旅游目的地營銷的策略選擇

1、.：.；旅游目的地營銷是一個新的課題。近年來，隨著營銷實際逐漸導(dǎo)入景區(qū)運營管理任務(wù)，市場細分、定位戰(zhàn)略和P營銷組合戰(zhàn)略，已為國內(nèi)眾多景區(qū)的營銷管理者所熟知，并在市場實際中得到廣泛運用。然而，旅游目的地營銷還處于起步階段，如何開展行之有效的營銷傳播，有待他們在旅游實際中積極探求。跟景區(qū)營銷相比，旅游目的地營銷有何不同呢？從戰(zhàn)略層面看，景區(qū)營銷運用最多的是P營銷組合戰(zhàn)略，即產(chǎn)品(Prodnet)、價錢(Priee)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。這一戰(zhàn)略選擇的思想基點，主要是從企業(yè)和產(chǎn)品出發(fā)的。雖然他們不斷強調(diào)注重客戶需求，但滿足客戶需求的目的還是為企業(yè)獲取利潤。而旅游目的地營銷

2、在這方面有了新的變化，就是要交融P和C，并且要更多的運用C營銷組合戰(zhàn)略。 C營銷組合戰(zhàn)略，簡單講就是以消費者為導(dǎo)向的營銷戰(zhàn)略。其根本要素是：顧客(Consumer)、本錢(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。C營銷組合戰(zhàn)略假設(shè)成為旅游目的地營銷的戰(zhàn)略選擇，意味著他們思索問題的出發(fā)點要從以景區(qū)為中心，轉(zhuǎn)向以游客為中心，把游客稱心度放在第一位。那么，旅游目的地營銷對C營銷組合的戰(zhàn)略運用，其必要性和市場可行性如何呢？他們對這兩種營銷組合戰(zhàn)略做一個要素對比分析。 、產(chǎn)品導(dǎo)向VS客戶導(dǎo)向 國內(nèi)旅游目前閱歷了觀光旅游和休閑旅游兩個開展階段。觀光旅游的營銷要領(lǐng)，是

3、處置好景點和線路的關(guān)系。游客是沖著景點去的，游覽社是將景點串聯(lián)成線。觀光旅游的產(chǎn)品稀缺性和資源依賴性，決議了游客的消費選擇是有限的，消費行為是被動的，景區(qū)和游覽社處于強勢位置。比如團隊出行，導(dǎo)游旗搖到哪里，游客只能跟到哪里。在這樣的市場環(huán)境下，產(chǎn)品導(dǎo)向必然成為景區(qū)營銷的一種占優(yōu)選擇。他們只需做好景區(qū)產(chǎn)品和效力，加強跟游覽社的協(xié)作關(guān)系，將景區(qū)納入游覽社的常規(guī)線路，就能使景區(qū)業(yè)績獲得增長。 進入休閑旅游時代，自駕游的自主性，使游客在旅游活動中逐漸占據(jù)自動位置。自駕游的高度機動性，使“景點旅游擴展為“區(qū)域旅游。游客的關(guān)注重點，從景區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量上升為全程旅游體驗。在這種情況下，無論景區(qū)還是游覽社，只需以

4、客戶為導(dǎo)向，跟蹤研討游客的實踐需求，并根據(jù)游客的需求改良旅游產(chǎn)品，旅游營銷才干產(chǎn)生實踐效益。 在未來，隨著帶薪休假制度的落實和航空業(yè)規(guī)模優(yōu)勢的構(gòu)成，他們將會走進度假旅游時代。從本質(zhì)上講，旅游目的地營銷是跟遠程旅游和度假旅游結(jié)合在一同的。休閑旅游的根本特征是周末短期近途，高頻次和低消費。而度假旅游通常是中遠間隔 的長途游覽，游客的旅游時間長，旅游破費大，購買決策和消費心思較復(fù)雜。比如一個北方游客去海南三亞，也許會住在酒店呆上十天八天。而他到廣東，也許看了開平碉樓之后，晚上就去住海島，或者去泡溫泉。在這種情況下，旅游目的地營銷只做景區(qū)宣傳是不夠的，應(yīng)以客戶為導(dǎo)向，貼近游客的需求，做好產(chǎn)品線擴展、品

5、牌營銷、效力營銷、細節(jié)營銷和結(jié)合營銷。 、 價錢優(yōu)勢VS本錢優(yōu)勢 在傳統(tǒng)的P營銷組合戰(zhàn)略中，價錢戰(zhàn)略是撬動市場的重要杠桿。就景區(qū)營銷而言，無論是觀光旅游產(chǎn)品還是休閑度假產(chǎn)品，以價錢競爭促進銷售和擴展市場份額，都是一種常見的市場戰(zhàn)略。游覽社更是如此。旅游線路的低價和超低價，是游覽社謀求市場規(guī)模的競爭利器，動輒使旅游市場烽煙四起。 價錢競爭本身并沒有對錯之分，主要是看實踐市場效果。需求留意的是，削價競爭一旦成為景區(qū)營銷的一種銷售習(xí)慣，往往會導(dǎo)致景區(qū)產(chǎn)品長期處于較低的價錢程度。所謂降價容易提價難。旅游產(chǎn)品的價錢過低，不但會減少利潤，還會損害企業(yè)品牌籠統(tǒng)。無論是景區(qū)營銷，還是旅游目的地營銷，假設(shè)僅憑低

6、價競爭博得較大的市場份額，有能夠?qū)е聼o盈利的“勝利。通俗地講，就是旺丁不旺財，賠錢賺呼喊。 根據(jù)國內(nèi)專業(yè)調(diào)查機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，游客在出行之前，首先關(guān)懷的不是某個景點的詳細價錢，而是一次旅游出行的總破費。這也就是說，游客的價錢敏感度首先表達為一次旅游消費活動的“總本錢。而類似度假旅游這樣的長途游覽由于一次出行的開支較大，其旅游總本錢更是遭到游客的注重。其次，分析游客的旅游破費的詳細構(gòu)成，他們會發(fā)現(xiàn)，游客在長途旅游中破費最大的是交通和住宿，景點消費只占其旅游總破費的；游客在短途旅游中破費最大的是餐飲和文娛，景點消費約占其旅游總破費的。 因此，旅游目的地營銷不能只盯著景區(qū)門票，而應(yīng)經(jīng)過對“吃住行游購娛

7、旅游六要素的整合，降低游客旅游消費的總本錢，豐富游客的綜合旅游體驗，提高游客的旅游稱心度。這一點，對旅游目的地當(dāng)前開展促銷宣傳具有現(xiàn)實意義。由于在金融危機迸發(fā)和旅游需求萎縮的雙重壓力下，政府、景區(qū)和游覽社常會產(chǎn)生削價競爭的市場激動，前段時間國內(nèi)不少城市競相派發(fā)旅游消費券就是如此。 、 渠道為王VS便利為主 前幾年，國內(nèi)營銷界流行一句話叫做“渠道為王，說的是廠家銷售產(chǎn)品時對分銷渠道的途徑依賴?，F(xiàn)實上，大型渠道商面對市場的霸氣從的書名就可見一斑。國內(nèi)旅游業(yè)的情況也是如此。隨著旅游市場的深化開展，游覽社的渠道作用不但不會減弱，而且會逐漸凸顯。以廣東市場為例，去年廣之旅的營業(yè)額已達億元，網(wǎng)絡(luò)門店增至多

8、個，遍及廣州及珠三角地域。南湖國旅的營業(yè)額超越億元，網(wǎng)絡(luò)門店到達多個。今年月公布以后，廣之旅和南湖國旅都加快了規(guī)模擴張的步伐，廣東游覽社業(yè)未來將進入寡頭競爭時代。就景區(qū)營銷而言，隨著大型游覽社的渠道位置的穩(wěn)定和加強，景區(qū)的渠道建立也會面臨新的考驗。 不過，旅游目的地營銷不能依賴單一渠道，應(yīng)采取多渠道的市場戰(zhàn)略。如前所述，跟觀光旅游不同，休閑度假游客在旅游活動中曾經(jīng)占據(jù)自動位置。以攜程為代表的新型游覽效力商的崛起，為游客實現(xiàn)遠間隔 和跨區(qū)域的自助游覽和度假旅游提供了極大便利。而網(wǎng)絡(luò)營銷的蓬勃開展，正在消除空間間隔 對旅游目的地的信息阻隔，游客獲取旅游信息的渠道變得通暢。從面向未來的角度看，旅游目

9、的地營銷正在呈現(xiàn)出多元化的渠道特征。 值得一提的是，經(jīng)過旅游業(yè)界人士的多年努力，網(wǎng)絡(luò)營銷的市場時機已趨于成熟，并將在旅游目的地營銷中扮演重要角色。在今后的旅游營銷任務(wù)中，他們應(yīng)以便利性、互動性和信息即時分享為原那么，充分發(fā)揚自駕游俱樂部、旅游網(wǎng)站、論壇、群組和社區(qū)的營銷傳播作用。要關(guān)留意見領(lǐng)袖，研討圈子文化，建立信息反響機制和危機公關(guān)機制，及時回應(yīng)游客對旅游目的地的意見和建議，并在第一時間迅速處置游客遇到的費事和問題。在網(wǎng)絡(luò)互動的過程中，要注入時髦化和參與性的元素，使游客的體驗過程變得輕松有趣。在這方面，山東省旅游信息中心對此做了有益的嘗試和探求。 、 單向促銷VS雙向溝通 P營銷組合戰(zhàn)略的第

10、四個要素是促銷，包括廣告宣傳、銷售促進和公共關(guān)系。應(yīng)該說，景區(qū)建成之后不能夠推倒重來，價錢體系和渠道戰(zhàn)略也會趨于穩(wěn)定，因此景區(qū)營銷中的主要變量就是促銷。但是，旅游市場的旅游產(chǎn)品如今越來越多，旅游促銷活動令人眼花繚亂，跟觀光旅游時代相比，單向促銷和勸導(dǎo)游客的市場戰(zhàn)略，其效果已大打折扣。這一點，從旅交會越來越遭到冷落就可以看出。就旅游目的地營銷而言，國內(nèi)已有一百多個城市在央視投放了旅游品牌籠統(tǒng)廣告，但其實踐市場效果終究如何，只能說是“如人飲水，冷暖自知。 那么，旅游目的地營銷的促銷戰(zhàn)略應(yīng)如何調(diào)整呢？五年前，我在國內(nèi)首先提出了“景區(qū)營銷的概念，我當(dāng)時主張景區(qū)營銷應(yīng)采取“PC的組合戰(zhàn)略。所謂“C,一個是顧客Customer，一個是溝通Communication。詳細解釋是：眼睛要盯著顧客，堅持面對面的溝通參見舊作，中國營銷傳播網(wǎng)，-。時至今日，我以為這一觀念并沒有過時。無論是景區(qū)營銷，還是旅游目的地營銷，堅持跟客戶面對面的溝通，依然是了解客戶真實需求的最正確途徑。 溝通為什么如此重要呢？由于游客做出旅游消費購買決策，總是基于他本人的某種理由，而未必是他們的廣告宣傳。要找到客戶的購買理由，他們只需經(jīng)過面對面的溝通，零間隔 的察看，才干發(fā)現(xiàn)與其購買動機有關(guān)的明顯的或者潛在的要素。正如杰弗里杰特默在中所說：“對于銷售來說，弄清楚人們的購買動機也就是他們的購買緣由遠