NEC系列服務(wù)器產(chǎn)品整合行銷品牌推廣擬案模板教學(xué)課件

1、NEC系列服務(wù)器產(chǎn)品20XX年度整合行銷品牌推廣擬案IMC SPG 高山2019年1月8日賣專業(yè) 顯品質(zhì) 贏信任 樹品牌第1頁，共76頁。目 錄一、市場洞悉 行業(yè)大環(huán)境二、市場分析與思考 （一）、競爭對手的狀況分析 （二）、用戶的需求分析三、策略思考 -SWOT分析 （一）、市場競爭策略 （二）、品牌策略 （三）、傳播策略四、整合傳播展開五、 媒介策略 第2頁，共76頁。一、市場洞悉 行業(yè)大環(huán)境第3頁，共76頁。雖然2019年全球的IT市場擴(kuò)張面臨著縮水的低潮期，但中國的行業(yè)、企業(yè)信息化進(jìn)程以及國家宏觀政策方面的支撐，使得中國服務(wù)器市場需求量依然保持強(qiáng)勁的增長勢頭。電子政務(wù)、教育信息化和企業(yè)信

2、息化成為2019年服務(wù)器市場需求拉動的主要動力，國家的十二金工程和校校通工程成為市場關(guān)注的熱點，且相關(guān)數(shù)據(jù)表明這些行業(yè)在2019年還將保持著快速的硬件、軟件的需求，進(jìn)一步拉動中國服務(wù)器市場的增長。同時，隨著國內(nèi)各行各業(yè)信息程度的不斷成熟，用戶對定制化的產(chǎn)品與服務(wù)也提出要求，如軟硬件融合，智能化管理，用戶期望軟件系統(tǒng)與IT技術(shù)融合給他們帶來業(yè)務(wù)的創(chuàng)新。1行業(yè)總量和增量：服務(wù)器市場：服務(wù)器降價造成全球銷售額的下降，但在中國確仍保持著良好的增長勢頭。第4頁，共76頁?；仡?019年的服務(wù)器市場，國內(nèi)IA服務(wù)器發(fā)展真可謂是盛況空前，無論是出貨量還是增長速度，均要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過去年。在整體IT不景氣的前提下，

3、服務(wù)器市場，尤其是IA服務(wù)器市場能夠逆市實現(xiàn)如此大幅度的增長，形勢確實喜人。國內(nèi)IA服務(wù)器發(fā)展真可謂是盛況空前，第5頁，共76頁。隨著服務(wù)器應(yīng)用的深入，使用戶在選購PC服務(wù)器產(chǎn)品時本身也更理智，從原來單考慮品牌或價格，轉(zhuǎn)為越來越多的開始根據(jù)自己的應(yīng)用需求來選擇不同配置的服務(wù)器產(chǎn)品。因此，滿足用戶個性化幾乎成為服務(wù)器廠商共識。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，國內(nèi)IDC的市場份額在2019年將達(dá)到7億多美元，功能服務(wù)器的需求增長可能在近兩三年內(nèi)超過通用服務(wù)器的市場需求，“以應(yīng)用為本、為客戶量身訂做”為特征的個性化服務(wù)器無疑正成為服務(wù)器市場的新增長點。個性化：服務(wù)器市場新增長點第6頁，共76頁。目前，國內(nèi)服務(wù)器市場

4、群雄并起，競爭已經(jīng)日益白熱化。國內(nèi)服務(wù)器市場上品牌和產(chǎn)品眾多，用戶完全可以根據(jù)自己的需要來選擇服務(wù)器，市場的主動權(quán)已掌握在客戶手中。而服務(wù)器廠商在規(guī)模生產(chǎn)和核心技術(shù)模塊相同情況下，服務(wù)器產(chǎn)品目前已經(jīng)高度同質(zhì)化，要在競爭中獲得優(yōu)勢，國內(nèi)服務(wù)器制造商能起到的作用只是轉(zhuǎn)換生產(chǎn)方式，建立一種隱性的、面向顧客的、可重組的業(yè)務(wù)流程。因此，實行企業(yè)再造、流程重組幾乎都成為IBM、HP、浪潮、聯(lián)想服務(wù)器廠商的工作重心。大規(guī)模定制：服務(wù)器供需商業(yè)模式革命第7頁，共76頁。2行業(yè)主要供應(yīng)商的排名、競爭勢態(tài)： 服務(wù)器市場 高端 國外知名廠商: 如：IBM、HP、Dell等 中低端 國產(chǎn)品牌為主: 如：浪潮、聯(lián)想、曙

5、光、方正等同時占據(jù)中低端市場四成份額第8頁，共76頁。大致分為：高端市場和中低端市場兩大類。國外品牌服務(wù)器目前的主打戰(zhàn)略是固守高端，由于國外品牌服務(wù)器比國產(chǎn)服務(wù)器出現(xiàn)的早，在性能上要穩(wěn)定得多，因此在電信、銀行等安全性要求高的行業(yè)已經(jīng)根深蒂固，國產(chǎn)服務(wù)器很難與它競爭。但是，在中、低端服務(wù)器市場，由于近幾年的信息化進(jìn)程加快，中低端服務(wù)器需求猛增，但國外品牌服務(wù)器與國產(chǎn)服務(wù)器相比，價格要高出許多，這樣為國產(chǎn)服務(wù)器提供了廣闊的發(fā)展空間。國外品牌服務(wù)器只能死守高端，放棄低端。服務(wù)器市場：第9頁，共76頁。3產(chǎn)品走勢分析（價格、技術(shù)、種類）服務(wù)器市場：總體發(fā)展方向是以客戶需求為中心，從傳統(tǒng)的硬件平臺向應(yīng)用

6、和功能化發(fā)展。第10頁，共76頁。2萬 元到3萬元價格段PC服務(wù)器報價是目前PC服務(wù)器價格的主流，也是競爭最為激烈的價格段。目前服務(wù)器價格戰(zhàn)雖然仍在持續(xù)，但隨著各廠商市場觀念由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)變，增值服務(wù)的增加，價格因素最終將不會成為影響產(chǎn)品市場占有率的決定性因素，價格的變化也將逐步趨于穩(wěn)定。價格：價格總體將趨于穩(wěn)定第11頁，共76頁。從市場總體來看，應(yīng)用服務(wù)器所占的銷售比重雖然還較小，但其快速發(fā)展是各廠商市場觀念由“產(chǎn)品導(dǎo)向”向“客戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變的集中體現(xiàn)，其戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)大于目前所取得的市場效益。其發(fā)展是未來服務(wù)器產(chǎn)業(yè)營造一個良好競爭環(huán)境的關(guān)鍵所在。伴隨市場細(xì)分、應(yīng)用細(xì)分、產(chǎn)品細(xì)分

7、的發(fā)展趨勢，應(yīng)用服務(wù)器的發(fā)展已成為服務(wù)器產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)調(diào)整的必然趨勢。面向具體功能的專用服務(wù)器也日益受到重視，其市場正在擴(kuò)大。當(dāng)前專用服務(wù)器主要包括文件服務(wù)器、磁盤服務(wù)器、電子郵件服務(wù)器、打印服務(wù)器、應(yīng)用程序服務(wù)器、Web服務(wù)器、FTP服務(wù)器等。根據(jù)不同的需求開發(fā)不同的產(chǎn)品成為2003年值得我們關(guān)注的方向。種類：應(yīng)用服務(wù)器將快速發(fā)展，專用服務(wù)器也日益受到重視第12頁，共76頁。2019年是IA32架構(gòu)服務(wù)器全面輝煌的年代，從386時代開始的32位IA架構(gòu)時代將會發(fā)展到高峰。隨后IA架構(gòu)將慢慢走向轉(zhuǎn)變的道路，實現(xiàn)IA服務(wù)器歷史上的大遷移，從32位轉(zhuǎn)移到64位架構(gòu)上，那時IA架構(gòu)將成為高性能計算中的霸

8、主（估計在2019年）。根據(jù)不同的應(yīng)用環(huán)境，IA架構(gòu)服務(wù)器也將被重新分類。2019年傳統(tǒng)通用性服務(wù)器的需求將會逐漸趨緩，在IXP、大中型企業(yè)用戶中，機(jī)架式服務(wù)器將會大量替代傳統(tǒng)通用塔式服務(wù)器，成為IA架構(gòu)服務(wù)器中的一支重要力量。技術(shù)：IA架構(gòu)服務(wù)器的發(fā)展將經(jīng)歷由32位向64位的轉(zhuǎn)變過程，機(jī)架式服務(wù)器將大量替代通用塔式服務(wù)器第13頁，共76頁。服務(wù)：市場細(xì)分的發(fā)展，使得如何滿足不同用戶群的需求，為客戶提供完善的解決方案、高質(zhì)量的增值服務(wù)，成為服務(wù)器廠商立足的關(guān)鍵。第14頁，共76頁。服務(wù)器區(qū)域市場：從區(qū)域結(jié)構(gòu)上看，華北、華東、華南仍然是服務(wù)器市場的重鎮(zhèn)，其總和占據(jù)了中國服務(wù)器總體市場65以上的市

9、場份額; 而隨著我國企業(yè)上網(wǎng)、電子政務(wù)和教學(xué)建網(wǎng)的建設(shè)潮流，西南、華中、東北等地區(qū)的服務(wù)器銷量也有不同程度的提高，服務(wù)器產(chǎn)品的區(qū)域差異更大程度體現(xiàn)在產(chǎn)品的需求層面上（見圖8、圖9）。 4市場與渠道分析 第15頁，共76頁。渠道模式: 2019年各級分銷商仍是最主要的出貨渠道， Dell的直銷模式所占比例也得到了較為快速的增長。 為了更好地滿足客戶需求，大部分廠商加大服務(wù)力度，建立了專門的服務(wù)器產(chǎn)品營銷中心、解決方案中心和售前/售后服務(wù)中心，加強(qiáng)對各地渠道商、服務(wù)站以及工作人員的培訓(xùn)認(rèn)證，建立了多層次、立體化的技術(shù)支持與服務(wù)體系。 在對原有銷售渠道的支持方面，廠商根據(jù)具體情況區(qū)別對待：對于傳統(tǒng)的

10、區(qū)域分銷商，廠商注重在市場宣傳和供應(yīng)鏈優(yōu)化方面給予支持，協(xié)助其強(qiáng)化對末端經(jīng)銷商的管理；對于增值能力較強(qiáng)的SI/ISV，廠商注重通過培訓(xùn)提高其技術(shù)實力，協(xié)助加強(qiáng)對大客戶的服務(wù)支持，將其產(chǎn)品代理的風(fēng)險和費用降至最小化；為了向數(shù)量較大、區(qū)域分散的低端產(chǎn)品用戶提供更加個性化的服務(wù)，部分廠商也開始參與組建末端渠道并直接為其提供技術(shù)、服務(wù)的支持。第16頁，共76頁。系統(tǒng)集成市場的發(fā)展:在新代理商的選擇方面，廠商更加注重對其增值服務(wù)能力的考察，SI/ISV成為重點發(fā)展的對象，面向大客戶的行業(yè)代理模式被廠商廣泛應(yīng)用。與此同時，各分銷商也注重與當(dāng)?shù)剌^有實力的的SI/ISV結(jié)成策略聯(lián)盟，多元化、扁平化、專業(yè)化的渠

11、道模式已見雛形。相比服務(wù)器市場和商用PC市場的增長速度，系統(tǒng)集成市場的發(fā)展可謂迅速。據(jù)賽迪顧問統(tǒng)計，2019年中國系統(tǒng)集成市場規(guī)模達(dá)到176億元，同比增長30.6%，繼續(xù)保持了持續(xù)快速增長的勢頭。預(yù)計在今后的5年中，系統(tǒng)集成市場每年的增長范圍將在30%左右，2019年中國系統(tǒng)集成與開發(fā)市場規(guī)模將超過400億元。第17頁，共76頁。二、市場分析與思考第18頁，共76頁。在中低端服務(wù)器領(lǐng)域，除方正、曙光、長城等國內(nèi)各廠商之外，NEC目前的主要競爭對手是IBM、HP、聯(lián)想和浪潮，需要在今后的競爭中努力鞏固在國內(nèi)市場上的既有品牌地位；又要在服務(wù)器領(lǐng)域中凸顯自身的特點，形成在中低端市場中用戶對品質(zhì)的信賴

12、和對合理價格的接受。1競爭對手情況分析知己知彼，百戰(zhàn)不殆總體概念：服務(wù)器廠商 在2019年都強(qiáng)調(diào)以客戶需求為出發(fā)點，加大了服務(wù)的力度，同時，注重產(chǎn)品整合與渠道調(diào)整，加強(qiáng)了與SI（系統(tǒng)集成商）和ISV（獨立軟件開發(fā)商）之間的合作。第19頁，共76頁。從2019年以來，IBM對其服務(wù)器產(chǎn)品進(jìn)行了整合和全新策劃，重新命名為z系列、I系列、p系列和x系列，并對原來的產(chǎn)品線進(jìn)行了擴(kuò)充。 重視低端市場，成立小深藍(lán)俱樂部，加強(qiáng)與ISV的合作，合作內(nèi)容不僅僅包括產(chǎn)品本身，還包括價格體系、市場活動、渠道銷售策略等等。從渠道上將PC服務(wù)器歸并到RISC服務(wù)器之中，與產(chǎn)品線調(diào)整相適應(yīng)。IBM第20頁，共76頁。 H

13、P在服務(wù)器市場做的三件事：一是通過對渠道和用戶的培訓(xùn)拉動銷售，二是在低端服務(wù)器的市場宣傳和廣告投放，三是在中高端市場加大對SI的投入，發(fā)展SI的數(shù)量。 針對中低端服務(wù)器市場的價格競爭，HP也適當(dāng)?shù)刈隽艘恍﹥r格調(diào)整，2019年8月HP宣布其服務(wù)器大幅降價，拉開了洋品牌與國產(chǎn)品牌在國內(nèi)服務(wù)器市場的新一輪爭奪戰(zhàn)。并通過增值服務(wù)等營銷手段在偏高的價格劣勢下，保持在中低端市場的份額繼續(xù)上揚。HP第21頁，共76頁。 2019年聯(lián)想實現(xiàn)了向服務(wù)的轉(zhuǎn)型，通過了CMM3級認(rèn)證。聯(lián)想在2019年突出對商用計算的關(guān)注，建立由服務(wù)器、商用臺式機(jī)和筆記本電腦組成的商用平臺，將服務(wù)器作為商用整體業(yè)務(wù)的核心。其次，整合外

14、部資源、借船出海。2019年聯(lián)想加強(qiáng)了與Intel、Microsoft、Oracle 、Novell、 TurboLinux等軟硬件廠商的合作。聯(lián)想第22頁，共76頁。2019年方正在教育和政府這兩個傳統(tǒng)市場領(lǐng)域里繼續(xù)耕耘的同時，把中小企業(yè)作為一個重點市場來抓。細(xì)分行業(yè)市場，把握用戶需求，加強(qiáng)渠道建設(shè)，從重點項目突破，從這幾個方面來推廣服務(wù)器。方正第23頁，共76頁。2019年曙光以“定制服務(wù)器”的理念及產(chǎn)品拉開了其全國13個城市的大規(guī)模巡展活動序幕。曙光打出“以市場細(xì)分為基礎(chǔ)，以用戶需求為核心，根據(jù)不同行業(yè)的用戶定制服務(wù)器”的產(chǎn)品發(fā)展理念，并將今后的產(chǎn)品發(fā)展方向向定制模式轉(zhuǎn)變，形成以用戶為中

15、心，以用戶需求為導(dǎo)向，并為用戶提供完整、專業(yè)的解決方案的產(chǎn)品策略。作為民族科技產(chǎn)業(yè)化的先鋒，曙光公司的目標(biāo)是在3年之內(nèi)發(fā)展成為國產(chǎn)服務(wù)器第一品牌。目前，在高性能計算機(jī)領(lǐng)域曙光已經(jīng)穩(wěn)居榜首，而且在IA服務(wù)器方面不僅進(jìn)入三甲，而且與第二名之間的差距越來越小，尤其在教育行業(yè)曙光已基本確立了第一品牌的地位。曙光第24頁，共76頁。2用戶情況分析:服務(wù)器產(chǎn)品的主要用戶為：電信、金融、政府、教育等各行業(yè)客戶和各企業(yè)用戶。從2019年13季度服務(wù)器市場用戶結(jié)構(gòu)來看，電信依然是最大的行業(yè)用戶，政府、教育以及中小企業(yè)的需求增長較快，金融行業(yè)的市場比重略有下降（見圖7）。第25頁，共76頁。1）隨著電信業(yè)務(wù)規(guī)模的

16、不斷擴(kuò)大，各運營商對IA架構(gòu)服務(wù)器的需求均有不同程度的增長，產(chǎn)品主要應(yīng)用在數(shù)據(jù)通信及多媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)升級，寬帶網(wǎng)、IP電話等新業(yè)務(wù)開發(fā)，電信支撐網(wǎng)、管理網(wǎng)的建設(shè)改造等領(lǐng)域。 2）銀行業(yè)2019年繼續(xù)加大數(shù)據(jù)集中的力度，IA架構(gòu)服務(wù)器產(chǎn)品主要應(yīng)用在中間業(yè)務(wù)系統(tǒng)、網(wǎng)上業(yè)務(wù)系統(tǒng)、辦公自動化系統(tǒng)、客服系統(tǒng)/Call Center等新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，直接沖擊傳統(tǒng)的RISC服務(wù)器市場。 推動服務(wù)器在各行業(yè)中廣泛運用的動力及現(xiàn)狀第26頁，共76頁。3）隨著電子政務(wù)、“校校通”的大規(guī)模啟動以及“金字工程”的深入開展，2019年政府和教育成為IA架構(gòu)服務(wù)器市場需求增長最為迅速的領(lǐng)域。由于政府和教育行業(yè)用戶受區(qū)域經(jīng)濟(jì)影

17、響較大，且分布區(qū)域廣、技術(shù)力量薄弱，因此產(chǎn)品需求層次較為復(fù)雜，對技術(shù)支持與服務(wù)的要求也相對較高。4）隨著中小企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用認(rèn)識的逐步加深，利用計算機(jī)技術(shù)來改造傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式、提高運作效率和競爭力已成為共識；與此同時，各服務(wù)器廠商也推出了一系列面向具體應(yīng)用的整體解決方案，為用戶提供技術(shù)咨詢、方案設(shè)計、系統(tǒng)集成、應(yīng)用培訓(xùn)等一攬子服務(wù)，這也極大地刺激了中小企業(yè)的購買需求。2019年13季度，中小企業(yè)用戶所占市場比例已達(dá)到24.7%，而且仍具有較大的發(fā)展空間。第27頁，共76頁。行業(yè)用戶 對于服務(wù)器產(chǎn)品行業(yè)用戶來講，由于服務(wù)器產(chǎn)品一般應(yīng)用在較為關(guān)鍵的領(lǐng)域，產(chǎn)品的穩(wěn)定性和技術(shù)性能成為購買時首要的考慮因素。

18、 基于長期的使用經(jīng)驗，行業(yè)用戶對售前、售后服務(wù)十分關(guān)注，從調(diào)查結(jié)果來看，超過75%的行業(yè)用戶將廠商能否提供滿意的服務(wù)作為購買前考察廠商的最重要因素。 中小企業(yè)用戶 由于中小企業(yè)的應(yīng)用特點，用戶對服務(wù)器的性能和可靠性要求較低，在購買決策過程中，技術(shù)因素的影響程度相對減弱，產(chǎn)品價格仍是決定購買的首要條件，但是為了在同等價位下購買到性能更高的服務(wù)器，往往選擇知名度較高的品牌。 購買決策分析第28頁，共76頁。對于已購置服務(wù)器的用戶來說，IA架構(gòu)服務(wù)器產(chǎn)品性能和穩(wěn)定性基本令人滿意，廠商售前、售后服務(wù)的質(zhì)量也得到了用戶認(rèn)可，但是出于對業(yè)務(wù)理解程度的限制，廠商為客戶量身定做的個性化的解決方案并不盡如人意。

19、 在服務(wù)滿意度方面，廠商的上門服務(wù)收效頗佳，Internet、Call Center等手段的應(yīng)用也提高了服務(wù)的效率和質(zhì)量。 產(chǎn)品滿意度分析第29頁，共76頁。產(chǎn)品質(zhì)量品牌技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)好滿足要求，拓展兼容性強(qiáng)穩(wěn)定/技術(shù)性知名質(zhì)檢保修、維修實用有認(rèn)證體系有特點用過的都說好價格合理/高性價比及時/方便方便產(chǎn)品線全面用戶意向購買特征：產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好、價格合理、品牌形象好、技術(shù)培訓(xùn)好等五大要素是用戶購買時的重點考慮要素。第30頁，共76頁。三策略思考 第31頁，共76頁。here are we? 我們在哪里？hy are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？here could we be? 我們

20、要到哪里去？ow do we get there? 我們?nèi)绾稳ツ抢?？reat idea 精彩創(chuàng)意表現(xiàn)otal Plan 全傳播計劃WWWHGT第32頁，共76頁。Where are we? 我們在哪里？ Why are we there? 我們?yōu)槭裁丛谶@里？ 第33頁，共76頁。NEC品牌的SWOT分析 第34頁，共76頁。1、核心優(yōu)勢: 良好的品牌優(yōu)勢，技術(shù)實力的可信度高 NEC在筆記本，顯示器和手機(jī)等市場的穩(wěn)步發(fā)展，已經(jīng)使NEC品牌在中國有了較好的知名度；日本NEC的高性能計算部由于技術(shù)上的不斷突破，在服務(wù)器領(lǐng)域的技術(shù)實力也受到中國IT業(yè)界的一定認(rèn)可；第35頁，共76頁。2、劣勢：雖然在筆

21、記本，顯示器等市場上NEC的品牌知名度較高，但在服務(wù)器領(lǐng)域該品牌還未被廣大消費者所熟知和認(rèn)可，無法對產(chǎn)品產(chǎn)生更強(qiáng)的銷售拉力。在以用戶需求為市場導(dǎo)向的今天，NEC對中國市場和用戶的需求了解還不是十分充分，需要時間來摸索。第36頁，共76頁。3、機(jī)會：隨著電信行業(yè)的迅速發(fā)展，金融行業(yè)與世界的逐步接軌，政府、教育部門對信息技術(shù)需求的增加，中、小企業(yè)信息化進(jìn)程的加快，服務(wù)器產(chǎn)品，尤其是功能服務(wù)器產(chǎn)品越來越引人矚目，而且用戶對于產(chǎn)品的選擇要求會越來越清晰，新進(jìn)入的品牌如果能夠很好的把握時機(jī)，適應(yīng)市場需求，就有可能有突出成長的機(jī)會。第37頁，共76頁。4、威脅:最大威脅：中低端服務(wù)器市場競爭激烈，群雄并立

22、，不僅聯(lián)想、浪潮、方正、曙光、金長城等國有品牌紛紛提出了自己的營銷方案；還有來自國際的知名廠商如IBM,Hp等在占據(jù)高端市場的同時，也對這一市場青睞有加，采取相應(yīng)措施進(jìn)行積極占領(lǐng)。次要威脅：1）服務(wù)器領(lǐng)域：Intel與各服務(wù)器廠商的合作培植了盡可能多的芯片使用者，牢固地把握市場網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場，使最小的廠商也有機(jī)會在硬件平臺上與財大勢雄的廠商平起平坐，生產(chǎn)基于統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)器，市場競爭因而加劇。第38頁，共76頁。Where could we be? 我們要到哪里去？第39頁，共76頁。 服務(wù)器產(chǎn)品 在中低端市場上，國有品牌的成功，靠的是基本穩(wěn)定的性能和優(yōu)異的價格于服務(wù)，而國外品牌的份額如IBM和

23、HP則是依賴用戶對其品質(zhì)堅定不移的信賴，如果NEC在目前的市場格局中希望成功，則必須首先樹立領(lǐng)先的技術(shù)實力和品質(zhì)，然后以適合中國用戶需求的價格滿足市場需要。 進(jìn)一步細(xì)分市場，向著個性化、專業(yè)化的方向發(fā)展。1-中短期目標(biāo)：積極推出性價合理的新產(chǎn)品拉升品牌，盡快爭取更多的市場認(rèn)可，搶收市場份額。第40頁，共76頁。實現(xiàn)由平臺硬件供應(yīng)商向解決方案供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型。從對系統(tǒng)集成市場的增長分析中可以得出：企業(yè)走產(chǎn)品線整合道路既是大勢所趨，更是企業(yè)尋求新的利潤增長點，謀求發(fā)展的根本所在。2-長期目標(biāo)：樹立專業(yè)品牌，品質(zhì)產(chǎn)品, 綜合服務(wù)的信譽(yù)。能夠在市場中獲得用戶的長期認(rèn)可。第41頁，共76頁。NEC品牌的價值

24、影響圈服務(wù)良好穩(wěn)定性配置技術(shù)先進(jìn)專業(yè)品牌行業(yè)專家品種繁多實力企業(yè)實力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品的心理影響選擇后的滿意感產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能核心價值？產(chǎn)品利益區(qū)隔第42頁，共76頁。有實力規(guī)?；袠I(yè)經(jīng)驗充足口碑好產(chǎn)品質(zhì)量可靠服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)勢注重人才以技術(shù)為依托產(chǎn)品穩(wěn)定，品質(zhì)可靠延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢NEC品牌的既有優(yōu)勢多年歷史第43頁，共76頁。競爭品牌的定位與占位IBM: 電子商務(wù)e時代HP：INVENT 創(chuàng)新聯(lián)想: 無限商機(jī), 盡在聯(lián)想方正：科技創(chuàng)造文明第44頁，共76頁。品牌形象的形成NEC品牌的整體印象價格：有相當(dāng)?shù)母偁幜Ξa(chǎn)品：性能先進(jìn)，品質(zhì)保證競爭者：國際: IBM, HP, Dell,等國內(nèi): 聯(lián)想

25、,方正,曙光等促銷推廣手段：廣告：合理投放,比較集中在產(chǎn)品層面和品牌形象廣告研發(fā)制造：有顯著優(yōu)勢歷史：專業(yè)經(jīng)營業(yè)績卓著通路：英邁國際的營銷體系用戶：行業(yè)客戶/中小企業(yè)第45頁，共76頁。我們的品牌定位方向應(yīng)該抓住用戶的心理需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長期信賴的伙伴關(guān)系第46頁，共76頁。NEC品牌的推進(jìn)計劃親切的、真誠的好品質(zhì)的、多樣化的專業(yè)的、大氣的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)同可信賴的品牌好感品牌忠誠第47頁，共76頁。How do we get there? 我們?nèi)绾稳ツ抢?？?8頁，共76頁。 按照全年的推廣計劃確立整體的宣傳計劃，保持廣 告風(fēng)格的一致性和連續(xù)性 嚴(yán)格執(zhí)行品牌的VI系統(tǒng)

26、 根據(jù)不同地區(qū)和行業(yè)用戶的需要，結(jié)合季節(jié)和機(jī)會， 有針對性地推出促銷活動 在每次推廣后做一次定量調(diào)查，評估廣告效果。對NEC品牌及產(chǎn)品推廣的專業(yè)建議第49頁，共76頁。廣告策略以形象廣告的亮相作為一年的主題和行動的宗旨，向行業(yè)內(nèi)和用戶表明自己的能力，信心和發(fā)展方向；根據(jù)銷售的季節(jié)規(guī)律和主攻市場的選擇，設(shè)計一個給予用戶最大利益的廣告運動。區(qū)別于對手，領(lǐng)先對手；建立NEC的品牌壁壘。第50頁，共76頁。產(chǎn)品廣告配合形象廣告向國際知名廠商看齊，圍繞NEC公司以服務(wù)器產(chǎn)品為重點的戰(zhàn)略思路，加大對服務(wù)器產(chǎn)品的廣告投入，同期配合品牌形象廣告宣傳，將NEC的經(jīng)營理念和思路廣為傳播，打造企業(yè)在用戶心中技術(shù)和品

27、質(zhì)至上的形象，并使之深入人心，使NEC成為“品質(zhì)”和“服務(wù)”的代名詞。多種廣告方式相結(jié)合，實現(xiàn)與用戶的“親密接觸”以平面廣告、公關(guān)文章與媒體策略、促銷策略、渠道策略全面結(jié)合，加深品牌印象。第51頁，共76頁。以活動加分以廣告拉動以品牌吸引以優(yōu)勢告知NEC品牌及產(chǎn)品的宣傳推進(jìn)加大簽單量和大單數(shù)增加品牌的影響力品牌偏好獲得產(chǎn)品認(rèn)可第52頁，共76頁。T PLAN四. 全傳播計劃第53頁，共76頁。與市場推廣、廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開“NEC服務(wù)器2019年推廣行動”創(chuàng)意載體樹核心創(chuàng)意戶外硬媒NP海報成功案例推廣活動影視專題軟性文章品牌定位第54頁，共76頁。五、媒體策略第55頁，共76頁。

28、媒介策略與媒介排期我們在哪里跟用戶溝通？我們的有限預(yù)算如何最大化的利用？第56頁，共76頁。以下是對2001年全國56家平面媒體（IT類、管理財經(jīng)類、大眾類、通信類）的廣告監(jiān)測及相關(guān)分析。由圖表一可以看出：服務(wù)器廣告金額在整機(jī)類產(chǎn)品廣告投放金額中僅次于筆記本產(chǎn)品，占據(jù)第二位。1媒體現(xiàn)狀分析：第57頁，共76頁。圖表二是服務(wù)器廠商廣告刊登頻次的排名表，服務(wù)器廠商廣告投放版數(shù)、金額排名與該排名基本一致。由此印證，強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢與相對較高的品牌知名度和相對較大的市場份額是成正比關(guān)系的。第58頁，共76頁。配合NEC品牌宣傳與營銷目標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額，鞏固部分產(chǎn)品的市場領(lǐng)

29、導(dǎo)地位；針對品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)，支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動的進(jìn)行。2媒體目標(biāo)：第59頁，共76頁。 服務(wù)器產(chǎn)品，技術(shù)性強(qiáng)，屬理性購買； 以平面媒體和戶外媒體接觸最多； 平面媒體又以IT專業(yè)媒體，行業(yè)媒體及管理類媒體為主；3目標(biāo)群體媒體接觸習(xí)慣：第60頁，共76頁。我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國市場與媒體研究(CMMS)資料央視索福瑞媒介研究(CVSE-SOFRES MEDIA)IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒慧聰報刊資訊監(jiān)測報告以及專業(yè)廣告公司：立足城市以及地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究揉合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富

30、經(jīng)驗，汲取境外最新媒介作業(yè)理論4媒體選擇：第61頁，共76頁。實施脈動式媒介行程優(yōu)點：密切配合銷售峰線變化能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率競爭導(dǎo)向機(jī)動有效性5媒介行程：第62頁，共76頁。媒體選擇依據(jù)充分考慮目標(biāo)群體的媒體接觸習(xí)慣；以最優(yōu)的組合公式覆蓋主流媒體；讓有限的預(yù)算發(fā)揮最大的效果；媒體版位的選擇連版的形式，提前預(yù)訂好位置；重點媒體選擇特版；廣告盡量與發(fā)布媒體的內(nèi)容相融合；5排期建議：第63頁，共76頁。6機(jī)會點分析-地區(qū)性考慮：市場劃分區(qū)分市場的目的:更有效的運用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。 進(jìn)攻市場這些市場都是相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。其競爭度低、發(fā)展指數(shù)低，如成都、重慶、西安等人口密集型城市-按照經(jīng)驗，此類市場的媒體投放量一般為目標(biāo)競爭品牌（即希望追趕其市場份額的品牌）的1.5-2倍。機(jī)會市場這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入:其競爭度高，發(fā)展指數(shù)低- 這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市第64頁，共76頁。防守市場這類市場一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市場份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的:其競爭度高，發(fā)展指數(shù)高- 這類市場的媒體投放重量一般