企業(yè)營銷計(jì)劃的內(nèi)容

1、第1章企業(yè)營銷計(jì)劃的內(nèi)容（一）計(jì)劃概要計(jì)劃概要是對(duì)主要營銷目標(biāo)和措施的簡(jiǎn)短摘要，目的是使高層主管迅速了解該計(jì)劃的主要內(nèi)容，抓住計(jì)劃的要點(diǎn)。例如某零售商店年度營銷計(jì)劃的內(nèi)容 概要是：“本年度計(jì)劃銷售額為5 000萬元，利潤目標(biāo)為500萬元，比上年增 加10 %。這個(gè)目標(biāo)經(jīng)過改進(jìn)服務(wù)、靈活。定價(jià)、加強(qiáng)廣告和促銷努力，是能 夠?qū)崿F(xiàn)的。為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，今年的營銷預(yù)算要達(dá)到 100萬元，占計(jì)劃銷售額 的2%，比上年提高12%”?！保ǘI銷狀況分析這部分主要提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷以及宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景 資料。具體內(nèi)容有：1、市場(chǎng)狀況。列舉目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模及其成長性的有關(guān)數(shù)據(jù)、顧客的需求 狀況等。

2、如目標(biāo)市場(chǎng)近年來的年銷售量及其增長情況、在整個(gè)市場(chǎng)中所占的比 例等等。2、產(chǎn)品狀況。列出企業(yè)產(chǎn)品組合中每一個(gè)品種的近年來的銷售價(jià)格、市 場(chǎng)占有率、成本、費(fèi)用、利潤率等方面的數(shù)據(jù)。3、競(jìng)爭(zhēng)狀況。識(shí)別出企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)者，并列舉競(jìng)爭(zhēng)者的規(guī)模、目標(biāo)、 市場(chǎng)份額、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、營銷戰(zhàn)略及其他的有關(guān)特征，以了解競(jìng)爭(zhēng)者的意 圖、行為，判斷競(jìng)爭(zhēng)者的變化趨勢(shì)。4、分銷狀況。描述公司產(chǎn)品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠 道上的銷售數(shù)量。如某產(chǎn)品在百貨商店、專業(yè)商店、折扣商店、郵寄等各種渠 道上的分配比例等。5、宏觀環(huán)境狀況。主要對(duì)宏觀環(huán)境的狀況及其主要發(fā)展趨勢(shì)作出簡(jiǎn)要的 介紹，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)

3、環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境， 從中判斷某種產(chǎn)品的命運(yùn)。（三）機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析首先，對(duì)計(jì)劃期內(nèi)企業(yè)營銷所面臨的主要機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。再對(duì)企業(yè) 營銷資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行系統(tǒng)分析。在機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)劣勢(shì)分析基礎(chǔ)上，企 業(yè)可以確定在該計(jì)劃中所必須注意的主要問題。（四）擬定營銷目標(biāo)擬定營銷目標(biāo)是企業(yè)營銷計(jì)劃的核心內(nèi)容，在市場(chǎng)分析基礎(chǔ)上對(duì)營銷目標(biāo)作出決策。計(jì)劃應(yīng)建立財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)，目標(biāo)要用數(shù)量化指標(biāo)表達(dá)出來， 要注意目標(biāo)的實(shí)際、合理，并應(yīng)有一定的開拓性。1、財(cái)務(wù)目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)即確定每一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的財(cái)務(wù)報(bào)酬目標(biāo)，包 括投資報(bào)酬率、利潤率、利潤額等指標(biāo)。2、營銷目標(biāo)。財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。營

4、銷目標(biāo)可以由以下指標(biāo) 構(gòu)成，如銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場(chǎng)份額、品牌知名度、分銷范圍 等。（五）營銷策略擬定企業(yè)將采用的營銷策略，包括目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位、營銷組合策 略等。明確企業(yè)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)是什么市場(chǎng)，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位，確定何種市 場(chǎng)形象；企業(yè)擬采用什么樣的產(chǎn)品、渠道、定價(jià)和促銷策略。（六）行動(dòng)方案對(duì)各種營銷策略的實(shí)施制定詳細(xì)的行動(dòng)方案，即闡述以下問題：將做什么？ 何時(shí)開始？何時(shí)完成？誰來做?成本是多少？整個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以列表加以說明，表 中具體說明每一時(shí)期應(yīng)執(zhí)行和完成的活動(dòng)時(shí)間安排、任務(wù)要求和費(fèi)用開支等。 使整個(gè)營銷戰(zhàn)略落實(shí)于行動(dòng)，并能循序漸進(jìn)地貫徹執(zhí)行。（七）營銷預(yù)算營銷預(yù)算即

5、開列一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。 在收益的一方要說明預(yù)計(jì)的銷 售量及平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格，預(yù)計(jì)出銷售收入總額；在支出的一方說明生產(chǎn)成本、實(shí) 體分銷成本和營銷費(fèi)用，以及再細(xì)分的明細(xì)支出，預(yù)計(jì)出支出總額。最后得出 預(yù)計(jì)利潤，即收入和支出的差額。企業(yè)的業(yè)務(wù)單位編制出營銷預(yù)算后，送上層 主管審批。經(jīng)批準(zhǔn)后，該預(yù)算就是材料采購、生產(chǎn)調(diào)度、勞動(dòng)人事以及各項(xiàng)營 銷活動(dòng)的依據(jù)。（八）營銷控制對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)行檢查和控制，用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。為便于監(jiān)督檢查， 具體作法是將計(jì)劃規(guī)定的營銷目標(biāo)和預(yù)算按月或季分別制定，營銷主管每期都要審查營銷各部門的業(yè)務(wù)實(shí)績，檢查是否完成實(shí)現(xiàn)了預(yù)期的營銷目標(biāo)。凡未完 成計(jì)劃的部門，應(yīng)分析問題原因

6、，并提出改進(jìn)措施，以爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，使 企業(yè)營銷計(jì)劃的目標(biāo)任務(wù)都能落實(shí)。編輯本段第2章營銷計(jì)劃無法落實(shí)的原因一、營銷計(jì)劃缺乏制度的保障營銷計(jì)劃被企業(yè)當(dāng)作是紙上的內(nèi)容，實(shí)際過程中缺乏具體的要求：營銷計(jì) 劃不僅是一種方法體系，同時(shí)也應(yīng)該是一種制度體系，也就是說營銷計(jì)劃一旦 執(zhí)行，就必須按照相應(yīng)的要求來加以保障?，F(xiàn)實(shí)之中很多企業(yè)在實(shí)施營銷計(jì)劃 時(shí)，并沒有落實(shí)到具體的制度上，一方面營銷人員找不到開展工作的規(guī)范，無 法衡量自身業(yè)績的好壞，另一方面部分人員只是滿足于現(xiàn)狀，不能按照要求開 展工作。二、營銷計(jì)劃執(zhí)行缺乏績效考核的約束在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過程中，績效考核制度是企業(yè)的基本管理制度，其他職 能性的管理

7、制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，都是營銷 管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能，使?fàn)I銷計(jì)劃有效執(zhí)行，就必須將 績效考核制度與營銷計(jì)劃的完成效果結(jié)合起來， 這樣才能使?fàn)I銷人員可以對(duì)自 己的績效進(jìn)行評(píng)估，否則營銷計(jì)劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。在實(shí)際運(yùn)作中，更往 往發(fā)生績效考核制度與營銷計(jì)劃目標(biāo)有差異的情況，使?fàn)I銷計(jì)劃形同虛設(shè)。三、營銷計(jì)劃缺乏過程管理營銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)只重視結(jié)果，而不重視達(dá)成結(jié)果的過程：在營銷計(jì)劃的執(zhí) 行過程中，往往最受關(guān)注的是一些硬指標(biāo)，比如銷售額、鋪貨率、知名度等， 但是還有其它的一些軟指標(biāo)，比如市場(chǎng)價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì) 比等，往往會(huì)受到忽視，也就是說在

8、營銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)，缺乏對(duì)執(zhí)行過程進(jìn)行系 統(tǒng)地管理，就算達(dá)到了硬指標(biāo)，但軟指標(biāo)中存在的問題將會(huì)對(duì)企業(yè)造成根本性 的傷害。四、營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中缺乏整合和協(xié)調(diào)1、營銷計(jì)劃執(zhí)行的各部門各自為戰(zhàn)：主要表現(xiàn)在各個(gè)職能部門之間，如 市場(chǎng)部門和銷售部門、銷售一線和銷售后勤部門等，這在很大程度上依賴于營 銷組織架構(gòu)的合理，也就是如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求，就會(huì)限制營 銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。2、不同部門對(duì)營銷計(jì)劃的理解不同：造成這個(gè)問題主要在于企業(yè)內(nèi)部的 溝通渠道不通暢，對(duì)于營銷計(jì)劃實(shí)施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。3、執(zhí)行過程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)：這主要實(shí)在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中，缺乏 一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門來推動(dòng)整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)行，各部

9、門的本位主義比較嚴(yán)重，職能性的 部門結(jié)構(gòu)影響到了企業(yè)整體業(yè)績的實(shí)現(xiàn)，比如對(duì)于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言，對(duì) 于不同種類的產(chǎn)品總是缺乏管理的，各個(gè)部門只是注重各自一塊職能工作的完 成，而對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展過程卻缺乏一個(gè)綜合的管理，從而造成各個(gè)部門的 專業(yè)優(yōu)勢(shì)并沒有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，有可能還會(huì)造成企業(yè)資源的損耗和業(yè) 績的衰退。五、企業(yè)業(yè)務(wù)流程不合理1、營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中的業(yè)務(wù)流程過于復(fù)雜：造成企業(yè)的反應(yīng)速度降低， 整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)作過程效率低下，使?fàn)I銷計(jì)劃的時(shí)效性不能體現(xiàn)。2、執(zhí)行過程中的審批環(huán)節(jié)過多：一方面造成對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的丟失，另一方 面影響了營銷人員積極性的發(fā)揮，不利于發(fā)揮主動(dòng)性和靈活性，對(duì)營銷計(jì)劃執(zhí)

10、 行的有效性也不能充分保證。3、執(zhí)行過程中各部門的業(yè)務(wù)分配不合理：這主要是指部門之間的職能分 配模糊，沒有貫徹最大化提高效率的原則，在營銷計(jì)劃執(zhí)行過程中出現(xiàn)專業(yè)技 能不夠或者是承攬了過多的職能，無法使?fàn)I銷計(jì)劃得以有效執(zhí)行。六、企業(yè)分支機(jī)構(gòu)對(duì)區(qū)域營銷計(jì)劃缺乏系統(tǒng)性1、區(qū)域營銷人員的專業(yè)技能有欠缺：對(duì)總部下達(dá)的營銷計(jì)劃無法進(jìn)行進(jìn) 一步規(guī)劃，對(duì)整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)缺乏整體性的計(jì)劃，對(duì)各個(gè)小區(qū)域之間也缺乏系統(tǒng) 的拓展計(jì)劃，造成整體營銷計(jì)劃一到下面就開始變形，無法真正落實(shí)。2、區(qū)域人員注重結(jié)果而不注重過程：由于部分企業(yè)的銷售政策導(dǎo)向是以 銷量為核心，因此區(qū)域人員也會(huì)只注重結(jié)果而不關(guān)心過程，他們采取的措施都 是短

11、期內(nèi)提高銷量的，但是否能滿足營銷計(jì)劃的戰(zhàn)略要求則不在考慮之中。編輯本段第3章營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的保障【制度保障】1、基礎(chǔ)性管理制度：（1）績效考核制度：將營銷計(jì)劃要達(dá)到的目標(biāo)，與營銷人員的績效考核 聯(lián)系起來，由此來規(guī)范營銷人員的行為圍繞營銷目標(biāo)開展工作，使?fàn)I銷計(jì)劃落 到實(shí)處。比如營銷計(jì)劃要開展深度分銷，可以制定一個(gè)鋪貨率的考核要求，使 營銷人員的工作重點(diǎn)放到提高鋪貨率上來。（2）部門協(xié)作制度：圍繞營銷計(jì)劃的重點(diǎn)，解決好各部門之間的協(xié)作關(guān) 系，在部門之間確立合同關(guān)系，明確責(zé)權(quán)利，另外也可以采取項(xiàng)目小組的形式 開展工作，提高營銷計(jì)劃的運(yùn)作效率。比如在營銷計(jì)劃中的新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)務(wù)， 關(guān)系著企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)

12、力提升，其參與的部門涉及市場(chǎng)、生產(chǎn)、技術(shù)、供應(yīng)等， 要提高新產(chǎn)品開發(fā)的速度和效率， 一方面要確立市場(chǎng)部在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的 領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，另一方面又可以通過責(zé)任書的確認(rèn)，使其他部門都能按照要求完成 新產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的工作。2、職能性管理制度：重點(diǎn)是提高營銷計(jì)劃實(shí)施效率的管理制度，如營銷推廣管理制度、區(qū)域管 理制度、渠道管理制度、銷售業(yè)務(wù)管理制度等，這些制度一方面是為銷售人員 提供了開展工作的規(guī)范，另一方面則是為衡量銷售人員的工作成效提供了標(biāo) 準(zhǔn)，另外，管理制度還影響著銷售人員的思想意識(shí)和行為模式，其根本點(diǎn)都是 圍繞著營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行而進(jìn)行的?！玖鞒瘫Ｕ稀?、圍繞營銷計(jì)劃的關(guān)鍵業(yè)務(wù)內(nèi)容優(yōu)化運(yùn)作流程

13、：營銷關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的優(yōu) 化甚至重組，將對(duì)營銷計(jì)劃的有效實(shí)施有著重要的作用，往往一份營銷計(jì)劃是 好的，但在實(shí)際運(yùn)作過程中，由于業(yè)務(wù)流程的運(yùn)作不合理，造成營銷計(jì)劃實(shí)施 的效率低下，直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。2、通過重組業(yè)務(wù)流程調(diào)整部門結(jié)構(gòu)：在一些關(guān)鍵性的業(yè)務(wù)流程中，如產(chǎn) 品研發(fā)流程、營銷推廣流程、營銷計(jì)劃流程、訂單處理流程等，其運(yùn)作效率的 高低，反映著整個(gè)組織結(jié)構(gòu)和部門職能是否合理，因此要真正做到業(yè)務(wù)流程重 組后企業(yè)能夠高效運(yùn)轉(zhuǎn)，就要根據(jù)業(yè)務(wù)流程的要求，從組織和職能上加以保障， 確保業(yè)務(wù)流程能為企業(yè)帶來根本性的利益。【權(quán)限保障】1、權(quán)限保障是對(duì)各部門業(yè)務(wù)職能的落實(shí)：營銷計(jì)劃的有效執(zhí)行有很大程 度是

14、取決于各部門能否充分發(fā)揮各自的職能，營銷計(jì)劃在實(shí)施時(shí)，一定要賦予 各職能部門相應(yīng)的權(quán)限，否則將會(huì)影響到營銷計(jì)劃執(zhí)行的效率。2、總部和分部之間的權(quán)限分配：總部對(duì)于營銷計(jì)劃應(yīng)該強(qiáng)化專業(yè)方面的 權(quán)限，而分部對(duì)于執(zhí)行營銷計(jì)劃則應(yīng)該加強(qiáng)針對(duì)性方面的權(quán)限，使?fàn)I銷計(jì)劃在 執(zhí)行過程中可以得到很好的整體配合。3、營銷計(jì)劃各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)的權(quán)限分配：也就是對(duì)營銷計(jì)劃中的業(yè)務(wù)內(nèi)容 進(jìn)行合理分配，使各個(gè)職能部門都能找到相對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容，主要是解決業(yè)務(wù) 活動(dòng)開展過程中的決策權(quán)限，比如新產(chǎn)品研發(fā)由哪個(gè)部門領(lǐng)導(dǎo)和推動(dòng)，銷售計(jì) 劃由哪個(gè)部門分析、整合和落實(shí)等。【資源保障】1、為達(dá)成營銷計(jì)劃的目標(biāo)所必需配備的各種資源：營銷計(jì)劃的制

15、定是一 回事情，而在執(zhí)行中對(duì)計(jì)劃的資源保障又是一回事情，雖然營銷計(jì)劃中包含了 費(fèi)用預(yù)算，但往往有些項(xiàng)目所分配到的資源并不能保障計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，而且有的 企業(yè)在面對(duì)銷量下滑的狀況時(shí)，往往堅(jiān)持不住按計(jì)劃進(jìn)行，總是會(huì)把費(fèi)用傾斜 到能立即提升銷量的項(xiàng)目上，比如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，并 不會(huì)對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展帶來根本的幫助。2、對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目的資源保障：比如有的企業(yè)在營銷計(jì)劃中準(zhǔn)備開發(fā)大型超 市和賣場(chǎng)，但是在開發(fā)費(fèi)用上卻沒有相應(yīng)的分配， 如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、陳列費(fèi)、 堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等，只能使終端的開發(fā)工作舉步維艱；又如有的企業(yè)在營銷計(jì) 劃中準(zhǔn)備實(shí)施深度分銷，但在區(qū)域市場(chǎng)只派駐了少量的人員（如一省一人或

16、數(shù) 人），根本無法做到深度分銷，只能采用依靠經(jīng)銷商的粗放經(jīng)營模式。因此在 營銷計(jì)劃實(shí)施中，一定要通過制度對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行確定，并與績效考核結(jié)合起 來，通過政策來加以保障，使?fàn)I銷目標(biāo)能夠得以順利實(shí)現(xiàn)。編輯本段第4章營銷計(jì)劃的動(dòng)態(tài)調(diào)整一、滾動(dòng)式營銷計(jì)劃1、營銷計(jì)劃制訂后，并不意味著就一成不變，而要根據(jù)市場(chǎng)的變化主動(dòng) 對(duì)營銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，這就需要對(duì)營銷計(jì)劃進(jìn)行分解，包括月度分解和區(qū)域分 解，這就才能既保證營銷計(jì)劃的穩(wěn)定性，又能保證營銷計(jì)劃的適應(yīng)性。2、滾動(dòng)式營銷計(jì)劃需要從部門和制度上加以保障，要有專門的職能部門 對(duì)營銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)各區(qū)域的營銷計(jì)劃進(jìn)行綜合平衡，這樣 才能使?fàn)I銷計(jì)劃可以保

17、持整體性的動(dòng)態(tài)發(fā)展。3、滾動(dòng)式營銷計(jì)劃執(zhí)行的核心就是：先“由大到小”，再“由小到大”。也 就是先從年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃到周度計(jì)劃，然后再從周度計(jì)劃、月 度計(jì)劃、季度計(jì)劃到年度計(jì)劃，前一個(gè)階段是對(duì)營銷計(jì)劃的整體性進(jìn)行掌控，后一個(gè)階段就是通過富有層次的滾動(dòng)執(zhí)行和調(diào)整，來達(dá)到對(duì)整個(gè)營銷計(jì)劃在適 應(yīng)性方面的保障。二、對(duì)市場(chǎng)態(tài)勢(shì)的判斷1、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境判斷：既包括整個(gè)大環(huán)境，又包括各區(qū)域的小環(huán)境，由于不 同企業(yè)的市場(chǎng)重點(diǎn)不同，資源的投入也有差異，造成不同區(qū)域之間的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 各有特點(diǎn)，因此營銷計(jì)劃的執(zhí)行也不能一刀切，應(yīng)該根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán) 境的差異進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，使?fàn)I銷計(jì)劃符合實(shí)際狀況。2、行業(yè)趨勢(shì)判

18、斷：某些行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)變化很快，而各區(qū)域之間行業(yè)的 發(fā)展是不平衡的，因此營銷計(jì)劃在執(zhí)行過程中根據(jù)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的分析，提出 相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施，使?fàn)I銷計(jì)劃能符合行業(yè)在不同發(fā)展階段的特點(diǎn)。比如彩電行 業(yè)，可能營銷計(jì)劃的目標(biāo)是加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，但由于價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤 率降低，將迫使各企業(yè)不得不加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是整個(gè)行業(yè)發(fā)生 了迅速的變化，相應(yīng)地也就促使?fàn)I銷計(jì)劃在實(shí)施過程中進(jìn)行調(diào)整。3、消費(fèi)趨勢(shì)判斷：消費(fèi)趨勢(shì)指的是消費(fèi)心理和消費(fèi)行為模式的變化趨勢(shì)， 比如現(xiàn)在超市和賣場(chǎng)等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的迅速發(fā)展，使消費(fèi)者的行為模式發(fā)生了 很大的變化，以前買東西是在批發(fā)市場(chǎng)、批發(fā)點(diǎn)和百貨商場(chǎng)，而現(xiàn)在買東西大 多

19、數(shù)都是在超市和賣場(chǎng)，因此一份加強(qiáng)批發(fā)通路建設(shè)的營銷計(jì)劃，就只能是用 于傳統(tǒng)業(yè)態(tài)為主的市場(chǎng)，而在發(fā)達(dá)城市，就只能調(diào)整這份營銷計(jì)劃，使之適應(yīng) 當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)態(tài)發(fā)展的現(xiàn)狀。三、對(duì)區(qū)域性營銷計(jì)劃的強(qiáng)化1、企業(yè)的區(qū)域性組織是營銷計(jì)劃實(shí)施的基礎(chǔ)部門，其關(guān)系著營銷計(jì)劃能 否真正執(zhí)行到位，而且這又是最接近市場(chǎng)變化的層面，因此只有強(qiáng)化區(qū)域營銷 計(jì)劃的執(zhí)行效果，才能使?fàn)I銷計(jì)劃真正達(dá)到動(dòng)態(tài)地調(diào)整。2、強(qiáng)化區(qū)域營銷計(jì)劃的執(zhí)行效果，也就是提高分支機(jī)構(gòu)對(duì)營銷計(jì)劃實(shí)施 的系統(tǒng)性，一定要規(guī)定區(qū)域做好營銷計(jì)劃的分解工作，真正發(fā)揮區(qū)域執(zhí)行營銷 計(jì)劃的能動(dòng)性，使?fàn)I銷計(jì)劃在實(shí)施過程中提高針對(duì)性。四、營銷計(jì)劃動(dòng)態(tài)調(diào)整的穩(wěn)定性1、動(dòng)態(tài)調(diào)整在

20、不同層次上各有不同：營銷計(jì)劃強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性和針對(duì)性，并 不是說就可以任意對(duì)營銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整， 而應(yīng)該在不同層次上進(jìn)行不同程度的 調(diào)整。對(duì)全國性計(jì)劃而言，要體現(xiàn)全國市場(chǎng)的特點(diǎn)；對(duì)省級(jí)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)省級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)；對(duì)地區(qū)計(jì)劃而言，要體現(xiàn)地市級(jí)市場(chǎng)的共同特點(diǎn)。因此， 動(dòng)態(tài)調(diào)整通過在不同層次上的差異，其實(shí)是一種共同性基礎(chǔ)上的調(diào)整，既考慮 了各區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，又保持了統(tǒng)一的共性。2、動(dòng)態(tài)調(diào)整是在穩(wěn)定性基礎(chǔ)上的調(diào)整：動(dòng)態(tài)調(diào)整除了上點(diǎn)提到的層次性， 還有時(shí)間性的問題，而時(shí)間性就構(gòu)成了營銷計(jì)劃的穩(wěn)定性，也就是說動(dòng)態(tài)調(diào)整 并不是可以隨時(shí)對(duì)營銷計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整，同樣，也要反映一年、一季、一月和一 周的共性，同時(shí)還要

21、兼顧各種共性之間的協(xié)調(diào)，從而在整體上保持一種動(dòng)態(tài)、平衡的發(fā)展。編輯本段第5章營銷計(jì)劃執(zhí)行的目標(biāo)管理一、目標(biāo)管理是營銷計(jì)劃有效執(zhí)行的良好工具1、使?fàn)I銷計(jì)劃評(píng)估具體可行：營銷計(jì)劃執(zhí)行的效果如何，營銷計(jì)劃是否 應(yīng)該調(diào)整，這些問題的答案涉及到對(duì)營銷計(jì)劃的評(píng)估，而評(píng)估的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn) 就是營銷計(jì)劃的目標(biāo)，如果將目標(biāo)從結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)檫^程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，就能客觀 準(zhǔn)確地評(píng)估營銷計(jì)劃的實(shí)施效果。2、使?fàn)I銷計(jì)劃執(zhí)行成效得以控制：其要點(diǎn)在于透過對(duì)目標(biāo)的管理，把握 營銷計(jì)劃執(zhí)行的重點(diǎn)，并掌握評(píng)估的依據(jù)，使目標(biāo)可以成為指導(dǎo)營銷計(jì)劃執(zhí)行 或者調(diào)整的方向。目標(biāo)管理作為有效的工具，將與營銷計(jì)劃的分解結(jié)合起來， 配合對(duì)營銷分解計(jì)劃的

22、評(píng)估，使?fàn)I銷計(jì)劃的執(zhí)行過程能夠得到控制。二、目標(biāo)的分類管理1、硬性目標(biāo)：銷量目標(biāo)、占有率目標(biāo)、費(fèi)用目標(biāo)、利潤目標(biāo)、鋪貨率目 標(biāo)等，對(duì)硬性目標(biāo)的管理容易衡量，在這些目標(biāo)中，有的能反映結(jié)果（如銷量 和利潤目標(biāo)），有的能反映過程（如鋪貨率和費(fèi)用目標(biāo)），良好的目標(biāo)管理， 其關(guān)鍵在于對(duì)目標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)估，但在實(shí)際過程中，很多企業(yè)只關(guān)心銷量目標(biāo)， 也相應(yīng)地引導(dǎo)銷售人員只看中銷量，而忽視了其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最終也無法體 現(xiàn)營銷計(jì)劃的效果。2、軟性目標(biāo)：管理制度、客情關(guān)系、價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、信息分析等， 這些目標(biāo)可以說是為了達(dá)成硬性目標(biāo)的保障，如果說硬性目標(biāo)是結(jié)果，那么軟 性目標(biāo)就是過程，只有將過程管理起來，才

23、能確保結(jié)果的有效達(dá)成。三、目標(biāo)的績效管理1、對(duì)目標(biāo)結(jié)果的績效管理：其衡量績效的重點(diǎn)是將結(jié)果與目標(biāo)對(duì)比，通 過這種差異性來判斷營銷目標(biāo)的完成程度， 如果企業(yè)的營銷目標(biāo)包含了結(jié)果型 和過程型兩種，那么這種結(jié)果與目標(biāo)的差異，可以反映出一定的原因，但是如 果只采用結(jié)果型的目標(biāo)，那么績效考核就無法反映真實(shí)的狀況。2、對(duì)目標(biāo)過程的績效管理：其衡量績效的重點(diǎn)是將過程與目標(biāo)對(duì)比，看 看營銷計(jì)劃所要求的工作有無做到位，有什么因素影響到了硬性目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)， 這種軟性目標(biāo)的績效考核，能夠比較真實(shí)地反映實(shí)際狀況，但是它在促進(jìn)銷售 人員動(dòng)力方面不如硬性目標(biāo)直接，因此最好是將其與硬性目標(biāo)績效考核結(jié)合起 來，更全面地反映銷售

24、人員的業(yè)績。四、目標(biāo)的細(xì)分管理1、分階段目標(biāo)管理：根據(jù)營銷計(jì)劃的階段分解實(shí)施過程，根據(jù)營銷計(jì)劃 的要求設(shè)置相應(yīng)的營銷目標(biāo)，并規(guī)定完成的時(shí)間進(jìn)度。階段可以按照市場(chǎng)發(fā)展 階段來分解，也可以按照市場(chǎng)推廣的階段來分解，比如淡季目標(biāo)和旺季目標(biāo)， 其目的在于使各個(gè)階段的衡量標(biāo)準(zhǔn)能夠統(tǒng)一。2、分時(shí)期目標(biāo)管理：將營銷計(jì)劃目標(biāo)的完成分成不同的時(shí)期，在每個(gè)時(shí) 期設(shè)定相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，比如月度目標(biāo)和季度目標(biāo)，然后對(duì)這些目標(biāo)進(jìn)行管理和評(píng) 估。3、分項(xiàng)目目標(biāo)管理：分項(xiàng)目是指設(shè)置一些項(xiàng)目類型，比如費(fèi)用和銷量項(xiàng) 目，推廣項(xiàng)目如廣告和促銷，將每類項(xiàng)目的目標(biāo)完成狀況進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，分析 各項(xiàng)目在整個(gè)營銷計(jì)劃中所占的比例是否合理，是否滿

25、足了營銷計(jì)劃的要求。4、分產(chǎn)品目標(biāo)管理：對(duì)產(chǎn)品實(shí)行類別目標(biāo)管理，衡量每類產(chǎn)品為企業(yè)帶 來的利益，可以按新老產(chǎn)品分類，也可以按產(chǎn)品性質(zhì)分類，衡量的目標(biāo)有銷量、 利潤、費(fèi)用、時(shí)間、完成率等。5、分渠道目標(biāo)管理：對(duì)不同性質(zhì)的渠道實(shí)行分類管理，衡量不同渠道為 企業(yè)帶來的效益，比如批發(fā)渠道和零售渠道、商業(yè)渠道和特殊渠道、超市和雜 貨店等，評(píng)估各種渠道的價(jià)值，為企業(yè)制訂渠道開發(fā)策略和管理政策提供依據(jù)， 同時(shí)也為營銷計(jì)劃的有效實(shí)施提供一種工作指導(dǎo)。編輯本段第6章營銷計(jì)劃執(zhí)行的過程管理一、營銷計(jì)劃過程管理的內(nèi)容1、銷售報(bào)表：銷售報(bào)表可以反映營銷計(jì)劃執(zhí)行過程的詳細(xì)情況，通過報(bào) 表可以看出銷售人員有無抓住營銷計(jì)劃

26、實(shí)施的重點(diǎn)，在實(shí)施過程中存在的問題，同時(shí)還可以通過報(bào)表了解營銷目標(biāo)的完成情況，掌控營銷計(jì)劃實(shí)施的進(jìn)度。2、銷售工作程序：這是正確執(zhí)行營銷計(jì)劃的保障，比如要完成既定的終 端鋪貨計(jì)劃和鋪貨率目標(biāo)，就要提高拜訪客戶的效果，如果對(duì)銷售人員的鋪貨 工作建立一個(gè)規(guī)范的程序或步驟，就可以在不用增加任何資源的情況下達(dá)成目 標(biāo)，比如規(guī)定銷售人員必須按照以下程序開展工作：整理客戶資料、選擇客戶 目標(biāo)、選擇拜訪路線、做好拜訪準(zhǔn)備工作、拜訪客戶、檢查客戶卡、檢查海報(bào) 張貼、整理倉庫和貨架、收集競(jìng)爭(zhēng)信息、填寫客戶卡、建議客戶訂貨量、道謝 離開等一系列步驟，將會(huì)為銷售人員提供一個(gè)良好的工作規(guī)范，增強(qiáng)他們的信 心，提高營銷計(jì)劃的實(shí)施效率。3、銷售會(huì)議：這項(xiàng)內(nèi)容將會(huì)對(duì)營銷計(jì)劃的執(zhí)行狀況進(jìn)行雙向溝通，及時(shí) 發(fā)現(xiàn)銷售人員工作中出現(xiàn)的問題，并提供幫助和指導(dǎo)，同