營(yíng)銷傳播的理性訴求與感性訴求

1、營(yíng)銷傳播的理性訴求與感性訴求關(guān)于營(yíng)銷傳播的理性訴求和感性訴求幾乎在每一個(gè)公司都會(huì)存在 爭(zhēng)吵和分歧，有人傾向于理性訴求，有人鐘情于感性訴求，有人評(píng)價(jià) 為蘿卜白菜各有所愛(ài)。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn) 為，這完全不是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的問(wèn)題，不是非A即B,而是不同企業(yè)在不同的營(yíng)銷環(huán)境之下面對(duì)不同的消費(fèi)人群做出的不同選 擇，其影響因素很多，到底選擇理性訴求還是感性訴求是應(yīng)該有一個(gè) 理性的判斷，而不是策劃人的個(gè)人喜好使然。理性訴求和感性訴求的概念解讀理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)， 通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、 公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過(guò)概念、判斷、 推理等思維過(guò)程

2、，理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn)， 即在廣告中告訴受眾如果購(gòu)買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么 樣的利益，也可以作反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購(gòu)買產(chǎn)品或 不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。 理性訴求廣告是一種采用理 性說(shuō)服方法的廣告形式。這種廣告說(shuō)理性強(qiáng)，有理論、有材料，虛實(shí) 結(jié)合，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品的特點(diǎn)。現(xiàn)代化社 會(huì)的重要標(biāo)志，它既能給顧客傳授一定的商品知識(shí)， 提高其判斷商品 的能力，促進(jìn)購(gòu)買，又會(huì)激起顧客對(duì)廣告的興趣，從而提高廣告活動(dòng) 的經(jīng)濟(jì)效益。理性訴求是營(yíng)銷傳播過(guò)程中常常會(huì)用到的表現(xiàn)形式， 比如 怕上火， 就喝王老吉”、樂(lè)百氏的“2層凈化”、怕冷

3、就穿北極絨”、大寶SOD 蜜的要想皮膚好，早晚用大寶”、黃金搭檔的 花一樣錢，補(bǔ)五樣”等 等。這些產(chǎn)品和品牌無(wú)不是通過(guò)其經(jīng)典的理性訴求直達(dá)消費(fèi)者， 使之 成為營(yíng)銷傳播的經(jīng)典案例，同時(shí)，也成就了產(chǎn)品的暢銷不衰。感性訴求廣告，指在廣告中融入親情、愛(ài)情、友情等情感，通過(guò)賦 予商品生命力和人性化的特點(diǎn)，激起消費(fèi)者的懷舊或向往的情感共 鳴，從而能誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的廣告。現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì) 里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消 費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)這是在一次國(guó)際廣告研討會(huì)上某位專家提出來(lái) 的一個(gè)觀點(diǎn)，這樣的話聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)詭言眾聽(tīng)，但仔細(xì)

4、想一想這也 并非沒(méi)有道理。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會(huì)里， 人們因過(guò)多地忙 于各自的工作而忽略了情感方面的需求。 事實(shí)上，正是在這樣的情形 下，人們更需要情感。愛(ài)情的甜蜜感、家庭的溫馨感、，事業(yè)的成就 感、地位的榮譽(yù)感等，都將成為人們生活中不可缺少的一部分。而這 種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來(lái)， 也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告 在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，廣告商通過(guò)感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體 驗(yàn)，通過(guò)人們的感情過(guò)程來(lái)控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。感性訴求也有很多經(jīng)典案例，比如青島啤酒的激情成就夢(mèng)想”、方太廚具的讓家的感覺(jué)更好”、優(yōu)樂(lè)美奶茶你是我的優(yōu)樂(lè)美啊”等等， 成就了一批經(jīng)典的耳

5、熟能詳?shù)慕?jīng)典營(yíng)銷傳播案例。感性訴求與理性訴求的時(shí)機(jī)把握從普通消費(fèi)者的角度來(lái)看，大家只能夠看到這些產(chǎn)品和品牌在營(yíng)銷 傳播過(guò)程中最為經(jīng)典的部分，卻忽略了其在核心訴求之外的訴求模 式，因此，消費(fèi)者往往都會(huì)在記憶中牢牢地記住了這些經(jīng)典案例的經(jīng) 典廣告語(yǔ)，也正因如此，很多人會(huì)盲目地將某某品牌歸類為理性訴求 的成功，比如王老吉，絕大部分人會(huì)認(rèn)為王老吉是理性訴求成功的典 范，也有一部分人會(huì)認(rèn)為一些產(chǎn)品或者品牌是感性訴求成功的典范， 比如優(yōu)樂(lè)美奶茶，大家都會(huì)認(rèn)為其情感訴求成就了優(yōu)樂(lè)美奶茶品牌。 營(yíng)銷策劃專家任立軍指出，任何一個(gè)成功的產(chǎn)品和品牌都不會(huì)是簡(jiǎn)簡(jiǎn) 單單的理性訴求或者感性訴求的成功，更多的是來(lái)源于企業(yè)整

6、合營(yíng)銷 的成功，這其中既包括理性訴求和成份也離不開(kāi)感性訴求的成份。曾經(jīng)有一位來(lái)自遼寧沈陽(yáng)的企業(yè)家找到我們做營(yíng)銷策劃服務(wù)，其主要產(chǎn)品是雜糧，他甚至來(lái)帶來(lái)他的營(yíng)銷傳播想法， 一句廣告語(yǔ)可以代 表他的訴求方式，即 全家在一起，享受愛(ài)的味道這位企業(yè)不無(wú)得 意地向我推介他的廣告語(yǔ)，認(rèn)為這會(huì)是讓他的雜糧產(chǎn)品與消費(fèi)者進(jìn)行 有效溝通的經(jīng)典廣告語(yǔ)。起初，筆者以為這是一個(gè)區(qū)域性成功品牌， 否則老板不會(huì)對(duì)其廣告語(yǔ)信心滿滿。 結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這是一家新投資的新 創(chuàng)企業(yè)，產(chǎn)品尚未上市。其實(shí)，這是一個(gè)完全錯(cuò)誤的選擇，做為一個(gè)不知名的雜糧產(chǎn)品和品牌，剛一上市就采取感性訴求的營(yíng)銷傳播方 式，顯然會(huì)讓消費(fèi)者丈二和尚一一摸不著頭腦，不

7、知道這到底是什么 樣的產(chǎn)品能夠給家庭成員帶來(lái)愛(ài)的享受。 后來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)這位老板特 別鐘情于這條廣告語(yǔ)，我們采取了折衷的辦法，對(duì)其廣告語(yǔ)進(jìn)行了適 當(dāng)?shù)男薷模兂?雜糧營(yíng)養(yǎng)，愛(ài)意無(wú)限”這樣的理性與感性雙訴求的方 式來(lái)表現(xiàn)。在具體的營(yíng)銷傳播執(zhí)行上，我們?nèi)匀恢贫藝@理性訴求 的方式，大量地傳播該品牌產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)性和家庭日常營(yíng)養(yǎng)攝入的不足 和不均衡。其實(shí)，該企業(yè)的核心傳播思想仍然采取理性訴求的方式。在營(yíng)銷策劃服務(wù)過(guò)程中，我們遇到了企業(yè)家或者營(yíng)銷總監(jiān)絕大部分 偏向于情感訴求，認(rèn)為他們想出的廣告語(yǔ)或者品名超級(jí)經(jīng)典， 但絕大 多數(shù)都會(huì)被營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì) 忍痛割愛(ài)”。原因很簡(jiǎn)單，他們所認(rèn)為的經(jīng) 典品名或者廣告語(yǔ)往往

8、是建立在一定的假設(shè)基礎(chǔ)之上的，而當(dāng)他做判斷時(shí)卻忽略了這些假設(shè)，事實(shí)上消費(fèi)者在做判斷時(shí)卻因缺少這些基礎(chǔ) 假設(shè)而不知所措。比如某玫瑰花飲品企業(yè)推出的花之水”，大談情感訴求，有關(guān)愛(ài)呀情呀的廣告語(yǔ)推出一堆，竟然沒(méi)有一個(gè)有關(guān)理性訴求 的廣告語(yǔ)。后來(lái)，不但所有情感訴求的廣告語(yǔ)被拋棄，就連花之水”的品名也被放棄，原因很簡(jiǎn)單，在玫瑰花飲品尚未被市場(chǎng)和消費(fèi)者形 成足夠的認(rèn)知的情況下，再怎么感性的訴求也無(wú)法令消費(fèi)者產(chǎn)生偏好 的、獨(dú)特的、強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想，在沒(méi)有傳播清楚產(chǎn)品基本理性客觀 特征的情況下，這樣的情感表達(dá)無(wú)異于為營(yíng)銷傳播再設(shè)一道屏障，增 加營(yíng)銷傳播的成本和難度。通常來(lái)講，拋開(kāi)那些具備情感特征的產(chǎn)品之外，

9、很多新產(chǎn)品上市之 初的營(yíng)銷傳播基本上都會(huì)用到理性訴求或者理性與感性訴求的結(jié)合； 在老品牌推出新單品時(shí)，也通常會(huì)用理性營(yíng)銷傳播。事實(shí)上，雖然感 性營(yíng)銷傳播頗受厚愛(ài)，但真正應(yīng)用純粹感性營(yíng)銷傳播做為核心傳播手 段的品牌尚不多見(jiàn)。通常在營(yíng)銷策劃服務(wù)過(guò)程中，我們常常會(huì)采取理性與感性營(yíng)銷傳播 相結(jié)合的方式，分營(yíng)銷傳播工具、分營(yíng)銷傳播渠道、分營(yíng)銷傳播階段、 分區(qū)域市場(chǎng)、分目標(biāo)消費(fèi)群地進(jìn)行營(yíng)銷傳播組合， 而不是武斷地單獨(dú) 采取理性或者感性營(yíng)銷傳播手段。訴求方式的選擇依據(jù)一個(gè)廣告商品到底應(yīng)采取何種訴求方式，歸根結(jié)底要看其訴求對(duì)象 的心理機(jī)制，要做到商品特點(diǎn)、廣告訴求方式與目標(biāo)受眾的心理機(jī)制 相匹配。另外，不同的

10、商品廣告，其針對(duì)的潛在消費(fèi)群體不同，所以 在廣告策略方面也要做到側(cè)重點(diǎn)分明，細(xì)致考慮采取感性訴求方式還 是理性訴求方式。以下是選擇訴求方式時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮的因素。首先是商品的市場(chǎng)形象成熟程度和同質(zhì)化程度。 市場(chǎng)形象成熟、同 質(zhì)化程度較高的商品，不同品牌的實(shí)際性能差別不大，此時(shí)廣告訴求 如果強(qiáng)調(diào)性能、作用于受眾的理性信息處理機(jī)制，那么就起不到引起 注意、加深理解、強(qiáng)化記憶的效果，勸服力度受到影響。如果訴諸受眾的感性心理機(jī)制，則容易在品位、情調(diào)等方面與同類品 牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。其次要考慮的是商品質(zhì)量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾如果能夠憑借自身經(jīng)驗(yàn)判斷商品質(zhì)量， 那么在接觸到廣告信息時(shí)，自 然會(huì)根據(jù)

11、內(nèi)心的性能標(biāo)準(zhǔn)形成一種心理期待。廣告如果滿足這種期 待，則具有良好勸服效果，否則就被認(rèn)為是空洞不實(shí)。受眾如果無(wú)法 直接判斷商品質(zhì)量，對(duì)商品質(zhì)量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有既存的一個(gè)標(biāo)尺， 那 么即使廣告中突出了商品性能的信息，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)也形同虛設(shè)，而且 一些技術(shù)性語(yǔ)言也缺乏趣味和吸引力。相反，如果依靠故事情節(jié)、色 彩和音響渲染情調(diào)，采取明星推薦的方式，則容易產(chǎn)生良好的勸服效 果。如成龍的 望子成龍”廣告使 小霸王”一舉成名。再次，商品的使用場(chǎng)合也是必須考慮的因素。一般來(lái)說(shuō)，公共場(chǎng)合 使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因?yàn)槭褂谜叩淖晕倚蜗笮睦碓?公共場(chǎng)合更為突出。比如中外名酒大多是在宴會(huì)、酒席上使用的，所 以

12、更多地暗示飲用人的高貴形象和品位； 金利來(lái)等服飾品牌則擅長(zhǎng)推 出一種迎合時(shí)尚又保持自己獨(dú)特性的著裝品味； 一些汽車廣告借助靚 麗的模特引起男士的注意，這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息 處理的邊緣路徑。而非公共場(chǎng)合使用的商品，如家電、衛(wèi)生用品等， 其廣告策略則應(yīng)該以理性訴求為主。比如春蘭空調(diào)的瀑布消音篇”電視廣告，它說(shuō)的是消費(fèi)者買了春蘭空調(diào)，可以安安靜靜地享受清涼 而不必被壓縮機(jī)的噪音攪得心神不寧了。需要指出的是，當(dāng)代廣告的主要目的在于強(qiáng)化品牌效應(yīng)。 品牌即具 有一定知名度、信任度和美譽(yù)度的牌號(hào)，其現(xiàn)代意義則是能引人注意、 帶來(lái)利益并產(chǎn)生價(jià)值的牌號(hào)。國(guó)際營(yíng)銷大師科特勒( PhipKotler

13、)認(rèn) 為，品牌至少反映六個(gè)方面的內(nèi)容：屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè) 性、使用者。由此可見(jiàn)，具體的廣告創(chuàng)意不可能象我們進(jìn)行理論分析 時(shí)那樣對(duì)受眾心理機(jī)制采取界線分明的二分法，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開(kāi)。也就是說(shuō)，廣告策略要因地制宜， 要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系。感性訴求與理性訴求的融合一一現(xiàn)實(shí)的選擇在這個(gè)感性與理性的融合越來(lái)越高的人文社會(huì)里， 廣告訴求方式的 最佳選擇也應(yīng)該是感性與理性的融合，使廣告 剛中帶柔，柔中有剛”, 從而創(chuàng)造出讓消費(fèi)者耳目一新的各種廣告。第一、廣告的內(nèi)容可愛(ài)與可信的結(jié)合理性廣告以商品的實(shí)際功效為基礎(chǔ)，追求客觀的真”，讓人感到產(chǎn)品的可信。而感性廣告

14、以人內(nèi)在的情感和價(jià)值為依據(jù)，追求主觀的善”，讓人感到其可愛(ài)。廣告訴求的內(nèi)容只有做到理性與感性的結(jié)合， 才能讓消費(fèi)者全面理解現(xiàn)的產(chǎn)品。如果只強(qiáng)調(diào)真”，廣告就會(huì)變得粗俗無(wú)味；如果只強(qiáng)調(diào) 美”，廣告就會(huì)變得虛幻。只有將理性與感性的 內(nèi)容結(jié)合起來(lái)，同時(shí)表現(xiàn)真善美，才能使消費(fèi)者真正認(rèn)同產(chǎn)品，采取 購(gòu)買行動(dòng)。如潘婷品牌為周迅設(shè)計(jì)的代言廣告內(nèi)容為：我的事情，我決定。頭發(fā)不夠健康，發(fā)梢易分叉，總是留不長(zhǎng)，只好剪個(gè)短發(fā)造型。發(fā)質(zhì) 改善了，和枯黃分叉現(xiàn)象說(shuō)再見(jiàn)吧。頭發(fā)愛(ài)留多長(zhǎng)就留多長(zhǎng)。自己的 發(fā)型，當(dāng)然要由自己來(lái)決定！ ”選擇潘婷，信賴潘婷，你呢？ ”這樣 的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)，既運(yùn)用理性訴求突出了產(chǎn)品的功效特點(diǎn)， 又

15、運(yùn)用感 性訴求將女性的獨(dú)立、果斷及敢作敢當(dāng)表現(xiàn)的淋漓盡致， 與二十多歲 獨(dú)立自強(qiáng)的職場(chǎng)白領(lǐng)女性的內(nèi)心情感緊密吻合，引起強(qiáng)烈的情感共 鳴。使得消費(fèi)者認(rèn)為連周迅都選擇和信賴了潘婷品牌， 那么她們自然 也就容易選擇和信賴潘婷。第二、廣告形式科學(xué)與藝術(shù)的合璧符號(hào)學(xué)大師皮埃爾 沾羅指 出：藝術(shù)是主觀的，它影響主體，也就是說(shuō) 借助于一種印象，即以 在我們的機(jī)制和我們的心理上產(chǎn)生的作用來(lái)打動(dòng)主體 工科學(xué)是客觀 的，它在于為客體組織結(jié)構(gòu)。所以，只有科學(xué)與藝術(shù)融合的廣告作品 才能既表現(xiàn)客體，又打動(dòng)主體。也就是說(shuō)，好的廣告作品傳遞給消費(fèi) 者的是富于美感的產(chǎn)品信息。比如雀巢的廣告語(yǔ)：味道好極了此語(yǔ)融科學(xué)于藝術(shù)，富于

16、聯(lián)想, 很容易讓人聯(lián)想到它的質(zhì)量，它的理念，它的異域文化。在激烈的廣 告競(jìng)爭(zhēng)中，科學(xué)與藝術(shù)融合的作品，才有無(wú)窮的魅力，才能出奇制勝。第三、廣告符號(hào)一一智力注意與情感參與的互補(bǔ)一件令人賞心悅目的廣告作品須同時(shí)具有引人智力注意的理性知識(shí)符號(hào)和引人情感參與的情感經(jīng)驗(yàn)符號(hào)。法國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家皮埃爾？吉羅指出：信息接受者的 興趣”有兩種，一種是智力興趣，要求接受 者對(duì)于解碼和解釋給予較大注意。一種是純粹的情感興趣，在這種興 趣里，智力注意相反卻是很弱，要求參與傳播者有同一步調(diào)的生活情 感，即 只組成一體”的情感。同時(shí)他又表明，在一種文化里，知識(shí)與 情感之間存在一種反向關(guān)系。在符號(hào)編碼中，（智力的）注意與（

17、情感的）一致性是成反比的。由此可見(jiàn)，表現(xiàn)理性知識(shí)的各種廣告符號(hào)， 需消費(fèi)者付出努力對(duì)信息進(jìn)行加工處理， 吸引智力興趣，對(duì)感情經(jīng)驗(yàn) 不起作用。表現(xiàn)情感經(jīng)驗(yàn)的各種廣告符號(hào)，吸引消費(fèi)者的情感參與興 趣，但要求注意力松弛，對(duì)理性知識(shí)不起作用。一則廣告作品，過(guò)多 的理性知識(shí)符號(hào)，要求 長(zhǎng)久”注意，易引起人們心智疲倦。而過(guò)多的 情感經(jīng)驗(yàn)符號(hào)，一味吸引消費(fèi)者參與其中表現(xiàn)的情感，使人輕松愉快， 但過(guò)多的愉悅又轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的注意力，使他們更加參與到信息的娛樂(lè) 情感價(jià)值中，從而對(duì)商品的功能信息注意力更加弱化。因此，廣告作 品是兩種類型的符號(hào)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，既要吸引消費(fèi)者的注意力，又要喚起 消費(fèi)者強(qiáng)烈的情感參與，從而達(dá)到最

18、佳效果。正如產(chǎn)品三九胃泰在宣揚(yáng)其療效不同凡響以引起消費(fèi)者注意的同 時(shí)，仍沒(méi)忘記塑造 悠悠寸草心，報(bào)的三春暉”的感人形象以讓消費(fèi)者 產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到了很好的訴求效果。第四、消費(fèi)者需求與欲望的融合消費(fèi)者是理性與感性的結(jié)合體，既有理性需求，也有感性欲望。需 求是物質(zhì)的、有限的，欲望是情感的、無(wú)限的。消費(fèi)者的需求與欲望 是與社會(huì)生活的大環(huán)境相一致，向著高度理性和高度感性融合方向發(fā) 展的。根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，人們滿足了生理需要后，便向往 著更高一級(jí)的需要。面對(duì)多元化的社會(huì)和個(gè)性化的消費(fèi)者，如果廣告能用別致而和諧的方式為主人提供所需的產(chǎn)品信息，它們還是會(huì)受歡迎的。如果還能解決主人的煩惱，令主人愉快，它們甚至可以給觀 眾留下真正滿意的感覺(jué)?！边@就說(shuō)明，廣告通過(guò)理性訴求傳達(dá)產(chǎn)品功 能利益信息，滿足消費(fèi)者的基本需要，又用感性訴求幫助消費(fèi)者寄托 某種情感、精神，消費(fèi)者就會(huì)愉快地接受廣告并樂(lè)于購(gòu)買廣告產(chǎn)品。比如塔格豪爾是瑞士第五大手表制造商，手表定位為職業(yè)運(yùn)動(dòng)表， 其廣告語(yǔ)：頂住壓力，永不趴下一方面表明手表的質(zhì)量絕對(duì)過(guò)硬， 另一方面給擁有者賦予一種永不言敗的品質(zhì)或身份。同樣，目前較受消費(fèi)者青睞的諾基亞手機(jī)，具廣告語(yǔ) 科技以人為本工既重科技含量 又重人性關(guān)懷，成功地向消費(fèi)者傳達(dá)了諾基亞是科技與時(shí)尚融合”的精品。這兩則廣告之所以能取得成功，在于既滿足