果蔬汁飲料進入市場的營銷策劃

1、.：.；果蔬汁飲料進入市場的營銷謀劃學生姓名： 侯春花 專業(yè)班級： 市場營銷班PAGE PAGE 前 言我國的飲料行業(yè)經(jīng)過近年來的開展，早已從最初的單一性汽水飲料種類少，口味單一到如今構成碳酸飲料、瓶裝水、果汁飲料、茶飲料、功能飲料幾大領域猛烈競爭的形狀。我國的飲料工業(yè)繼續(xù)堅持快速增長勢頭，并進入全面競爭時代。在飲料行業(yè)競爭中，卻是外來品牌占據(jù)主導位置，我國的中小飲料企業(yè)要想在競爭中獲得優(yōu)勢，就必需對市場進展細分，發(fā)掘市場中未被滿足的消費需求，發(fā)明引導消費，才干制勝。本文運用現(xiàn)代營銷管理實際，根據(jù)營銷謀劃實際與程序，經(jīng)過實踐調(diào)查和深化思索，結(jié)合目前國內(nèi)飲料行業(yè)的特點，分析中小飲料企業(yè)的競爭優(yōu)勢

2、，選擇飲料市場新種類果蔬汁飲料，作為某一國內(nèi)中型飲料企業(yè)新產(chǎn)品，對其進入市場進展全程謀劃。 市場現(xiàn)狀分析市場背景根據(jù)新生代CMMS調(diào)查案數(shù)據(jù)顯示，最近三年來，不斷穩(wěn)居飲料業(yè)頭榜的碳酸飲料開場呈現(xiàn)漸行下滑趨勢；與之緊步相隨的是，果汁飲料的位置開場上升，并于近兩年提速超越了瓶裝水飲料，奪得飲料業(yè)次席；茶飲料開展勢頭強勁，最近表現(xiàn)出劇烈的上攻愿望，市場份額直逼位列行業(yè)老三的瓶裝水。另外，不斷處于飲料市場邊緣的功能性飲料，如今也有顯著的升溫跡象，引得娃哈哈、樂百氏和匯源等飲料巨頭紛紛涉水。飲料行業(yè)競爭如此的猛烈，國內(nèi)的中小飲料企業(yè)要想在市場上獲得一席之地，就必需創(chuàng)新，根據(jù)本身特點和優(yōu)勢開發(fā)銷售適銷對路

3、的新飲料，來提高市場占有率，獲得競爭優(yōu)勢。果蔬汁飲料行業(yè)競爭態(tài)勢分析目前國內(nèi)蔬菜汁飲料尚屬開發(fā)階段。近年來，隨著國內(nèi)消費程度的不斷提高，以及人們營養(yǎng)多元化與安康認識的加強，果蔬汁液從原來單一的種類開展到今天種類更加的豐富，口感多樣化，花樣種類繁多的多樣化局面。各廠商開場紛紛研討果蔬汁飲品市場，探求新的開展方向和新的營銷方式。市場前景和潛在市場估計現(xiàn)代人憂心大魚大肉會呵斥膽固醇過高，帶來高血壓、中風等疾病，因此，對自然安康、方便易得的食品有迫切的需求，新穎的罐裝水果原汁就是其中之一，而目前市場上的果汁大多數(shù)濃度只需一，純果汁的種類不多，是個值得介入的市場。就整個行業(yè)分析，目前果蔬飲料市場還短少強

4、勢的指點品牌。月底中國全國商業(yè)信息中心發(fā)布一份報告顯示，果蔬汁市場排名前十位的品牌沒有一個市場綜合占有率超越%，而同為飲料行業(yè)的瓶裝飲用水、碳酸飲料，市場集中度那么要高出很多，前三位的指點品牌市場占有率明顯高于其他品牌。指點品牌的暫缺意味著各品牌的開展空間很大，而且一旦在果蔬汁行業(yè)勝出，就可以獲得絕對多數(shù)的市場份額。進入市場的時機點和進入市場的風險:新產(chǎn)品的市場時機點在于人們對傳統(tǒng)的水果、蔬菜的營養(yǎng)保健功能的認同；而風險于企業(yè)的營銷才干，即上市之后能否迅速鋪貨、能否迅速補貨決議著產(chǎn)品的盈利才干。宏觀市場環(huán)境分析從目前的市場情況來看，飲料市場競爭猛烈，但需求量仍是非常可觀，可以從以下國內(nèi)外市場需

5、求情況進展對比： 飲料在國內(nèi)外市場需求情況飲料及復合飲品在國外己廣泛用于家庭、餐館。國內(nèi)近幾年進入市場。較受歡迎。近期發(fā)現(xiàn)，飲料食品和飲料不僅美味可口，且營養(yǎng)保健、明目美容、抗輻射、防癌抗癌功能明顯，極受營養(yǎng)學界和醫(yī)療保健學界推祟。胡蘿卜食品和飲料在世界各國隨之走俏，銷量劇增。目前，日本市場胡蘿卜食品獨領風騷，倍受歡迎，飲料成為市場最暢銷的飲料，國內(nèi)胡蘿卜飲料也曾經(jīng)進入超市。據(jù)中國食品報報道，我國科學家預測到，二十一世紀中國將成為國際上胡蘿卜保健食品的重要消費國和出口大國并指出碳酸飲料時代即將終了，新世紀飲料(主要指果蔬飲料、茶飲料、植物蛋白飲料)的世紀即將到來。業(yè)內(nèi)專家指出，日本市場出現(xiàn)和閱

6、歷的事物-年后必將在中國出現(xiàn)?？梢灶A料，今后幾年我國胡蘿卜復合飲品、原汁、飲料及其它類型胡蘿卜食品產(chǎn)銷量將成倍增長。表-反映出主要國家胡蘿卜及其食品、飲料人均消費程度。表 部分國家胡蘿卜及其食品消費程度統(tǒng)計資料國別人均消費量 (千克年)人口 (萬人)總消費量 (噸年)日本 韓國泰國馬來西亞印度尼西亞菲律賓印度巴基斯坦孟加拉國土爾其伊朗美國加拿大法國英國德國意大利瑞士西班牙中國合計 注：摘自食品信息年月 由表可以看出，我國胡蘿卜消費程度與先進國家差距之大。我國人口絕對數(shù)量多，國內(nèi)飲料及其食品飲料潛在市場宏大。由于國家近兩年經(jīng)濟增長較快，胡蘿卜飲料類消費額有所添加。隨著國民經(jīng)濟情勢好轉(zhuǎn)和中國參與W

7、TO，以及對胡蘿卜營養(yǎng)保健作用的宣傳和提高，其飲料飲料存在宏大的潛在市場。國內(nèi)飲料飲料消費才干調(diào)查從目前全國飲料飲料的消費情況看，可以構成規(guī)模消費的品牌廠家有云南宏達，年產(chǎn)量噸。新疆石河子XX公司年產(chǎn)噸。新疆XX生物制品年產(chǎn)噸，此外還有內(nèi)蒙、河北、山東、黑龍江、浙江等省已有飲料飲料消費。但多數(shù)是引進的消費番茄汁、番茄醬、蘋果汁等設備上消費的補充產(chǎn)品。另外還有寧夏、四川、山西、青海、深圳、上海等地正在方案建立的前期階段或在建立中。總才干約-萬噸左右。表 國內(nèi)胡蘿汁飲料消費才干統(tǒng)計表單位(噸)地域胡蘿卜濃縮汁胡蘿卜原汁飲料飲料備注內(nèi)蒙己投產(chǎn)河北已投產(chǎn)黑龍江方案建立中山東己投產(chǎn)浙江己投產(chǎn)四川方案建立

8、中新疆己投產(chǎn)云南已投產(chǎn)青海方案建立中寧夏己投產(chǎn)山西已投產(chǎn)合計 產(chǎn)品分析產(chǎn)品概略由于果蔬中含有豐富的維生素和礦物質(zhì)。果蔬汁飲料在國外非常的流行，產(chǎn)銷量正逐年增長。我國果蔬資源極為豐富，隨著生活程度的提高，人們對營養(yǎng)和安康也越來越注重。果蔬汁正是可以堅持原果蔬的營養(yǎng)成分，經(jīng)復配后，口味獨特，質(zhì)量上乘。在總結(jié)研討中國果蔬飲品消費群體的特征及果蔬汁市場的總體情況后，向全國市場大規(guī)模推出新產(chǎn)品果蔬汁等系列飲品。.產(chǎn)品定位研討在充分研討產(chǎn)品特點的根底上，企業(yè)謀劃人員對產(chǎn)品進展了全方位的產(chǎn)品定位可結(jié)合試銷后的情況進展準確定位。確定品牌合意主要包括以下構成要素：新時髦、高營養(yǎng)、高科技、日本風情從包裝和臻替覺得

9、上.從產(chǎn)品對消費者的利益承諾上，主要包括以下要點： 種南北時令蔬菜一同唱，構成產(chǎn)品獨特的銷售主張； 時髦性的心思滿足； 營養(yǎng)的全面、平衡吸收； 獨特的口味感受中心目的消費群定位：年齡在-歲，白領，具有較高收入和教育程度，注重安康、生活檔次的年輕群族為該產(chǎn)品的主攻對象。由于果蔬汁產(chǎn)品特有的營養(yǎng)效果，它尤其適宜于偏食、厭食但又急需營養(yǎng)的生長期兒童、青少年訴求對象應為他們的父母以及特殊職業(yè)人群，這些群體又構成產(chǎn)品的又一重點市場。. 消費者購買頻率消費者在試用后，能夠會將其作為家庭的日用消費品，購買頻率會在次/周左右；當然準確的購買頻率還有待于本產(chǎn)品上市后進展準確的市場測試。. 消費者運用習慣消費者習

10、慣于在飯店中消費鮮扎榨飲料。因此，廣通知求要突出“鮮的特點，這樣才干迎合消費者的運用習慣。除此之外，根據(jù)消費者偏好品牌、包裝、色澤、美容以及良好的口感，迎合消費者，會收到良好的市場效果。. 產(chǎn)品主要特點包裝、價錢、功能等 有玻璃裝、利樂包裝、易拉罐三種。 出廠價、零售價、以及零售價錢分別為.元、.元以及.元； 產(chǎn)品的功能主要為營養(yǎng)保健，該特點決議了該產(chǎn)品沒有很強的季節(jié)性；同時也是一種清涼可口的飲品，表達了一定的休閑、解渴特點。.同類產(chǎn)品競爭情況目前已有的主要品牌：目前國內(nèi)已有一些飲料企業(yè)涉足果蔬汁飲料：主要品牌包括：農(nóng)夫果園的果蔬汁飲料、牽手新一代果蔬飲料以及其他一些小廠家消費的果汁飲料，如閩

11、中、喜奧等品牌。下面主要針對這些小品牌進展比較。廣告支出： 閩中、喜奧的廣告支出幾乎沒有。 因此幾乎沒有消費者知道這些品牌； 價錢比較 喜奧玻璃瓶裝飲料飲料的出廠價、零售價和商場零售價分別為.元/瓶、.元/瓶、以及.元/瓶； 閩中的出廠價和零售價分別為.元/瓶、.元/瓶。 其他品牌的勝利與失敗要素 經(jīng)過對市場的調(diào)查分析，閩中在市場上沒有走俏的緣由在于沒有強大的廣告支持，同時產(chǎn)品的賣點也沒有獨到之處；另外，一個不容忽視的要素就是其價錢定位過高； 經(jīng)過對市場的調(diào)查分析，喜奧在市場上沒有走俏的緣由在于沒有強大的廣告支持，同時產(chǎn)品的賣點也沒有獨到之處。) 對手的廣告與促銷 主要競爭品牌的廣通知求分別是

12、：人們傳統(tǒng)認同的營養(yǎng)保健； 主要競爭品牌的品牌知名度：經(jīng)過市場調(diào)查了解以上各品牌的知名度根本為.消費者接受的能夠性果蔬汁有它的“混合優(yōu)勢：第一是營養(yǎng)互補的概念，普通人們都會以為，多種水果營養(yǎng)更全面，更符合人體對各類營養(yǎng)元素的需求，再加上胡蘿卜、南瓜、蘆筍、枸杞等綠色功能性果蔬復合汁加工工藝及配方，營養(yǎng)保健。其二就是口味。對于PET包裝的果蔬汁飲料來說，口味是消費者最為注重的一個目的，混合果蔬汁可以作到各類水果風味互補，調(diào)制出獨特的口感。同時可以推出有橙、胡蘿卜、蘋果混合和菠蘿、芒果、蕃石榴等多種混合口味的果蔬汁供消費者選擇。新奇的混合口味可以吸引眾多的消費者，一項針對消費者喜好度的調(diào)查可以闡明

13、這一情況。主要產(chǎn)品賣點：營養(yǎng)保健、誘人的色澤、甘甜的口感、以及對女性的特殊美容作用，其中脂溶性的-胡蘿卜素能被人體吸收的專利；AA綠色食品認證，以及獨特的包裝方式等等都可以作為產(chǎn)品獨特的賣點。 市場研討產(chǎn)品市場定位及產(chǎn)品目的任何企業(yè)的產(chǎn)品，不論是新進入企業(yè)還是市場深度開發(fā)，都需求事前制定一系列的企劃，任務才能夠定性定量，分銷效率才干不斷提高。為到達這個目的，他們可以制定一份詳細的作戰(zhàn)方案，并以此作為實施市場拓展的綱要。.產(chǎn)品目的-拓展果蔬市場 在半年時間內(nèi)，迅速提升本企業(yè)果蔬汁知名度和佳譽度；塑造品牌籠統(tǒng)，同時全力作用于終端銷售，翻開市場，并為全國的招商效力。. 產(chǎn)品市場定位結(jié)合上面對產(chǎn)品市場

14、定位研討，對本企業(yè)果蔬汁定為如下：如可口可樂，果蔬汁面向?qū)拸V群眾，凡是喝飲料的均是企業(yè)潛在的消費對象。中心消費群那么是這樣一群人：年齡-歲的、具有一定文化素養(yǎng)的青年人，他們?yōu)槊β档纳疃甲摺閯?chuàng)業(yè)而拼搏、很難顧得上本身的營養(yǎng)協(xié)調(diào)，同時對口味的感知又非常敏銳。經(jīng)過這樣一群人的帶動，延及到小孩老人兩大層面。. 產(chǎn)品中心思念 果蔬汁是綜合了眼下果汁與蔬菜汁的各自優(yōu)勢而構成的全新一代的營養(yǎng)性飲料。它在堅持了飲料良好口感的同時，科學處理了長期以來飲料本身所無法處理的營養(yǎng)配備問題。從一定意義上講，它又在更高的層面上延伸了飲料的現(xiàn)有功能，提升了飲料的效力價值。.劃分細分市場并確定目的市場 經(jīng)過產(chǎn)品市場定位

15、分析和研討，果蔬汁的中心目的消費群定位：年齡在-歲，白領，具有較高收入和教育程度，注重安康、生活檔次的年輕群族為該產(chǎn)品的主攻對象。由于果蔬汁產(chǎn)品特有的營養(yǎng)效果，它尤其適宜于偏食、厭食但又急需營養(yǎng)的生長期兒童、青少年訴求對象應為他們的父母以及特殊職業(yè)人群，這些群體又構成產(chǎn)品的又一重點市場。 產(chǎn)品推行的最終目的是使得本產(chǎn)品的目的消費群無性別、年齡差別，真正做到成為男女老少皆宜的群眾保健飲品，全面占領市場。.銷售預測企業(yè)在謀劃時，對產(chǎn)品銷售有明確目的，估計市場占有率為：第一年實現(xiàn)企業(yè)所在城市市場鋪貨率的%和周邊地域的%；并向省內(nèi)其他城市開展，使省內(nèi)其他城市的銷售額占當年總銷售額的%。第二年，實現(xiàn)企業(yè)

16、所在城市市場鋪貨率的%和周邊地域的%，并進軍華南市場，華南市場的鋪貨率爭取到達%；同時以省內(nèi)邊緣城市為依托進軍東南亞，使外銷的比例占當年銷售額的%。 第三年，華南市場的鋪貨率 %，并爭取成為東南亞地域的知名品牌，在公司總銷售額中，東南亞市場份額到達%。估計總的銷售量為： 第一年主要銷售區(qū)域的目的銷售量萬箱，銷售額到達.億； 第二年目的銷售量萬箱，銷售額到達億元； 第三年的目的銷售量為萬箱，銷售額到達.億；. 目的市場消費群體分析 在確定目的消費者后，他們要對目的消費者的消費行為進展研討，結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品特點，找出本企業(yè)產(chǎn)品的利益點，并進展宣傳，使消費者認知本企業(yè)產(chǎn)品及價值。同時，他們還要對競爭對

17、手進展比較，找出本企業(yè)產(chǎn)品的顧客價值，進展優(yōu)劣分析。 .消費者行為研討.消費者行為特征 很顯然，年齡在歲之間的群體是飲料市場消費的中心主力，他們的消費特征決議著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)查的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或效力的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的.%。在果飲的消費者構成中，女性占.%，幾乎撐起了果飲市場消費的半壁江山，在年齡分布上，果飲有著顯著的年輕化趨向，其中歲人群占了.%的市場份額。針對選用果蔬飲品的消費群體，他們就其家庭收入、購買季節(jié)等要素，從其消費才干

18、、消費動機、消費心思以及消費的季節(jié)性等方面對一、二類城市進展了比較分析。市場消費才干：一類城市強于二類城市。一類城市的果蔬飲品消費比例要高于二類城市，且消費比例與收入根本呈遞增關系。這與目前果蔬飲品市場價錢偏高以及消費者的保健認識有關聯(lián)。消費動機：一類城市自我營養(yǎng)，二類城市饋贈親友。一類城市和二類城市購買過但并為經(jīng)常飲用的消費者是隨著年齡遞增而下降的；而飲用過但未購買過的曲線那么是上揚的。消費者購買群體主要集中在年輕人，而飲用的主要對象那么集中在中年女性群體。果蔬飲品的消費主要有以下四種途徑：即自我飲用、饋贈親友、給家人服用和送禮。消費季節(jié)：盛夏和秋冬季雖為旺季，但人們認識里的季節(jié)概念開場淡化

19、，無論春夏秋冬四季都對果蔬汁有劇烈的需求，只不過夏季氣溫高人們對飲料的需求量大，所以說，夏季無疑是果蔬飲品的銷售旺季。但同時也有大部分的中老年消費者對季節(jié)抱著無所謂的態(tài)度，在二類城市表現(xiàn)得尤為明顯，這闡明如今果蔬飲品消費的季節(jié)性曾經(jīng)開場淡化。消費心思：關懷口味、價錢、包裝、效果的飲用者為數(shù)不少。果蔬飲品的消費種類目前依然是以口感、營養(yǎng)為主，此類產(chǎn)品的廣告及商場促銷對消費者有較強的引導作用。產(chǎn)品所描畫的營養(yǎng)能否確實，能否名副其實，這是消費者最為關懷的問題，這一類人群高達%，這從一個側(cè)面反映當今果蔬飲品市場存在著一些產(chǎn)質(zhì)量量良莠不齊，廣告宣傳言過其實的景象，這點必需加以正確引導，廣告進展宣傳強化。

20、當被訊問到對最常購買的果蔬飲品的稱心之處時，除了口感、價錢外，一類城市的被調(diào)查者有%提到了要在超市等處購買方便的情況下才去購買，而二類城市的被調(diào)查者有%提高了口味，%提到了包裝，而只需%提到了購買方便?？梢?，一、二類城市的消費由于城市生活節(jié)拍的緊張度不同存在著一些差別。.消費者購買習慣分析購買主要地點：超市、自選商場和食品便利店是消費者購買果蔬飲品的主要地點，也是果蔬飲品比較集中的地域；大商場那么是消費者最少購買的地方均不到%。這闡明，無論對于消費廠商還是消費者來說，對果蔬飲品的定位均是介于普通飲品和功能性飲品之間的。相比較而言，二類城市的消費者更傾向于超市，比例高達%，商場及食品店的選擇只需

21、%。購買數(shù)量：大多數(shù)的消費者都傾向于每次購買一至三聽果蔬飲品，如一類城市這一比例到達%，這跟果蔬飲品的價錢和消費者存在著一定的營養(yǎng)觀念有關。促銷方式：果蔬飲品的促銷方式較多，其中以買一送一和有獎銷售為主；從比例上看，對消費者而言，有獎銷售對消費者的購買欲又最強的刺激。緣由能夠在于二類城市消費者的營養(yǎng)認識相當較弱，同時闡明消費者對果蔬飲品的認識更偏重于普通飲品、對其營養(yǎng)成分更信任廣告的宣傳引見。市場營銷戰(zhàn)略分析首先運用SWOT分析法，對產(chǎn)品進展分析：SWOT優(yōu)勢優(yōu)勢時機要挾企業(yè)分析具新穎感，可吸引消費者的留意力新上市知名度低可以較低價錢浸透市場舊有產(chǎn)品的再定位，會喚起消費者的記憶競爭者分析進占市

22、場時間久，知名度高新穎感不再，未把握時機為產(chǎn)品再定位可再定位，重新打響知名度新產(chǎn)品介入市場產(chǎn)業(yè)分析飲料市場生長蓬勃，有許多開展空間廠商很多，產(chǎn)品多樣化，競爭猛烈以多樣化產(chǎn)品，滿足不同消費者產(chǎn)品多樣化，技術設備須不斷開發(fā)顧客分析有許多產(chǎn)品可供選擇產(chǎn)品花樣百出，不知從何選起產(chǎn)業(yè)界做許多努力，以滿足消費者擔憂銷價競爭質(zhì)量會降低環(huán)境分析正邁向已開發(fā)國家繼續(xù)經(jīng)濟不景氣科技不斷提高環(huán)境污染，濫用化學藥品經(jīng)過以上分析，他們可以看出：雖然消費廠家目前不斷推出各類果蔬飲品以滿足消費者的多層次需求，各類產(chǎn)品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于果蔬飲品的種類并沒有多得幾乎曾經(jīng)可以覆蓋一切人群，使得消費者果蔬飲品的消費還沒有

23、進入成熟期，激動性購買仍有潛力，但是消費群體開場由以前的單一型轉(zhuǎn)向多元化。 面對此種情況，廠商要想在猛烈競爭的市場中分得一杯羹，必需仔細分析市場的變化。 .由于人們對果蔬飲品的消費還存在著謹慎的態(tài)度，口味與營養(yǎng)是消費者最為關懷的要素，因此，消除消費者對產(chǎn)品與營養(yǎng)的擔憂，是目前果蔬飲品行業(yè)需求重點處理的問題。與此同時，防止夸張的宣傳，大力宣傳有關果蔬流行趨勢；在消費者心里樹立起良好的企業(yè)籠統(tǒng)是非常重要的。 .在媒體傳播方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道；有獎銷售是最可以刺激消費的方式，闡明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產(chǎn)品知名度，后者可以提高產(chǎn)品

24、的佳譽度，廠商如能把提高產(chǎn)品知名度和佳譽度有機的結(jié)合起來，便會博得消費者。 .在銷售渠道方面，由于超市和社區(qū)食品店的銷量遠高于其他渠道，因此應留意攻打這兩個渠道。 .由于果蔬飲品開展至今，曾經(jīng)進入了品牌時代，因此好的品牌可以影響消費者的購買行為。研討闡明，消費者對各類果蔬飲品的品牌都有很高的認知度，通常消費者可以提及的過蔬飲品品牌不下十余個，同類產(chǎn)品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類果蔬飲品之間的價位相差不大，因此如何在保證價位的前提下，樹立起本人的品牌籠統(tǒng)，找到產(chǎn)品的賣點著不僅是引導普通消費者想注重消費者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨猛烈的市場中占有一席之地的重要手段。 .經(jīng)過對一、二類城市

25、的對比分析，他們發(fā)現(xiàn)一類城市無論在消費才干、還是消費認識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但二類市場仍具有宏大的開展?jié)摿?。在目前一類城市市場相對飽和的局面下，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場戰(zhàn)略，而提高二類城市消費者的保健認識，是爭取二類城市市場份額的當務之急。.市場推行總體戰(zhàn)略.市場根據(jù)總體推行戰(zhàn)略應思索到營銷戰(zhàn)略目的：立足于企業(yè)所在城市、輻射周邊地域、占領華南、開辟東南亞；在三到五年內(nèi)成為華南市場果蔬飲料的業(yè)界領先者，令其他品牌在該市場上無立錐之地。在如今的飲料市場中，猛烈的競爭決議了差別化營銷決勝果汁市場。.差別化市場區(qū)

26、隔的戰(zhàn)略在碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料三大品類幾年來相繼掀起市場熱潮以后，果汁飲料以安康時髦的籠統(tǒng)成為飲品市場的新寵。去年以來，市場空間進一步擴展，各大飲料巨頭紛紛挺進果汁市場，行業(yè)門檻也進一部提高。新進入者想要有所突破，除了比拼資金、設備、原料等要素外，營銷戰(zhàn)略的水準也將成為勝敗的關鍵。中小飲料企業(yè)消費的果蔬汁飲料要想在市場上獲得競爭優(yōu)勢，就必需實施差別化市場區(qū)隔戰(zhàn)略，從產(chǎn)品、包裝、促銷、渠道選擇等各個方面進展差別化設計，提高市場競爭力。.營銷組合P戰(zhàn)略運用分析.產(chǎn)品戰(zhàn)略 產(chǎn)品規(guī)格活性飲料：t/a，ml利樂包裝，盒/箱。果肉型飲料：t/a，ml利樂包裝，盒/箱。復合型飲料：t/a，ml玻璃瓶

27、裝，瓶/箱；復合型飲料：t/a，ml易拉罐包裝，瓶/箱； 系列產(chǎn)品推出時間在企業(yè)確定戰(zhàn)略目的后，產(chǎn)品迅速上市，到達盡快占領市場目的。同時，借助市場現(xiàn)有的閑置消費才干進展大規(guī)模消費，到達降低本錢，提高顧客價值和企業(yè)盈利才干。產(chǎn)品的時機點與問題點 產(chǎn)品的時機點在于人們對傳統(tǒng)的水果、蔬菜的營養(yǎng)保健功能的認同，此時推出飲料飲品，迎合了人們的這種認同感；同時果蔬飲料飲品中的“營養(yǎng)元素溶解的專利技術，是本產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的獨特訴求。 本產(chǎn)品的問題點在于上市之后能否迅速鋪貨、能否迅速補貨，這就對公司的消費才干、營銷渠道、信息搜集以及渠道的效力程度提出了非常高的要求。因此，公司應該在特區(qū)內(nèi)的適當位置建立本人

28、的配送中心，該配送中心由倉庫、車隊以及銷售信息系統(tǒng)組成。.價錢戰(zhàn)略針對不同的顧客可采用不同的價錢戰(zhàn)略，對于經(jīng)銷商或代理商采用價錢折扣或折讓，也就是對迅速付款的客戶提供的減價。對于大型超市配合促銷可暫時地將產(chǎn)品價風格整到低于價目表的價錢，甚至低于本錢費用。在實踐操作中把握這樣幾個原那么： 經(jīng)銷商、代理商銷售到一定的數(shù)量可以享用價錢折扣，也就是返利，以充分調(diào)動經(jīng)銷商的積極性； 對中間商和零售商采用指點價，不限定價錢。總之，在企業(yè)所在城市翻開市場之前，出廠價在.元/瓶，價位趨于中等，建議在鋪貨初期宜采用低價戰(zhàn)略，將利潤留給中間商，并對競爭對手構成壓迫態(tài)勢，待建立品牌、產(chǎn)品供不應求后再采用合理的價位戰(zhàn)

29、略。留意，不采取一致零售價的戰(zhàn)略，但對不同環(huán)節(jié)的中間商有本人的指點價錢。 .促銷戰(zhàn)略普通情況下，食品類的新產(chǎn)品進展前期市場開發(fā)、主渠道建立時，普通采取以下幾種方式：第一，各城市分別指定當?shù)赜忻目偞?、總?jīng)銷后，召開專題訂貨會，將產(chǎn)品向銷售終端推進，這樣做的益處是：比較穩(wěn)妥，可相對構成區(qū)域優(yōu)勢。不利之處在于：全國市場開發(fā)的速度較慢，對于季節(jié)性較強的產(chǎn)品來說，容易呵斥銷售時機延誤。第二，采用分區(qū)域刊登招商廣告的方式，建立銷售網(wǎng)絡，此種方式優(yōu)勢在于費用較低。但同樣存在第一種方式的優(yōu)勢。第三，參與一年一度的糖酒會。全國糖酒商品買賣會簡稱糖酒會是由原國家貿(mào)易部，中國糖業(yè)酒類集團公司主辦的大型全國性商品

30、買賣會。每年春、秋兩季舉行兩次。糖酒會自年一來，其成交額和影響力逐年加大，被食品界成為第一大會。 經(jīng)過數(shù)十年來舉行閱歷的不斷積累，糖酒會具備了以下一些特點：規(guī)模大參會企業(yè)達數(shù)千家，參展商品達數(shù)萬種，參會代表最多時突破十萬人，展銷面積突破六萬平方米，成交額普通在一百億元人民幣左右。作用大中國糖業(yè)酒類集團公司組織各省、市糖酒公司作為糖酒會的固定成員參會，這一完好的糖酒營銷網(wǎng)絡對于糖酒食品消費企業(yè)具有很大的吸引力。參與糖酒會對于糖酒食品消費企業(yè)銷售產(chǎn)品、購買原資料等具有事半功倍的良好作用，很多其他種類食品的消費企業(yè)紛紛參會正是看到了這點。同時，眾多經(jīng)銷商也把糖酒會作為發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外新產(chǎn)品，搶占新的市場時

31、機的重要方法。在全國一致市場體系還不健全，市場信息仍不夠通暢的今天，大型商品買賣會富集信息，促進溝通的作用十清楚顯，單單幾天會議，對于了解行情、認識市場、把握方向有非常顯著的效果。詳細實施時，結(jié)合其他促銷方式進展，明細表如下：參考競爭對手的戰(zhàn)略，確定常用的店頭宣傳品旗幟、海報、卡片、禮品萬元；建立本人的促銷隊伍促銷小姐，估計預算為萬元；采用促銷手法，如免費發(fā)樣、贈獎、特價等估計預算為萬元；專業(yè)引薦萬元；運用公關，如資助運動隊，作為某一地域運動隊的指定飲料，某運動會，大會的指定飲料等，大約萬元； 促銷預算大約為萬元；. 渠道戰(zhàn)略誰掌握銷售渠道，誰就是市場中的大贏家。銷售渠道與產(chǎn)品、廣告、促銷同等

32、重要，也是新產(chǎn)品上市勝利的必要條件之一。定位正確的新產(chǎn)品，很能夠由于糟糕的銷售渠道戰(zhàn)略而失敗。消費者能否能買到廣告宣傳中令人心動的新產(chǎn)品，與銷售渠道系統(tǒng)中的經(jīng)銷商、中間商、零售商都有親密的關系。新產(chǎn)品的銷售渠道戰(zhàn)略，包括“大處著眼，小處著手兩方面。所謂大處著眼，是指新產(chǎn)品應由何種銷售渠道來進展？譬如新上市的洗發(fā)精是要經(jīng)過普通商店賣給消費者，還是經(jīng)過美容用品店賣給美容、美發(fā)店運用？小處著手那么包括為選定銷售渠道設定的價錢有沒有額外折扣、廣告輔助、產(chǎn)品規(guī)格一切規(guī)格還是部分規(guī)格以便區(qū)隔市場等等，這些條件的制定，不見得每種銷售渠道都一樣，而是根據(jù)雙方的談判才干、談判籌碼、相對的銷售才干、潛在沖突而定。

33、銷售渠道戰(zhàn)略應該以“借路、買路效力造路；直銷、分銷目的自銷為原那么來建立。 建立銷售渠道體系經(jīng)銷商、中間商、零售商 充分利用現(xiàn)有銷售渠道鋪貨，如ABC、農(nóng)產(chǎn)品等的銷售網(wǎng)絡，銷售XX產(chǎn)品，以到達借路的目的，當然借路要采取超人的戰(zhàn)略，譬如他們可以采用一定的鼓勵措施來鼓勵各銷售網(wǎng)絡的積極性，假設某分銷商為他們鋪貨到達一定量，可以獎勵一臺卡車，當然在協(xié)議中必需明確規(guī)定卡車要標上XX商標與廣告語，至于車子的用途不作特別限制，只需還是送貨就符合要求。 最直接的營銷渠道是由企業(yè)直接將產(chǎn)品送給消費者，不經(jīng)過任何經(jīng)銷商、中間商、零售商。這樣可以減少企業(yè)在廣告方面的破費，主要是靠銷售人員的推介。對于大型超市如沃爾

34、瑪、家樂福、人人樂、萬佳這些超市，通常盡量不經(jīng)中間商，希望由企業(yè)直接到零售商賣給消費者，公司可以本人去推銷，當然不要吝嗇必要的“買路錢。在實踐操作中應特別留意，為了能對超市進展及時補貨，廠家就應該擁有專業(yè)的運送車隊及業(yè)務人員。 在借路與買路的過程中，公司會不斷積累閱歷，培育了本人的中心營銷人員，最終實現(xiàn)建立本人的營銷網(wǎng)絡的目的。經(jīng)過代理、委托、聯(lián)營等方式建立本人的營銷渠道，經(jīng)過“進化、“變異意義上的復制，建立完好的營銷渠道，迅速占領周邊市場。當然造路的代價是昂貴的，公司要造路就必需先做好這筆預算。 銷售渠道管理直接營銷人員在試銷期可以定在人，到第一期開場時，也就是第一年公司產(chǎn)品正式上市時到達人

35、。經(jīng)銷商的數(shù)量及限定的經(jīng)銷區(qū)域，那么根據(jù)市場及人口分布的調(diào)查來決議。譬如，可根據(jù)深圳的福田、羅湖、南山、鹽田分別作為分區(qū)，根據(jù)各區(qū)的市場及人口分布來設定經(jīng)銷商的數(shù)量。初步估計，以每一家經(jīng)銷商鋪貨家計算，公司要鋪貨家，福田、羅湖、南山的經(jīng)銷商應該為福田、羅湖各家、南山家、鹽田家。同時，應該對經(jīng)銷商的素質(zhì)進展測評，并將合格資質(zhì)的分銷商納入營銷中心的組織構造中進展管理。 素質(zhì)：對經(jīng)銷商素質(zhì)的評價規(guī)范包括估計能完成的銷售額、回款額、平均存貨程度、送貨時間、對次品與喪失品的處置情況、在促銷方面的協(xié)作情況、對消費者提供的效力等。 組織構造：界定分銷商與銷售中心的物流和信息流關系，以及其下游渠道的隸屬關系等

36、；在四區(qū)建立小型的配貨部該配貨部可以以協(xié)議方式借用經(jīng)銷商的現(xiàn)有設備，夜里由市區(qū)的公司配貨中心定期向配貨部配貨，而配貨部在向下游經(jīng)銷商發(fā)貨； 信息溝通：必需留意各配貨部與下游經(jīng)銷商與上游配貨中心的適時的信息交流。因此，在各區(qū)配貨部與配貨中心之間應建立完善的信息系統(tǒng)，力求在信息系統(tǒng)的建立上“一步到位，這筆預算又是決策者必需思索的。.廣告推行戰(zhàn)略和詳細操作方法廣告文案：企業(yè)在市場宣傳時，如何謀劃撰寫的文案力度不夠，廣告就像灑在沙漠里的水，轉(zhuǎn)眼間就會銷聲匿跡，其不到任何作用，這是廣告界公認的現(xiàn)實。為此企業(yè)要注重撰寫系列軟性宣傳文案。廣告定位-廣通知求點及應留意的問題 果蔬汁飲料的廣通知求點是營養(yǎng)保健，

37、本企業(yè)消費的果蔬汁飲料帶來的就是飛躍，也可了解為+；就是革命，即是飲料觀念上的革命，也是飲料市場的革命。在廣告中，應留意強調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的不同。廣告戰(zhàn)略 業(yè)績目的：到達.億，即萬箱的銷售量； 廣告目的：讓消費者隨處都能看到廣告并構成記憶； 媒體投資額，包括電視、報紙、流動廣告、以及固定廣告的投資額為萬元；以上媒體的投資比例應為：，也就是分別為萬元、萬元、萬元、萬元； 廣告表現(xiàn)手法；采用獨特的創(chuàng)意突出的訴求：營養(yǎng)保健、美容、口感和色澤等；AA認證綠色產(chǎn)品、西域文化； 媒體戰(zhàn)略-市場溝通的媒體選擇電視廣告是認知果蔬汁的主要途徑。電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告一同媒體導向性

38、強、直觀等特點，成為消費者最容易接受的媒體廣告方式。對于果蔬汁的選擇，電視廣告中對營養(yǎng)的描畫會引導消費者結(jié)合本人本身的口味習慣去選擇。對于企業(yè)來說，找到本人產(chǎn)品與消費者需求相吻合的鍥合點是至關重要的。在這一點上，一類城市和二類城市是一樣的。電視廣告的檔數(shù)應選擇早中晚三檔播初，應選擇在試銷期間在電視臺上的適當時段播出；報紙應選擇晚報，如南方都市報、深圳晚報等刊登廣告；流動廣告應該在人流最多并且沿途有大型超市的公共汽車上做；以及固定廣告應該在人流最多并沿途有超市的路面的標牌上做等。實施方案.銷售網(wǎng)點設計與規(guī)劃 銷售網(wǎng)點鋪貨目的的制定原那么飲料要有效地經(jīng)過零售渠道到達消費者，要依托業(yè)務人員直營或經(jīng)銷

39、商勝利地完成鋪貨義務。在前期試銷期間，重在撒點，大約%的點；后期新產(chǎn)品正式上市重在鋪面。在進展鋪貨之前，營銷人員必需先制定鋪貨目的與方案，讓業(yè)務人員有章遵照，同時為事后評價也建立了規(guī)范。鋪貨目的可采用 SMART法那么：Specific明確例如毫升的利樂包裝飲料飲料只在連鎖超市家樂福、沃爾瑪?shù)燃按笮土闶凵虉鲣N售，而其他渠道那么不銷售。目的清楚明白。Measurable可衡量例如平價商場鋪貨家，連鎖超市鋪貨率家。而不是制定“大部分或“盡量等無法衡量的規(guī)范。Achievable(可達成)例如只需名業(yè)務人員，卻要求一個月內(nèi)鋪家，平均每人鋪家，這是不真實踐的目的。公司上市時名業(yè)務員，家的鋪貨量，每人平

40、均二個月鋪貨家。Result-oriented(目的導向)初期鋪貨著重在鋪貨面的廣度而不是銷售量，因此，獎勵規(guī)范應以成交客戶數(shù)為準，就算業(yè)務人員到達業(yè)績，客戶數(shù)不夠也不應獎勵。鋪貨期間按鋪貨家數(shù)發(fā)放獎金，按銷售量拿銷售提成；Timetable時間表例如連鎖超市鋪貨在半年內(nèi)前完成%。平價商場在一年內(nèi)前完成家。期限必需明確。鋪貨獎勵要跟進鋪貨獎勵的作用一方面是引導業(yè)務人員注重新產(chǎn)品鋪貨，一方面是獎勵業(yè)務人員因鋪新產(chǎn)品付出的額外努力，如向店頭老板引見新產(chǎn)品功能、價錢等，停留在每一位客戶的時間要比平日長，每天所能訪問的客戶數(shù)也會因此減少。所以通常公司會制定獎勵方法，譬如達成鋪貨目的，那么獎勵純金獎章一

41、枚，也可以采用現(xiàn)金元之類的獎勵，鼓舞業(yè)務人員士氣來為新品鋪貨助勢。鋪貨考核系統(tǒng)不可少為了確保目的達成，獎金必需兌現(xiàn)，除此之外，公司還必需建立一套“鋪貨考核系統(tǒng)。 公司應該建立“市場調(diào)查人員編制，平日可了解市場情況，新產(chǎn)品上市那么了解鋪貨情況。這種編制可以由業(yè)務主管擔任。 公司應該建立電腦信息系統(tǒng)，可從電腦檔案中查詢客戶買賣情況，了解成交家數(shù)、平均訂貨金額等數(shù)據(jù)。 為吸引消費者多看一眼，上市應該制造各式各樣的宣傳品，如店門口旗幟、墻壁海報、天花板吊牌、貨架陳列卡片等。有些業(yè)務人員通常嫌費事，不愿運用陳列品，呵斥大批陳列品棄置不用，呵斥宏大浪費。建議陳列品的運用也應列入鋪貨規(guī)范，并且也應是鋪貨評價

42、與獎金發(fā)放的考核工程。圖表 -：鋪貨規(guī)范參考果蔬汁飲料年月日上市ml肉ml活ml進貨量鋪貨家數(shù)期 限便利商品V各箱家月日平價中心VV各箱家月日小型超市VV各箱家月日連鎖超市VVV各箱月日大型零售VV各箱月日 上市之后，應每個月考核能否達成目的： 鋪貨家數(shù)：能否到達預定的目的？ 特殊陳列：大型百貨、連鎖超市大量陳列有做到嗎？ 店頭反響：對產(chǎn)品或送貨效力有沒有意見？ 消費者反響：廣告知名度？喜好度？拿到免費樣品嗎？買得到新產(chǎn)品嗎？ 銷售業(yè)績：達成預定目的？超前或落後？為什么？ 產(chǎn)銷協(xié)調(diào)： 有沒有缺貨景象或積壓太多庫存？根據(jù)以上資料，再來決議上市方案要不要調(diào)整。XX果蔬汁上市損益分析XX果蔬汁上市預

43、算分析果蔬汁XX估計市場規(guī)模億元，第一年占有%的市場，即萬的業(yè)績目的，制造本錢%，廣告支出萬，促銷支出萬，其他支出萬，假設達成業(yè)績的話，第一年可盈利萬元。圖表 -：上市損益分析市場規(guī)模 ，市場占有率 ，減制造本錢 ，產(chǎn)品毛利潤 ，減廣告費用 的市場，減促銷費用 廣告總額 ，銷售費用不含廣告費 ，管理費用 ，產(chǎn)品凈利潤第一年 ，.市場營銷信息系統(tǒng)的建立市場營銷信息系統(tǒng)是由人、計算機和程序組成的復合體，它為市場營銷決策者搜集、整理、分析、評價并傳送有用、適時和準確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場調(diào)查系統(tǒng)、以及市場營銷決策支持與分析系統(tǒng)組成。根據(jù)公司的實踐情況，公司應該建立本人的內(nèi)部報告系統(tǒng)。內(nèi)部報告系統(tǒng)是營銷經(jīng)理運用的最根本的信息系統(tǒng)，其中包括：訂單； 銷售額；價錢；庫存情況；應收款；應付款等。經(jīng)過分析這些信息，營銷經(jīng)理就可以發(fā)現(xiàn)重要的時機或危機。內(nèi)部報告系統(tǒng)的中心是由訂單至匯款的循環(huán)。業(yè)務員、經(jīng)銷商和顧客將訂單送交公司。訂貨部門預備好發(fā)貨清單并將副本分送各有關部門。對庫存缺乏的產(chǎn)品重新訂貨。裝運的產(chǎn)品那么附上裝運單和發(fā)票，同時也將副本分送有關部門。 公司必需迅速而準確的地執(zhí)行這些步驟，由于顧客情愿與能及時交貨的公司協(xié)作。銷售代表每天晚上都要發(fā)出訂單，有的需求立刻送出。訂貨部門必需盡快處置這些訂單。倉庫必