)59%以上50%59%40%50%20%40%20%以下富裕程度絕對貧困勉強度日小康水平富裕最富裕1990年代我國城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)走勢年份 恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.

9、9199941.91998年 2002年我國居民恩格爾系數(shù)走勢 年份19981999200020012002農(nóng)村53.4 52.6 49.1 47.7 46.2 城鎮(zhèn)44.5 41.9 39.2 37.9 37.7 (四)儲蓄和信貸水平 三、社會環(huán)境（一）人口環(huán)境 1、人口規(guī)模及其增長率 2、人口的年齡結(jié)構(gòu) 中國四代人口的劃分 出生年代人口總數(shù)收入水平特點消費特點紅色的一代19251945年一億人衣食無憂追求奉獻基本沒有品牌意識文革一代19461960年兩億人收入水平較低，生活壓力大大部分人未受到良好的教育，下崗者居多生活消費較節(jié)約，子女教育上舍得花錢文革后一代19611974年兩億人收入水平

10、最高東西方文明的復(fù)雜結(jié)合，追求五子登科最有市場開發(fā)潛力的一代新新人類1975年獨生子女，生活條件優(yōu)越，東西方差距最小品牌意識強烈，青睞快速消費品3、人口的地理分布 靜態(tài)分布-表明不同的消費習慣和需求特征。 動態(tài)分布-人口流動的結(jié)果4、家庭規(guī)模 （二）文化環(huán)境 1、物質(zhì)文化 2、社會組織 3、教育 4、宗教信仰 5、價值觀念 6、風俗習慣 7、審美觀 （三）自然環(huán)境 1、自然資源 2、氣候 3、地形和土地面積 四、技術(shù)環(huán)境 （一）科技發(fā)展新趨向 技術(shù)革新的步伐加快，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期大大縮短；新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷擴大 ；研究和開發(fā)費用愈來愈大 ；對科技的各種規(guī)定日益增多 （二）科技環(huán)境對營銷的

11、影響 科技的發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的發(fā)展，使人們工作、生活方式法生巨大變化 ；科技進步和人們工作、生活方式的變化，使分銷策略也發(fā)生聚變第四節(jié) 營銷環(huán)境分析方法 一、SWOT分析法（企業(yè)內(nèi)外環(huán)境對照法） SWOT分析矩陣 劣勢機會威脅優(yōu)勢 成長型戰(zhàn)略（SO） 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO） 防御型戰(zhàn)略（WT） 多經(jīng)營戰(zhàn)略（ST）SO戰(zhàn)略：利用企業(yè)內(nèi)部企業(yè)能夠利用它的內(nèi)在優(yōu)勢并把握良機WO戰(zhàn)略：利用外部機會來改進企業(yè)內(nèi)部弱點ST戰(zhàn)略：利用企業(yè)長處去避免或減輕外來的威脅WT戰(zhàn)略：直接克服內(nèi)部弱點和避免外來的威脅二、機會潛在吸引力與企業(yè)成功概率分析 “機會潛在吸引力企業(yè)成功概率”矩陣 企業(yè)成功概率高企業(yè)成功概率低機

12、會潛在利潤高機會潛在利潤低第象限企業(yè)應(yīng)全力發(fā)展。第象限企業(yè)應(yīng)改善自身的不利條件。第象限中小企業(yè)應(yīng)重視捕捉的機會。第象限企業(yè)要改善自身的條件，觀察市場變化。三、威脅與機會分析 “威脅機會分析”矩陣 出現(xiàn)概率高出現(xiàn)概率低潛在嚴重性高潛在嚴重性低第象限高度警惕，制定相應(yīng)的措施。第， 象限充分重視，制定好應(yīng)變方案。第象限靜觀其變，若向其他象限轉(zhuǎn)移，則制定相應(yīng)對策。對策：反攻策略；減輕策略；轉(zhuǎn)移策略四、產(chǎn)品與市場發(fā)展分析 產(chǎn)品與市場發(fā)展矩陣 市場滲透 產(chǎn)品開發(fā) 市場開發(fā) 多元化現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品現(xiàn)有市場 新市場 第象限 ：企業(yè)主要應(yīng)著重調(diào)查和分析消費者需求是否得到了最大滿足，有無繼續(xù)滲透的機會 第象限 ：主要考察其他市場（即新市場）是否存在對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品需求 第象限 ：企業(yè)的分析重點主要應(yīng)放在享有市場上是否仍有其他未被滿足的相關(guān)需求。 第象限 ：企業(yè)主要是分析新市場中是否存在未被滿足的消費者的需求，而且通過調(diào)查研究與分析評價后，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)有能力且有較大的成功