金融機(jī)構(gòu)數(shù)字營銷科技時代下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的必備要素

1、CONTENT目錄二、財富管理：券商重轉(zhuǎn)化留存，基金重品牌宣傳一、金融機(jī)構(gòu)數(shù)字營銷：線上化、內(nèi)容化、數(shù)字化、生態(tài)化三、銀行：強(qiáng)調(diào)年輕用戶獲取，注重場景營銷四、保險:消費(fèi)屬性強(qiáng)，營銷方式多元，創(chuàng)新節(jié)奏快五、風(fēng)險提示4一體化數(shù)字營銷：品牌建設(shè)+心智占領(lǐng)+銷售轉(zhuǎn)化1.1金融產(chǎn)品的特點決定了其需要從整體出發(fā)，進(jìn)行品牌建設(shè)、心智占領(lǐng)、銷售轉(zhuǎn)化的一體化數(shù)字營銷規(guī)劃。金融產(chǎn)品具有無形 性、服務(wù)與產(chǎn)品不可分割、產(chǎn)品使用價值特殊性等特點，因此在營銷過程中，金融機(jī)構(gòu)通常需要注重整體品牌，進(jìn)行自上而 下的一體化數(shù)字營銷規(guī)劃。從營銷目的來看，主要分為品牌營銷和效果營銷兩類。1）品牌營銷：金融機(jī)構(gòu)的品牌營銷主要有公司品

2、牌宣傳和投資者教育 兩個目的；2）效果營銷：金融機(jī)構(gòu)的效果營銷主要包括從公域向私域?qū)Я骱彤a(chǎn)品推介兩個目的。資料來源：平安證券研究所金融產(chǎn)品特點無形性服務(wù)與產(chǎn)品 不可分割產(chǎn)品使用 價值特殊一體化數(shù)字營銷品牌建設(shè)心智占領(lǐng)銷售轉(zhuǎn)化注冊用戶 客戶端下載 證券開戶 線下對接品牌形象 代言人 社會責(zé)任 扶貧投資知識 風(fēng)險意識 保險意識 投資者保護(hù)保險產(chǎn)品 信用卡 公募基金金融機(jī)構(gòu) 數(shù)字營銷品牌營銷品牌宣傳投資者教育效果營銷導(dǎo)流產(chǎn)品推介一體化數(shù)字營銷：品牌建設(shè)+心智占領(lǐng)+銷售轉(zhuǎn)化按目的分類：品牌營銷+效果營銷51.2資料來源：平安證券研究所金融機(jī)構(gòu)營銷現(xiàn)狀及痛點產(chǎn)品展示難度大：金融產(chǎn)品大多為虛擬、復(fù)雜產(chǎn)品，

3、無法像日用消費(fèi)品進(jìn)行直觀的產(chǎn)品展示，產(chǎn)品展示需要有講解過程，產(chǎn)品營 銷過程耗時長、專業(yè)壁壘高，趣味性不足難以引起關(guān)注。客戶信任難度大：金融產(chǎn)品往往涉及客戶的資產(chǎn)和賬戶，客戶對平臺或產(chǎn)品的接受過程更為謹(jǐn)慎，簡單的單向輸出營銷反而容易引起客戶反感，無法建立信任產(chǎn)生共鳴。觸達(dá)年輕客群難度大：用戶交互形式變化，年輕客群更習(xí)慣自己上網(wǎng)搜索信息來選擇金融產(chǎn)品或服務(wù)，線下網(wǎng)點和人員推銷的傳 統(tǒng)優(yōu)勢逐漸削弱，對年輕客群的培育不足。滿足個性化需求難度大：客戶的差異化需求洞察難度較大，甚至有時候客戶也不真正了解自己的金融需求，導(dǎo)致營銷內(nèi)容不匹配 客戶的真實需求，而傳統(tǒng)線下的推廣模式偏“重”，效率不高。金融機(jī)構(gòu)營銷

4、現(xiàn)狀及痛點營銷痛點案例金融產(chǎn)品/服務(wù)現(xiàn)狀產(chǎn)品展示難度大保險：產(chǎn)品定價和條款復(fù)雜耗時長、專業(yè)壁壘高、趣味性不足客戶信任難度大財富管理：理財產(chǎn)品暴雷、跑路等負(fù)面 新聞提高信任難度簡單輸出型營銷反而容易引起客戶反 感情緒，無法引起共鳴和信任觸達(dá)年輕客群難度大銀行：線下網(wǎng)點渠道的營銷活動難 以觸達(dá)年輕客群用戶交互形式變化，營銷難觸達(dá)年輕 客群，對潛在客戶培育不足滿足個性化需求難度大財富管理：不同客戶風(fēng)險偏好差異大， 洞悉真實需求難度大偏“重”的獲客渠道，不匹配客戶真 實需求的營銷效率較低61.3資料來源：QuestMobile, 平安證券研究所結(jié)合金融機(jī)構(gòu)特殊性，我們預(yù)計金融機(jī)構(gòu)營銷未來將體現(xiàn)出線上化

5、、內(nèi)容化、數(shù)字化、生態(tài)化四大趨勢。線上化：線上平臺快速發(fā)展疊加疫情影響共同推動。各類線上平臺的快速發(fā)展疊加疫情對線下展業(yè)的沖擊，金融機(jī)構(gòu)的線上 化營銷已全面起步。金融機(jī)構(gòu)傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢在線下，在線上化營銷中需要注意內(nèi)容形式適合度、趣味性、合規(guī)性、大數(shù)據(jù)運(yùn) 營能力建設(shè)等，并與線下渠道有機(jī)結(jié)合。生態(tài)化：有情感、有溫度、多維度的交互形式。5G技術(shù)、流量成本的降低促使數(shù)字營銷的內(nèi)容、渠道、傳播方式更加多元化。 通過公域營銷實現(xiàn)較粗顆粒度的品牌建設(shè)和心智占領(lǐng)，通過私域營銷可以實現(xiàn)較細(xì)顆粒度的用戶沉淀。多維度、多場景的交 互，可以使用戶對品牌的感知更加立體，提升單一用戶的價值。金融機(jī)構(gòu)營銷趨勢社交微信 微博

6、短視頻抖音 快手直播淘寶 抖音長視頻愛奇藝 B站社區(qū)小紅書 知乎金融機(jī)構(gòu)適用的主要數(shù)字營銷媒介線上典型細(xì)分行業(yè)總時長71.3資料來源：QuestMobile, 平安證券研究所金融機(jī)構(gòu)營銷趨勢飽和的內(nèi) 容供給碎片化時間消費(fèi)內(nèi)容精品 內(nèi)容快消 內(nèi)容引發(fā)共鳴品質(zhì)感互動性精神層面引起受眾共鳴，與受眾產(chǎn)生情感連接。刺激性簡短化信息濃度高內(nèi)容制作水平上乘，包括內(nèi)容素材、演員、音樂、場景布置等各方面。信息傳遞給受眾同時，能引起受眾反饋互動，促進(jìn)受眾二次創(chuàng)作 素材傳播。通過博人眼球的內(nèi)容在最短的時間引起用戶興趣。內(nèi)容時長短，以秒計數(shù)，適合用戶碎片化閱讀習(xí)慣。內(nèi)容開門見山、觀點鮮明、集中，只包含一個主題，易被受

7、眾觀 看、理解和接受。內(nèi)容化：分為精品內(nèi)容與快消內(nèi)容。1）精品內(nèi)容：影響用戶心智，塑造品牌價值，內(nèi)容供給趨于飽和，千篇一律的內(nèi)容引起 受眾反感，精品內(nèi)容變得愈發(fā)重要。2）快消內(nèi)容：用戶習(xí)慣碎片化時間消費(fèi)內(nèi)容，注意力分散、耐心降低，短時間內(nèi)能引起 用戶興趣的快消內(nèi)容也受到追捧。數(shù)字化：從“流量”到“留量”。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的快速增長，提高流量變現(xiàn)的動因終將從獲取增量流量逐步轉(zhuǎn)向放大存量 流量價值，需要基于數(shù)據(jù)的用戶精細(xì)化運(yùn)營，避免單向輸出“強(qiáng)行營銷”，通過對用戶的精準(zhǔn)畫像抓取并滿足客戶個性化需 求，實現(xiàn)數(shù)字化精準(zhǔn)營銷。內(nèi)容營銷分為精品內(nèi)容和快消內(nèi)容用戶內(nèi)容鑒賞、挑 選及生產(chǎn)能力增強(qiáng)用戶注意力分散，

8、 耐心降低CONTENT目錄二、財富管理：券商重轉(zhuǎn)化留存，基金重品牌宣傳一、金融機(jī)構(gòu)數(shù)字營銷：線上化、內(nèi)容化、數(shù)字化、生態(tài)化三、銀行：強(qiáng)調(diào)年輕用戶獲取，注重場景營銷四、保險:消費(fèi)屬性強(qiáng)，營銷方式多元，創(chuàng)新節(jié)奏快五、風(fēng)險提示92.1資料來源：平安證券研究所財富管理：券商重轉(zhuǎn)化留存，基金重品牌宣傳自建渠道：官方APP進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)留 存用戶。公共媒體的官方運(yùn)營號：微信公眾號 &視頻號、抖音號運(yùn)營，進(jìn)一步私域 客服服務(wù)私域營銷券商 數(shù)字營銷搜索廣告：各個券商短視頻信息流：抖音（國泰君安）效果廣告線下廣告：地鐵、電梯等展示類廣告KOL投放：如招財大牛貓等KOL開戶品牌廣告業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)特性證券 公司To B業(yè)

9、務(wù)To C業(yè)務(wù)證券交易增值服務(wù)用戶基數(shù)大同質(zhì)化財富管理分為直接參與證券投資和購買各類理財產(chǎn)品兩大類，涉及數(shù)字營銷的機(jī)構(gòu)分別為證券公司和公募基金。券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化。證券公司業(yè)務(wù)中僅To C業(yè)務(wù)有較大營銷需求，To B業(yè)務(wù)一般涉及營銷較少。目前各券商的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)同 質(zhì)化程度較高，除個別頭部公司高凈值客戶基礎(chǔ)較好、提供增值服務(wù)外，低傭是大部分券商的主要競爭手段。重效果廣告，加強(qiáng)自身APP內(nèi)容建設(shè)。由于業(yè)務(wù)的同質(zhì)性，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)主要以效果廣告為主，用來高效率的提升APP下載及 開戶率。隨著線上紅利消逝，各券商正加強(qiáng)自身交易APP的內(nèi)容建設(shè)，以更好的經(jīng)營存量用戶。證券公司業(yè)務(wù)特點證券公司營銷特點

10、門檻低102.2資料來源：抖音、微信、平安證券研究所證券公司：重效果廣告，注重轉(zhuǎn)化留存開戶推廣證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)重視銷售轉(zhuǎn)化，重效果廣告。證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)同質(zhì)化強(qiáng)，不同券商體驗差異性不大，因此如何更快速的促使 用戶下載自家交易軟件至關(guān)重要。券商多使用搜索、短視頻信息流等效果廣告，推廣交易軟件，促進(jìn)用戶下載使用。此外，證券 公司也會與財經(jīng)KOL合作推廣開戶活動，促進(jìn)下載轉(zhuǎn)化。對品牌廣告投放較少。消費(fèi)者對于開戶業(yè)務(wù)消費(fèi)決策鏈短，注重低傭金而非證券公司品牌，因此證券公司較少投To C端品牌廣告。效果廣告：信息流廣告效果廣告：KOL廣告投放品牌廣告：戶外線下品牌宣傳知名財經(jīng)KOL搜索關(guān)鍵詞廣告 短視頻信

11、息流廣告112.2資料來源：微信、平安證券APP、平安證券研究所證券公司：注重微信體系私域運(yùn)營，加強(qiáng)自身APP內(nèi)容建設(shè)微信體系：實現(xiàn)宣傳與轉(zhuǎn)化的私域體系券商自建內(nèi)容：提升客戶留存率注重微信體系私域運(yùn)營。在微信體系中可以實現(xiàn)品牌宣傳、投資者教育、客戶運(yùn)營等。公眾號和視頻號是宣傳主陣地，隨著視頻 內(nèi)容的重要性提升，逐漸加強(qiáng)視頻號宣傳。此外，公眾號還可綁定投資者賬號、引導(dǎo)下載APP，并通過“企業(yè)微信”進(jìn)行更深度 客戶運(yùn)營。加強(qiáng)自身APP內(nèi)容建設(shè)。券商APP內(nèi)容建設(shè)主要包括財經(jīng)信息整合、專業(yè)投顧視頻講解以及直播。由于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)同質(zhì)性，內(nèi)容的差 異性就更加重要，各券商正加強(qiáng)APP內(nèi)容建設(shè)提升用戶留存以及使

12、用時長。通過公眾 號添加工 作人員企 業(yè)微信， 進(jìn)行問題 咨詢公眾號具 備綁定客戶賬號、 添加開戶 鏈接、綁定券商小程序等功 能券 商 APP 主要內(nèi)容 板塊直播板塊資訊板塊122.3基金公司：重品牌廣告，直播實現(xiàn)品效合一資料來源：平安證券研究所自建渠道：官網(wǎng)、官方APP公共媒體的官方運(yùn)營號：微信公眾號& 視頻號、支付寶財富號私域營銷基金 數(shù)字營銷直播：支付寶、天天基金直播搜索廣告：百度（匯添富、嘉實）效果廣告線下廣告：地鐵、電梯、機(jī)場、電影院贊助：KOL:點拾投資、聰明投資者品牌廣告基金公司營銷特點基金公司產(chǎn)品及業(yè)務(wù)特點公募基金重產(chǎn)品業(yè)績和品牌形象。公募基金產(chǎn)品面向所有C端用戶銷售，基金投資

13、需要一定專業(yè)知識、不同產(chǎn)品差異性較大、產(chǎn) 品凈值實時波動，因此專業(yè)的基金公司及歷史業(yè)績強(qiáng)的基金經(jīng)理更受投資者青睞。重品牌廣告，直播實現(xiàn)品效合一?；鸸咀⒅刈陨砥放菩蜗蟮乃茉?，因此更青睞于品牌廣告營銷。此外，直播可以實現(xiàn)實時的 產(chǎn)品講解、客戶溝通、產(chǎn)品銷售等多種營銷效果，目前成為各基金高度重視的營銷方式?；?公司私募基金公募基金業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)特性用戶基數(shù)大產(chǎn)品差異性較大產(chǎn)品具有波動性132.3資料來源：微信、百度、抖音、平安證券研究所基金公司：重品牌廣告，強(qiáng)化專業(yè)品牌形象 基金經(jīng)理訪談基金公司重視品牌形象的宣傳，主投品牌廣告。公募基金產(chǎn)品具有高客單價屬性，因此高端、專業(yè)的品牌形象對于消費(fèi)者決策影

14、響較大。對于品牌營銷，公募基金主要選取在人流量大、目標(biāo)客群濃度高的高線城市地鐵、機(jī)場、電梯等場所進(jìn)行。此外，公募 基金還會與專業(yè)財經(jīng)公眾號合作，通過采訪等形式傳遞投資理念，塑造專業(yè)的品牌形象。對效果廣告投放較少。消費(fèi)者對于購買基金需要較長決策流程，因此效果廣告轉(zhuǎn)化效果有限，目前只有少數(shù)基金公司投放搜索廣 告和短視頻信息流等效果廣告。品牌廣告：戶外線下廣告品牌廣告：KOL合作效果廣告：搜索&信息流廣告 知名財經(jīng)自媒體搜索關(guān)鍵 詞廣告抖音“Dou+” 短視頻廣告142.3資料來源：微信、支付寶、平安證券研究所微信體系：受眾觸達(dá)途徑廣，尚未有效利用微信營銷能力。微信宣傳體系包括公眾號、視頻號等，交易

15、體系包括小程序、企業(yè)微 信等。目前看各家基金公司在微信體系內(nèi)的營銷沒有有效融合，體現(xiàn)在視頻號、公眾號、小程序、理財通內(nèi)容未打通，微信體內(nèi) 營銷能力并未形成合力。若各公司能整合微信體系營銷能力，或能取得較大營銷回報。支付寶體系：通過直播連接產(chǎn)品宣傳與銷售轉(zhuǎn)化。支付寶財富號是各公募基金的營銷主陣地，財富號內(nèi)容包括了產(chǎn)品介紹、財經(jīng) 信息、投資者產(chǎn)品綁定、直播等功能，有效的打通了品牌、產(chǎn)品宣傳以及產(chǎn)品銷售等各項功能，是公募基金的營銷主陣地?；鸸荆核接驙I銷，注重微信和支付寶兩大渠道運(yùn)營微信體系：公眾號+視頻號+小程序支付寶財富號：功能完善，品效合一支付寶財富號聚合了產(chǎn)品推廣與銷售、資訊、直播、投資者

16、賬號綁定等功能含產(chǎn)品介紹、市場 觀點交流、熱點財 經(jīng)問題討論等小程序可基本實現(xiàn) 視頻號內(nèi)容主要包基金公司自有APP 所有功能公眾號可實現(xiàn)資訊 推送、交易查詢、 客服咨詢等功能152.3資料來源：支付寶、平安證券研究所基金公司：直播實現(xiàn)產(chǎn)品講解與銷售轉(zhuǎn)化合一直播實現(xiàn)產(chǎn)品講解與銷售轉(zhuǎn)化合一。直播具有實時性、互動性特點，能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶實時溝通和答疑，此外，具有基金銷售牌照 的公司在直播時可以掛產(chǎn)品鏈接，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。目前直播已經(jīng)常態(tài)化運(yùn)營，部分基金公司已實現(xiàn)日播。基金直播受到普 遍歡迎，目前單次直播播放量在數(shù)十萬級別，部分熱門直播播放量突破百萬。直播類型：1）新產(chǎn)品發(fā)售+基金經(jīng)理直播：基金經(jīng)理

17、發(fā)新產(chǎn)品時會進(jìn)行直播，主要介紹產(chǎn)品以及自己的投資理念，此類直播主要 為銷售產(chǎn)品；2）日常溝通+主持人直播：此類直播主要為客戶答疑，拉近與客戶距離。此外，日常直播也會請一些分析師或財經(jīng) KOL回答投資者關(guān)心的市場熱點問題；3）基金公司官方宣傳活動：基金公司高管及明星產(chǎn)品經(jīng)理都會參與，主要講述對市場的看 法、投資理念等，此類直播主要是為了基金整體品牌的宣傳。基金公司官方宣傳活動日常溝通+主持人直播新產(chǎn)品發(fā)售+基金經(jīng)理直播 直播具備回放功能，可 直接拖放至 熱點問題時 間軸直播時可添加基金產(chǎn)品 購買鏈接CONTENT目錄二、財富管理：券商重轉(zhuǎn)化留存，基金重品牌宣傳一、金融機(jī)構(gòu)數(shù)字營銷：線上化、內(nèi)容化

18、、數(shù)字化、生態(tài)化三、銀行：強(qiáng)調(diào)年輕用戶獲取，注重場景營銷四、保險:消費(fèi)屬性強(qiáng)，營銷方式多元，創(chuàng)新節(jié)奏快五、風(fēng)險提示17銀行：強(qiáng)調(diào)年輕用戶獲取，注重場景營銷3.1銀行營銷：注重零售業(yè)務(wù)，尤其是信用卡業(yè)務(wù)。銀行業(yè)務(wù)主要分為對公（To B）和零售（To C）業(yè)務(wù)，對公業(yè)務(wù)面向機(jī)構(gòu)， 營銷投放較少。零售業(yè)務(wù)包括信用卡、私人銀行等，由于信用卡業(yè)務(wù)面向最廣闊C端群體，疊加互聯(lián)網(wǎng)巨頭面臨嚴(yán)監(jiān)管，成為 目前銀行營銷主體。信用卡營銷：強(qiáng)調(diào)年輕用戶獲取，注重場景營銷。年輕用戶成為信用卡主要增量人群，招商銀行信用卡中心副總經(jīng)理采訪透 露“以2019年10月末流通戶為樣本，申卡年齡小于30歲的用戶占比達(dá)到66.38

19、”。信用卡使用需要消費(fèi)場景，因此場景營銷 也成為主要營銷方式。平安、招商等信用卡業(yè)務(wù)領(lǐng)先的銀行均使用多種營銷方式促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。資料來源：招商銀行、平安證券研究所30121066.3833.62年輕人成為信用卡新的增長點申卡年齡30歲以下用戶占比其他年齡業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)特性銀行To B業(yè)務(wù)To C業(yè)務(wù)信用卡私人銀行用戶年輕化消費(fèi)場景化銀行業(yè)務(wù)特點 基礎(chǔ)零售業(yè)務(wù)18平安銀行：全域整合營銷，造節(jié)構(gòu)場景3.2全域整合營銷：2020年平安推出“全城尋找熱8”、“全城天天88”兩場大型信用卡營銷活動，使用多種營銷方式，提升品牌 營銷力、促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化、提升客戶留存。以“全城尋找熱8”活動為例，平安信用卡聯(lián)手10萬+

20、商戶，為用戶提供價值8億元的 補(bǔ)貼，將“88折”理念注入用戶心智，活動參與用戶超過440萬人，新戶環(huán)比增長了22 ，消費(fèi)環(huán)比增長10 。精選品牌代言人，沉淀自有IP：平安信用卡選擇粉絲年輕向的當(dāng)紅花旦迪麗熱巴擔(dān)任代言人，意在向年輕群體和大眾群體滲 透。將“熱8”諧音梗融入多種營銷玩法，通過“刷卡集熱8 ”、“全城天天88”等活動不斷強(qiáng)化IP知名度設(shè)置記憶錨點建立 起平安信用卡與“8”“88折優(yōu)惠”的強(qiáng)認(rèn)知關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)了明星自身IP到品牌自有IP的轉(zhuǎn)化。資料來源：平安銀行、平安證券研究所2020年平安信用卡兩大營銷活動品牌廣告：年輕向代言人+形成自我IP迪麗熱巴首 張個人形象 定制信用卡 突出年輕

21、 化、時尚化19平安銀行：全域整合營銷，造節(jié)構(gòu)場景3.2資料來源：抖音、平安證券研究所效果廣告：短視頻+直播。平安信用卡的短視頻營銷不僅包括普通的短視頻信息流廣告投放，還通過設(shè)置“潮酷車主就位8” 等主題活動，引發(fā)用戶積極參與制作、轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)用戶間自發(fā)傳播，實現(xiàn)事半功倍的效果。此外，平安還邀請迪麗熱巴在平 安口袋銀行APP、抖音、微視等多個平臺同步開啟直播，當(dāng)晚觀看總量達(dá)到409萬人次，實現(xiàn)品效合一的營銷效果。場景營銷：與線上線下商戶合作，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。平安信用卡與外賣、出行、美食、茶飲、快餐、視頻影音、商超便利等眾 多頭部商戶合作，多觸角探入高頻生活場景，促進(jìn)消費(fèi)者對信用卡使用習(xí)慣的養(yǎng)成，營

22、銷活動聯(lián)動了全國300多家品牌、10萬 家門店，構(gòu)筑出一個線上線下商戶生態(tài)圈。效果廣告：線上短視頻+直播效果廣告：與線上線下商戶合作，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化短視頻信息流廣告短視頻話題推廣代言人+高管共同直播20招商銀行：牽手B站，聚焦年輕人，注重場景營銷3.3圍繞B站進(jìn)行多種形式的主題營銷。2020年招行銀行發(fā)布B站聯(lián)名信用卡，2021年更是成為B站拜年紀(jì)首席贊助商（“2020B站 拜年祭”播放量超7000萬，是B站最重要的主題活動之一），此外招商銀行也通過與知名UP主合作、線上線下聯(lián)動等形式加強(qiáng) 與B站的聯(lián)動。B站是中國年輕用戶濃度最高的視頻社區(qū)。截止20Q4，B站月活用戶超2億，其中18-35歲用戶

23、占比78 ，本科及以上比例高出全 網(wǎng)10 ，B站已成為獲取年輕用戶最重要的營銷渠道之一。資料來源：bilibili財報、招行信用卡公眾號、平安證券研究所B站用戶規(guī)模及類型招商銀行成為B站2021拜年紀(jì)首席贊助77859393101110128130172197202313038407017256540206055408005010015020025018Q1 18Q2 18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3 20Q4MAU：百萬YoY（右軸）招行B站聯(lián) 名信用卡B站拜年紀(jì) 授權(quán)的主 題網(wǎng)點21招商銀行：牽手B站，聚焦年輕人，注重場景營銷3.3與

24、B站知名UP主聯(lián)動。由于濃厚的社區(qū)屬性，B站用戶對關(guān)注的UP主信任度較高，除了贊助，招商銀行同樣與B站知名UP主合作， 例如畢導(dǎo)THU（粉絲數(shù)：414萬，合作視頻播放量：150萬）、黃一刀有毒（粉絲數(shù)：170萬，合作視頻播放量：68萬），直達(dá) 粉絲群體。與商戶合作，實現(xiàn)場景營銷。招商銀行開展了“掌上生活錦鯉節(jié)”營銷活動，聯(lián)合四大電商平臺，借勢融入生活場景，傳達(dá) 生活理念，通過聯(lián)名和場景營銷方式將影響力輻射到更多平臺。資料來源：bilibili、平安證券研究所與B站知名UP主聯(lián)動場景營銷：與多家電商聯(lián)動作為共同作 者“露出”視頻內(nèi)容中插入推廣內(nèi)容CONTENT目錄二、財富管理：券商重轉(zhuǎn)化留存，基

25、金重品牌宣傳一、金融機(jī)構(gòu)數(shù)字營銷：線上化、內(nèi)容化、數(shù)字化、生態(tài)化三、銀行：強(qiáng)調(diào)年輕用戶獲取，注重場景營銷四、保險:消費(fèi)屬性強(qiáng)，營銷方式多元，創(chuàng)新節(jié)奏快五、風(fēng)險提示234.1保險：消費(fèi)屬性強(qiáng)，營銷方式多元，創(chuàng)新節(jié)奏快資料來源：平安證券研究所保險 數(shù)字營銷保險公司營銷特點保險公司產(chǎn)品及業(yè)務(wù)特點消費(fèi)屬性強(qiáng)，營銷方式多元。保險產(chǎn)品主要包括壽險和產(chǎn)險，相比于其他金融產(chǎn)品，保險具有較強(qiáng)消費(fèi)屬性，因此營銷方式更為 多元，品牌廣告、效果廣告以及私域營銷等各種營銷方式都被廣泛使用。整體重品牌廣告，壽險利用私域沉淀客戶，產(chǎn)險通過效果廣告實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。保險產(chǎn)品較其他金融產(chǎn)品消費(fèi)頻率偏低、產(chǎn)品價格普遍 偏高，因此保險公司

26、更偏好品牌廣告來塑造專業(yè)的品牌形象并配以強(qiáng)大的線下保險經(jīng)紀(jì)人拓展客戶。壽險由于保期更長、客單價 更高，適合通過微信等私域媒介（公眾號-企業(yè)微信）維系、沉淀客戶，后續(xù)配合一對一溝通促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。產(chǎn)險相對壽險保期、 單價較低，可直接通過效果廣告實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。保險 公司壽險產(chǎn)險業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)特性較短保期低單價中高頻次代言人/品牌形象大使：國壽（姚明、易建聯(lián)），平安（李健、王一博）賽事/綜藝贊助：國壽（CBA）、人保（極限挑戰(zhàn)）廣告植入/貼片廣告：平安（小歡喜）社交廣告：國壽（微信）品牌廣告搜索、短視頻廣告：百度搜索廣告、抖 音信息流廣告直播：平安“527愛妻節(jié)”（平安自建的金管家APP）、多保魚（抖音）效果廣

27、告微信體系：公眾號-企業(yè)微信，公眾號- 小程序下單，視頻號-公眾號等私域營銷高客單價低頻次重決策長保期24壽險：品牌宣傳與保險教育并重，注重私域沉淀4.2公域營銷通過簽約代言人等方式，促進(jìn)品牌年輕化、提升品牌知名度，微博作為品宣窗口配合企業(yè)和活動宣發(fā)等推薦流分發(fā)。簽約代言人/品牌形象大使，通過微博熱搜、營銷號推廣、開屏廣告等增加事件曝光：1）國壽結(jié)合保險“投?！焙突@球“投 籃”的關(guān)鍵動作，先后簽約姚明（代言人）、易建聯(lián)（品牌形象大使）。2）平安根據(jù)不同時期的不同戰(zhàn)略方向，階段性選擇不同品牌大使，先后簽約李?。ㄆ放拼笫梗?、王一博（平安人壽產(chǎn)品代言人）。其他：原以大型賽事贊助為主，近期逐步加大影片

28、廣告植入和綜藝贊 助，將營銷嵌入場景中，內(nèi)容更友好、增強(qiáng)交互。結(jié)合公司戰(zhàn)略，優(yōu)選代言人，強(qiáng)化品牌推廣資料來源：公司官網(wǎng)，新浪財經(jīng)，平安證券研究所以賽事贊助為主，創(chuàng)新綜藝贊助25壽險：品牌宣傳與保險教育并重，注重私域沉淀4.2資料來源：新榜研究院，微信，平安證券研究所私域營銷內(nèi)容獲取以關(guān)注流和社交分發(fā)為主，適合客單價高、覆蓋全生命周期的保險營銷。微信用戶多、流量紅利大，是險企私域營銷的主陣地，呈現(xiàn)出公眾號多賬號運(yùn)營、更新頻率高、內(nèi)容詳實的特征。代理人的 營銷是從私域向公域的逐步拓展，與微信的營銷特征相符合。微信擁有包括圖文內(nèi)容（公眾號）、視頻內(nèi)容（視頻號）、社 交廣告（朋友圈）以及交易平臺（小程序）在內(nèi)的全營銷鏈條，是險企核心的新媒體內(nèi)容原創(chuàng)平臺，兼具品牌宣傳和流量轉(zhuǎn) 化功能?？傮w來看，壽險公眾號包括公司號和地方號，主要用于企業(yè)宣傳、產(chǎn)品介紹、資訊分享、知識科普等內(nèi)容，輔之以 優(yōu)惠福利、小游戲等增強(qiáng)用戶互動。但視頻號的入駐率較低，內(nèi)容較少，壽險私域營銷總體以微信公眾號為核心。微信四大媒介在壽險營銷領(lǐng)域的特征公眾號：主要營銷渠道視頻號：入駐率低小程序：交易轉(zhuǎn)化為主朋友圈廣告：意在獲客核心功能企業(yè)宣傳、產(chǎn)品介紹、咨詢分享、知識科普以集團(tuán)賬號入駐