企業(yè)危機公關(guān)的媒介溝通謀略

1、 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word 可修改 歡送下載 精品 Word企業(yè)危機公關(guān)的媒介溝通(gutng)策略目 錄中文(zhngwn)摘要、關(guān)鍵詞03英文摘要(zhiyo)、Key Words04第1章 危機公關(guān)(n un)和本文討論的范圍05 11企業(yè)的內(nèi)外部組織(zzh)對企業(yè)的影響0512企業(yè)需要危機公關(guān)06第2章 媒體與企業(yè)的關(guān)系08第3章 企業(yè)與媒介溝通的根本策略上1031與媒介溝通的態(tài)度10311坦誠、尊重媒體10 312為媒體敞開采訪的大門11313出現(xiàn)錯誤，要坦誠認錯11314不要和媒體對著干，順勢引導媒體1232危機公關(guān)的參與人員13321

2、CEO出面13322聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司14323專門的新聞發(fā)言人14324讓自己的雇員積極參與14325讓第三方說話15326借助主管部門15第4章 企業(yè)與媒介(miji)溝通的根本(gnbn)策略(cl)下1641發(fā)生危機(wij)時企業(yè)的行動16411迅速(xn s)做出反響，不要沉默不語16412關(guān)注全球媒體17413建立公共關(guān)系危機處理中心和媒體信息發(fā)布中心17414說明組織立場，并且反復強調(diào)18415召開記者招待會18 416同所有利益方溝通19417轉(zhuǎn)移媒體視線2042危機時的信息傳遞20421企業(yè)對外發(fā)布的信息必須一致20422不要枉自推測21423持續(xù)、頻繁的溝通22424充分利

3、用現(xiàn)代溝通工具22425信息發(fā)布應注意的事項22結(jié)語24參考文獻25附錄1：企業(yè)的危機管理之道27附錄2：跨國公司危機公關(guān)事件不完全列表32附錄3：中國主要公關(guān)公司名錄和網(wǎng)址33摘 要本文對整個的危機管理并不加以過多的討論，而僅分析危機發(fā)生后，企業(yè)(qy)怎樣在危機公關(guān)中與媒介溝通。當事人、政府(zhngf)、經(jīng)銷商、供給(gngj)商、股東、債權(quán)人等等都是企業(yè)危機公關(guān)的必須去面對的公眾。雖然企業(yè)與媒介(miji)的溝通遠不是企業(yè)的危機公關(guān)，但毫無疑問，媒介是危機傳播的主要途徑，其在企業(yè)的危機公關(guān)中占據(jù)著非常重要的作用。研究企業(yè)在發(fā)生危機時如何與媒介溝通，從而為企業(yè)效勞(xio lo)，讓企業(yè)

4、在面對危機時更好的解決危機，走出困境。媒介在企業(yè)的危機公關(guān)中起著不可無視甚至在某些情況下可以說是決定性的作用，它能夠影響著企業(yè)是否能夠順利走出困境。關(guān)鍵詞： 企業(yè) 危機公關(guān) 媒介溝通AbstractThis paragraph mainly concerns about how corporation communicates with the media when it is in front of crisis affair, rather than takes a view about the crisis management. It is well known to all that

5、 party, government, dealer, shareholder, creditor and other organizations are all the public that corporation has to communicate with. The communication with media doesnt mean the whole of crisis public relations; however, as the major spread approach, media takes an important and unique position in

6、 the process of crisis public relations. Taking a view on how to communicate with media when corporation affronts with crisis affair and understanding the mechanism will let the corporation deal with the crisis affair easier. Media takes an important or even crucial position is the process of crisis

7、 management, it should be taken a great deal of attention.KEY WORDS: Corporation, Crisis Public Relations, Media, communication strategy 第1章 危機公關(guān)和本文(bnwn)討論的范圍“我現(xiàn)在80%的時間和精力(jngl)是用來應付各種各樣的風險，而不是像公司成立初期花這么多時間和精力鉆研業(yè)務。我當?shù)牟皇?b shi)CEO，而是首席風險官CROChief Risk Officer。1 -前盛大(shngd)總裁陳天橋11企業(yè)的內(nèi)外部組織(zzh)對企業(yè)的影響每

8、年(minin)，都會有著許多的知名品牌在泯滅，同時，也有著許多的新品牌在誕生。當一個個企業(yè)在倒下的時候，人們就在開始思考著企業(yè)為什么會垮，是什么原因讓企業(yè)垮掉？怎樣一個企業(yè)才能夠長盛不衰？假設(shè)將企業(yè)視為一個生命體，其要謀求持久的開展，就要通過創(chuàng)造價值來實現(xiàn)其生命的意義，從而獲得存在和開展的根底，并通過自身各系統(tǒng)的協(xié)調(diào)運作，在較長的時間內(nèi)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢，使生命能長久延續(xù)。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是一個生命系統(tǒng)，它包括：人力資源、決策、執(zhí)行、產(chǎn)品，財務、組織、文化、創(chuàng)新、品牌等。企業(yè)的外部環(huán)境是生態(tài)系統(tǒng)，它包括：供貨商、銷售商、消費者、競爭者、社區(qū)、政府、媒介和政策變化、產(chǎn)業(yè)變遷、社會文化、社會責任、突

9、發(fā)事件、供給鏈等。群體和組織是行為的主體，假設(shè)將影響企業(yè)的因素按照群體來劃分，我們可以將企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境簡單分為內(nèi)部員工和外部公眾?！霸诠P(guān)領(lǐng)域，公眾是指在某一特定問題、組織或觀念上存在相同利益關(guān)系的一群人。2對于一個企業(yè)來說，其要想穩(wěn)步長久開展，就必須協(xié)調(diào)好內(nèi)部系統(tǒng)和外部環(huán)境的關(guān)系。只有當企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)能夠很好地適應外部環(huán)境狀態(tài)，因地制宜、與時俱進地不斷調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的生命系統(tǒng)以適應外部環(huán)境的變化，才能夠真正做到讓企業(yè)長久地生存開展?！肮碴P(guān)系是一個組織與其公眾之間的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系。3在很多的企業(yè)中，都有著專門的負責與外部公眾聯(lián)系的公共關(guān)系部或功能類似的部門

10、，其主要任務是負責與公眾的溝通，發(fā)布信息和傳播，以建立良好信譽。公共關(guān)系作為一種管理職能，它的管理對象不是產(chǎn)品、資金、技術(shù)或銷售網(wǎng)絡(luò)等有形的資產(chǎn)，而是“信息、“關(guān)系、“輿論、“形象這些無形的資產(chǎn)；它的管理手段不是技術(shù)、經(jīng)濟、行政或法律的手段，而是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段；它的管理目標不是直接地提高產(chǎn)量、促進銷量、賺取利潤，而是調(diào)整組織與社會公眾之間的關(guān)系從而優(yōu)化組織的生存環(huán)境，提升組織無形資產(chǎn)的價值從而使組織的整體資產(chǎn)增值。在一些(yxi)人的眼中，仍容易將公共關(guān)系等同于整合營銷傳播(IMC，Integrated Marketing Communication),但這兩者實際上是存在著區(qū)別和

11、差異(chy)的，關(guān)于這兩者的關(guān)系早就有學者對此討論(toln)分析過。4筆者贊同公共關(guān)系是超越整合營銷傳播的。公共關(guān)系不同于整合營銷傳播，其目的(md)也不是為了建立一個形象，而是為了讓企業(yè)和外部組織之間建立一種良好的關(guān)系，為企業(yè)建立一種信譽以讓企業(yè)和公眾之間能夠到達(dod)一種相互信任的境界。12企業(yè)需要危機公關(guān)就筆者看來，相對于營銷意義上的“公關(guān)關(guān)系(PR, Public Relations)而言，企業(yè)最需要的其實是“危機公關(guān)Crisis PR。因為在市場中劇烈競爭的企業(yè)，天生就是在危機中生存著。消費者、供給商、競爭對象、內(nèi)部員工，各種錯綜復雜的關(guān)系都有可能把企業(yè)置于一個危險的境地，于

12、是重大生產(chǎn)事故、勞資糾紛、信譽危機等等成為每一個成熟的企業(yè)不得不每天認真對待的問題。對于一個企業(yè)來說，其面對的危機多種多樣，大致可分為企業(yè)內(nèi)部方面，如企業(yè)經(jīng)營、人事管理、產(chǎn)品、財務等方面的危機；與外部公眾，如消費者、媒體、政府、社區(qū)、競爭者、投資者、供貨商、銷售商、社會環(huán)境等方面的危機。5解決企業(yè)危機，就要進行危機管理Crisis Management。危機管理是指組織或個人通過危機監(jiān)測、危機預控、危機決策和危機處理，到達防止、減少危機產(chǎn)生的危害，甚至將危機轉(zhuǎn)化為時機的目的。6危機管理具有危機監(jiān)測、危機預控、危機處理方案、危機決策和危機處理5個具體職能。事實上，危機管理的根本目標是防止、減少危

13、機的危害，其最高追求那么是將危機轉(zhuǎn)化為商機。危機管理作為一個復雜的系統(tǒng)工程，其牽涉到企業(yè)經(jīng)營的每一局部，應該從企業(yè)的戰(zhàn)略高度來重視企業(yè)的危機管理。危機公關(guān)屬于危機管理的一局部，危機公關(guān)全稱是公共關(guān)系的危機管理。危機公關(guān)更多的是將內(nèi)部組織視為是一個已經(jīng)能夠到達理想狀態(tài)的組織，在討論危機公關(guān)的時候，更多的是講怎么與外界溝通，它對企業(yè)內(nèi)部的溝通、管理涉及得相對較少。本文對整個的危機管理并不加以(jiy)過多的討論，而僅分析危機發(fā)生后，企業(yè)(qy)怎樣在危機公關(guān)中與媒介(miji)溝通。當事人、政府(zhngf)、經(jīng)銷商、供給(gngj)商、股東、債權(quán)人等等都是企業(yè)危機公關(guān)的必須去面對的公眾。雖然企業(yè)

14、與媒介的溝通遠不是企業(yè)的危機公關(guān)，但毫無疑問，媒介是危機傳播的主要途徑，其在企業(yè)的危機公關(guān)中占據(jù)著非常重要的作用。研究企業(yè)在發(fā)生危機時如何與媒介溝通，從而為企業(yè)效勞，讓企業(yè)在面對危機時更好的解決危機，走出困境。媒介在企業(yè)的危機中起著不可無視甚至在某些情況下可以說是決定性的作用，它影響著企業(yè)是否能夠順利走出困境。第2章 媒體與企業(yè)的關(guān)系什么是媒體？從傳統(tǒng)的定義來講，談到媒體，我們更多想到的是媒體的喉舌功能或者說，媒體是社會的良知，沒有一個健康的媒體，就沒有一個健康的社會。但是，在媒體越來越商業(yè)化和娛樂化的今天(jntin)，媒體到底是個什么東西？在大力提倡市場化和媒體產(chǎn)業(yè)化的今天，毫無疑問，媒體

15、也是一個商業(yè)(shngy)企業(yè)，作為一個商業(yè)企業(yè)，媒體無所謂喉舌作用或是社會良知的功能。7如果(rgu)媒體還這樣標榜自己，這只不過是一種手段，而目的是商業(yè)企業(yè)的最終(zu zhn)追求為了利潤(lrn)和底線。媒體作為一個商業(yè)企業(yè)，和其他企業(yè)的差異在于媒體是一個饑腸轆轆的商業(yè)企業(yè)。如果我們看看媒體每天追求的頭版照片、封面文章、追求的獨家新聞、追求的專題報道、追求的轟動丑聞，一切都是為了追求和別人不一樣的新聞，獨家的新聞報道、名人丑聞、明星緋聞。一切的目的是獲得最高的收視率、最高的發(fā)行量、最高的點擊率，最終取得驚人的發(fā)行量,獲得滾滾財源。傳統(tǒng)新聞學認為，具有高度敬業(yè)精神和職業(yè)道德感的編輯記者作

16、為新聞的守門員，可以保證印在媒體上傳播的信息必須是準確的，經(jīng)過核實，同時確保這些信息對公眾重要的，與公眾現(xiàn)實生活息息相關(guān)的。媒體最重要的環(huán)節(jié)就是每篇報道不可以缺少核準的事實。然而在今天的媒體上，新聞、事實、傳言、個人言論甚至虛構(gòu)的故事混雜一塊，真真假假，虛虛實實，公眾難辨真?zhèn)?。結(jié)果，傳統(tǒng)的公共新聞學讓位于商業(yè)化了的新聞學。這種商業(yè)化新聞學正在改變公眾對新聞的界定和公眾的新聞價值判斷。新聞的出售的是真實的信息，而媒體競爭的是速度，即時效。新聞界往往把真實和速度同時視為好新聞的標準，但是，真實和速度又是一對矛盾：真實成為速度的第一個犧牲品。媒體最常見的錯誤就是在第一時間報道假新聞。今天，中國一個大

17、城市有十幾家、幾十家，甚至上百家報紙，而且一張報紙厚達幾十個版面。報紙的存在不再是僅僅滿足公眾的知情權(quán)和對政府和工商企業(yè)輿論監(jiān)督，辦報的目的也是為了滿足廣告商的需求。編輯記者不再是獨立的新聞工作者，他們只不過是為報紙的廣告版填補空白的人。新聞編輯部名義上是獨立的，事實上已經(jīng)成了報紙廣告部和發(fā)行部的一局部。沒有廣告的支持，報紙是生存不下去的。一份報紙的印刷本錢高達三塊錢，零售價可能就三毛錢。中國的辦報模式已到了送報紙，賣廣告的階段。由于廣告的劇增，報紙版面的增多，垃圾和虛假信息也跟著泛濫。各類軟文、廣告充滿著媒體，媒體機構(gòu)與自己的重要廣告客戶達成一種狼狽為奸的勾結(jié)。媒體為其提供版面發(fā)布廣告，看似

18、有權(quán)威性、可靠性的軟文，企業(yè)可以出錢購置在媒體上播放有償新聞。媒體的種種(zhngzhng)行為，無論是為了獵奇，還是(hi shi)在為企業(yè)發(fā)布軟文，其實質(zhì)的背后都源于其是一個(y )商業(yè)企業(yè)。它和其他(qt)行業(yè)的企業(yè)唯一(wi y)的不同是，它是在企業(yè)和群眾之間的一個信息溝通的橋梁，可以利用這個獨特的地位為自己謀求利益。企業(yè)的行為都是在為著其目的而效勞的。在與外部組織溝通的過程中，就必須時刻注意分析環(huán)境，為著企業(yè)的目的而采用相應的決策行為。既然媒介的性質(zhì)決定了它也是一個為著商業(yè)利益的組織，企業(yè)在與媒介的溝通過程中，就必須時刻記住媒介的特性。媒介和企業(yè)在某種程度上來說是一種相互依存的關(guān)系，

19、媒介需要企業(yè)來為之提供新聞來源，無論其是好新聞還是壞消息，而一般來說，壞的消息總是更有吸引力。 雖然，沒有任何一個企業(yè)期望出現(xiàn)危機事件，然而在現(xiàn)實中，危機之于企業(yè)卻如同病毒之于細胞一樣不可防止。毫無疑問，危機管理的最有效、最低本錢的方式是將危機消滅在萌芽狀態(tài)，但這也不過是一個理想的狀態(tài)而已，企業(yè)的危機一旦發(fā)生，媒體就必然會介入。當企業(yè)面臨各種危機、內(nèi)外交困時，企業(yè)無法防止地成為媒體競相報道的目標，而媒體對企業(yè)的影響可謂是一把雙刃劍，既可以幫助企業(yè)度過危機，為企業(yè)制造商機，也可以瓦解企業(yè)聲譽，使企業(yè)一蹶不振。因而，媒體是企業(yè)危機公關(guān)必須努力爭取的重要“公眾之一。企業(yè)應首先獲取媒體的理解和支持，使

20、媒體公正而客觀地評價企業(yè)的危機事件，向公眾正確地傳遞企業(yè)處理危機事件的態(tài)度和措施，以獲取更多公眾的理解和支持，順利渡過難關(guān)。第3章 企業(yè)與媒介溝通的根本策略上對媒介的認識決定了企業(yè)對媒介的態(tài)度，態(tài)度決定了企業(yè)的行為。媒介和企業(yè)是一個相互依存，但又存在著矛盾的兩個(lin )組織。企業(yè)應該意識到，與媒介之間應該(ynggi)是一種和諧相處，而不是心存敵視、嚴加戒備。當然，對媒體的戒備還是必要的，畢竟，媒體和企業(yè)(qy)的利益是存在著矛盾的。企業(yè)在進行危機(wij)公關(guān)時，對危機的重視程度決定了企業(yè)會用那些人員來處理危機，將危機放到何種高度來處理。在信息傳遞上，企業(yè)應該意識到，怎樣的信息傳遞，在什

21、么時候傳遞何種信息對于企業(yè)來說是最有利的。當危機來臨(liln)，企業(yè)要有勇氣面對危機公關(guān)，準確認識媒介的性質(zhì)和特點，對危機事件的危險性有著深刻的認識，采取適宜的行動，將信息及時有效的傳遞出去，才能夠順利渡過危機。31與媒介溝通的態(tài)度對媒體的認識決定了對媒體的態(tài)度。在和媒介溝通時，應當遵循坦誠、尊重的態(tài)度，而不是簡單的將媒體視為毒蛇猛獸，將其據(jù)之門外，試圖采取鴕鳥政策或者是對媒體采取恐嚇的方式。311坦誠、尊重媒體媒體是輿論的傳播者，要想影響受眾，必先爭取傳播者的理解。真誠的姿態(tài)，更容易使媒體感覺到“尊重，溝通也會更加有效。危機的發(fā)生，常常源于媒體、受眾對事實的誤解和企業(yè)的不透明。不要試圖去掩

22、蓋事實。企業(yè)無論犯錯與否，都需要一個正確的心態(tài)，增加透明，向公眾做坦誠的解釋。人們會為“敢于認錯、知錯就改，勇于負責的企業(yè)叫好，卻不能原諒不負責任的遮掩和逃避。在公共關(guān)系史上出現(xiàn)的美國強生公司面對泰諾膠囊的做法，以及2000年出現(xiàn)的中美史克公司面對“PPA事件做法值得很多公司借鑒。82000年11月6日，美國食品與藥物監(jiān)督管理局FDA發(fā)出公共健康公告，要求美國生產(chǎn)廠商主動停止銷售含PPA的產(chǎn)品。中國國家醫(yī)藥監(jiān)督管理局(SDA)于2000年11月16日發(fā)布了?關(guān)于暫停使用和銷售含苯丙醇胺藥品制劑的通知?，與美國FDA所發(fā)健康公告僅隔10天，并且是以中國紅頭文件的形式發(fā)至中國各大媒體。在15種被暫

23、停使用和銷售的含PPA的藥品當中，包含了中美天津史克制藥生產(chǎn)的康泰克和康得兩種產(chǎn)品。2000年11月20日,中美史克在北京(bi jn)的國際(guj)俱樂部飯店舉行(jxng)了以媒介(miji)懇談會為名稱(mngchng)的新聞發(fā)布會。與媒體懇談，一方面可以傳播企業(yè)的親和力；另一方面，更能有效表達中美史克在實事求是面對PPA事件。直面危機并真誠與媒體溝通的態(tài)度，以贏得記者的同情與支持，并為以后進一步的溝通打好根底；再者，懇談會可以幫助史克把握主動權(quán)，更有效管理危機期間的信息傳遞，確保對社會輿論的引導。所謂“吃人嘴軟，拿人手短。當然這并不是說要企業(yè)去收買記者，事實上媒體是不能被收買的。但是

24、以良好的招待來接待記者，讓其有一個舒適的條件，還是對企業(yè)非常有利的。中美史克在召開新聞發(fā)布會時，對記者有著良好的接待，給記者留下了良好的印象。外地記者由專人接待，大報小報、年輕與資深記者一視同仁。對未被邀請而來的記者單獨登記，并做到及時溝通，態(tài)度熱情、誠懇。同時，為滿足那些因故未出席本次懇談會的記者，更為保持日后的聯(lián)系，公司在懇談會當日又將中美史克的聲明及康泰克的簡介通過 等方式發(fā)給各大媒體。312為媒體敞開采訪的大門媒體的義務就是信息報道。對媒體來說，新聞是稍縱即逝且競爭劇烈的商品。他們希望搶得“獨家新聞在市場上打擊競爭對手。刊登壞消息的報紙賣得比刊登好消息的多。因此，當有危機發(fā)生時，媒體對

25、此就抱著特別的興趣。公司至少在危機期間不能改變這種狀況，因此應該接受媒體的報道，并積極同他們合作。公司能做的就是努力控制局面。如果試圖采取拒絕與媒體合作，試圖逃避媒體的方式，并不能夠到達企業(yè)所期望的效果。媒體需要的是新聞，當其不能夠從企業(yè)的時候，就會試圖從別的渠道去得到信息，而其得到的信息卻在很多的情況下是充滿著猜測、想象等，信息的不真實，對企業(yè)是一種危害，而且，與媒體的不合作，也會導致媒介對企業(yè)的正面報導的減少，不利的負面的報道的不利于企業(yè)迅速走出危機。313出現(xiàn)錯誤，要坦誠認錯如果事情不妙，應該直接(zhji)說明真相，不要試圖掩蓋事實。否那么(n me)，你會看到更為糟糕的結(jié)局。在二戰(zhàn)期

26、間，英國首相邱吉爾曾經(jīng)(cngjng)說：“那種認為糟糕的局面很快會自行消失的看法是非常錯誤的領(lǐng)導行為。 2004年7月26日起，陸續(xù)(lx)有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)在騰訊QQ游戲(yux)中，當輸入“尖閣列島、“尖閣島日本對釣魚島的稱呼竟然可以正常顯示。隨即中華網(wǎng)論壇貼出了?騰訊公司依然頑固挑戰(zhàn)13億中國人的愛國感情！?的文章。一“帖激起千層浪。7月30日，騰訊公司發(fā)表?騰訊致網(wǎng)友的信?。9騰訊在充分意識到危機的嚴重性之后積極采取措施試圖挽救，從而減少了新聞及網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。僅以?騰訊致網(wǎng)友的信?中即包含了這樣幾重含義：一、以騰訊正式抱歉開頭，并對網(wǎng)友對此問題的指正表示感謝，并希望能夠繼續(xù)對騰訊公司存在的

27、其他問題及時反響。以弱者或者需要同情的面目面對網(wǎng)友，在無形中就已經(jīng)局部消解了網(wǎng)友心中的憤慨和不快。二、簡要描述就事件發(fā)生后騰訊公司所做的系列自檢和補救工作，從而給人一種騰訊公司是負責、認真和務實的形象，進一步消除了網(wǎng)友的疑慮。三、與愛國和民族感情聯(lián)系起來，強調(diào)自身是一家土生土長的民族公司，始終支持民族事業(yè)并堅持愛國立場，同時以此為契機呼吁廣闊網(wǎng)友一如既往地關(guān)心和支持騰訊公司的成長。環(huán)環(huán)相扣，步步為營，一封信幾乎將危機公關(guān)于無形。314不要和媒體對著干，順勢引導媒體不管媒體所報道的東西是對是錯，一定要爭個我是你非并非是好的方式。在2003年媒體報道的富士走私丑聞中，在被曝光之后，富士一紙聲明函發(fā)

28、給?中國經(jīng)營報?，表示要訴諸法律來解決被曝光事宜。事與愿違的是，就在富士發(fā)出聲明后的兩個星期后，?中國經(jīng)營報?仍然利用較大的篇幅對富士以及“膠片走私事件作了追蹤報道，并配有社評性的評論，大有將曝光“富士走私事件進行到底的決心。10而如果富士能夠尊重媒體，坦誠地向媒體告知事情地原委，承當自己應該承當?shù)呢熑?，那么媒體對待富士恐怕就是要好得多了。企業(yè)要傳達信息，內(nèi)容應當以向公眾傳播信心為主，把企業(yè)同公眾聯(lián)系在一起，成為利益相關(guān)的共同體。只有這樣，信息才會同公眾產(chǎn)生共鳴而非為公眾所排斥和抵抗，信息的傳播也才能夠順利進行。有的時候即便媒體所報道(bodo)的內(nèi)容錯誤的，也不能是那種得理不饒人。企業(yè)永遠都

29、需要與媒體建立良好關(guān)系，而媒體那么(n me)不必(bb)求著和企業(yè)建立良好關(guān)系。企業(yè)需要(xyo)的是向外界傳遞它好的一面；而媒體所需要的只是新聞，不管這新聞是好是壞。對于(duy)曝光或失實的報道，積極的處理方式是: 1.對記者表示理解,與記者協(xié)商挽回影響的方式. 2.在出示證據(jù)的根底上,提出更正要求. 1999年7月13日，?中國經(jīng)營報?頭版發(fā)表了一篇?遠鈴整體浴室砸住四個億?的文章，文章稱遠大耗資4億元的新工程遠鈴整體浴室面臨困境。消息不脛而走，人們紛紛猜測：“遠大會不會成為下一個？ 對此遠大采取了有利有節(jié)的應對措施. 7月20日，遠大總經(jīng)理張劍接受?南方周末?的采訪，否認“遠鈴整體浴

30、室投資失敗的傳言。然后遠大與?中國經(jīng)營報?聯(lián)系，要求予以更正。 7月27日，?中國經(jīng)營報?發(fā)表題為?關(guān)于“遠鈴浴室砸住四個億報道的更正?的更正文章,挽回了不良影響.111999年3月26日，某媒體對紅太陽牦牛骨髓壯骨粉是否真含有牦牛骨髓表示質(zhì)疑。在某報記者進行采訪時，紅太陽不僅不成認，還對記者拳腳相向。紅太陽公司的一部門負責人因此被哈爾濱警方拘留。一經(jīng)見報，紅太陽的銷路頓受挫折。起初紅太陽公司非要和媒體大動干戈不可。后來冷靜下來后，打出廣告“紅太陽請您青海看牦牛，讓消費者親身體驗下青海，最后真相大白，結(jié)果銷售量不減反增。1232危機公關(guān)的參與人員321 CEO出面CEO在公眾面前的形象及其領(lǐng)導

31、地位是無法取代的。據(jù)博雅的研究說明，CEO的聲譽對于公司整體形象的影響高達48%。13當企業(yè)發(fā)生危機事件時，CEO應該向公司利益相關(guān)方表示關(guān)切，平息恐慌情緒，確保利益相關(guān)各方對危機保持正確的認識。重要的是，CEO還需要團結(jié)并鼓舞公司雇員的士氣。CEO不能在此時坐在后面指揮而讓其他高層管理者沖鋒陷陣。聯(lián)合碳化物是美國著名化學公司，在世界化學公司中名列前茅。1984年12月3日凌晨，公司所屬印度博帕爾農(nóng)藥廠一個裝有45噸液態(tài)劇毒氣體的儲氣罐壓力急劇上升，當時無人值班，也沒有發(fā)現(xiàn)壓力越來越大，劇毒農(nóng)藥終于沖破閥門泄漏出來，頃刻間化為濃重的煙霧，飄散在人口稠密的博帕爾郊區(qū)，短短幾天，奪走了2800人的

32、生命，使52萬多人受到不同程度的傷害，其中10多萬人終生殘疾。位于美國康涅狄格州的公司總部得到災難(zinn)消息時，第二天，公司董事長沃倫安德森冒著被逮捕(dib)的危險飛到了印度博帕爾。董事長沃倫安德森在被印度官員釋放(shfng)后說道：“我現(xiàn)在(xinzi)最關(guān)心的是那些受災難影響的人們。這句話立刻引起了大家(dji)的共鳴。在公眾心目中，聯(lián)合碳化物公司給人們留下了其是一個關(guān)心公眾利益，將公眾利益放在首位的公司的印象。14322聯(lián)合專業(yè)公關(guān)公司由于企業(yè)自身資源的限制，以及處理相關(guān)問題的能力所限，很多時候需要借助專業(yè)的公關(guān)(n un)公司來共同處理危機。而公關(guān)公司那么(n me)會憑借其

33、豐富的操作經(jīng)驗以及(yj)媒體資源，迅速將危機的影響控制住?，F(xiàn)在的很多公司都與專業(yè)的公關(guān)公司有著密切的合作，對于(duy)企業(yè)而言，專業(yè)的公關(guān)(n un)公司的優(yōu)勢在于，它熟悉不同的行業(yè)，熟悉每個行業(yè)的不同企業(yè)，它們更多的與媒介溝通，它們知道該如何媒體更有效的溝通。在危機公關(guān)中，借助專業(yè)公關(guān)公司不僅能夠更好地面對媒體，還能夠借助公關(guān)公司而對媒體進行監(jiān)控。 常言“當局者迷，旁觀者清。在發(fā)生危機事件時，企業(yè)內(nèi)部往往容易會一片慌亂，而公關(guān)公司卻作為一個旁觀者，能夠更冷靜的分析環(huán)境和公司情況，為企業(yè)出謀劃策，同時也能夠注意到一些企業(yè)沒有注意到的事情，能夠幫助企業(yè)更好的順利度過危機事件。323專門的新聞

34、發(fā)言人不要讓企業(yè)的每個人都接受媒體的采訪，當有多人面對記者的話筒的時候，發(fā)出的聲音肯定會有不一樣的時候。而當一個企業(yè)面對外界發(fā)出不同甚至彼此矛盾的聲音的時候，企業(yè)就很難得到媒體的信任。設(shè)立專門的新聞發(fā)言人，對企業(yè)來說是非常重要的。要保證所有的公司信息要協(xié)調(diào)一致，并且只有公司發(fā)言人才能對媒體發(fā)表言論。但是所有的管理人員應該向雇員及其他風險承當者如政府管理者和客戶傳達同樣的信息。新聞發(fā)言人應具備的素質(zhì)：1)在公司中擁有權(quán)威,能代表公司對外講話。2)形象好,身體語言出眾。3)有很好的溝通能力。表達能力強,反響迅速。善于傾聽。4)有全面的知識結(jié)構(gòu),并通曉危機管理。5)能夠很好地控制自己的情緒，在外界壓

35、力下，能保持冷靜，臨危不亂，沉著穩(wěn)健。324讓自己的雇員積極參與通常在危機期間，公司會忘記其中一個最重要的利益相關(guān)者自己的雇員。我們都傾向于在危機時注意外界的看法，而往往忽略自己的雇員。這是非常危險的。其實，公司的雇員對危機的態(tài)度不是麻木的；他們知道發(fā)生了什么事情。當在報刊上看到消息或看到電視中的情景，他們會把公司缺乏溝通的行為視為隱瞞了事實真相。同時，雇員也是媒體容易捕捉的目標。如果你們還沒有同他們進行及時溝通，特別是告訴他們?nèi)绾螒獙γ襟w的提問，那么很有可能他們會在電視上發(fā)表一些你們不希望聽到的言論。325讓第三方說話(shu hu)許多大企業(yè)的公共關(guān)系名單中，少不了一群在企業(yè)感興趣的業(yè)務范

36、圍里很有影響(yngxing)的權(quán)威人士，他們被尊稱為參謀(cnmu)、專家、老師，不僅學識豐富，而且新聞媒體往往征詢并發(fā)表他們對企業(yè)的意見(y jin)和建議。他們需要了解企業(yè)，而企業(yè)更應該主動結(jié)識他們，善待他們，并保持著密切聯(lián)系，主動提供企業(yè)信息。當危機發(fā)生時，由他們作出的評價遠比企業(yè)自己為自己辯護有用(yu yn)的多?！爱斘C發(fā)生時，應該主動由第三方去談相關(guān)問題。第三方包括有行業(yè)專家、參謀、科學家等非利益相關(guān)者，在發(fā)生問題時，他們可以比擬冷靜、客觀、公正地作評論。15凱旋先驅(qū)公共關(guān)系參謀公司北京總經(jīng)理魏愷這么認為。326借助主管部門媒介雖然是一個追逐利益的商業(yè)性組織，但相對于其他組織來

37、說其更多的要受到政府的管理。因為其報道將對社會產(chǎn)生重大的影響。當媒體出現(xiàn)失實報道時，企業(yè)可以借助主管部門來與媒體溝通，但要注意的是不要與媒體交惡，對媒體采取壓制恐嚇的態(tài)度。企業(yè)與媒體更多的是一種合作，而不是彼此敵視。如果企業(yè)將媒體的主管部門視為對付媒體的法寶的話，這對企業(yè)來說并非是一件好事情。因為如果沒有好好利益的話，常常會給企業(yè)帶來很多意想不到的后果。第4章 企業(yè)與媒介溝通的根本策略下41發(fā)生危機(wij)時企業(yè)的行動(xngdng)411迅速(xn s)做出反響(fnxing)，不要(byo)沉默不語由于我們生活在24小時新聞滾動播出的時代，信息不斷更新，公司必須對危機做出即刻的反響。任何

38、延誤都可能被誤認為是犯罪，由此而造成的公司信譽和業(yè)務上的損失是無法彌補的。一項由波特諾維例公關(guān)公司Porter Novelli負責開展的調(diào)查顯示，超過65%的公眾聽到“無可奉告這句話時，會將這句話視為是默認有罪。16最初的24小時對于企業(yè)來說非常重要，往往很多時候成敗就在此一刻。2003年紅牛應對“進口假紅牛危機就是一個很值得國內(nèi)公司學習的典范。2004年7月西安楊森公司在“息斯敏事件中的回避事實，對媒體報道不做任何評價給人的印象就是它們的公司的產(chǎn)品確實是有問題。2002年5月，一篇聲稱微波爐存在對人體有害的輻射，且通過微波爐制作出來的食物全部失去了營養(yǎng)的新聞稿剛剛在一些地方小報紙上露面時，格

39、蘭仕根本沒有把這樣的報道放在眼里。誰知在不到2個月的時間內(nèi)，這條消息已經(jīng)在全國達500百家平面媒體上發(fā)表。在不到2個月的時間內(nèi)，格蘭仕微波爐的銷售有如廬山瀑布，呈垂直角度下掉，市場份額迅速縮水，下降40%。在阜陽毒奶粉事件時，三鹿的成功公關(guān)給人們留下了深刻的印象，但是，不管怎么樣，據(jù)三鹿集團副總經(jīng)理張振嶺透露，三鹿在短短的半個月，三鹿的直接經(jīng)濟損失就達2000多萬元，間接損失近2億元。而其奶粉在年初已經(jīng)出現(xiàn)被假冒的問題，如果三鹿能夠及早就對假冒奶粉事件加以調(diào)查，也就不會有事后的那些發(fā)生。在最近的杜邦“特富龍事件中，7月11日“特富龍事件經(jīng)央視報道，他們沒有及時向各媒體發(fā)送對于此事的聲明，此后在

40、全國大范圍內(nèi)出現(xiàn)國內(nèi)大量媒體的跟進報道的情況。如果杜邦公司能夠抓住時間，將事情控制在萌芽狀態(tài)，其結(jié)果肯定要比現(xiàn)在好得多。這場風波也使得“城門失火，殃及池魚。據(jù)有關(guān)信息顯示，全部不粘鍋產(chǎn)品的銷售均受到影響，局部超市不粘鍋銷量下降50，眾多商場停售杜邦不粘鍋。對于可能發(fā)生的危機事件，企業(yè)不應該抱任何的僥幸心理，而應該積極主動，把握時機。密切關(guān)注企業(yè)，同行，以及企業(yè)的上下鏈和政府等可能會對企業(yè)產(chǎn)生影響的組織和公眾所發(fā)生的事件，特別要加強對重要媒體的關(guān)注。盡可能將危機消滅在萌芽狀態(tài)。412關(guān)注(gunzh)全球媒體透明度悖論(bi ln)以及新的傳播模式使得公司在危機中的溝通工作更加困難和緊迫。“局部

41、危機這一概念(ginin)已不存在。一個公司的任何危機都能成為全球的危機，因為我們生活在一個國際社會里。論壇(lntn)、博客以及短信收發(fā)將新聞(xnwn)傳播的權(quán)利交給了每個人手中，使得壞消息全天候24小時不斷更新。換句話說，壞消息已經(jīng)(y jing)民主化我們可以將其轉(zhuǎn)交給朋友；也可以不加區(qū)分和區(qū)分地將新聞和謠言同時進行傳播。在全球信息化的今天，企業(yè)要關(guān)注的媒體不僅包括本國媒體，還包括國外的媒體。2004年的杜邦特富龍事件就是在2004年7月8日，美國國家環(huán)保署宣稱，杜邦公司沒有及時向其提供有關(guān)“全氟辛酸氨對人體健康或環(huán)境風險的信息，違反了“有毒物質(zhì)控制法和“資源修復法的規(guī)定。雖然，據(jù)美國

42、大報?今日美國?月日報道，美國環(huán)保署在公布對杜邦公司的指控的同時，已特別指出該署并不認為“特富龍及其他相關(guān)產(chǎn)品是不平安的。而杜邦在此后發(fā)表的聲明也稱，“這不是一個有關(guān)我們產(chǎn)品平安性的問題，而是有關(guān)行政匯報程序的問題。 但國內(nèi)媒體在報道此事時還是將注意力放在了對產(chǎn)品平安性的質(zhì)疑上。杜邦公司對國內(nèi)媒體的沒有及時疏導而導致了2004年著名的“特富龍不粘鍋事件。前段時期，從2005年4月17日起，國內(nèi)媒體競相報道“高露潔牙膏可能含致癌成分，而來源竟然是英國的一份三流小報?旗幟晚報?(The Evening Standard)4月15日的一篇報道?牙膏致癌警告?。17413建立公共關(guān)系危機處理中心和媒體

43、信息發(fā)布中心18當企業(yè)發(fā)生危機事件時，對于媒體來說，其都希望能夠到危機發(fā)生的現(xiàn)場進行采訪，而這對于企業(yè)的危機管理來說，卻并非是一個好的事情。記者的在場，對事情的完全的報道常常會阻礙企業(yè)順利地處理危機事件。因而，建立公共關(guān)系危機處理中心和媒體信息發(fā)布中心是非常有必要的，而這一點，對于國內(nèi)企業(yè)來說，往往沒有注意到。公共關(guān)系危機處理中心的任務就是為內(nèi)部和外部公眾提供信息，為媒體提供新聞信息，建立信息咨詢部答復問訊和控制謠言的傳播。一旦發(fā)生公共關(guān)系危機，為內(nèi)部和外部人員提供信息就成為公共關(guān)系處理中心最重要的一項任務。公共關(guān)系危機處理中心的第二項職能是為媒體提供新聞消息。公司或組織的背景信息、情況說明書

44、、主要領(lǐng)導人的個人簡歷以及照片等都應當準備好。在一邊搜集背景資料的同時，應當著手準備第一篇關(guān)于危機報道的新聞稿。這里應該遵循的黃金法那么是，必須在事故發(fā)生后的一個小時內(nèi)準備好新聞稿。新聞稿應當包括已經(jīng)清楚知道的所有信息。如危機發(fā)生在什么地點、什么時間，由誰引發(fā)了什么事件、有多少人與事件有關(guān)等。至于事件發(fā)生的原因那么應該設(shè)法防止談及。因為過早地說明可能使組織因為成認自身的過失而冒著被起訴的危險。這個問題應該交給法律部門去處理。在高級管理層、法律部門和人事部門的協(xié)助下，盡快澄清問題的真相是必須的。此后，信息應該立即發(fā)往本地區(qū)和國家的各大媒體、專業(yè)化媒體、公司員工、社區(qū)領(lǐng)導者和相關(guān)的政府機關(guān)等。公共

45、關(guān)系危機處理中心的第三個職能是成立公共信息中心。它負責準確地答復 問訊、發(fā)布信息去澄清問題和地址謠言。保證外界的一切 都能夠接通總機，順利地轉(zhuǎn)接到公共信息處理中心。如果各大媒體的工作人員到災難或者危機發(fā)生的現(xiàn)場采訪，公共關(guān)系部的負責人應當在附近建立一個媒體信息(xnx)發(fā)布中心，但是要注意媒體信息發(fā)布中心必須遠離公共關(guān)系總部的辦公室，必須保證公共關(guān)系總部的職員在采集(cij)信息時不受記者的打攪(djio)。如果(rgu)災難情況嚴重，媒體信息發(fā)布(fb)中心應當指派人員陪同媒體的工作人員。盡管記者通常期望可以自由地去獲取他們想要的信息，但是應當限制他們在危機發(fā)生區(qū)的自由活動。414說明組織立

46、場，并且反復強調(diào)通常而言，在接受記者采訪或者召開新聞發(fā)布會的時候，其時間常常都會有幾個小時。而往往企業(yè)最想表達的東西卻只有那么幾句話才是最關(guān)鍵的，但是對于記者而言，企業(yè)最想表達的并非都是記者所最感興趣的。于是就可能出現(xiàn)這樣的情況，企業(yè)最想表達的并沒有最終刊登在媒體上，而無意說出的東西卻可能成為記者們斷章取義的新聞報道。因此，假設(shè)企業(yè)想將某個信息傳遞給記者，反復地強調(diào)是非常必要的。415召開記者招待會1.記者招待會的準備：做好發(fā)布會的籌劃準備工作，對于公眾關(guān)心的問題要考慮周全，預先設(shè)計記者可能會問的問題，一個好的方式是換位思考，站在記者的立場上去想問題、提出問題。記者招待會前的預演彩排是非常有必

47、要的。在召開新聞(xnwn)發(fā)布會之前，就應該使新聞(xnwn)發(fā)言人能夠： (1)清楚(qng chu)說明(shumng)公司(n s)的立場； (2)準確清晰地對事件進行陳述；(3)機智對付記者的窮追猛打；(4)在出現(xiàn)鋒利的問題時,能防止陷入無法招架的局面； (5) 引導現(xiàn)場氣氛,借助媒體，將危機引導到有利于企業(yè)的方向去。2.在召開記者招待會時，要注意以下幾點：1不要按照自己的好惡選擇媒體。要廣泛邀請所有各大新聞媒體的代表參加。雖然企業(yè)可能會與一些媒體存在著不同程度的親密度，但假設(shè)將企業(yè)不喜歡的媒體排斥在外的做法常常會導致該媒體與企業(yè)的交惡而發(fā)布對企業(yè)不利地信息。2以 /信函的形式提前通

48、知媒體。正常情況下，給媒體發(fā)邀請函時應簡明扼要地說明記者招待會的主旨、涉及的事項、日期、時間和地點。3要提早及持續(xù)追蹤出席與否。新聞記者的“缺席是惡名昭彰的。他們常常容許要出席但最后卻食言。因此，最好是與他們經(jīng)常保持聯(lián)系，以便獲得較為準確地出席人數(shù)。4將記者招待會安排在上午的后半段時間舉行。新聞記者上班時間按比擬晚，下班時間也比擬晚。通常下午是他們面對截稿壓力最忙的時候，因此上午11：00到中午時召開記者招待會的最正確時段。5應提前向記者說明記者招待會預計使用的時間。在記者招待會剛開始的時候就應當告知記者招待會可以發(fā)問的時間長短，防止人們不定時地進進出出或提早離開。6在招待會開始之前，將新聞記

49、者和發(fā)言人隔離開。讓記者于發(fā)言人處在一起只會讓某些新聞占到廉價。因此，應該讓所有的新聞記者在立足點平等的情況下去面對發(fā)言人。416 同所有利益方溝通“危機發(fā)生后，要主動與主管單位溝通，告訴他們媒體的報道可能是失實的，而實際情況是怎么樣的。否那么，主管單位只知道媒體上所說的話。合作伙伴和公司員工都很重要，要主動跟他們講清真相。他們會把真相告訴更多的家庭和朋友，從某種意義上說他們都會成為重要的發(fā)言人。19萬博宣偉公關(guān)參謀公司總經(jīng)理劉希平說。在危機發(fā)生時，很容易就陷入只與媒體溝通的誘惑。但要記住，媒體是一個過濾器，它將對你們的事件進行偏激甚至是歪曲的報道。不要指望媒體會傳達你們的全部(qunb)信息

50、，而且你們的信息有可能被埋沒在其它的信息中。因而除利用媒體傳播你的信息之外，要確保直接與重要的利益相關(guān)各方進行溝通。將利益相關(guān)各方按照重要性排序，并制訂分別的溝通方案。其中特別要重視的是與受害者的溝通，他們(t men)是危機事件最大的受害者，假設(shè)(jish)不能很好地與他們(t men)溝通，使得(sh de)他們能夠滿足，那么常常會給組織帶來很多意想不到的麻煩。417轉(zhuǎn)移媒體視線20當克林頓在國內(nèi)被“拉鏈門事件弄得焦頭爛額的時候，他就開始發(fā)動命令攻打南斯拉夫以轉(zhuǎn)移國內(nèi)媒體和人們的視線。于是美國民眾的目光就開始關(guān)注戰(zhàn)爭而對克林頓本人的事情的關(guān)注程度也在下降。在2005年3月百勝集團的肯德基調(diào)

51、料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅的事件中，就巧妙地運用了這一策略。3月15日，肯德基的熱銷食品“新奧爾良雞翅和“新奧爾良雞腿堡調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有可能致癌的“蘇丹紅一號成分，由此拉開肯德基應對“涉紅事件的公關(guān)戰(zhàn)役。在“涉紅事件的后期，肯德基成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對“蘇丹紅一號來源的關(guān)心上，同時表示積極配合調(diào)查，這個“高招幫助肯德基迅速脫離“蘇丹紅的泥潭。于是，在盡力表示自己是一個負責任的企業(yè)之后，肯德基在4月2日開始了對四款“涉紅產(chǎn)品的促銷活動，最高降價幅度到達3折，此后，肯德基的銷售逐漸恢復元氣。42危機時的信息傳遞421企業(yè)對外發(fā)布的信息必須一致在危機期間，人們關(guān)注你們發(fā)表的言論以及要采取何種措

52、施確保危機不再發(fā)生。因此需要保證言行一致。同時應保證發(fā)表的言論中有關(guān)采取措施的局部應占到60%左右的內(nèi)容。危機時期不是向人們介紹公司產(chǎn)品的時候；人們想知道的是你們采取什么行動來解決身邊所發(fā)生的問題。否那么，這些言論聽上去就會遠離現(xiàn)實，或者好似你們對現(xiàn)存的問題還感到洋洋自得。 當危機產(chǎn)生時，企業(yè)就應當成立專門的危機管理小組，必須統(tǒng)一企業(yè)對外信息發(fā)布(fb)的渠道和內(nèi)容，防止(fngzh)多種不同聲音的出現(xiàn)，造成外界更大的猜疑和混亂。企業(yè)不要某一個局部(jb)的環(huán)境發(fā)生變化，而隨意的更改了自己的聲音。只有聲音持續(xù)不斷地統(tǒng)一地宣傳，它才能產(chǎn)生足夠的強度，才不會為噪音所干擾，并在保證信息傳播過程中不失

53、真。在2003年11月的格力內(nèi)訌事件(shjin)，就是由于格力集團內(nèi)部的各個子公司言論不一致，自己給自己制造事端。子公司談論集團開展(kizhn)戰(zhàn)略，中高層管理者隨意接受采訪，與公關(guān)部門不協(xié)商。要知道，對于外界來說，企業(yè)任何人員的發(fā)言都可能被媒體和公眾視為是企業(yè)的發(fā)言。再如2004年2月的20多名患者準備聯(lián)名起訴同仁堂的事件，同仁堂內(nèi)部的宣傳部門居然說從未聽說過藥品出現(xiàn)問題這回事，當記者采訪時，質(zhì)檢人員、宣傳部的工作人員、宣傳負責人的言論居然各不相同，這樣只能是增加媒體和公眾的不信任度。與此相比照，2004年7月杜邦公司發(fā)生 “特富龍 不粘鍋事件時，他們的公共事務部人員同媒體的接觸中，都是

54、在引用杜邦公司權(quán)威人士、技術(shù)專家人員的相關(guān)解釋，給人感覺杜邦公司良好的媒體危機公關(guān)處理能力。422不要枉自推測如果對不知道的事實妄加推測，事后可能會證明這一推測是錯誤的。如果出現(xiàn)這樣的情況，你會發(fā)現(xiàn)你的主要利益相關(guān)各方：雇員、政府管理者以及公眾都會認為這是不可寬恕的。如果媒體覺得你是在成心誤導，他們尤其會對你產(chǎn)生質(zhì)疑。如果不知道實情，就直接成認，并表示將會調(diào)查并及時將結(jié)果反響給媒體。在真相未明之前，企業(yè)應更多的從公眾的角度考慮事情。記住，公眾只對涉及他們自己利益相關(guān)的事情感興趣！企業(yè)需要同公眾形成一種共識，并與之成為利益相關(guān)體。也就是說，企業(yè)要向公眾傳達這樣一個信息，我要和你站在一起！當公眾感

55、覺到你是在為他們考慮時，他們就比擬容易相信你所說的話。日后你查明真相，他們也就會仍舊相信你。美國強生公司在泰諾膠囊出現(xiàn)問題時，他們就向消費者提出警告在未查明真相之前不要使用泰諾。此后查明是有人成心破壞，公眾也恢復了對強生公司的信任，強生公司在半年之內(nèi)就奪回了95%的市場。除了面對媒體，企業(yè)還有一些非常值得注意要與之處理好關(guān)系的公眾。特別是這政府和消費者，千萬不要與政府對著干，不要與消費者爭持。不管它們是對是錯，作為一個企業(yè)，不要忘了自己的目標是利潤，要銷售產(chǎn)品，在很多方面就必須(bx)做一個弱勢組織而不是強勢組織，這樣才能夠在劇烈(jli)的市場競爭中生存(shngcn)。2004年2月20多

56、位患者集聚北京一家律師事務所，準備聯(lián)名起訴擁有335年歷史的老字號同仁堂。這些同仁堂的忠實消費者在長期服用龍膽瀉肝丸后，出現(xiàn)夜間(y jin)尿量比白天多的現(xiàn)象，并有口渴、乏力、貧血、食欲減退、惡心等病癥(bngzhng)，醫(yī)院診斷結(jié)果為馬兜鈴酸腎病。后來他們發(fā)現(xiàn)，龍膽瀉肝丸中的一種重要原料關(guān)木通即含有可導致腎病的馬兜鈴酸。而同仁堂對此事卻是引用法律來為自己辯護，這不能不說是一件很失敗的事情。要知道經(jīng)營產(chǎn)品就是經(jīng)營人心，企業(yè)的最終目的不是打贏一場官司，而是贏利，在市場上生存開展。中國是一個崇尚人情倫理的國度，將冷冰冰的法律條文搬出來是說服不了人的，假假設(shè)企業(yè)硬要這樣，只會讓消費者對它失望、寒心

57、同仁堂也不得不成認，該事件已經(jīng)給自身聲譽造成了難以挽回的損失。我們也許還記得三株的故事，同樣是因為產(chǎn)品不良反響引起患者的起訴，由于處理不當，最后三株雖然打贏了官司，卻輸?shù)袅巳诵?，輸?shù)袅耸袌?，成為營銷史上的反面教材。21423持續(xù)、頻繁的溝通對媒體、雇員和其他利益相關(guān)各方提供的信息要經(jīng)常更新，防止謠言和不確定的消息四處擴散。嚴肅對待一切提問。注意媒體的截止日期。在當前24小時媒體新聞循環(huán)播放的時代，甚至有必要派人全天駐守自己的危機媒體中心。對于危機處理的進展情況也要在第一時刻通知公關(guān)，以緩解公眾緊張的情緒。424充分利用現(xiàn)代溝通工具22現(xiàn)代通訊技術(shù)為我們提供了大量溝通工具，從而大大改良了傳播的效

58、果和效率。公司可以建立一個“后備網(wǎng)站，在危機爆發(fā)時將它對利益相關(guān)各方和媒體開放，使他們能夠及時了解到公司有關(guān)危機的信息。在網(wǎng)絡(luò)日趨普遍的今天，越來越多的人開始從網(wǎng)絡(luò)上獲取他們需要的信息，特別是對于媒介工作者來說，互聯(lián)網(wǎng)是他們重要的信息來源。當企業(yè)發(fā)生事件時，有必要在網(wǎng)站上迅速的公布信息，同時，給重要媒體的記者發(fā)送相關(guān)的email也是非常有必要的。425信息(xnx)發(fā)布應注意的事項(shxing)1新聞稿應該(ynggi): 1標題(biot)要說明(shumng)立場,旗幟宣明；2內(nèi)容應完整清晰,能將事件的來龍去脈交代清楚；3注意多用事實說話,不要辯白；4明確將要采取的補救措施；5不發(fā)布猜測

59、和不準確的消息； 6防止使用行話或行業(yè)術(shù)語，要用清晰的群眾語言向公眾表達；7應標明新聞發(fā)言的聯(lián)系方式。2新聞發(fā)言人根本原那么： 1新聞發(fā)言人一般是公共關(guān)系部門負責人，頭腦冷靜，思維清晰敏捷。 2積極解決問題，不卑不亢，誠懇、穩(wěn)重。 3言辭審慎，表情嚴肅，態(tài)度堅決認真。 4絕不說“無可奉告。5不用否認性語言，不攻擊和詆毀對手。 6盡可能多地向媒體和公眾提供媒體所需的背景資料，不放棄任何話語權(quán)。7壞消息一次性和盤托出。 8不強求審查媒體的新聞稿件，但務必請關(guān)鍵性媒體記者發(fā)布客觀、公正的事件細節(jié)。9尊重和聽取外部專家的意見，包括公關(guān)參謀、法律參謀和保險參謀等專業(yè)人士。結(jié) 語在現(xiàn)在(xinzi)這個信

60、息社會，對于(duy)企業(yè)來說，其處于(chy)一個存在著太多的可見(kjin)和不可見的危機的環(huán)境。而在這個環(huán)境中，任何的危機事件都有可能將企業(yè)置于死地。當危機發(fā)生時，企業(yè)必須對此引起高度重視，努力去處理好與之相關(guān)的各個公眾組織(zzh)的關(guān)系。從最近發(fā)生的一些危機事件來看，眾多的跨國公司紛紛發(fā)生危機事件，讓人在驚嘆中國消費者成熟的同時不禁思考：為什么這么多的公司的危機管理系統(tǒng)竟然如此薄弱？在處理危機事件時，毫無疑問，媒介是企業(yè)最需要關(guān)注，與之處理好關(guān)系的一個組織，因為它起著企業(yè)與其他組織之間溝通的一個很重要的橋梁的作用。一旦企業(yè)發(fā)生危機事件，媒介必然介入。在發(fā)生危機時努力處理好與媒介的關(guān)系