品牌戰(zhàn)略規(guī)劃“七步成詩(shī)”法

1、.：.；精品資料網(wǎng)cnshu 25萬(wàn)份精華管理資料，2萬(wàn)多集管理視頻講座精品資料網(wǎng)cnshu專(zhuān)業(yè)提供企管培訓(xùn)資料品牌曾經(jīng)開(kāi)場(chǎng)得到越來(lái)越多企業(yè)的注重，很多企業(yè)曾經(jīng)開(kāi)場(chǎng)謀思把本人的企業(yè)打呵斥一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，可是有了想法詳細(xì)該怎樣做?確實(shí)讓許多企業(yè)頭痛。 就筆者近期接觸的一些企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法的需求就可窺一斑。有幾家快速生長(zhǎng)的企業(yè)曾經(jīng)認(rèn)識(shí)到做品牌戰(zhàn)略的重要性，于是他們開(kāi)場(chǎng)尋覓從事品牌戰(zhàn)略咨詢的公司，結(jié)果一圈下來(lái)，名氣大一點(diǎn)的咨詢公司請(qǐng)不起，又擔(dān)憂本人是小公司不被注重，就決議尋覓規(guī)模小一點(diǎn)、具有實(shí)戰(zhàn)性的公司，可是還是找不到一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上具有一定實(shí)戰(zhàn)閱歷和實(shí)際根底的公司。直到偶爾的一次時(shí)機(jī)他們聽(tīng)

2、到筆者講授的后，好像找到了知音，紛紛要請(qǐng)筆者到企業(yè)觀賞，并為企業(yè)中高層進(jìn)展詳細(xì)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃培訓(xùn)。同時(shí)還與一家公司達(dá)成了協(xié)作意向。從這些企業(yè)的行為就可以看出，雖然眾多企業(yè)曾經(jīng)有了品牌認(rèn)識(shí)，但是卻不知其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法。在此，與大家分享筆者根據(jù)品牌戰(zhàn)略咨詢閱歷，并結(jié)合對(duì)國(guó)內(nèi)外勝利品牌的深化研討，總結(jié)出的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方法“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃七步成詩(shī)法?？臻g環(huán)境搜索品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個(gè)步驟就是探求空間環(huán)境，用我們?cè)谄放浦械男g(shù)語(yǔ)就是戰(zhàn)略性品牌分析。在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃前首先要進(jìn)展全面的品牌環(huán)境掃描，包括品牌所在的宏觀環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知、品牌當(dāng)前的資產(chǎn)情況等。這個(gè)步驟是決議著品牌戰(zhàn)略

3、規(guī)劃勝利與否的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，就像許多人所說(shuō)的扣子實(shí)際一樣，這是第一個(gè)扣子，假設(shè)這個(gè)扣子系錯(cuò)了，那么，后邊的其他環(huán)節(jié)就都錯(cuò)了。筆者在實(shí)踐操作中總結(jié)了“品牌戰(zhàn)略分析的ESCA模型，在這個(gè)模型中系統(tǒng)地論述了如何分析宏觀環(huán)境要素，如何分析市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及企業(yè)本身資源等情況，與此同時(shí)，還要診斷企業(yè)的戰(zhàn)略目的、品牌架構(gòu)、品牌組織、品牌十大維度以及品牌資產(chǎn)等內(nèi)容。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)地分析為后邊規(guī)劃行進(jìn)軌道、操作系統(tǒng)、組織支持等內(nèi)容打下堅(jiān)實(shí)的根底。譬如，筆者在為春風(fēng)集團(tuán)公司提供品牌戰(zhàn)略咨詢時(shí)，經(jīng)過(guò)系統(tǒng)細(xì)致的調(diào)研的和診斷理清楚這個(gè)跨行業(yè)、不同品牌間的關(guān)系，從中找到關(guān)鍵的驅(qū)動(dòng)要素，為后邊品牌戰(zhàn)略組合規(guī)劃奠定根底。同

4、時(shí)，在進(jìn)展渠道方式規(guī)劃上可以做到與品牌戰(zhàn)略有效對(duì)接，也得益于前期系統(tǒng)、細(xì)致的調(diào)研、分析。設(shè)計(jì)行進(jìn)軌道品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第二個(gè)步驟就是設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)、可行的品牌行進(jìn)軌道，即品牌愿景。這是近一兩年提出的概念，在品牌戰(zhàn)略管理中起著導(dǎo)向作用。品牌愿景就像燈塔的光線為行船指引著明晰的方向。簡(jiǎn)單的講就是通知他的消費(fèi)者、股東、員工，他今天代表什么?明天代表什么?我們未來(lái)要打成什么樣的目的?譬如，筆者在為康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，為其設(shè)計(jì)的“打造視光學(xué)航母;再如三星電子“成為數(shù)字交融革命的指點(diǎn)者;海信的品牌愿景是“中國(guó)的索尼。這些無(wú)不明晰地通知了消費(fèi)者和本人的員工，未來(lái)品牌的開(kāi)展的方向是什么?開(kāi)展目的又是什

5、么?那么，如何設(shè)計(jì)品牌愿景呢?管理顧問(wèn)戴維斯( Scott M. Davis )提出的一些方法具有一定適用價(jià)值。根據(jù)他的一些觀念在操作的時(shí)候，參照前期品牌戰(zhàn)略分析對(duì)外部環(huán)境的研討，在內(nèi)部深化討論這樣幾個(gè)問(wèn)題，進(jìn)展歸納總結(jié)，即可得到品牌愿景。1、 我們想進(jìn)入的市場(chǎng)、產(chǎn)品線以及通路是什么?2、 公司的戰(zhàn)略及財(cái)務(wù)目的是什么?品牌又在這些目的里扮演什么角色?3、 今天，我們品牌的位置如何?明天又是怎樣?4、 可以投入的資源?5、 如今的品牌可以讓我們到達(dá)預(yù)期目的嗎?或者我們需求再定義產(chǎn)品?操作系統(tǒng)規(guī)劃操作系統(tǒng)規(guī)劃是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第三步，也是非常重要的一個(gè)步驟，由于在這一步中要規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的相應(yīng)內(nèi)容。這

6、是整個(gè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中心部分，就像神六飛船一樣，分開(kāi)了飛船上整體操作系統(tǒng)，它將無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)。在這個(gè)步驟中，要提煉品牌DNA品牌中心價(jià)值，品牌的個(gè)性文化識(shí)別系統(tǒng)、品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)，以及品牌組合戰(zhàn)略等方面內(nèi)容。首先，品牌中心價(jià)值。提煉品牌中心價(jià)值是一件技術(shù)性加創(chuàng)意性的任務(wù)，是整個(gè)任務(wù)的中心，由于后邊規(guī)劃的內(nèi)容都要圍繞著品牌中心價(jià)值來(lái)展開(kāi)。因此，我們總結(jié)出了品牌中心價(jià)值的四條規(guī)范：1、要具有極強(qiáng)的差別性，由于品牌的本質(zhì)就是差別;2、可以為消費(fèi)者提供一定的附加值，由于品牌的真正價(jià)值是能否提供了附加價(jià)值;3、具有一定的包容性，為日后的品牌延伸預(yù)留管道;4、要符合企業(yè)資源，為后邊的規(guī)劃任務(wù)落地提供保證，不能像

7、夏新那樣提出“精致生活的典范的品牌中心價(jià)值，卻得不到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的能打造精致手機(jī)的信任。其次，品牌個(gè)性、文化識(shí)別體系。這是品牌的中心識(shí)別體系，要演繹和展現(xiàn)品牌中心價(jià)值，筆者在運(yùn)作這一識(shí)別體系的時(shí)候，根據(jù)實(shí)踐情況總結(jié)了這樣兩個(gè)詳細(xì)的識(shí)別體系。一方面從品牌個(gè)性層面進(jìn)展演繹;另一方面是從品牌文化層次來(lái)演繹品牌中心價(jià)值。第三，品牌著陸識(shí)別系統(tǒng)。這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)主要原那么是要更充分、詳細(xì)的演繹品牌中心價(jià)值，真正落實(shí)到企業(yè)的運(yùn)營(yíng)層面上、產(chǎn)品層面上、符號(hào)層面上等等。譬如，根據(jù)品牌中心價(jià)值的定位，如何規(guī)劃企業(yè)的人力資源、消費(fèi)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品研發(fā)、品牌符號(hào)等要素，經(jīng)過(guò)這些方面的落實(shí)，品牌中心價(jià)值就可以勝利著陸。

8、第四，品牌組合戰(zhàn)略。這里邊一方面要針對(duì)擁有多個(gè)品牌的企業(yè)規(guī)劃品牌組合戰(zhàn)略;另外一方面假設(shè)企業(yè)品牌單一，需求規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略。在這個(gè)步驟里邊還有為企業(yè)設(shè)計(jì)、等工具性的文件。組織支持設(shè)計(jì)這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第四步，在品牌戰(zhàn)略內(nèi)容規(guī)劃好了之后，就不可防止地要設(shè)計(jì)可以順應(yīng)品牌愿景、可以支撐品牌戰(zhàn)略內(nèi)容，同時(shí)也順應(yīng)企業(yè)實(shí)踐情況的品牌管理組織。目前，談及品牌管理組織容易提到品牌經(jīng)理制，現(xiàn)實(shí)上，這種品牌管理方式在很多中國(guó)企業(yè)都不順應(yīng)。一方面是與目前很多企業(yè)的實(shí)踐人力資源情況有關(guān)，另一方面也與企業(yè)的整體組織構(gòu)造與開(kāi)展階段有關(guān)。本著與企業(yè)資源順應(yīng)性和與品牌愿景配合性的原那么，筆者在為春風(fēng)集團(tuán)品牌設(shè)計(jì)組織構(gòu)造的時(shí)候

9、，就沒(méi)有生搬硬套品牌經(jīng)理制，而是成立一個(gè)由集團(tuán)公司一副總牽頭，公關(guān)企劃部人員主要擔(dān)任的品牌管理機(jī)動(dòng)組織，從而有效的起到對(duì)各個(gè)子公司監(jiān)控和一致管理的作用。 義務(wù)分解品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第五步開(kāi)場(chǎng)有效的分解前邊制定的戰(zhàn)略義務(wù)，也就是將品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略進(jìn)展對(duì)接。這一步?jīng)Q議著品牌戰(zhàn)略未來(lái)執(zhí)行質(zhì)量的優(yōu)劣。同時(shí)，這一步的任務(wù)也是改動(dòng)企業(yè)對(duì)品牌戰(zhàn)略務(wù)虛論的重要手段，當(dāng)他真正把那些文字性的東西，分解到產(chǎn)品的研發(fā)上、質(zhì)量上、特征上、渠道上、整體的促銷(xiāo)上，甚至每個(gè)員工的行為上時(shí)，就不會(huì)再有人說(shuō)他規(guī)劃的這些品牌戰(zhàn)略內(nèi)容都是務(wù)虛的。譬如，筆者曾經(jīng)操作的康明眼鏡連鎖機(jī)構(gòu)。在品牌中心價(jià)值“專(zhuān)業(yè)的統(tǒng)帥下，規(guī)劃了

10、相應(yīng)的品牌識(shí)別體系，并逐項(xiàng)的講這些戰(zhàn)略性的文字分解到企業(yè)的每一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去。在驗(yàn)光的操作上制定了詳細(xì)的驗(yàn)光師操作流程和規(guī)范，在設(shè)備上率先引進(jìn)了驗(yàn)光投影儀，嚴(yán)厲培訓(xùn)驗(yàn)光師，合格后上崗，并在空間比較大的店面運(yùn)用綜合驗(yàn)光儀，丟棄同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者只是擺放機(jī)器沒(méi)人能操作的做法。在對(duì)營(yíng)業(yè)員的專(zhuān)業(yè)效力上，維修人員的專(zhuān)業(yè)和效力態(tài)度上，以及裝配車(chē)間、采購(gòu)部等崗位都根據(jù)品牌戰(zhàn)略進(jìn)展細(xì)致的分解。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也不例外，除了廣告之外，促銷(xiāo)活動(dòng)方面我們把一年中幾個(gè)可以設(shè)計(jì)活動(dòng)的點(diǎn)進(jìn)展詳細(xì)的分解，讓每一次活動(dòng)均能演繹“專(zhuān)業(yè)這個(gè)品牌中心和相應(yīng)的識(shí)別體系。比如針對(duì)主要目的群中學(xué)生，在暑假期間的“康明眼鏡學(xué)生眼鏡節(jié)，除了配眼

11、鏡送安康禮品外，我們還在店內(nèi)外進(jìn)展愛(ài)眼知識(shí)的宣傳;并由幾個(gè)眼科大夫、國(guó)家一級(jí)驗(yàn)光師，研發(fā)了緩解視力疲勞的“康明晶體操;以及宣傳其他體育活動(dòng)對(duì)視力的益處，還根據(jù)跳繩對(duì)視力和智力的雙重益處，組織了大型的跳繩競(jìng)賽。這些都獲得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果，為品牌資產(chǎn)的累加起到了積極作用。航天準(zhǔn)那么這是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的第六步，要為品牌戰(zhàn)略執(zhí)行制定行動(dòng)綱領(lǐng)性文件。根據(jù)實(shí)踐操作中的總結(jié)，這里提出三個(gè)品牌戰(zhàn)略管理法那么。一是，聚焦資源。要把企業(yè)有限的資源和精神進(jìn)展有效整合，聚焦到與品牌戰(zhàn)略目的有關(guān)的中心才干和專(zhuān)長(zhǎng)上，切不可把有限的資源分散運(yùn)用，尤其是中小企業(yè)。二是，要懂得舍得。在實(shí)踐的操作中，可供選擇的時(shí)機(jī)很多，面對(duì)的誘惑

12、也很多，所以這時(shí)候要牢記舍得原那么。小舍小得，大舍大得。三是，要堅(jiān)持。不要隨便的發(fā)生游離，尤其是品牌中心價(jià)值一定恒定的堅(jiān)持，就像溫馨佳香皂一樣，從1992年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)就開(kāi)場(chǎng)訴求“殺菌，直到如今從來(lái)沒(méi)有改動(dòng)過(guò)，雖然廣告換了無(wú)數(shù)個(gè)，但是品牌中心依然是“殺菌;寶馬汽車(chē)也是不斷堅(jiān)持它的“駕駛的樂(lè)趣從不四處游離。堅(jiān)持這三項(xiàng)根本原那么，就可以讓企業(yè)有限的資金不斷地為品牌資產(chǎn)做累加。太空行走品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的最后一個(gè)步驟是太空行走，即品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)推行任務(wù)。也就是說(shuō)，當(dāng)他把品牌目確實(shí)定好以后，也進(jìn)展了品牌內(nèi)容的規(guī)劃，調(diào)整好組織構(gòu)造，分解完義務(wù)，那么接下來(lái)的任務(wù)就是制定真實(shí)可行的太空行走方案品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)推行活動(dòng)。比如，白酒行業(yè)的金六福酒，確定了“福文化后就要在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和品牌傳播中演繹“福文化。在整體的傳播中采用了八字方針，即“春節(jié)回家，金六福酒、“中秋