缺少卓越戰(zhàn)略管理

1、.：.；短少杰出戰(zhàn)略管理，品牌將會怎樣？ 2006-5-17 上午 11:03:13 全球品牌網(wǎng) 鮑強軍 2002年的營銷界，最引人注目的品牌能夠?qū)儆诘谖寮?，關(guān)于第五季的是是非非，業(yè)界已有多種說法，但看淡的居多。作為張海入主 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶之后的野心之作，第五季勝利地把握了2002年韓日 HYPERLINK globrand/list/special579_more.shtml t _blank 世界杯發(fā)明的收視黃金季節(jié)，以極低的本錢創(chuàng)建了一嶄新的全國品牌，運作程度不可謂不高。然而，恰恰是其廣告戰(zhàn)術(shù)程度的勝

2、利凸現(xiàn)了其整體品牌戰(zhàn)略的慘白無力。 作為當年中國最著名的 HYPERLINK globrand/list/11-47.shtml t _blank 飲料品牌，“中國魔水 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶的勝利也象一場魔術(shù)。體育 HYPERLINK globrand/list/8-12.shtml t _blank 資助、集團購物、連環(huán)大抽獎，幾乎沒有 HYPERLINK globrand/list/special547_more.shtml t _blank 競爭對手的 HYPERLINK globrand/list/3-1

3、62-12.shtml t _blank 健力寶在中國飲料業(yè)的萌芽期獨步江湖。在當時的消費環(huán)境下，花錢買礦泉水老百姓稱自來水、買茶喝幾乎是腦殼燒壞掉的人干的事。好喝又能安康長壽的“中國魔水 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶讓盼望新穎事物的國人著了魔。 只惋惜，好運很快過去了，隨著兩樂在中國安營扎寨，隨著它們以更符合中國人口味的產(chǎn)品如雪碧，更中國化的傳播 HYPERLINK globrand/list/3-26-1.shtml t _blank 可口可樂外鄉(xiāng)化的廣告作品超出任何一個號稱民族產(chǎn)業(yè)的 HYPERLINK globr

4、and/list/3-36-2.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/3-11-2.shtml t _blank 中國品牌，更專業(yè)和龐大的分銷和更廉價的價錢占領(lǐng)中國飲料特別是碳酸飲料的大部分市場。與此同時，礦泉水、 HYPERLINK globrand/list/11-39.shtml t _blank 純真水、果汁飲料、乳酸飲料、冰紅茶、冰綠茶等等各種 HYPERLINK globrand/list/11-47.shtml t _blank 飲料品牌的崛起，令隨便勝利的 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t

5、_blank 健力寶一下子找不到北了雖然也有對民族工業(yè)和對 HYPERLINK globrand/list/3-162-131.shtml t _blank 李寧忠心耿耿的 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者執(zhí)著地想再喝一喝中國魔水，然而很遺憾，在中國最富有生命力的城市北京、上海等地以及大部分省會城市，他曾經(jīng)很難再尋覓到 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶的蹤影。此時的 HYPER

6、LINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶，靠尚存的一息影響和誘人的大抽獎褪變成為一個屬于鄉(xiāng)村的或是對品牌根本沒有分辨力的 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者的飲料。 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶成了一個只需名氣和空泛口號的品牌。 拋開方方面面各種復雜的體制、關(guān)系、管理等要素，對 HYPERLINK globrand/list

7、/3-162-12.shtml t _blank 健力寶的思索，單從品牌戰(zhàn)略的角度看，人們很容易得出這樣一個看似智慧的結(jié)論：民族大旗的旗幟培育了 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶也壓垮了 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶。所以，缺乏時髦、年輕、活力的品牌 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想成為 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力

8、寶之疾?；罨?HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶品牌的第一步就是賦予 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶時髦、年輕、活力的品牌 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想。然后，就有了第五季。 應該說，不直接對老品牌普通指主品牌大動干戈，先推出 HYPERLINK globrand/list/special552_more.shtml t _blank 新品牌副品牌，在副品牌勝利上市的同時賦予老品牌以嶄新

9、的價值和 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想，這種“以新促舊的 HYPERLINK globrand/list/3-27-1.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/special452_more.shtml t _blank 品牌延伸戰(zhàn)略是品牌戰(zhàn)略中的高招。著名品牌戰(zhàn)略專家 HYPERLINK globrand/column/wengxd/ t _blank 翁向東教師在其一書中籠統(tǒng)的稱之為“副品牌對主品牌的反哺作用。 副品牌對主品牌的反哺作用詳細表現(xiàn)為：低本錢吸引眼球并提升 HYPERLI

10、NK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度、強化品牌中心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、生長感、提升主品牌的各項 HYPERLINK globrand/list/special420_more.shtml t _blank 佳譽度目的如：親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時髦感等。如 HYPERLINK globrand/list/3-162-38.shtml t _blank 樂百氏“安康快車所張揚的童趣和對少兒安康的關(guān)注，在勝利的吸引了 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HY

11、PERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者的同時，還為 HYPERLINK globrand/list/3-162-38.shtml t _blank 樂百氏主品牌的中心價值做加法，給 HYPERLINK globrand/list/3-162-38.shtml t _blank 樂百氏品牌注入了技術(shù)感。 HYPERLINK globrand/list/3-26-9.shtml t _blank 海爾“寶德龍彩電添加了 HYPERLINK globrand/list/3-26-9.shtml t _blank 海爾品牌的時髦感， HYPERLIN

12、K globrand/list/3-26-9.shtml t _blank 海爾“紅薯洗那么讓 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者感遭到 HYPERLINK globrand/list/3-26-9.shtml t _blank 海爾以 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者的方便與輕松為追求的理念。 20

13、00年， HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長虹的“精顯彩電閃亮登場，副品牌“精顯不僅立竿見影、非?；\統(tǒng)地表達了這款 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長虹彩電超高明晰度的特點，迅速使 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長虹在高端彩電市場大有斬獲，更重要的是“精顯讓公眾了解到 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長虹有才干研發(fā)消費最尖端的彩電，使 HY

14、PERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長虹品牌在公眾心目中的技術(shù)感、高檔感和現(xiàn)代感有質(zhì)的提升。 “精顯不僅命名得恰倒益處，圍繞“精顯展開的宣傳活動，尤其是 HYPERLINK globrand/list/special458_more.shtml t _blank 影視廣告是 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長虹有史以來第一個在創(chuàng)意與制造水準上堪與 HYPERLINK globrand/list/3-26-9.shtml t _blank 海爾、 HYPERLINK globr

15、and/list/3-162-50.shtml t _blank 康佳看齊的 HYPERLINK globrand/list/special460_more.shtml t _blank 廣告片。整條“精顯 HYPERLINK globrand/list/special460_more.shtml t _blank 廣告片畫面質(zhì)感強、夜空背景折射出高科技、配音極富磁性與張力。一改 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長虹“紅太陽一族、“ HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長

16、虹空調(diào)，中國風等 HYPERLINK globrand/list/special460_more.shtml t _blank 廣告片畫面不精巧、對高科技籠統(tǒng)傳達不力的缺陷。 雖然 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長虹在國產(chǎn)彩電中技術(shù)較為領(lǐng)先，但由于 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長虹不斷以來與 HYPERLINK globrand/list/special334_more.shtml t _blank 價錢戰(zhàn)密不可分，媒介上整天是 HYPERLINK globra

17、nd/list/3-162-21.shtml t _blank 長虹打 HYPERLINK globrand/list/special334_more.shtml t _blank 價錢戰(zhàn)的信息，淹沒了 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長虹在技術(shù)上的領(lǐng)先籠統(tǒng)，再說 HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長虹在宣傳本人的科技實力上的技巧與力度與 HYPERLINK globrand/list/3-26-9.shtml t _blank 海爾等相比差了一大截，所以在公眾心目中

18、HYPERLINK globrand/list/3-162-21.shtml t _blank 長虹是一個“有超大規(guī)模制造才干、本錢較低、消費中低檔產(chǎn)品的一家公司。這不奇異，精顯不鳴那么已，一鳴驚人，代表著彩電業(yè)的最高程度， 但是，要真實地使副品牌能反哺主品牌，需求杰出的品牌 HYPERLINK globrand/list/2-13.shtml t _blank 戰(zhàn)略管理才干。 首先，對主品牌存在的問題要作出科學的診斷，主品牌終究在品牌資產(chǎn)的哪些方面存在缺乏，如能否 HYPERLINK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度較低，能否品

19、牌老化缺乏活力與朝氣，品牌的親和力、技術(shù)感、時髦感、現(xiàn)代感、可信度等目的中有哪些偏低而急需提高。經(jīng)過診斷后，就能對癥下藥地厘定好要經(jīng)過副品牌來提升主品牌的哪些目的。然后按照這一目的，進展副品牌戰(zhàn)略的謀劃，副品牌才干有效地起到提升主品牌的作用。 其次，千萬不能忘記我們的品牌 HYPERLINK globrand/list/special273_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略目的：經(jīng)過副品牌活化主品牌。因此，副品牌的推行過程同時更應該是主品牌的“隱性活化過程，我們關(guān)注的焦點一直應該是主品牌，副品牌是一段時間或某一方面的主角，但在戰(zhàn)略中絕對不能喧賓奪主。由于副品牌不一定長期存在，不少副

20、品牌所對應的詳細產(chǎn)品、詳細技術(shù)能夠會過時，副品牌也會隨之退出歷史舞臺，主品牌才是企業(yè)的主要無形資產(chǎn)。假設(shè)一個副品牌只限于勝利推行某一 HYPERLINK globrand/list/special346_more.shtml t _blank 新產(chǎn)品，而未能對主品牌的價值提升起作用，那是資源的宏大浪費，等于副品牌的運用只是起了不到一半的作用。 第三，最根本的，新推的副品牌必需勝利，不一定要有多少 HYPERLINK globrand/list/special550_more.shtml t _blank 利潤，但至少要可以“本人養(yǎng)活本人。 那么，第五季究竟給 HYPERLINK globran

21、d/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶帶來了什么？可以說，什么都沒有！更有能夠，第五季的推行將會加速 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶這個著名民族品牌的消逝！ 首先，第五季的推行是那么獨立， HYPERLINK globrand/list/special579_more.shtml t _blank 世界杯期間的狂轟濫炸，廣告很有效的傳播了第五季品牌的 HYPERLINK globrand/list/special418_more.shtml t _blank 知名度，但是，由于戰(zhàn)略上的忽略，傳

22、播戰(zhàn)略并沒有兼顧到 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶品牌的活化，初期的 HYPERLINK globrand/list/special460_more.shtml t _blank 廣告片甚至沒有 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶的標版。因此，到最后，除了業(yè)內(nèi)人士，很少有 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者能知

23、道第五季系出于大名鼎鼎的 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶家族，所以更談不上經(jīng)過副品牌活化主品牌的 HYPERLINK globrand/list/special273_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略目的。 其次，在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，第五季囊括了從茶飲料、果汁飲料、到 HYPERLINK globrand/list/11-39.shtml t _blank 純真水等幾乎市場上所能有的種類，總數(shù)將近30多個。如此龐大的產(chǎn)品體系與主品牌 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _

24、blank 健力寶近十年如一日的單一種類構(gòu)成了鮮明的對比。試想，如此主次顛倒的產(chǎn)品組合，除了讓人 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想到企業(yè)預備新陳代謝之外，還會有什么樣的 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想？ 第三，第五季有效的傳達了時髦、青春、活力的品牌 HYPERLINK globrand/list/3-26-10.shtml t _blank 聯(lián)想，這對 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶品牌而

25、言確實是非常重要的元素，但是，這并非 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶品牌存在的中心問題， HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶的中心問題是：一方面，近十年來， HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者的消費觀念和消費方式發(fā)生了根本性的變化，飲料早已不是當年款待嘉賓的 HYPERLINK globrand/list/3-

26、44-7.shtml t _blank 奢侈品而只是一種解渴的東西而已。另一方面，飲料市場產(chǎn)品類別日益細分， HYPERLINK globrand/list/special532_more.shtml t _blank 強勢品牌紛紛崛起，喜歡喝礦泉水的有 HYPERLINK globrand/list/3-162-10.shtml t _blank 娃哈哈、 HYPERLINK globrand/list/3-162-38.shtml t _blank 樂百氏，愛喝冰紅茶冰綠茶的有 HYPERLINK globrand/list/3-162-9.shtml t _blank 康師傅、一致。 H

27、YPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶的產(chǎn)品類別應屬碳酸飲料，可是碳酸飲料在 HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者心目中的稱謂是可樂、雪碧、芬達、七喜、鄉(xiāng)村叫汽水，對飲料這種瞬間作出購買決策和靠慣性購買的產(chǎn)品而言，不斷沒有搞清楚 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶究竟是一種什么飲料的普通 HYPERLINK globran

28、d/list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK globrand/list/4-15.shtml t _blank 消費者甚至不會將其納入“購買目錄！試想，誰會在口渴的時候想到“我要喝碳酸飲料然后走到小攤上對 HYPERLINK globrand/list/special301_more.shtml t _blank 老板說：“給我來一瓶 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶呢？ 第四，與第五季的過于活潑構(gòu)成鮮明對比的是，主品牌 HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶幾乎毫無聲音，作為品牌活化的重要戰(zhàn)略， HYPERLINK globrand/list/3-162-12.shtml t _blank 健力寶既沒有如 HYPERLINK globrand/list/3-162-31.shtml