網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(第三版) 課件 項(xiàng)目一 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述01目錄網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析02網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研03網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷組合04網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)05搜索引擎營(yíng)銷06微信和微博營(yíng)銷07短視頻與直播營(yíng)銷08社群營(yíng)銷09其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式10網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估與提升11Content項(xiàng)目一

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述任務(wù)一認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)二認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系任務(wù)三掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論任務(wù)四探析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)任務(wù)一認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生背景二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問題1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于通過交換過程滿足人們欲望的人類活動(dòng)。為了達(dá)到這個(gè)目的，企業(yè)必須不斷地改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象，提高產(chǎn)品價(jià)值，不斷地降低生產(chǎn)和銷售的成本，節(jié)約消費(fèi)者耗費(fèi)在購(gòu)買商品上的時(shí)間和精力。因此，營(yíng)銷過程是一個(gè)涉及企業(yè)人、財(cái)、物、產(chǎn)、供、銷、科研開發(fā)、設(shè)計(jì)等所有部門、全部人員的系統(tǒng)工程。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生背景1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷黨的二十大報(bào)告提出，我們要緊跟時(shí)代步伐，順應(yīng)實(shí)踐發(fā)展，以滿腔熱忱對(duì)待一切新生事物，不斷拓展認(rèn)識(shí)的廣度和深度。在當(dāng)今的信息社會(huì)，隨著我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已成為新媒體營(yíng)銷的主要手段。盡管網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展歷程較短，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用，其價(jià)值也日益在實(shí)際應(yīng)用中被發(fā)現(xiàn)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在許多方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于改善銷售環(huán)境，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率有著非常重要的實(shí)際意義。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生背景我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大致可分為三個(gè)發(fā)展階段：誕生階段（1997年之前）、萌芽階段（1997—2000年）、成長(zhǎng)階段（2001—2012年）、繁榮階段（2013年至今）。（一）誕生階段（1997年之前）1994年4月20日，我國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正式開通，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用而逐漸開始為企業(yè)所應(yīng)用的。在1997年之前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷處于一種模糊階段，并沒有清晰的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法，也很少有企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為主要的營(yíng)銷手段。在早期有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的文章中，經(jīng)常會(huì)描寫某個(gè)企業(yè)在網(wǎng)上發(fā)布商品供應(yīng)信息，然后接到大量訂單的故事，并將互聯(lián)網(wǎng)的作用人為地加以夸大，給人造成只要上網(wǎng)就有滾滾財(cái)源的印象。其實(shí)，即使那些故事是真實(shí)可信的，也都是在互聯(lián)網(wǎng)上信息很不豐富的時(shí)代發(fā)生的傳奇罷了，人們也難以從那些故事中找出可復(fù)制的、一般性的規(guī)律。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（二）萌芽階段（1997—2000年）根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告（1997年10月）》的調(diào)查結(jié)果，到1997年10月底，我國(guó)上網(wǎng)戶數(shù)為62萬(wàn)，WWW站點(diǎn)數(shù)約1500個(gè)。無論是上網(wǎng)人數(shù)還是網(wǎng)站數(shù)量均微不足道，但發(fā)生于1997年前后的部分事件標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入萌芽階段，如網(wǎng)絡(luò)廣告和E-mail營(yíng)銷在中國(guó)的誕生、電子商務(wù)的促進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（如域名注冊(cè)和搜索引擎）的涌現(xiàn)等。需要注意的是，2000年是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷開始走向?qū)嶋H應(yīng)用的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折時(shí)期，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入成長(zhǎng)階段奠定了基礎(chǔ)。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（三）成長(zhǎng)階段（2001—2012年）1.2001—2003年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2001年后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不再是空洞的概念，而是進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性應(yīng)用和發(fā)展時(shí)期，主要特征表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)初步形成；二是網(wǎng)站建設(shè)已成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)；三是網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷豐富；四是搜索引擎營(yíng)銷向深層次發(fā)展；五是網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（三）成長(zhǎng)階段（2001—2012年）2.2004—2006年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷我國(guó)2004—2006年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，而且也體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)水平的提高、企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)程度和需求層次的提升，以及更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法不斷出現(xiàn)等方面。該階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的特征可歸納如下：一是企業(yè)網(wǎng)站數(shù)量緩慢增長(zhǎng)，網(wǎng)站建設(shè)專業(yè)化水平有待提高；二是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)不斷出現(xiàn)；三是企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)程度和需求層次不斷提升；四是搜索引擎營(yíng)銷呈現(xiàn)專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)；五是更多有價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)資源為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了新的機(jī)會(huì)；六是新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法受到關(guān)注。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（三）成長(zhǎng)階段（2001—2012年）3.2007—2012年的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一階段，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要特征如下：一是效果營(yíng)銷成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)新階段的重要內(nèi)容；二是一站式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷投資回報(bào)率最高的方式；三是B2B電子商務(wù)平臺(tái)仍然是普及程度最高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)之一。二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷1.社交網(wǎng)絡(luò)塑造新的顧客價(jià)值0405060102032.移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展迅猛3.網(wǎng)絡(luò)廣告形式層出不窮，移動(dòng)廣告增長(zhǎng)強(qiáng)勁4.大數(shù)據(jù)將實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷5.O2O（OnlinetoOf?ine）將導(dǎo)致線上與線下深度融合6.智能終端產(chǎn)品市場(chǎng)逐步擴(kuò)大二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（四）繁榮階段（2013年至今）（一）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不明顯（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)水平較低（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境不規(guī)范造成的影響比較明顯三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面臨的主要問題1.1認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)二認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合（一）重新營(yíng)造顧客關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，爭(zhēng)取新顧客、留住老顧客、擴(kuò)大顧客群、建立親密的顧客關(guān)系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求等，都是非常關(guān)鍵的營(yíng)銷手段。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)如何與散布在全球各地的顧客保持密切的關(guān)系，并正確掌握顧客的特性，再通過對(duì)顧客的教育和對(duì)企業(yè)形象的塑造，建立顧客對(duì)于企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信任感，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵?；诰W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的目標(biāo)市場(chǎng)、顧客形態(tài)、產(chǎn)品種類與傳統(tǒng)的營(yíng)銷相比都有很大的差異，如何跨越地域、文化和時(shí)空的差距重新營(yíng)造企業(yè)與顧客的關(guān)系，需要許多創(chuàng)新性的營(yíng)銷行為。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（二）對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響互聯(lián)網(wǎng)所具有的平等性、自由性和開放性等特征，使得網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得越來越透明，人人都可能掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品信息與營(yíng)銷行為。因此，企業(yè)取勝的關(guān)鍵在于如何適時(shí)地獲取、分析、運(yùn)用這些從網(wǎng)絡(luò)上獲得的信息，以研究并采用具有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)策略。從這一點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有助于小企業(yè)在全球范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)，這是跨國(guó)公司所不能忽視的。無論怎樣看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都將降低傳統(tǒng)環(huán)境下跨國(guó)公司所擁有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)間的策略聯(lián)盟是主要競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成企業(yè)的合作聯(lián)盟，并以聯(lián)盟所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要手段。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（三）對(duì)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的影響在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是非常必要的。在過去分工經(jīng)營(yíng)的時(shí)期，企業(yè)只需要專注于本行業(yè)和本地區(qū)的市場(chǎng)，而其在國(guó)外的市場(chǎng)則委托給代理商或貿(mào)易商去經(jīng)營(yíng)。但互聯(lián)網(wǎng)所具有的跨越時(shí)空聯(lián)通全球的功能，使得進(jìn)行全球營(yíng)銷的成本低于地區(qū)營(yíng)銷，因此企業(yè)將不得不進(jìn)入跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的企業(yè)不但要熟悉不同國(guó)度顧客的特性，取得他們的信任，滿足他們的需求，還要安排跨國(guó)生產(chǎn)、運(yùn)輸與售后服務(wù)等工作，而這些跨國(guó)業(yè)務(wù)都是通過網(wǎng)絡(luò)來聯(lián)系與執(zhí)行的。盡管互聯(lián)網(wǎng)為現(xiàn)存的跨國(guó)公司和新興公司（或它們的消費(fèi)者）帶來了許多利益，但其對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的沖擊和挑戰(zhàn)也是令人生畏的。任何渴望利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的公司，都必須為其經(jīng)營(yíng)選擇一種恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式，并要明確這種新型媒體所傳播的信息和進(jìn)行的交易將會(huì)對(duì)其現(xiàn)存模式產(chǎn)生什么樣的影響。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（四）企業(yè)組織的重整互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)的內(nèi)外溝通與經(jīng)營(yíng)管理均以網(wǎng)絡(luò)作為主要的渠道與信息源，這給企業(yè)帶來的影響包括業(yè)務(wù)人員與直銷人員減少、組織層次減少、經(jīng)銷代理與分店門市數(shù)量減少、營(yíng)銷渠道縮短，以及虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市、虛擬部門等企業(yè)內(nèi)外部的虛擬組織盛行。這些影響與變化，使企業(yè)對(duì)于組織再造的需要變得更加迫切。企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起改變了企業(yè)內(nèi)部作業(yè)方式以及員工學(xué)習(xí)成長(zhǎng)方式，個(gè)人工作室的獨(dú)立性與專業(yè)性將進(jìn)一步提升。因此，個(gè)人工作室、居家辦公、彈性上班、委托外包、分享業(yè)務(wù)資源等現(xiàn)象在未來將會(huì)十分普遍，這也使企業(yè)組織重組成為必要。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷（1）到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額來看，其僅占整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。（2）作為在網(wǎng)上新興的虛擬市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所覆蓋的消費(fèi)群體只是整個(gè)市場(chǎng)中的某一部分群體，其他許多群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可能完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷（3）互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營(yíng)銷渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道。（4）互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通的方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費(fèi)者因個(gè)人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。（5）營(yíng)銷活動(dòng)所面對(duì)的是有靈性的人，而互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，因此傳統(tǒng)的以人為本的營(yíng)銷策略所具有的獨(dú)特親和力是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所無法替代的。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系（二）整合營(yíng)銷的概念有一種新的提法，稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合為整合營(yíng)銷，即利用整合營(yíng)銷的策略來實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)一性和雙向溝通，用目標(biāo)營(yíng)銷的方法來開展企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。整合營(yíng)銷包括傳播的統(tǒng)一性、雙向溝通和目標(biāo)營(yíng)銷三個(gè)方面的內(nèi)容。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系1.傳播的統(tǒng)一性傳播的統(tǒng)一性是指企業(yè)以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)，即用一個(gè)聲音來說話。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合1.2認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的關(guān)系2.雙向溝通雙向溝通是指消費(fèi)者可與企業(yè)展開富有意義的交流，可以迅速、準(zhǔn)確、個(gè)性化地獲得信息和反饋信息。3.目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷是指企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)該圍繞企業(yè)的目標(biāo)來進(jìn)行，即實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷。任務(wù)三掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施內(nèi)容三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指利用所有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、特定行業(yè)網(wǎng)、外部網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)和其他營(yíng)銷活動(dòng)，這意味著通過網(wǎng)絡(luò)接觸傳統(tǒng)的報(bào)紙、郵政、電話、電視和其他媒體中介，利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來補(bǔ)充售前、售中和售后的產(chǎn)品跟蹤服務(wù)，并通過商業(yè)活動(dòng)補(bǔ)充網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，以自始至終尋找新客戶，服務(wù)現(xiàn)有客戶，最大限度地提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展、增加收入的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直接市場(chǎng)營(yíng)銷的最新形式，涵蓋了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)過程，包括信息傳播、信息收集和網(wǎng)上交易。狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷僅指通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，可以定義為：以互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺(tái)進(jìn)行一般的營(yíng)銷活動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)特定的營(yíng)銷目標(biāo)。（1）利用互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行問卷調(diào)查收集一手資料。（2）利用互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計(jì)及分析功能，從互聯(lián)網(wǎng)上收集對(duì)應(yīng)的資料。（一）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查客戶分析是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵因素，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最為重要。（二）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

進(jìn)行客戶分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在企業(yè)和客戶之間建立雙向的、互動(dòng)的營(yíng)銷溝通過程。（四）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

進(jìn)行經(jīng)營(yíng)流程改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品開發(fā)的第一個(gè)先決條件是新產(chǎn)品概念和想法的出現(xiàn)。（三）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)

行產(chǎn)品開發(fā)定位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了企業(yè)與顧客雙向交流的渠道，使企業(yè)得以發(fā)展規(guī)模化、交互式的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。（五）利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行

銷售策略制定、售后服務(wù)

、反饋改進(jìn)產(chǎn)

品和服務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施內(nèi)容1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典型特點(diǎn)1.虛擬性2.全天候性3.高信息性4.國(guó)際性5.互動(dòng)性6.低成本性三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新理念特點(diǎn)1.電子時(shí)空觀2.全新的信息傳播模式3.全新的市場(chǎng)性質(zhì)（（1）生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者直接在網(wǎng)上交易；（2）市場(chǎng)多樣化、個(gè)性化和實(shí)時(shí)化；（3）市場(chǎng)細(xì)分徹底化；（4）商品流通和交易方式改變。）4.生產(chǎn)和商業(yè)流通循環(huán)扁平化四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（一）網(wǎng)絡(luò)品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要任務(wù)之一就是在互聯(lián)網(wǎng)上建立并推廣企業(yè)的品牌，讓企業(yè)的品牌在網(wǎng)上得以延伸和拓展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)建立品牌形象提供了有利的條件，無論是大型企業(yè)還是中小型企業(yè)，都可以用適合自己企業(yè)的方式展現(xiàn)品牌形象。網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)是以企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)為基礎(chǔ)，通過一系列的推廣措施，達(dá)到顧客和公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和認(rèn)可。網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的表現(xiàn)形式之一，通過網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值轉(zhuǎn)化，可實(shí)現(xiàn)持久的顧客忠誠(chéng)和更多的直接收益。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（二）網(wǎng)上調(diào)研網(wǎng)上調(diào)研具有調(diào)查周期短、成本低的特點(diǎn)。網(wǎng)上調(diào)研不僅為制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供支持，也是整個(gè)市場(chǎng)研究活動(dòng)的輔助手段之一。合理利用網(wǎng)上調(diào)研手段對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定與實(shí)施具有重要價(jià)值。網(wǎng)上調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的其他職能具有同等地位，既可以依靠其他職能的支持來開展，也可以相對(duì)獨(dú)立地進(jìn)行，網(wǎng)上調(diào)研的結(jié)果反過來又可以為其他職能的更好發(fā)揮提供支持。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（三）信息發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本思想就是通過各種互聯(lián)網(wǎng)手段，將企業(yè)營(yíng)銷信息以高效的手段向目標(biāo)用戶、合作伙伴、公眾等群體傳遞，因此信息發(fā)布就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能之一?；ヂ?lián)網(wǎng)為企業(yè)發(fā)布信息創(chuàng)造了優(yōu)越的條件，企業(yè)不僅可以將信息發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上，還可以利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的信息發(fā)布渠道向更大的范圍傳播信息。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（四）網(wǎng)站推廣獲得必要的訪問量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成效的基礎(chǔ)，尤其對(duì)于中小企業(yè)而言更是如此。中小企業(yè)由于經(jīng)營(yíng)資源有限，發(fā)布新聞、投放廣告、開展大規(guī)模促銷活動(dòng)等宣傳機(jī)會(huì)比較少，因此通過互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行網(wǎng)站推廣就顯得更為重要，這也是中小企業(yè)熱衷于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要原因。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最基本的職能之一，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)工作。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（五）銷售促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目的是為最終增加銷售提供支持，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也不例外。各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法大都直接或間接具有促進(jìn)銷售的作用，同時(shí)還有許多針對(duì)性的網(wǎng)上促銷手段。這些促銷手段并不限于對(duì)網(wǎng)上銷售的支持。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于促進(jìn)網(wǎng)下銷售同樣很有價(jià)值，這就是一些沒有開展網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)的企業(yè)也很有必要開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原因。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論（六）顧客關(guān)系顧客關(guān)系對(duì)于開發(fā)顧客的長(zhǎng)期價(jià)值具有至關(guān)重要的作用，以顧客關(guān)系為核心的營(yíng)銷方式是企業(yè)創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為建立顧客關(guān)系、提高顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)度提供了更為有效的手段，通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的交互性和良好的顧客服務(wù)手段增進(jìn)顧客關(guān)系成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得長(zhǎng)期效果的必要條件。為了直觀地描述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷八項(xiàng)職能之間的關(guān)系，我們可以從其作用和效果方面來進(jìn)行大致的區(qū)分：網(wǎng)站推廣、信息發(fā)布、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)和網(wǎng)上調(diào)研這五項(xiàng)職能屬于基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的投入和建立，而網(wǎng)絡(luò)品牌、銷售促進(jìn)、網(wǎng)上銷售這三項(xiàng)職能則表現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果（包括直接效果和間接效果）。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能是通過各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法來實(shí)現(xiàn)的，同一個(gè)職能可能需要多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的共同作用，而同一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法也可能適用于多個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能，因此完全將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職能與方法之間建立一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系是不合適的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的上述職能說明，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要用系統(tǒng)的觀點(diǎn)，充分協(xié)調(diào)和發(fā)揮各種職能作用，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷整體效益最大化。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能1.3掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)理論任務(wù)四