企業(yè)營銷的基本原則

1、企業(yè)營銷的基本原則企業(yè)營銷的基本原則1、誠實(shí)守信的原則 誠實(shí)守信又是基本層的道德要求的最基礎(chǔ)部分，它是企業(yè)經(jīng)商道德的 最重要的品德標(biāo)準(zhǔn)，是其它標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。在我國傳統(tǒng)經(jīng)商實(shí)踐中，它 被奉為至上的律條。歷史上，曾涌現(xiàn)過一批誠實(shí)守信的老字號(hào)。如， 北京的同仁堂，以誠信為本，獲得廣泛贊譽(yù)，至今已有300年的歷 史。其它著名的企業(yè)也獲得很高的贊譽(yù)，其共同特點(diǎn)是，以誠信為本。 據(jù)永窗春囈中記載：”著名老店，如揚(yáng)州之戴春林，蘇州之孫春 陽，嘉善之吳鼎盛，京城之王麻子，杭州之張小泉，皆天下所知，. 然此各家得名之如，只循誠理二字為之”。孔子認(rèn)為，活政必須有” 足食、足兵、民信”三條，在不得已的情況下，可以去掉

2、”兵”和”食”， 而”信”卻是必須堅(jiān)持的，自古皆有死，民無信不立”。誠實(shí)守信的原 則在市場營銷中的具體體現(xiàn)就是”貨真價(jià)實(shí)，童叟無欺誠招天下客， 信攬四方財(cái)”。所有這些都是誠信原則的體現(xiàn)。在市場營銷中，把握 誠信原則，是企業(yè)獲得成功的關(guān)鍵。愛國實(shí)業(yè)家陳嘉庚先生在海外創(chuàng) 業(yè)之初，曾遇到自己的企業(yè)尚無規(guī)模，而其父又欠債20萬元的困境。 按新家坡的法律，不必子還父債，但陳嘉庚認(rèn)為中華民族向來以誠信 為本，雖然從法律上沒有還父債的義務(wù)，但道義上不免遺憾。于是他 和債權(quán)人協(xié)商，分期還清了父債。此舉在東南亞贏得了廣泛的贊譽(yù)， 也為其此后的事業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。當(dāng)今，由于在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中

3、，許多方面的環(huán)境 條件尚不規(guī)范，失信現(xiàn)象在企業(yè)的營銷行為中發(fā)展到了極為嚴(yán)重的境 地。于是社會(huì)各界（不僅僅是營銷界）大聲疾呼，建立一種信用經(jīng)濟(jì)， 樹立守信的社會(huì)風(fēng)氣。實(shí)際上，市場經(jīng)濟(jì)本身就是一種信用經(jīng)濟(jì)，沒 有參與市場經(jīng)濟(jì)的各主體的誠實(shí)守信行為，市場經(jīng)濟(jì)的大廈就失去了 根基。從宏觀的價(jià)值鏈角度分析，一個(gè)企業(yè)失信造成的是其它企業(yè)的 損失，而其它企業(yè)從而效之，形成惡性循環(huán)，又接下去生成更廣泛的 信用危機(jī)，該企業(yè)也將最終受害。誠實(shí)守信，是我國傳統(tǒng)的古訓(xùn)。當(dāng)今仍應(yīng)是企業(yè)市場營銷活動(dòng)中把握 道德界限的重要基礎(chǔ)規(guī)則，具體地應(yīng)當(dāng)包括產(chǎn)品質(zhì)量上的誠實(shí)，不假 冒；廣告中要誠實(shí)相告；價(jià)格上明碼實(shí)價(jià)，叟童無欺；交易中

4、履行合 同責(zé)任，信守承諾，以及市場調(diào)查數(shù)據(jù)真實(shí)等等許多方面。西方的文化雖然與我國的文化背景在許多方面不同，但是在誠實(shí)守信 這一點(diǎn)上是相通的。在西方，羅斯提出的顯要義務(wù)理論中，第一條就 把誠實(shí)的責(zé)任列了出來。國夕卜著名的大公司如福特汽車公司、通用電 器公司、摩托羅拉公司、默克公司、P&G公司等也都把誠實(shí)守信作 為公司的指導(dǎo)思想。2、義利兼顧的原則義利兼顧的思想既是西方倫理學(xué)在道德評(píng)價(jià)中主張道義與功利相結(jié) 合思想體現(xiàn)，同時(shí)與我國傳統(tǒng)的義利并重的思想也是一致的。義利兼 顧的思想是處理好利己和利他的關(guān)系的基本原則。我國歷史上傳統(tǒng)的儒家思想的一個(gè)重要內(nèi)容就是義利觀。儒家主張， 在義利觀中，要積極地追求義

5、，要將義放在第一位，對(duì)那些有利自己 的東西，首先要自問是否合乎義，出于義。根據(jù)義來決定取舍，必要 時(shí)要懷義去利。李夢陽在空洞先生集中記載，山西商人王文顯教 訓(xùn)兒子說：夫商與士，異術(shù)而同心，故善商者處財(cái)貨之物而修高明 之行，是故雖利而不污。.故利以義制，名以清修，各守其業(yè).。 主張商人獲利要以義為本，要得其所，不能通過不正當(dāng)?shù)耐緩将@利。 總之，是見利思義，見得思義，義然后取的原則。南宋大儒朱熹在朱 文公文集中斷定：”義利之辯，乃儒者第一義”。進(jìn)而，在今天的企業(yè)行為中，針對(duì)企業(yè)的營利性特點(diǎn)，要提倡的原則 是”義”與”利”的兼顧。義利兼顧是指企業(yè)獲利，要同時(shí)考慮是否符合 消費(fèi)者的利益，是否符合社會(huì)整

6、體和長遠(yuǎn)的利益。這并不是反對(duì)企業(yè) 通過營銷活動(dòng)獲得利潤，恰恰相反，追求利潤是企業(yè)營銷的根本動(dòng)力 和重要特征。利潤本身無所謂善惡，判斷企業(yè)營銷行為是否道德，顯 然不取決于它是否去追求利潤以及追求多少利潤，而是取決于它是以 什么方式去追求利潤及會(huì)帶來什么后果。利是目標(biāo)，義是要遵守達(dá)到 這一目標(biāo)的合理規(guī)則。二者應(yīng)該同時(shí)加以重視，達(dá)到兼顧的目標(biāo)。在此值得再次強(qiáng)調(diào)的是，正象前文所述的那樣，企業(yè)在取利方式和獲 利之后的投向上，都要綜合地體現(xiàn)義利兼顧的思想。3、互惠互利原則互惠互利是進(jìn)一步針對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)的性質(zhì)，提出的交易中的基本 信條。商品生產(chǎn)是在社會(huì)分工的條件下產(chǎn)生的，企業(yè)市場營銷活動(dòng)的 核心是要發(fā)生

7、交易行為，要與買者（顧客）發(fā)生關(guān)系。而且這種關(guān)系時(shí) 刻伴隨著企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐活動(dòng)。在交易中，交易物品只有對(duì)別人有利 才能實(shí)現(xiàn)賣方利益。另一方面，買者希望從市場獲得自己所需商品。 推而廣之，市場上的各交易主體都是帶著各自的需求參與市場活動(dòng) 的。在這里，交易中只有遵循互惠互利的原則，才能使市場活動(dòng)周而 復(fù)始地延續(xù)下去。因而，企業(yè)既要為他人提供各種滿足，又要依賴他 人，從中得到自身的利益，只有互惠互利，社會(huì)經(jīng)濟(jì)才能正常運(yùn)行。 因而，在企業(yè)相關(guān)利益者關(guān)系的把握上，必須遵循互惠互利的原則， 就是要實(shí)現(xiàn)互利互惠的交換過程，考慮對(duì)方的利益，而不是一味地追 求個(gè)人利益?？鬃拥拿浴币阉挥?，勿施于人”之所以能流

8、傳至今， 成為一句警世格言，也正是由于它道出了互惠互利原則的真諦?；セ?互利的原則是企業(yè)營銷活動(dòng)得以持久發(fā)展的基礎(chǔ)信條，因?yàn)樗皇菃?純的道義說教?；セ莼ダ瓌t要求在市場營銷行為中正確地分析、評(píng)價(jià)自身的利益， 評(píng)價(jià)利益相關(guān)者的利益，對(duì)自己有利而對(duì)利益相關(guān)者不利的活動(dòng)，由 于不能得到對(duì)方的響應(yīng)，而無法進(jìn)行下去。而對(duì)他人有利，對(duì)自己無 利的，又使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)成為無源之水，無本之木。企業(yè)本身是獨(dú)立的經(jīng) 濟(jì)實(shí)體，獲利應(yīng)是理所應(yīng)當(dāng)?shù)男袨椋灰粨p害他人的利益，有效的 經(jīng)濟(jì)活動(dòng)本身就具有倫理性，只有繁榮的企業(yè)，才能生產(chǎn)出有意義的 產(chǎn)品，創(chuàng)造新的就業(yè)機(jī)會(huì)等等。在企業(yè)之間的競爭中，摒棄前嫌，攜起手來開發(fā)市場的例子

9、，在世界 經(jīng)濟(jì)中成為1998年的一個(gè)突出特色，這種合作本身就是互惠互利原 則的有效印證。在計(jì)算機(jī)行業(yè)/蘋果”與”微軟”一直是一對(duì)競爭對(duì)手。 在微軟開發(fā)出視窗系列之后，蘋果一直指控微軟剽竊它的麥金托 (MAC)。但在近年蘋果公司走下坡路時(shí)，1997年8月，微軟購入了 1.5億美元的蘋果股票，與正處于逆境的蘋果公司攜手開發(fā)軟件，這 樣一來雙方都可以從這種合作中獲得好處從而使研究與開發(fā)(R&D) 力量壯大，共同分享市場利益。4、理性和諧的原則理性和諧的原則是企業(yè)道德化活動(dòng)達(dá)到的理想目標(biāo)模式。實(shí)際上，早 在古羅馬時(shí)期，柏拉圖倫理思想中就體現(xiàn)了和諧理性的思想，在理 想國一書中，他認(rèn)為靈魂是由理智、意志、

10、欲望三個(gè)方面構(gòu)成的， 理智的德性是智慧，意志的德性是勇敢，欲望的德性是節(jié)制，其實(shí)質(zhì) 是要以智慧、意志控制欲望、情緒，從而創(chuàng)造出一種以理性為基礎(chǔ)的 和諧的生活。馬克思.韋伯認(rèn)為，資本主義經(jīng)濟(jì)獲得迅速的發(fā)展，得 益于新教倫理轉(zhuǎn)化而來的工具理性。在這種工具理性的支配下，新教 徒合乎理性地使用資本，合乎理性地組織勞動(dòng)，合乎理性地獲取利潤。 這種經(jīng)濟(jì)的理性化，成了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主導(dǎo)性力量。與此相關(guān)，中國傳 統(tǒng)上，儒家認(rèn)為，由于人性經(jīng)常被物欲所困撓，為了防止人心為物欲 所累而自由放縱，所以人們應(yīng)該”以理節(jié)情、”發(fā)乎情而止乎禮， 非禮勿聽，非禮勿視，非禮勿言，非禮勿動(dòng)。自愿用理性來引導(dǎo)、 滿足、節(jié)制情欲，在物欲與道義的追求上，取得某種均衡?？傊?，儒 家主張的是情感、欲望與道義的合理調(diào)節(jié)，以取得個(gè)體與社會(huì)之間的 關(guān)系的均衡。它重視和諧地處理彼此之間的關(guān)系，認(rèn)為和諧是一種境 界，要配合、協(xié)調(diào)，軟化和淡化矛盾，避免沖突。在市場營銷中，理性就是運(yùn)用知識(shí)手段，科學(xué)分析市場環(huán)境，準(zhǔn)確預(yù) 測未來市場發(fā)展變化狀況，不好大喜功，單純追求市場占有率，而損 失利潤；或象營銷界一直抨擊的秦池一樣，不問自身的生產(chǎn)條件，只 為標(biāo)王而付出高昂的代價(jià)，最終只能自食惡果。和諧就是提倡企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，應(yīng)保持在適度競爭的水平上，過度的競爭導(dǎo)