藥品營(yíng)銷(xiāo)中商業(yè)賄賂的成因及對(duì)策

1、藥品營(yíng)銷(xiāo)中商業(yè)賄賂的成因及對(duì)策下文為大家整理帶來(lái)的藥品營(yíng)銷(xiāo)中商業(yè)賄賂的成因及對(duì)策，希望 內(nèi)容對(duì)您有幫助，感謝您得閱讀。藥品營(yíng)銷(xiāo)中商業(yè)賄賂的成因及對(duì)策藥品營(yíng)銷(xiāo)中商業(yè)賄賂的成 因及對(duì)策藥品營(yíng)銷(xiāo)中商業(yè)賄賂的成因及對(duì)策當(dāng)前,醫(yī)藥行業(yè)正進(jìn)行一場(chǎng)聲勢(shì)較大的整治商業(yè)賄賂行動(dòng),全國(guó)治理藥品、醫(yī)療器械生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)商業(yè)賄賂專項(xiàng)工作從2006年4月開(kāi)始到現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入分析整改的第三階段。藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè) 在推銷(xiāo)藥品過(guò)程中以各種名義給予醫(yī)療機(jī)構(gòu)及工作人員、醫(yī)務(wù)人 員回扣、提成等商業(yè)賄賂行為是此次整治的重點(diǎn) 1 o這對(duì)于我國(guó) 醫(yī)藥企業(yè)在藥品銷(xiāo)售中多年來(lái)一直奉行的“潛規(guī)則”是一個(gè)巨大 的沖擊。最終對(duì)于藥品促銷(xiāo)中的商業(yè)賄賂的

2、兩個(gè)重要角色（行賄方的藥品生產(chǎn)企業(yè)和受賄方的醫(yī)生）更是觸動(dòng)深刻。本文從藥品生產(chǎn) 企業(yè)和醫(yī)生兩個(gè)角度進(jìn)行深入分析,以便了解醫(yī)藥購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域商業(yè) 賄賂存在的根源,為下一步建立健全防治商業(yè)賄賂的長(zhǎng)效機(jī)制提 供有益建議。1醫(yī)藥企業(yè)采用商業(yè)賄賂方式促銷(xiāo)藥品的原因首先,在我國(guó)目前的醫(yī)藥市場(chǎng)中，傳統(tǒng)的用藥習(xí)慣和現(xiàn)行醫(yī)療 體制,使得醫(yī)院藥房的銷(xiāo)售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于社會(huì)藥店的銷(xiāo)售額。而醫(yī)院里藥品銷(xiāo)售都是靠醫(yī)生的處方進(jìn)行的,這是因?yàn)樗幤返奶厥庑远斐傻尼t(yī)患之間的信息不對(duì)稱。所以要獲得占藥品總銷(xiāo)售額絕大 部分的醫(yī)院市場(chǎng),醫(yī)藥企業(yè)就必須瞄準(zhǔn)其直接客戶一一醫(yī)生。因?yàn)獒t(yī)生對(duì)藥品的選擇具有至關(guān)重要的決定權(quán)。又由于目前我國(guó)制藥 企業(yè)規(guī)模

3、小，數(shù)量多,截至2004年底通過(guò) GMPU證的生產(chǎn)企業(yè)有 4000多家,其中大部分屬中小型企業(yè),且仍然存在低水平重復(fù)建設(shè) 現(xiàn)象，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力2,于是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 中,企業(yè)要想爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額就必須花大量的人力、財(cái)力對(duì)醫(yī)院醫(yī)生進(jìn)行公關(guān)。為了獲得醫(yī)生對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞,根據(jù)醫(yī)生處 方量給予一定的“回扣”成為企業(yè)促銷(xiāo)藥品的“潛規(guī)則”,這也是藥品促銷(xiāo)中商業(yè)賄賂的一種主要表現(xiàn)形式。其次,從企業(yè)本身角度分析,這也是在目前市場(chǎng)環(huán)境下不得不 采用的一種商業(yè)賄賂方式。 利用經(jīng)濟(jì)學(xué)上的博弈論進(jìn)行分析,企業(yè) 也有給以回扣的合理借口 ,由此也就必然導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)使用商 業(yè)賄賂行為促銷(xiāo)藥品現(xiàn)象的出

4、現(xiàn)。2醫(yī)院醫(yī)生促使商業(yè)賄賂形成的原因根據(jù)法律上關(guān)于商業(yè)賄賂構(gòu)成要件的原則,商業(yè)賄賂必須由行賄和受賄雙方共同構(gòu)成，若受賄不存在，行賄也就沒(méi)有對(duì)象，商 業(yè)賄賂則無(wú)法構(gòu)成。所以藥品促銷(xiāo)中的商業(yè)賄賂,醫(yī)院醫(yī)生是不可 缺少的一方。在目前的醫(yī)療行業(yè)中，為數(shù)不少的醫(yī)生拿藥品回扣已 不是什么新鮮事，成為公開(kāi)的秘密，究其主要原因，除了國(guó)家醫(yī)療 體制弊端、政府打擊不力等客觀因素以外,從醫(yī)生本身的角度分析 也存在一些根本原因值得我們探討。醫(yī)生需要花費(fèi)大量時(shí)間、精力和智力學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)才能獲 得從醫(yī)資格,而且醫(yī)生每天面臨不同的病人情況都有差異性,所以工作中一直要保持學(xué)習(xí)新的專業(yè)知識(shí)狀態(tài),這點(diǎn)不像其他一些行 業(yè)工作重復(fù)性

5、多、遇到新情況新問(wèn)題相對(duì)較少。況且醫(yī)生這個(gè)行 業(yè)相比其他一些行業(yè),風(fēng)險(xiǎn)較大,因?yàn)樗麄兎?wù)的對(duì)象是人,涉及到人的生命安危,所以醫(yī)生的工作壓力相對(duì)也大。 從這個(gè)角度來(lái)講 醫(yī)生的工資收入應(yīng)該比普通行業(yè)職工收入相對(duì)要高才合理，但我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)療衛(wèi)生體制下的收入分配制度使得醫(yī)生的工資收入相對(duì) 普通行業(yè)無(wú)明顯優(yōu)勢(shì)。這種狀況造成醫(yī)生心理不平衡,因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)藥企業(yè)實(shí)施的“帶金”銷(xiāo)售方式恰好迎合了某些 醫(yī)生的心理和利益需求。藥品回扣這種賄賂形式很隱蔽 ,回扣款從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)到醫(yī) 藥代表手里,醫(yī)藥代表再轉(zhuǎn)給醫(yī)生,且醫(yī)藥代表和醫(yī)生之間通常是 單線聯(lián)系,這一系列的環(huán)節(jié)難以調(diào)查取證。對(duì)于醫(yī)生來(lái)說(shuō),違法風(fēng)險(xiǎn)就減小，

6、相反，收受回扣的幾率就增加。對(duì)于國(guó)家的屢次整治行 動(dòng)，并不覺(jué)得有威懾作用,只當(dāng)作一陣風(fēng),暫時(shí)由地上轉(zhuǎn)為地下進(jìn) 行。這也正是國(guó)家多次整治醫(yī)療行業(yè)不正之風(fēng)卻久治不愈的原因 之1O對(duì)商業(yè)賄賂的處罰力度不夠,例如反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定 商業(yè)賄賂行為的行政責(zé)任是處以最高20萬(wàn)元的罰款,這與違法者通過(guò)賄賂手段賺取的交易利潤(rùn)相比往往微不足道,因此,難以起到震懾作用3 o尤其對(duì)于醫(yī)院醫(yī)生來(lái)說(shuō),即使受賄行為被查實(shí),由于 監(jiān)管存在“法不責(zé)眾”情況,況且涉及到醫(yī)生的面廣，問(wèn)題若處理 不當(dāng)對(duì)醫(yī)生隊(duì)伍的穩(wěn)定會(huì)產(chǎn)生難以預(yù)料的后果。醫(yī)生之所以敢于 受賄是因?yàn)檫`法成本低、風(fēng)險(xiǎn)小。我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)療體制的弊端、藥品招標(biāo)制度的缺陷、醫(yī)院進(jìn)

7、 藥制度的不規(guī)范等一系列因素也給藥品促銷(xiāo)中的商業(yè)賄賂現(xiàn)象提 供了生長(zhǎng)的土壤。3根除藥品營(yíng)銷(xiāo)中商業(yè)賄賂行為的對(duì)策企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)有所作為首先，作為科技含量高、投資風(fēng)險(xiǎn)大的醫(yī)藥企業(yè),要想在嚴(yán)峻 的外部環(huán)境下生存發(fā)展,主要就是要提升產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)藥行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸根結(jié)底體現(xiàn)在新藥研發(fā)能力上,所以我國(guó)的醫(yī)藥行業(yè)只有徹底改變當(dāng)前以仿制藥作為支撐企業(yè)發(fā)展的“核心”力量的現(xiàn)狀,加大自主研發(fā)投入,并增強(qiáng)與藥物研究所的合作 ,爭(zhēng) 取到有前景的新品種,不斷創(chuàng)新自己的核心產(chǎn)品,只有這樣企業(yè)才 能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,并不斷發(fā)展壯大。其次，鑒于目前宏觀環(huán)境的改變和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) ,企業(yè)不應(yīng)墨 守陳舊的營(yíng)銷(xiāo)

8、模式,而應(yīng)采用和推行新的專業(yè)化的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)模式 , 塑造良好的企業(yè)形象，宣傳企業(yè)文化，使之深入人心，在醫(yī)生和消 費(fèi)者中產(chǎn)生一定的品牌效應(yīng)。政府具有不可推卸的責(zé)任加強(qiáng)調(diào)控，制止醫(yī)藥企業(yè)低水平重復(fù)仿制調(diào)整醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),整合資源,關(guān)并一些生產(chǎn)能力低下、產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)，提高醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)集中度，形成規(guī)模效應(yīng)，從而使醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)入良性發(fā)展、有序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài),為醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)濟(jì)健 康發(fā)展?fàn)I造一個(gè)良好的外部環(huán)境。改革醫(yī)療收入分配制度,對(duì)違規(guī)、違法行為加大懲罰力 度國(guó)家應(yīng)盡快改革現(xiàn)行的醫(yī)療衛(wèi)生收入分配制度，比如提高門(mén)診費(fèi)和技術(shù)性的服務(wù)收費(fèi)等,使之能真正體現(xiàn)醫(yī)生的技術(shù)價(jià)值、知 識(shí)價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值,使醫(yī)生的收入與付出相

9、匹配,從而提高他們的地位、保障他們的利益,消除由于外部因素造成的不平衡心理。在 保障他們利益的前提下，改進(jìn)現(xiàn)行有關(guān)法律法規(guī)，加大對(duì)醫(yī)生受賄 行為的懲罰力度，首先建立完善的法律法規(guī)以明確商業(yè)賄賂行為 的界限。越過(guò)違法界限者一經(jīng)查出，則嚴(yán)厲懲處，輕則吊銷(xiāo)醫(yī)師執(zhí)業(yè)資格證書(shū)，觸犯刑律則依法進(jìn)行刑事處罰,真正體現(xiàn)法律的威懾 力。建立舉報(bào)人制度針對(duì)商業(yè)賄賂行為隱蔽、 查處難的情況,國(guó)家應(yīng)建立舉報(bào)人制 度，應(yīng)規(guī)定要為舉報(bào)人嚴(yán)格保密,不得以任何形式泄露舉報(bào)人的真 實(shí)身份；不得以任何理由解雇或用其他任何方式打擊報(bào)復(fù)舉報(bào)人 4 o這在一定程度上對(duì)一些存有僥幸心理的醫(yī)生也能起到威懾作 用。4結(jié)語(yǔ)由于我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)和醫(yī)療體制的現(xiàn)狀,造成在藥品購(gòu)銷(xiāo)領(lǐng)域中商業(yè)賄賂盛行的原因多樣、 復(fù)