肯德基店鋪的場調(diào)研報(bào)告

1、肯德基店鋪的市場調(diào)研報(bào)告市場調(diào)研報(bào)告是經(jīng)過在實(shí)踐中對(duì)某一產(chǎn)品客觀實(shí)際情況的調(diào)查 了解，將調(diào)查了解到的全部情況和材料進(jìn)行分析研究，揭示出本質(zhì)， 尋找出規(guī)律，總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，最后以書面形式陳述出來。這就是調(diào)研報(bào) 告。肯德基店鋪的市場調(diào)研報(bào)告，我們來看看。一、選題背景在中國有眾多的洋快餐品牌，諸如肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、 華萊士、派東等，但是肯德基的經(jīng)營情況無論是其營業(yè)總收入、連鎖 店的總數(shù)量與擴(kuò)張速度乃至平均到每家單店的營業(yè)力與收益率，在中國市場上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于其他品牌。而“麥當(dāng)勞和肯德基都是于美國的快餐品牌。在美國，麥當(dāng)勞 的規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過肯德基，麥當(dāng)勞在全球擁有超過3萬家店，營業(yè)額超 過400億美元；而

2、肯德基在全世界擁有的店只有麥當(dāng)勞的1/3,約為1.1 萬家。但在中國，肯德基進(jìn)入中國市場早于麥當(dāng)勞，且規(guī)模也遠(yuǎn)超過麥 當(dāng)勞的規(guī)模，經(jīng)xx年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，肯德基的餐廳總數(shù)是1500家， 而麥當(dāng)勞卻只有700家?！笨梢钥闯隹系禄谥袊袌龅陌l(fā)展?fàn)顩r已 經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過麥當(dāng)勞。在此背景下，我們小組調(diào)查研究肯德基為何在中國市場有如此 出色的表現(xiàn)。分析其在中國的經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀。二、調(diào)查概況、調(diào)查目的通過市場調(diào)查，了解肯德基在中國采取的經(jīng)營策略；通過市場調(diào)查，了解肯德基在中國的發(fā)展?fàn)顩r；通過市場調(diào)查，了解肯德基的發(fā)展優(yōu)勢所在。、調(diào)查對(duì)象貴陽龍洞堡機(jī)場肯德基貴陽學(xué)院學(xué)生、調(diào)查內(nèi)容對(duì)經(jīng)營品牌的調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)“洋快餐

3、”品牌的偏好選擇;對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查：消費(fèi)者選擇肯德基的原因所在：食品質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度，出餐速度；對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查有：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好類型：食品組合形式，新產(chǎn)品推出；對(duì)目標(biāo)顧客購買行為調(diào)查：消費(fèi)者為何購買、何時(shí)購買、如何購買；對(duì)肯德基這一品牌的調(diào)查：肯德基知名度調(diào)查、認(rèn)可度、滿意度的調(diào)查；、調(diào)查時(shí)間20* 年5月3日三、調(diào)查方法觀察法：在準(zhǔn)備好需要調(diào)查的內(nèi)容，包含調(diào)查工作使命、主要職責(zé)和任務(wù)、工作流程。知會(huì)在肯德基門店主管之后，我們小組成員對(duì)店內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行觀察，并適時(shí)的做好記錄根據(jù)觀察的情況，我們與門店主管以及在機(jī)場肯德基的一些工作人員進(jìn)行面談，深入了解顧客的購買情況。了解顧客更傾向于 什么

4、種類的食品，以及平均消費(fèi)價(jià)格。合并信息：進(jìn)行信息的合并，把所收集到的各種信息合并 為一個(gè)綜合的調(diào)查描述，后確定問卷調(diào)查內(nèi)容，對(duì)訪問觀察的結(jié)果進(jìn) 行補(bǔ)充。問卷法：我們此次選擇訪問觀察與問卷調(diào)查相結(jié)合的調(diào)查方 法，為的是使調(diào)查結(jié)果更具說服力。制定問卷。在對(duì)訪問調(diào)查結(jié)果及數(shù)據(jù)進(jìn)行之后，我們按照 訪問調(diào)查的調(diào)查內(nèi)容制定了一份網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷，共有15道題目。問卷投放。在經(jīng)過五天的填寫后，我們總共收集了107份有效樣本。問卷數(shù)據(jù)分析。根據(jù)被調(diào)查者對(duì)問題的回答進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，我們對(duì)問題背后的深層消費(fèi)行為進(jìn)行了提煉，并繪制了相應(yīng)的數(shù)據(jù) 統(tǒng)計(jì)圖，有列表圖、餅狀圖和柱狀圖。四、調(diào)查結(jié)果和分析 為什么肯德基會(huì)這么成功，

5、其經(jīng)營發(fā)展的策略有哪些呢？目前肯德基在中國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的策略以及優(yōu)勢主要就在于無論是食品品質(zhì)還是服務(wù)質(zhì)量都推行標(biāo)準(zhǔn)化制度，就餐環(huán)境標(biāo)注化和暗訪制度標(biāo)準(zhǔn) 化等在對(duì)快餐品牌的選擇、消費(fèi)者選擇肯德基的原因、肯德基產(chǎn)品 的調(diào)查、目標(biāo)顧客購買行為調(diào)查以及肯德基這一品牌的調(diào)查后我們發(fā) 現(xiàn)了其背后的經(jīng)營之道。、實(shí)施本土化戰(zhàn)略人才本土化：在實(shí)地調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)無論是服務(wù)人員，還是高層管理都是本地人員，充分發(fā)揮了其熟悉政策環(huán)境和市場特點(diǎn) 的優(yōu)勢。產(chǎn)品本土化。結(jié)合中國傳統(tǒng)飲食文化，以需求為向?qū)?，?效排除炸雞產(chǎn)品在中國市場的適應(yīng)性障礙， 不斷推陳出新，提高當(dāng)?shù)?消費(fèi)者的滿意度。在龍洞堡機(jī)場分店里，我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，

6、想“老 北京雞肉卷“ “烤翅”等就是專門*消費(fèi)者口味推出的新品，而且 是銷售最好產(chǎn)品之一。、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化體系肯德基管理體系劃分科學(xué)，標(biāo)準(zhǔn)化體系保障可靠。使得肯德基 的食品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量被我國消費(fèi)者廣泛熟知，成為“顧客最?；蓊?的”知名品牌。食品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。重點(diǎn)控制三個(gè)環(huán)節(jié)：一是原材料質(zhì)量關(guān)。 在與店內(nèi)的工作人員交談過程中我們了解到， 肯德基對(duì)原料把關(guān)非常 嚴(yán)格。該店所有的原料均是西南區(qū)總店成都空運(yùn)過來的二是工藝規(guī)格關(guān)。所有產(chǎn)品均有規(guī)范和數(shù)字化的操作生產(chǎn)程序。如“吮指原味雞” 在炸制前的裹粉動(dòng)作要按照“七、十、七”操作法嚴(yán)格執(zhí)行等。三是 產(chǎn)品保質(zhì)期。如炸雞出鍋后1.5小時(shí)內(nèi)銷不出去，就必須廢棄；漢

7、堡 的保質(zhì)期為15分鐘；炸薯?xiàng)l的保質(zhì)期只有8分鐘；面包保質(zhì)期為3 天。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。強(qiáng)調(diào)服務(wù)是產(chǎn)品質(zhì)量的延伸，時(shí)刻注意讓顧客感受到服務(wù)員的熱情禮貌和周到服務(wù)以及充分體驗(yàn)被肯德基尊重的感覺。把是否具有微笑服務(wù)意識(shí)當(dāng)作錄用員工的重要考核內(nèi)容， 并對(duì)新員工進(jìn)行近200個(gè)工作小時(shí)的培訓(xùn)，確保員工擁有高水平的服 務(wù)意識(shí)和服務(wù)技能。目標(biāo)客戶選擇肯德基的原因調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在 107份問 卷中其中就有29人是因?yàn)榘踩斜Ｕ隙x擇肯德基，有51人因?yàn)榉?務(wù)周到而選擇肯德基，占了樣本空間的 47.66%,將近一半。選項(xiàng)小計(jì)比例A.搭配營養(yǎng)合理B.安全性有保障C. 味道可口D.服務(wù)周到，員工態(tài)度熱情誠懇E.品種

8、多樣，有20幾種產(chǎn)品可供選擇F. 上餐速度快G .其他本題有效填寫人次 35 29 56 51 48 33 33 10732.71% 27.1%52.34% 47.66% 44.86% 30.84% 30.84%甚至在這個(gè)處于*的特殊時(shí)期，也有13人，表示不會(huì)因此放 棄到肯德基就餐，占樣本的12.15%。說明了肯德基長期以來還是樹 立了一定的信譽(yù)。、項(xiàng)目及其特色肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，它已在全球范圍內(nèi)成 為有口皆碑的著名品牌。香辣雞翅、原味雞塊、雞腿漢堡美味、 香酥、可口的炸雞讓人回味不盡，百吃不厭。在中國市場上，肯德基 迎合中國消費(fèi)者的飲食文化特色，先后推出了 “老北京雞肉卷“、

9、” 四季鮮蔬”、烤翅等。芙蓉鮮蔬湯”配以肯德基的主食一一雞類食品， 是由蔬菜、蛋花、香菇、裙菜、胡蘿卜等富含營養(yǎng)的原料精心調(diào)配而成。這款特意照顧到中國消費(fèi)者口味， 甚至連名字也極具*的湯 類食品公司更是實(shí)施了一系列化的服務(wù)經(jīng)營理念。、的目標(biāo)市場與市場定位肯德基以家庭成員為主要目標(biāo)消費(fèi)者。推廣的重點(diǎn)是較容易接 受外來文化、新鮮事物的青少年，一切食品、服務(wù)和環(huán)境都是有針對(duì) 性地設(shè)計(jì)的。這是因?yàn)榍嗄耆吮容^喜歡西式快餐輕快的就餐氣氛，并希望以此影響其他年齡層家庭成員的光臨。另外肯德基也在兒童顧客上花費(fèi)大量的精力，很多店內(nèi)專門辟 有兒童就餐區(qū)，作為兒童慶祝生日的區(qū)域，布置了迎合兒童喜好的多 彩裝飾，節(jié)假

10、日還備有玩具作為禮品，一方面希望培養(yǎng)小孩子從小吃快餐的習(xí)慣，另一方面也希望透過小孩子的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成 員都到店中接受溫馨的服務(wù)。在接受調(diào)查的107個(gè)人中，表示會(huì)在帶小孩的情況下去肯德基 消費(fèi)的就有30人，占樣本空間的28.04%品牌歷史介紹：肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，肯德基的標(biāo)記KFC是 英文Kentucky Fried Chicken （ 肯德基炸雞）的 縮寫，它已在全球 范圍內(nèi)成為有口皆碑的著名品牌。1930 年，肯德基的創(chuàng)始人哈蘭.山德士在家鄉(xiāng)美國肯德基州 開了一家餐廳。在此期間，山德士潛心研究炸雞的新方法，終于成功 地發(fā)明了有十一種香料和特有烹調(diào)技術(shù)合成的秘方，其獨(dú)特

11、的口味深受顧客的歡迎，餐廳生意日趨興隆，秘方沿襲至今?？系禄轂榱吮?彰他為家鄉(xiāng)作出的貢獻(xiàn)，授予他山德士上校的榮譽(yù)稱號(hào)。山德士上校一身西裝，滿頭白發(fā)及山羊胡子的形象，已成為肯德基國際品牌的 最佳象征。山德士上校的成功起始于他40歲在肯德基州經(jīng)營Corbin加 油站時(shí)。為了增加營收，他開始自己制作各式小吃，提供給路過的旅 客，因?yàn)樗胫竺朗车拿曃诉^往的旅客，生意自此緩慢穩(wěn)定的成長。在聲譽(yù)日增的同時(shí)，當(dāng)時(shí)的肯德基州長Ruby Laffon 于1935年授予他為肯德基上校，以表彰他對(duì)肯德基州餐飲的貢獻(xiàn)。上校最著名的拿手菜，就是他精心研制發(fā)明的炸雞。這是德基現(xiàn)今最受歡迎 的產(chǎn)品，它是由上校在經(jīng)歷

12、十年的鉆研后，用調(diào)和出的神奇十一種香 料配方烹制而成，令人品嘗后吮指回味。 美味的炸雞雖然吸引了眾 多慕名而來的顧客。然而，傳統(tǒng)的炸雞方法卻使顧客必須等待三十分 鐘才可享用美食。到了 1939年，這個(gè)難題在上校參觀一個(gè)壓力鍋展 示時(shí)得到解答。上校購買一個(gè)壓力鍋回家，做了各項(xiàng)有關(guān)烹煮時(shí) 間、壓力和加油的實(shí)驗(yàn)后，終于發(fā)現(xiàn)一種獨(dú)特的炸雞方法。這個(gè)在壓 力下所炸出來的炸雞是他所嘗過的最美味的炸雞，至今肯德基炸雞仍 維持這項(xiàng)使用壓力鍋的妙方。 上校的事業(yè)在1950年代中期面臨一個(gè) 危機(jī)，他的Sanders Cafe餐廳所在地旁的道路被新建的高速公路所 通過，使得他不得不售出這個(gè)餐廳。當(dāng)時(shí)的上校已66歲，

13、但他自覺 尚年輕，不需靠社會(huì)福利金過日子，而這反而成了他事業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)。上校用他那1946年出品的福特老車，載著他的十一種香料配方及他的 得力助手-壓力鍋開始上路。他到印第安州、俄亥俄州及肯德基州各 地的餐廳，將炸雞的 配方及方法出售給有興趣的餐廳。1952年設(shè)立 在鹽湖城的首家被授權(quán)經(jīng)營的肯德基餐廳建立。令人驚訝的是，在短 短五年內(nèi)，上校在美國及*已發(fā)展有400家的連鎖店，這便是世 界上餐飲加盟特許經(jīng)營的開始。與競爭對(duì)手之間的戰(zhàn)略差異分析：、市場定位(1)肯德基：攻占大城市，準(zhǔn)確選址。集中精力占領(lǐng)輻射能力 最強(qiáng)的大城市。用100%勺精力進(jìn)攻北京，然后是上海、杭州等。(2)麥當(dāng)勞：中國是世界上人口

14、最多的國家，蘊(yùn)藏著巨大的市 場潛力。最先定位深圳、北京、廣州、南京、天津等一線城市市場， 獲得了成功，并取得了巨的收益。(3)德克士： “農(nóng)村包圍城市”。選擇二、三線市場進(jìn)行突破， 避開高競爭市場，積累經(jīng)驗(yàn)，塑造品牌，再逐步向中心城市反攻的布 點(diǎn)戰(zhàn)略。、產(chǎn)品策略(1)肯德基：本土化策略，據(jù)調(diào)查，肯德基成為中國人最喜愛 的外國商品牌子，最大原因是中國人本身就喜歡吃雞， 而肯德基的主 打產(chǎn)品就是炸雞。相比麥當(dāng)勞的漢堡包，雞肉自然較易為中國人接受。 除了獨(dú)特風(fēng)味的雞類食品，推出了適合中國人飲食習(xí)慣的食品，如： 蛋花湯、海鮮湯、老北京雞肉卷、蔬菜沙拉等。(2)麥當(dāng)勞：產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋?/p>

15、土化核心 產(chǎn)品仍是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌、軟飲料。在中國，麥當(dāng)勞考慮到 飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素，退出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡 等符合中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣的快餐產(chǎn)品。(3)德克士：好“汁”味一一脆皮炸雞：大塊熱乎乎的雞塊，金黃酥脆的 外皮和鮮美多汁雞肉，風(fēng)味絕佳，與 KFC炸雞形成鮮明差別。東方口味：紫菜芙蓉湯、玉米濃湯、照燒雞肉蓋飯、咖喔勁香腿排蓋飯、 魔法咖喔雞塊飯。目標(biāo)顧客定位:首先，肯德基以家庭成員為目標(biāo)顧客，營銷的重點(diǎn)是容易接受 外來文化、新鮮事物的青少年。所以，在兒童身上肯德基花費(fèi)了大量 精力，如在店內(nèi)開辟兒童就餐區(qū)，布置迎合兒童喜好的裝飾品，節(jié)假 日備有玩具禮品等?？系禄恢?/p>

16、想要營造的是一種全家一起用餐的歡 樂氣氛，強(qiáng)調(diào)的是提升顧客價(jià)值。其次，在產(chǎn)品方面，肯德基定位于“世界著名烹雞專家”、“烹 雞美味，盡在肯德基”，這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。60年烹雞經(jīng)驗(yàn)烹制而出的炸雞系列產(chǎn)品，如原味雞、香辣雞翅、勁 脆雞腿漢堡等，以其獨(dú)特的鮮香口味廣為顧客稱道?？系禄l(fā)展前景展望：未來的發(fā)展會(huì)更加強(qiáng)調(diào)營銷環(huán)境的情調(diào)、氛圍，現(xiàn)代社會(huì)的消 費(fèi)者，在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)往往帶有許多感性的成份， 容易受到環(huán)境氛圍的 影響。在飲食上他們往往不會(huì)太注重食物的味道， 而是非常注重進(jìn)食 時(shí)的環(huán)境與氛圍。要求進(jìn)食的環(huán)境“場景化”、“情緒化”，從而能 更好的滿足他們的感性需求。因此，很多的餐館，

17、在布置環(huán)境，營造 氛圍上下了很大的功夫，力圖營造出各具特色的，吸引人的種種情調(diào)。 或新奇或別致，或溫馨或浪漫，或清靜或高雅，或熱鬧或刺激，或富 麗或堂皇.或小巧或玲瓏。有的展現(xiàn)都市風(fēng)物，有的炫示鄉(xiāng)村風(fēng)情。 有中式風(fēng)格的，也有西式風(fēng)情的，更有中西合壁的。從美食環(huán)境到極 富浪漫色彩的店名、菜名，使你能在太快朵頤之際，烘托起千古風(fēng)流 的雅興和一派溫馨的人和之情。那么，肯德基的發(fā)展也必然從此處 著手，在店面的設(shè)計(jì)和選擇上多下功夫，打造各式的符合地方特色的， 具有各地人文氣息或當(dāng)?shù)厍闆r的店面品牌，從顧客情感入手。當(dāng)然， 產(chǎn)品的推廣也很重要，在推出多種產(chǎn)品的同時(shí)也要注意產(chǎn)品名稱的選 擇。比如肯德基的一款飯叫意式肉醬肉丸飯，名字是蠻好聽的，但是 能不能叫一個(gè)符合地方特色，又優(yōu)雅或富有詩意的名字呢？比如在襄 樊，叫意式孔明飯？嗯嗯，這值得去考究。另外，重視人們的情感生活、社交活動(dòng)等方面的需求，情感生 活是人們的基本需要之一，近幾年來社會(huì)上興起了一股所謂煽情的營銷方法，就是通過各種措施活動(dòng)刺激和調(diào)動(dòng)人們的情感，以達(dá)到促銷的目的。許多餐飲企業(yè)也通過設(shè)立諸如情侶包廂、情侶茶座、情 侶套餐等服務(wù)項(xiàng)目來促